美國電視媒體推進媒體融合戰略的三種新模式

賈健

2014年可以被稱為全球“傳統媒體與新興媒體融合年”，世界廣播電視機構，尤其是美國電視媒體，面對電視觀眾收視行為變化和觀眾構成的變遷，積極利用傳播新科技，傳統電視媒體與新興媒體融合呈現出多樣化發展的新局面。

首先，“電視無所不在”戰略取得實質性進展。“電視無所不在”即充分利用傳播新科技，把電視節目由單一的電視屏擴展到電腦屏、PAD屏、手機屏及各種客戶端。2014年6月Adobe發布的《美國數字視頻基準報告》指出，到2014年6月，美國主要電視機構的95個電視頻道共建立了160個“電視無所不在”網站或者APP應用。21%的美國家庭通過國際互聯網收看了“電視無所不在”所涉及的電視節目視頻內容。美國主流電視媒體節目視頻網上消費量增長了246%。①

其次，“第二屏”戰略有效提升了電視媒體的觀眾數量。建立社交網站賬戶，充分利用社交媒體與電視屏的互動，吸引年輕觀眾參與電視節目是美國電視媒體推進融合戰略的一個重要內容。2014年上半年，實施“第二屏”戰略的美國電視機構，其受眾數提升了49%。同時這些電視媒體的網上節目視頻，來自海外的點擊量達到了356億，比去年同期提升了43%。

再次，美國電視媒體的傳統用戶模式發生了根本性轉變。2014年第二季度尼爾森跨平臺收視報告指出，ABC、 ESPN等美國電視媒體，為年輕一代受眾提供在線付費電視節目內容，引起了傳統電視媒體用戶模式的轉變，從而使傳統的電視觀眾轉變為兩種類型：一類是傳統電視用戶，通過有線電視網或者衛星付費賬戶接收電視節目；另一類是互聯網用戶，通過互聯網在線注冊，獲取網上賬戶，或者下載APP應用接收電視節目。

新聞類電視媒體的CNN模式

2014年較為吸引眼球的是CNN的改革。一般認為， CNN此輪改革的實質，“是對一種老舊的商業模式的升級換代”。要理解這一判斷，可以參照CNN新任主席杰里夫？蘇克爾的一番講話，他說：“娛樂化、數字化，尤其是向手機新聞的轉型，這三者結合起來，是目前的電視趨勢。按照這種思路進行的電視改革將使CNN邁過時代的鴻溝，站在競爭的前沿。”②也就是說，CNN的媒體融合，是傳統電視媒體利用新媒體技術，以及新媒體平臺，而進行的一次覆蓋內容、技術、傳播、平臺、管理的全流程改造。其目標是把CNN由一個傳統意義上的電視機構，轉變為適應于多屏傳播的小而精的新型媒體集團。紐約商業品牌管理公司總經理喬希？費爾德曼就此評論說：“CNN正在進入一個所謂的‘你的時代，CNN將提供適合受眾需求的、量身定做的、高度個性化的信息，CNN將很好地使其適配于當代信息消費者的需求。”

1.對傳統電視媒體進行改造

首先是對傳統電視采編部門與新媒體采編部門合并運行。2013年CNN裁撤了圖片和音頻部，人員被合并到數字新聞部門，增強了數字新聞部門的力量。2014年6月，CNN又將電視新聞部與數字新聞部合二為一，從而在根本上解決了電視與新媒體兩套采編系統不兼容的問題。

其次是傳統電視臺網站與多屏傳播平臺合并運行。在電視媒體概念下，CNN官網www.cnn.com只是CNN作為一個電視臺的官方網站，而不是全媒體傳播的平臺，并不適配多屏傳播的要求。因此，CNN從2013年8月起對其官網進行徹底升級換代，使之成為一個多屏傳播的綜合平臺。

2.構造新型媒體多屏傳播的基本理念

改造后的CNN多屏傳播構架為：電視+官網+APP應用。在媒體融合體系下，CNN的新聞分發已經由“以電視用戶”為主，轉向“以電視用戶”+“移動互聯用戶”的H型結構，并在此基礎上建立起了新聞多屏互動體系。

構造新型媒體多屏傳播的基本理念，即：一個品牌，一個標識，一套系統，一個產品，強化品牌統一性，彰顯媒體品牌價值。一個品牌，即無論是電視頻道、國際互聯網站、APP應用都堅持CNN品牌。CNN旗下的品牌節目、品牌主持人等品牌元素，無論在哪一個平臺上，都處于主打主推的核心位置。一個標識，即統一使用CNN商標識別LOGO，節目所使用的字體、LOGO、CNN主持人、記者的形象等標識要素，在CNN旗下任何一個平臺上都保持一致。一套系統，即www.cnn.com是CNN唯一的官方互聯網傳播平臺。CNN電視不同語言、地區版本（CNN國際，CNN亞洲，CNN非洲等），以及特別節目，都集中在這個平臺上，其各自官方網站、社交賬戶等，都作為CNN官網的內部鏈接。一個產品，即任何一個傳播功能只有一個產品，比如國際互聯網站就是一個www.cnn.com，觀眾新聞爆料上傳就是一個CNN ireport。另外，CNN新聞手機客戶端和PAD客戶端也只有一個，而不是擁有很多雜亂無章的同類產品。

體育賽事類電視媒體的WWE模式

美國電視專家認為，從媒體融合的趨勢來看，國際體育賽事類節目內容提供商將走向網上直銷模式。世界摔角頻道（WWE Network）被認為是2014年美國體育賽事類電視媒體邁進媒體融合的代表。

世界摔角頻道的前身是世界摔角聯盟旗下的點播頻道WWE 24/7 On Demand，入網康卡斯特、AT&T、Verizon等有線電視網，由于觀眾面狹窄，截止到2010年11月，頻道全部訂戶僅為115，000個。2011年，隨著摔角競技比賽的逐步升溫，世界摔角聯盟計劃在原有頻道的基礎上，開辦一個有線電視頻道，但是對于這個頻道的定位始終猶豫不決。2014年1月8日，世界摔角聯盟最終確定世界摔角頻道的定位是一個互聯網電視頻道，提供在線視頻訂戶服務。

2014年2月24日世界摔角頻道正式在美國開播。這一新型互聯網電視頻道采取了獨特的運營模式，由兩部分組成：一個24小時在線直播的流媒體頻道，以及一個在線節目點播庫，每月收費9.99美元。開播以來，在美國境內已經吸收了70萬家庭訂戶，預計2014年底將超過100萬戶，并在歐洲、澳洲等國家開播。2015年計劃將在德國等50個國家和地區開播。

從有線電視頻道轉型為互聯網電視頻道，世界摔角頻道的成功吸引了全球的眼球。2014年4月，《紐約時報》撰文評論，世界摔角頻道站在了世界互聯網電視的最前沿。

影視劇/紀錄片節目類電視媒體的HBO模式

HBO一直以來以影視劇及紀錄片聞名遐邇。出于保護版權的原因，HBO一直采取以衛星/有線電視頻道+ 版權出售（與亞馬遜、奈飛等視頻網站版權合作）的模式，新媒體僅占HBO節目播出的一小部分。

2014年，面對全球“傳統媒體與新型媒體融合年”的大潮沖擊，HBO堅守多年的版權經營模式發生了動搖。尤其是WWE等互聯網電視頻道的興起，迫使包括HBO在內的電視內容提供商不得不考慮在傳統以有線電視/衛星電視頻道為主的基礎上，構建“有線/衛星電視頻道+ OTT+版權分銷”三位一體的新體系。

2014年4月8日到14日，HBO旗下熱播電視劇《權力游戲》第四季首播采取了全新的經營策略，即網上獨播。這次測試取得了出乎意料的成功：首播期間每小時平均收視人數達到1000萬。在《權力游戲》網上獨播測試成功的基礎上，時代華納決定考慮HBO版權經營的轉型問題，從而抓住媒體融合時代的機遇。2014年10月，HBO宣布了HBO媒體融合的基本框架，③按照普萊普勒的設計，未來HBO的節目版權經營將采取“傳統衛星電視/有線電視+OTT+版權分銷道代理商”三者結合的方式：

1.繼續延續目前的衛星電視/有線電視方式，以保住現有電視觀眾。

2.繼續維護并擴大與視頻網站的戰略合作，如亞馬遜、谷歌或微軟。

3.效仿Netflix模式，通過其旗下自主OTT產品APP（HBO go），直接向網民提供在線節目視頻。

HBO的融合戰略引起很大爭論：影視劇/紀錄片節目作為原創性較強的產品，商業模式轉型，到底值不值？目前總的認識是：影視劇/紀錄片網上直銷模式越來越具有可行性，HBO向互聯網轉型的潛力巨大，特別是在那些年輕人中間，很多年輕人家里只有寬帶而沒有有線電視網，實施新戰略將為HBO帶來巨大的利潤。但是對于像HBO這樣擁有成熟而穩定的版權經營體系的老牌電視媒體而言，轉向OTT仍有很多陷阱。HBO每年僅從衛星公司及有線電視網這些渠道的進賬就高達數千萬美元，從其戰略合作伙伴——網上視頻銷售商店亞馬遜公司等渠道的收入也高達每年上億美元，如果HBO走向OTT，不僅以前由衛星公司和有線電視網所承擔的費用會轉嫁到HBO身上，而且以前的這些合作渠道營收將不復存在。此外，技術障礙也是一個問題，要實施“電視+OTT”模式，那么基礎設施升級改造，也得投入大筆資金。

圍繞HBO轉型戰略的討論仍在持續。美國市場研究機構BTIG研究員理查？格林菲爾德預警：目前影視劇/紀錄片類電視媒體還不具備網上直播的完備條件，貿然轉向移動互聯投入巨大。但他同時認為，未來一到兩年間，擁有優質內容的電視媒體選擇網上直銷戰略是必須要走的道路。“內容為王”規律仍然主導著視頻世界，而平臺和渠道并不是視頻時代的焦點，誰擁有最有價值的視頻內容，誰才在市場上說了算。④目前，根據調研，美國近20%的寬帶用戶愿意在寬帶/衛星電視收視費的基礎上，為HBO的在線視頻點播付費，因此大多數國際電視理論家認為，HBO走向多屏是傳統電視的自我進化。

「注釋」

①http：//www.medialifemagazine.com/tv-everywhere-really-everywhere-days/

②http：//mashable.com/2014/05/09/cnn-obsessed-malaysia-mh370-zucker/

③http：//televisions.reviewed.com/news/hbo-is-seriously-consideringstreaming-service-that-doesnt-require-cable？utm_source=usat&utm_ medium=referral&utm_campaign=collab

④http：//deadline.com/2014/10/richard-plepler-time-warner-investor-day-hboceo-presentation-851815/#