“長江經濟帶”傳媒發展頂層設計問題研究

馬亞芳

摘 要：自十七屆五中全會提出要“更加重視改革發展中的頂層設計”以來，“頂層設計”一詞就在中國各行各界流行開來，這個來自于系統工程學的概念，也從一個鮮為人知的專業術語成為了社會的熱門詞匯，頂層設計問題隨之成為社會廣泛關注的理論焦點。在此背景下，區域傳媒的發展也需要進行頂層設計，但這種革新，不僅僅是技術層面上的，更重要的是結構與管理、制度與思想的革新。因此區域傳媒發展頂層設計的意義、內容、困境及發展趨勢成為傳媒界討論的重點。

關鍵詞：長江經濟帶;傳媒跨區域發展;頂層設計;交互理論;區域經濟發展

中圖分類號：G210 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2015）02-0041-03

一、研究本課題的背景及意義

（一）“長江經濟帶”的背景

長江作為中國的第一長河，貫通東西，眾多支流以及交通干道，將全國的經濟連為一體，對于我國發展內陸經濟起到了巨大的作用。長江經濟帶，自西向東包含了四川、湖南、湖北、江西、安徽、江蘇、浙江7個省以及重慶、上海兩個直轄市，橫跨我國東中西發達及欠發達地區，各省市區之間聯系較為緊密，在區域協調發展的背景下，該區域具有顯著的代表性。而“長江經濟帶”作為我國重要的“脊梁”，對促進中國的區域經濟全面協調可持續發展，具有不可磨滅的貢獻。

“長江經濟帶”這種區域經濟化的產業結構決定著該區域文化的轉型以及傳媒區域化的發展。但是如何實現傳媒區域化發展，如何從宏觀的角度指導其發展，以及如何革新結構與管理、制度與思想等一系列問題，都是值得去探究的。

（二）研究的意義

1.研究“長江經濟帶”視域下區域傳媒發展頂層設計問題具有重要的理論意義。

一方面，此課題將充實和豐富整個新聞理論，從而服務新聞界以及整個社會。這些年來，我國區域經濟呈現出了良好的發展態勢，如長三角經濟帶、珠三角經濟帶、株洲經濟帶等，經濟的區域化發展同時推動了媒介的區域化發展。

另一方面，打破以往行政區域劃分的藩籬。傳媒的區域化，是以中心城市為依托，在一個相對獨立的經濟區域內自發形成的類型齊全、又具有良性競爭的傳媒生態環境。它是相對于傳統的傳媒區劃而言的。自建國以來，按照行政區域的劃分，我國媒體被分為中央級媒體、省級媒體、地區級媒體和縣級媒體四種媒體類型。而這種媒體的劃分形式并不是按照其自身的發展規律布局而成，帶有濃厚的計劃經濟色彩。傳媒區域化將打破原來的行政區域劃分，對其進行新一輪的產業布局及重組。在區域化的發展過程中，各個傳媒集團為了適應競爭和發展的需求，必須在采編內容、發行范圍、人員配置等多方面突破原有的行政區域劃分的限制，按照市場需要和受眾需求擺點布攤，以期在市場化、區域化的競爭中分得一杯羹。

2.研究“長江經濟帶”視域下區域傳媒發展頂層設計問題具有重要的實踐意義。

第一，區域經濟一體化決定了區域文化一體化的發展，使傳媒區域化發展趨于常態，因此這種新興的發展模式值得去探究，也需要理論來指導其前進。第二，研究該問題為其他地區的發展提供了借鑒意義和范式作用。現如今，我國除了長江經濟帶以外，還有珠江三角洲經濟帶、株洲城市圈經濟帶等一系列的區域經濟帶，因此研究長江經濟帶區域文化的發展，也是為國內其他地區的發展提供了借鑒作用。

二、關鍵詞的概念及內涵

（一）長江經濟帶

長江經濟帶，自西向東包含了四川、湖南、湖北、江西、安徽、江蘇、浙江7個省以及重慶、上海兩個直轄市橫跨我國東中西發達及欠發達地區，各省市區之間聯系較為緊密，在區域協調發展的背景下該區域具有顯著的代表性。根據區域經濟理論，長江經濟帶的發展前景十分廣泛，上升空間也十分巨大。

（二）頂層設計

自十七屆五中全會提出要“更加重視改革發展中的頂層設計”以來，“頂層設計”一詞就在中國各行各界流行開來，這個來自于系統工程學的概念，也從一個鮮為人知的專業術語成為了社會的熱門詞匯，頂層設計問題也成為社會廣泛關注的理論焦點。所謂頂層設計，指的就是具有全局性、長遠性、根本性和相對穩定性的設計。從這一概念被重視的程度說明了，在新世紀背景下，社會主義經濟發展更具有復雜性和挑戰性，因此其路線方針政策的制定更需要有前瞻性、指導性和系統性。

《五年規劃草案》的主要執筆者之一劉鶴解釋道：“‘頂層設計指的是主體結構和主要模式，在過去的發展模式不可持續和面臨各種各樣新的重大改革議題條件下，轉變經濟發展方式，就要經濟、社會、政治體制改革穩步協調推進。在這種情況下，必須有一個頂層設計，包括主要目標以及先后順序。”以此推理，劉鶴所認為的頂層設計，主要指的是其思想具有統領的高度性，重點在于上層設計、下層執行，強調推行改革要自上而下的設計和改革方案的權威性。換一種說法，就是要統籌規劃、全面設計。

在“頂層設計”的大環境下，進行傳媒的發展改革需要注意以下三個方面的問題：第一，系統性問題;第二，戰略性問題;第三，方向性問題。系統性是改革的基本要求，改革的系統指導離不開戰略重點，而有序性是改革系統性、戰略性在改革推進方式上的直接要求。只有三者相互結合，相輔相成才能實現改革的順利完成。

（三）傳媒跨區域發展

傳媒跨區域發展，又稱傳媒區域化，是以一個中心城市為依托，在其相對獨立的經濟區域內自發形成的種類齊全、具有良性競爭的傳媒生態環境。這些年來，我國區域經濟呈現出了良好的發展態勢，如長三角經濟帶、珠三角經濟帶、株洲經濟帶等，經濟的區域化發展同時推動了媒介的區域化發展。換一種說法，就是傳媒區域化是經濟區域化的必然結果。同時傳媒的區域化發展也給傳媒業帶來了許多優勢。

三、立足于“長江經濟帶”，探究區域傳媒發展頂層設計的問題

（一）區域傳媒發展頂層設計的意義

改革開放以來，我國傳媒業發展迅猛，各項指標也增長較快，但也存在著許多潛在的不安定因素，它既包括制度、政策上的問題，也包括傳媒專業人才的教育培養及發展問題，同時還存在著資金、技術等科技方面的問題。某些問題已經成為“瓶頸”，嚴重制約影響著傳媒業的發展。

非協調性發展，就是其中一個十分扎眼的問題。各地區、各媒體間均存在大大小小發展不協調、不均衡的問題：城市與農村、東部與西部、沿海與內地的差距;報紙與期刊、廣播與電視、傳統媒體與新媒體之間也都存在著非協調性發展的問題，而這些正需要通過加強頂層設計、深化改革來加以解決。

（二）區域傳媒發展頂層設計的困境

1.從經濟方面來看

（1）各省市區域的經濟發展不均衡，產業格局不一致。根據經濟發展水平和所處的地理位置，將長江經濟帶劃分為東、中、西三大地區：東部地區有上海、浙江，中部地區包括江蘇，安徽、江西、湖北、湖南，而西部地區則是重慶、四川。據2004年不完全統計，長江經濟帶東、中、西三大地區的GDP分別為23837億元、15336億元、6846億元。

如表1所示，長三角地區的產業結構優勢明顯，已基本實現工業化;并且長三角地區集中了我國大批實力雄厚的重點優勢企業，擁有眾多的科研機構和高等院校，累計了大量的高素質人才，這也決定著該地區的經濟發展水平。而中下游地區產業結構層次較低，農業等低附加值、低收入的產業仍占據不小的地位，因此其產業結構形式不僅僅落后于長三角地區，甚至還落后于全國總體水平。經濟發展水平與產業格局的相異性，必然對傳媒產業的區域化發展造成重要影響。

（2）傳媒產業的盈利模式各異。隨著傳媒多元市場化程度的不斷加深，報業已不再滿足于依靠廣告招商來獲利的單一方式，而是尋求更加豐富的盈利模式。在這個問題上，《瀟湘晨報》董事長劉劍主張，報業未來發展要“異質立體化，同心多元化”，“報紙要緊緊扣住影響力，利用誠信度和品牌做產品，對媒體價值鏈產品進行深層開發”。據報道，《瀟湘晨報》聯合其他商家連續幾年在長沙舉辦國際車展，統計顯示車展的單次直接會展收入可達3000萬，利潤超過1500萬。它成功地將傳統媒體的影響力轉化為會展品牌，不僅拓展了集團的收益渠道，又進一步提升了報業的影響力2。

在現代化企業管理思路的引導下，許多報業集團已經從傳統的報紙廣告、發行、印務的盈利模式中脫離，并逐步向網絡、房地產、旅游、文化創意等相關產業進軍，謀求報業集團更大的利潤與競爭力。

2.從政治方面來看

（1）政府管理制度不統一。眾所周知，地方宣傳部門在自己所掌管的行政區域內具有決策權和調控權，因此，各地政府都對本地的媒體有著或多或少的不同程度的行政干預。而又由于各地的經濟、政治、文化、社會等都存在一定的差異，相關政府管理部門所制定的政策或法律法規均有出入。因此引發了“壞事不出門”的信息封鎖、分割市場等一系列問題，這不僅加劇了行業內低水平市場的重復建設，也加劇了傳媒區域化進程中的惡性競爭與矛盾沖突。

（2）缺乏一致的發展規劃。傳媒產業的發展一定與文化產業整體發展共生，要促進傳媒相對集中地聚集在某個區域內，帶動整個大區域的發展，就不能把眼光僅僅盯在報刊、雜志、廣播、電視這些狹義的傳媒業，而應當著眼于整個文化傳媒行業。

政府管理者或政策設計者，應該綜合考慮整個長江經濟帶的自然、歷史、人文、經濟等相關情況，并從國內外的發展趨勢與國家產業政策做比較分析，同時從產業布局、發展戰略高度考慮，明確在這個特定的區域內要形成什么樣的產業鏈條。

在有些區域規劃發展，人們看不出產業的布局，看不出促進傳媒區域化發展與產業的關系，看不出資源共享。這樣的規劃能推動形成怎樣的產業鏈，又能實現怎樣的傳媒區域化大發展，都是頂層設計所面臨的困境。

3.從社會發展水平來看

社會發展水平與經濟發展水平不一致，也影響著傳媒區域化的發展。上文也提到過這一點，雖然長江經濟帶這一區域經濟發展速度迅猛，但是其社會發展水平遠低于其經濟發展水平。綜合國家統計局發布的結果以及中國科學院“中國區域發展報告”的研究成果：除上海和湖南外，長江經濟帶各省市區的社會發展水平均低于其經濟發展水平。四川、安徽是全國社會發展水平較低的省份，浙江、江蘇等經濟發達省份的社會發展水平也低于其經濟發展水平的位次。

社會發展水平的緩慢增長，從某一方面說明了該區域的文化傳媒產業也發展緩慢，因此為實現傳媒的區域化，不僅要注意經濟發展水平，也要注意社會發展水平。

4.從地區文化的差異性來看

由于地理位置的差異性和經濟開放程度的不同，各地區對于信息的接受程度也有差異。長三角地區在歷史上，長期作為租界，遺留下大量的西方思想和文化，并且其位于沿海開放地區，便于接受新鮮的事物和思想，所以當地的受眾思想比較開放，信息的接受度和能力較強;而長江中下游地區，地處內陸，山川河流較多，經濟較為落后，如四川等省份還是以農業為主，所以地理環境也決定著這里的人民思想較為落后，信息較為閉塞，對于新鮮事物的接受能力較弱，適應新事物的周期比較強，因此對于信息的接受度也相對較弱。 在傳媒區域化發展的大趨勢下，如何整合信息資源及傳播渠道，如何改變人們的閱讀方式以及信息接受程度，如何擴大傳媒的影響力，如何建立起有效的傳播機制，這些都是值得人們思考的。

（三）區域傳媒發展頂層設計的未來發展趨勢

2014年8月18日上午，習近平總書記主持召開中央全面深化改革領導小組第四次會議并發表重要講話。在會上他從四個方面強調了傳媒業發展需要注意的問題：首先促進新舊媒體的融合與發展，必須要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，優勢互補、一體發展;其次要以先進技術為支撐、內容建設為根本，推動新舊媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合;第三從未來發展道路上講，要著力打造一批形式多樣、技術先進、具有強大競爭力的新型主流媒體，建設幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新媒體集團，同時要形成立體多樣、完整健全的現代傳播體系;第四要有現代化企業的管理理念，一手抓融合，一手抓管理，確保融合發展沿著正確方向推進。

馬克思主義基本哲學告訴人們，經濟基礎決定上層建筑，換句話講就是政治經濟的發展決定了文化的發展。雖然文化的發展離不開經濟的支持，但是經濟的繁榮也離不開文化的支持。文化與經濟是相輔相成的，文化產業便是文化經濟化的產物，其對于政治、經濟的反作用越深遠，即滲透力越強，影響力越大，文化的社會價值與經濟價值也就越突出。因此可以看出文化不僅能滿足人們的精神文化需要之外，本身也能創造巨大的經濟財富，也就是對于文化工作者來說還能滿足其物質文化需求。隨著政府對文化的重視程度越來越高，其影響力和滲透力也越來越強，并且文化力與經濟力、科技力、政治力、軍事力、保障力共同構成了綜合國力，而其自身也成為綜合國力的重要組成部分。因此只有大力支持文化產業、傳媒產業的發展，不斷增加我國的軟實力，才能更好實現我們的“中國夢”。

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[責任編輯：東方緒]