關于視頻網站與電視媒體的內容融合研究

馬丹

摘 要：隨著新媒體技術的高速發展，媒體間的界限逐漸模糊。視頻網站開始擺脫以往在內容領域的角色定位，紛紛進擊內容產業上游，開始了與電視媒體在內容領域的競爭。在“內容為王”的篤定信念下，視頻網站與電視媒體開始各取所長，紛紛意識到融合即為發展。視頻網站與電視媒體不僅在內容生產上有了融合之舉，更是開拓了內容衍生設計的融合之路。

關鍵詞：視頻網站;電視媒體;內容融合

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2015）02-0117-02

視頻網站與電視媒體作為現有的兩大視頻體系，裹挾在新媒體時代里，蘊藏了不同往日的性情。視頻網站強于內容的個人性、互動性，電視媒體強于內容的大眾性、專業性。在視頻網站與電視媒體的內容融合進程中，視頻網站紛紛進入內容產業上游，擺脫了以往簡單的平移式內容合作，電視媒體也開始了更具新媒體特性及互聯網基因的有益嘗試。

一、內容生產的融合

隨著互聯網時代的高速發展，網絡受眾的急劇增長，視頻網站與電視媒體開始嘗試在策劃和制作過程中聯合制作，互換資源，擴展影響力，從而更好發揮二者的內容效應。不僅實現了內容共制，還進行了有益的內容反哺，整合行業優勢資源，促進視聽媒體在內容生產領域的有益發展。

（一）內容共制

1.網臺聯合制作。近年來，不少電視媒體與視頻網站開始了網臺聯合制作的有益嘗試，并皆取得了不錯的成績。其實早在視頻網站發展之初就開始了與電視媒體的聯合制作，如，如早期土豆網與福建東南電視臺共同打造的《視頻分享風暴》，但礙于當時UGC內容的發展后勁不足等問題并未引起較大的社會反響。近兩年來隨著新媒體技術的發展和視頻網站自制水平的提高，二者的聯合投資制作有了新的成就。筆者在下表中列舉了2013年以來，據不完全統計的視頻網站與電視媒體聯合制作的節目，如表1所示。

視頻網站與電視媒體聯合市場投資制作節目，既可以充分利用電視媒體的內容優勢和品牌化效應，又可以充分使用視頻網站所具有的廣達的宣傳資源。我們以2013年河南衛視聯合愛奇藝打造的文化類綜藝節目聯《漢字英雄》為例，作為中國熒幕第一檔漢字類節目，讓普通觀眾既享受了其綜藝娛樂性，更是獲知了漢字文化知識，徜徉于中華之美，實現了娛樂與文化的兼容性。通過相關數據調查，《漢字英雄》同時段收視率在當時一直處于0.5%以上，河南衛視一度處于同時段衛視收視前三，愛奇藝乘熱打鐵，開發同名的手機APP，獲得了不俗收益。不僅如此，愛奇藝還打造了多屏互動的網臺聯動模式，讓全國觀眾全方位參與到節目線上線下的互動中，包括參與選手投票、發表網民觀點等。

2.大數據驅動內容合作。大數據，以一種前所未有的方式，通過對海量數據進行分析，獲得有巨大價值的產品和服務，或深刻的洞見[1]。大數據的發展，可以讓一檔電視節目借助于視頻網站的數據分析能力，促使其二者的聯動更具實用性。如湖南衛視的綜藝節目《快樂大本營》，從頭到尾都有明確的環節設計節目，視頻網站能記錄哪些環節被快進或者被跳過，如果這些數據解析后能夠反饋給欄目組，那么欄目組就可以參考數據對某些環節進行改短甚至剔除。

視頻節目的精品化、品牌化一直是需要去突破的方向，而行業內的相互合作，相互融合，才能促進整個行業的良性發展，這樣的媒體環境，才不會不孚眾望。因此，這也促進著視頻網站與電視媒體基于大數據技術的融合可行性。視頻網站和電視媒體可以基于大數據分析的技術優勢，充分發揮二者的傳播差異性和優勢，合力制作出符合視頻網站與電視媒體受眾需求的優質節目內容。

（二）內容反哺

在新媒體技術高速發展的時代背景下，雖然視頻網站的帶寬成本得到了一定程度的緩解，但是視頻網站的版權價格卻一直居高不下。視頻網站意識到內容版權的重要性，紛紛篤定內容為王，高舉自制大旗。如此背景下，視頻網站與電視媒體間在內容合作上有了轉變。除了由電視媒體向視頻網站輸入優質內容外，近年來，視頻網站開始了對電視媒體的內容反哺。

視頻網站成立之初，電視媒體開始了和視頻網站的內容合作，但只是停留在簡單的內容平移。視頻網站只是作為電視媒體的補充平臺，并不能充分發揮其自身優勢。臺網的內容融合也僅僅是停留在形式層面，所謂的“拿來主義”。電視媒體利用視頻網站來擴大其收視群體，而視頻網站也是利用電視媒體的優質資源來提升其廣告收益。然而近年來，隨著“內容為王”優勢地位的逐步凸顯，視頻網站開始加強自身內容陣地建設，并有所成就，主要表現在視頻網站開始向電視媒體輸出自身優勢節目，如表2所示。

視頻網站不僅反哺電視臺，也給電視媒體提供節目資源與素材，許多電視臺的節目（如才藝表演類）都會從視頻網站上進行資源搜集。視頻網站進軍內容產業上游，其影視劇等內容生產能力大幅提升。從2015年視頻網站與電視媒體的推介資源會上我們看到，在2015年的電視熒屏上，我們將看到由愛奇藝所制作的多檔綜藝節目，這也預示著視頻網站的反哺能力愈加強大。

二、內容衍生設計的融合

當社會進入轉型發展的時期，原有的社會階層被解構，新的社會關系開始形成，不同價值觀念形成不同的小群體，個體開始發聲，社會開始出現分眾化現象。在這樣的社會背景下，電視收視人群也開始日漸分化。隨著新媒體技術的發展，市場對新的原創電視節目有著越來越大的需求。電視媒體是一種“時間性貨架”的存在，這種貨架本身不具有可延伸性（播出時間不超過24小時），決定了只有少數“產品”（節目）能夠進入這個貨架，進入“黃金段”（黃金時間）[2]。因此，電視媒體沒有足夠多的頻道和時長來承載大量的內容，視頻網站則為廣大受眾提供了一個電視媒體無法提供的渠道，并且與電視媒體充分利用節目資源，擴展影響力，從而維持與電視媒體良好的協同效應，“長尾”內容平臺得以開拓。

視頻網站開始大刀闊斧地投入了內容自制陣營中，已然擺脫了以往的“拿來主義”。在二者融合進程中開始了內容衍生的設計，即不再簡單地對電視媒體的版權內容進行平移，而是依托節目內容自制一些新的節目類型，既保留節目本身在電視播出的獨立性，又增強了節目在視頻網站上的影響力;既豐富了視頻網站的節目內容，又促進了雙方的收視率和點擊率。

（一）自身新媒體平臺內容衍生設計

芒果TV作為湖南衛視的官方新媒體平臺，在2014年4月份宣布獨播戰略。至此，電視媒體開始揮手告別長久以來為他人做“嫁衣”的歲月，從最開始的為民營商業視頻網站導流，走向了著力發展自身新媒體平臺之路。

《爸爸去哪兒》是湖南衛視的一檔堪稱現象級的綜藝節目，其IP價值也是不容小覷。當《爸爸去哪兒》在各大電視熒幕上刮起一陣陣親子旋風之時，湖南衛視的新媒體平臺芒果TV也沒有享受這“大樹底下好乘涼”的安逸，而是積極制作衍生內容，與電視媒體形成良好的優勢互補。既豐富了節目內容，又培育了自身新媒體平臺。

在芒果TV平臺上，我們可以看到，除了有節目正片播映外，還增加了“精彩片段”、“獨家彩蛋：未播出片段”、各個家庭的精彩集錦以及“‘果媽精彩盤點”等衍生內容。這些內容設計，一方面可以彌補電視媒體對內容播出的時長性限制，另外一方面可以無限滿足廣大網友對節目的多樣化、碎片化及趣味性的收視需求，充分發揮視頻網站的傳播優勢，使得其與電視媒體產生良好的協同效應，實現更好的內容融合。

（二）商業視頻網站內容衍生設計

以前，視頻網站獲得一檔優秀電視欄目的網絡播映權后，只是簡單地對其節目內容進行平移式的呈現。近年來，隨著視頻網站與電視媒體內容融合的深入，視頻網站自身內容儲備的需要，以及視頻網站自身自制水平的提升，其與電視媒體的內容融合出現了變化。

《中國好聲音》是浙江衛視引進荷蘭的一檔歌唱選秀類節目，因為其節目中特殊的競賽形式、情感化的節目編排以及完美的收視體驗在國內產生巨大的收視奇觀。2014年，騰訊視頻一舉拿下了《中國好聲音3》的網絡獨播版權。值得關注的是，騰訊視頻為此制作了一系列相關衍生節目，產生了與客廳中的好聲音完全不同的收視體驗，產生了“電視臺+視頻網站=內容+播出渠道+新內容產生”的深層次互動。視頻網站通過依靠衛視的王牌節目，不僅增加了其自制版圖，衍生設計還形成了視頻網站發展的差異化，增加了收益和品牌影響力，充分發揮了視頻網站的長尾價值。同時，這也為電視媒體積攢了受眾人群，提升了節目關注度和影響。根據視頻網站的數據顯示，其原創衍生內容總播放量達9.6億次，節目累積網絡觀看人數達10億。

隨著視頻網站在內容自制投入的愈演愈烈，如何形成內容呈現的差異化一直是值得視頻網站關注和思考的地方。視頻網站應該加強與電視媒體的內容融合，背靠電視媒體現象級節目的品牌效應和用戶影響力，在自身平臺進行內容衍生設計的在創作，形成不同于電視熒幕的網絡熒幕收視力量，既能補充視頻網站自身的節目儲備，更能與其他視頻網站形成有效差異化，增強自身品牌形象建設，進而實現效益價值。

參考文獻：

[1]（英）維克托·邁爾-舍恩伯格著.袁杰譯.大數據時代[M].杭州：浙江人民出版社，2013.

[2]（美）克里斯·安德森著.喬江濤，石曉燕譯.長尾理論[M].北京：中信出版社，2012.

[責任編輯：艾涓]