不同情景對(duì)網(wǎng)購決策的影響：從感知風(fēng)險(xiǎn)角度的分析

陳建

[摘 要]網(wǎng)購已成為我國消費(fèi)潮流，但是網(wǎng)購風(fēng)險(xiǎn)令消費(fèi)者有所顧慮。有的企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提高網(wǎng)店信譽(yù)，堅(jiān)定消費(fèi)者購買決心；有的企業(yè)提供貨到付款方式消除消費(fèi)購買顧慮；有的企業(yè)利用實(shí)體店體驗(yàn)、網(wǎng)店銷售方式增強(qiáng)消費(fèi)者購買信心。實(shí)證研究分析表明，顧客感知風(fēng)險(xiǎn)由低到高排列：實(shí)體店體驗(yàn)、貨到付款、網(wǎng)店信譽(yù)好；情景影響感知風(fēng)險(xiǎn)，感知風(fēng)向影響購買決策。因此，線下體驗(yàn)與線上購買相結(jié)合（OTO模式）值得電商企業(yè)推廣。

[關(guān)鍵詞]感知風(fēng)險(xiǎn)；網(wǎng)購情景；網(wǎng)購決策

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.20.101

1 消費(fèi)者網(wǎng)購決策的相關(guān)理論

1.1 當(dāng)代消費(fèi)者心理變化趨勢(shì)及特征

（1）消費(fèi)者主動(dòng)性增強(qiáng)。消費(fèi)者通過多種途徑獲取相關(guān)商品信息分析，盡可能獲得心理平衡，降低風(fēng)險(xiǎn)，減少購后后悔可能性，增強(qiáng)對(duì)商品信任和購買決心。在買方市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者主動(dòng)性增強(qiáng)。

（2）個(gè)性消費(fèi)回歸。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，物品很豐富，消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)具有現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。消費(fèi)者對(duì)商品核心價(jià)值和附加值同樣重視。心理認(rèn)同對(duì)消費(fèi)者決策產(chǎn)生重要影響，個(gè)性化消費(fèi)正成為消費(fèi)主流。

（3）購物興趣與購買便利性同等重要。自由職業(yè)者和家庭主婦樂于花更多時(shí)間和體力購物，找到購物樂趣，滿足心理需求。時(shí)間緊迫者把購物便利性作為首要目標(biāo)，節(jié)省時(shí)間和勞動(dòng)成本，尤其是購買日常消費(fèi)品。

（4）價(jià)格是影響消費(fèi)者決策關(guān)鍵。雙十一促銷大獲成功。京東商城等電商企業(yè)牢牢抓住消費(fèi)者貪圖便宜的思想，成功實(shí)行低價(jià)促銷策略，獲得意想不到的效果。類似的促銷活動(dòng)愈演愈烈。

1.2 消費(fèi)者購買決策理論回顧

消費(fèi)者購買決策是指消費(fèi)者評(píng)價(jià)某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性并進(jìn)行選擇、購買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品過程。現(xiàn)有決策框架包含兩種：基于“理性經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)，消費(fèi)者的決策通過數(shù)學(xué)計(jì)算后得出的理性決策，其影響因素都是理性分析的、可量化的變量；另一種否定“理性經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)，除了理性認(rèn)知因素外，人們會(huì)受到情感等天性的影響而做出純理性上并非最優(yōu)的決策。第二類決策理論更加柔性、更加普遍。

（1）基于“理性人”假設(shè)的期望效用理論。期望效用理論認(rèn)為，消費(fèi)者的決策和選擇往往依據(jù)他們的預(yù)期。對(duì)于不確定情況下，消費(fèi)者的選擇是期望效用最大的方案。消費(fèi)者的決策具有如下特點(diǎn)。①有序性。決策者考慮A和B方案時(shí)，要么傾向于其中一個(gè)，要么對(duì)兩個(gè)方案不偏不倚。②占優(yōu)性。理性決策者都會(huì)選擇有優(yōu)勢(shì)的決策，而不會(huì)選擇沒有優(yōu)勢(shì)決策。③相消性。兩個(gè)方案預(yù)期功效相同，消費(fèi)者會(huì)考慮不同點(diǎn)，如售后服務(wù)、品牌甚至產(chǎn)地。④可傳遞性。如果有A， B， C三個(gè)選擇，若偏好A>B， 且B>C ， 則A>C。⑤連續(xù)性。如果最好結(jié)果的出現(xiàn)概率極大，決策者傾向于在最好結(jié)果與最壞結(jié)果間賭博。⑥恒定性。決策者的偏好不會(huì)改變。

（2）基于“非理性人”的展望理論。在不確定條件下，“理性經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)往往被證明是不確切，消費(fèi)者決策行為被其復(fù)雜心理機(jī)制所影響。因此，Tversky提出展望理論：風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避；參考點(diǎn)效應(yīng)；邊際效用遞減。展望理論用價(jià)值代替效用。價(jià)值是基于某一參考點(diǎn)的，考察與這一參考點(diǎn)偏離程度。受參考點(diǎn)的影響，消費(fèi)者對(duì)利得和利失心理體驗(yàn)不同的。對(duì)于利得，消費(fèi)者傾向于選擇確定結(jié)果；對(duì)于利失，消費(fèi)者傾向于冒險(xiǎn)。在營銷活動(dòng)中，利失對(duì)消費(fèi)者心理價(jià)值影響大于利得，而利得對(duì)消費(fèi)者的影響是邊際遞減的。所以，減少消費(fèi)者利失比增加消費(fèi)者利得，對(duì)消費(fèi)者心理價(jià)值影響更大。企業(yè)抓住消費(fèi)者不愿損失心理，鼓動(dòng)他們“隱性消費(fèi)”，例如攝影后自費(fèi)購買底片。

（3）決策參考點(diǎn)選擇依據(jù)：后悔理論。消費(fèi)者的決策是以參考點(diǎn)為基礎(chǔ)衡量的。參考點(diǎn)的選擇具有重大意義。展望理論認(rèn)為參考點(diǎn)是決策現(xiàn)狀，后悔理論認(rèn)為其他決策的結(jié)果作為參考點(diǎn)。后悔理論假設(shè)基礎(chǔ)：很多人都經(jīng)歷過后悔；在不確定情況下，預(yù)期感覺作為決策考慮重要因素。

（4）消費(fèi)者購買決策的特點(diǎn)。綜合學(xué)者觀點(diǎn)，消費(fèi)者購買決策主要特點(diǎn)：目的性、過程性、復(fù)雜性、情景性。影響決策各種因素，隨著時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境不斷變化。具體決策方式因所處情景不同而不同。

（5）消費(fèi)者購買決策基本原則＼[2＼]。①感知得利最大原則。感知得利是消費(fèi)者感知從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得所有利益。消費(fèi)者總是通過決策方案選擇、實(shí)施、取得最大利益，使某方面需要得到最大限度滿足。②感知價(jià)值最大原則。感知價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)具有的價(jià)值主觀認(rèn)知。消費(fèi)者不可能花費(fèi)大量時(shí)間、金錢和精力收集最佳決策所需全部信息。因此，在制定購買決策時(shí)消費(fèi)者只需要做出相對(duì)合理選擇，達(dá)到相對(duì)滿意即可。③感知風(fēng)險(xiǎn)最小原則。消費(fèi)者會(huì)根據(jù)感知風(fēng)險(xiǎn)最小原則做出購買決策。

1.3 消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)理論

由于信息不對(duì)稱，商家和消費(fèi)者對(duì)對(duì)方知之甚少。這導(dǎo)致消費(fèi)者做購買決策時(shí)面臨不確定性和風(fēng)險(xiǎn)。這種風(fēng)險(xiǎn)作用于消費(fèi)者感覺器官，引起消費(fèi)者復(fù)雜心理活動(dòng)過程，形成感知風(fēng)險(xiǎn)。感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者主觀確定的對(duì)損失的預(yù)期，包括決策后果不確定性和錯(cuò)誤決策后果嚴(yán)重性。

Jacoby和Kaplan研究發(fā)現(xiàn)，感知風(fēng)險(xiǎn)主要維度：財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。Peter與Tarpey提出網(wǎng)購還存在時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和隱私風(fēng)險(xiǎn)。①財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。購物引起貨幣損失的可能性。例如，付款拿不到貨，退貨不方便，產(chǎn)品不斷降價(jià)，購買過程復(fù)雜，網(wǎng)上支付密碼被盜。②功能風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品不能正常使用，或功能達(dá)不到預(yù)期效果。例如，買到次品或假貨，產(chǎn)品功能與介紹的不一致，不能接觸真產(chǎn)品而買到不合適產(chǎn)品。③身體風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品對(duì)個(gè)人身體造成傷害可能性。例如，網(wǎng)購對(duì)大腦輻射、對(duì)視力影響，假貨對(duì)身體傷害，產(chǎn)品設(shè)計(jì)不合理導(dǎo)致潛在負(fù)面影響。④心理風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)購行為遭受精神壓力可能性。例如，親友不認(rèn)可，網(wǎng)購損失導(dǎo)致不悅，等待貨物，售后服務(wù)差，購物過程煩瑣。⑤社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者行為不被其他社會(huì)成員接受或認(rèn)同的可能性。例如，產(chǎn)品不被親友認(rèn)同，網(wǎng)購失誤導(dǎo)致親友負(fù)面評(píng)價(jià)。⑥時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)。個(gè)人因?yàn)榫W(wǎng)購損失時(shí)間的可能性。例如，熟悉網(wǎng)購程序時(shí)間過長(zhǎng)，網(wǎng)購搜索時(shí)間過長(zhǎng)，網(wǎng)購送貨時(shí)間過長(zhǎng)，等待網(wǎng)站確認(rèn)時(shí)間過長(zhǎng)，退貨維修時(shí)間過長(zhǎng)。⑦服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)上購物過程得不到客戶服務(wù)的可能性。例如，缺少售后服務(wù)保障、缺少人員溝通、協(xié)商困難、調(diào)換困難。⑧隱私風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)購時(shí)消費(fèi)者失去個(gè)人信息控制的可能性。例如，個(gè)人信息被濫用、購物習(xí)慣被泄露、送貨上門使得購物行為不再是個(gè)人隱私性行為。

1.4 情景對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)日益成為現(xiàn)代消費(fèi)主流，體驗(yàn)營銷作為新的營銷理念，受到國內(nèi)外學(xué)術(shù)界重視。體驗(yàn)營銷組合包括：體驗(yàn)、價(jià)格、情景、互動(dòng)和口碑。情景是企業(yè)為顧客搭建的“體驗(yàn)舞臺(tái)”，既可被設(shè)計(jì)成現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，也可以被設(shè)計(jì)成虛擬世界。這個(gè)舞臺(tái)幫助消費(fèi)者找出潛在心理需求，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望。

2 消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)研究假設(shè)

2.1 消費(fèi)者感知影響消費(fèi)者決策

影響消費(fèi)者行為主要因素：消費(fèi)者自身因素、環(huán)境因素、企業(yè)營銷因素。消費(fèi)者自身因素包括：生理因素、心理因素、行為因素。環(huán)境因素指消費(fèi)者外部世界所有物質(zhì)和社會(huì)要素總和，包括有形物體、空間關(guān)系、其他人社會(huì)行為。環(huán)境因素是影響消費(fèi)者心理和行為主要因素，影響消費(fèi)者購買決策。企業(yè)營銷因素包括影響戰(zhàn)略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略。環(huán)境因素和企業(yè)營銷因素都影響消費(fèi)者感知，進(jìn)而影響消費(fèi)者決策。

2.2 感知風(fēng)險(xiǎn)影響消費(fèi)者購買決策

Bauer認(rèn)為，感知風(fēng)險(xiǎn)包括因素：決策結(jié)果不確定性、錯(cuò)誤決策后果嚴(yán)重性。Cox認(rèn)為，感知風(fēng)險(xiǎn)因素函數(shù)：在購買前，消費(fèi)者所承受的風(fēng)險(xiǎn)程度；在購買結(jié)果不利時(shí)，消費(fèi)者主觀所感知損失的大小。Stone認(rèn)為，感知風(fēng)險(xiǎn)是對(duì)損失的主觀預(yù)期。消費(fèi)者對(duì)發(fā)生預(yù)期越肯定，所感知到風(fēng)險(xiǎn)越大。在傳統(tǒng)環(huán)境下，感知風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)面：財(cái)務(wù)、功能、身體、心理、社會(huì)和時(shí)間。在網(wǎng)購環(huán)境下，感知風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)面：經(jīng)濟(jì)、功能、身體、隱私、社會(huì)、服務(wù)、信息、時(shí)間。網(wǎng)購以便利、便宜、新體驗(yàn)吸引消費(fèi)者，但是其不安全因素、信息不對(duì)稱、配送滯后使得消費(fèi)者有所顧慮。渠道影響消費(fèi)者購物決策過程：態(tài)度—意向—行為。網(wǎng)店與實(shí)體店給消費(fèi)者帶來的購物體驗(yàn)、購物信任、質(zhì)量感覺不同。這些差異對(duì)消費(fèi)者決策起決定性作用。網(wǎng)購與傳統(tǒng)購物兩種模式相結(jié)合就成為商家經(jīng)營新思路。線上線下相結(jié)合已成為網(wǎng)店、傳統(tǒng)商店的發(fā)展出路。

2.3 感知風(fēng)險(xiǎn)影響購買決策模型

基于網(wǎng)購感知風(fēng)險(xiǎn)維度，我們提出假設(shè)：假設(shè)1：服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)是影響經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)的因素。假設(shè)2：功能風(fēng)險(xiǎn)是影響經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)的因素。假設(shè)3：隱私風(fēng)險(xiǎn)是影響經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)的因素。假設(shè)4：信息風(fēng)險(xiǎn)是影響經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)的因素。假設(shè)5：身體風(fēng)險(xiǎn)是影響整體風(fēng)險(xiǎn)的因素。假設(shè)6：經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)是影響整體風(fēng)險(xiǎn)的因素。假設(shè)7：時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)是影響整體風(fēng)險(xiǎn)的因素。假設(shè)8：社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)是影響整體風(fēng)險(xiǎn)的因素。假設(shè)9：整體風(fēng)險(xiǎn)是影響購買決策的因素。

傳統(tǒng)感知風(fēng)險(xiǎn)因素：功能、經(jīng)濟(jì)、身體、時(shí)間、社會(huì)，網(wǎng)購感知風(fēng)險(xiǎn)在此基礎(chǔ)上增加服務(wù)、信息、隱私三個(gè)因素。對(duì)實(shí)體店感知風(fēng)險(xiǎn)研究以傳統(tǒng)感知風(fēng)險(xiǎn)模型作為依據(jù)，對(duì)網(wǎng)店感知風(fēng)險(xiǎn)研究以網(wǎng)購感知風(fēng)險(xiǎn)模型進(jìn)行研究。感知風(fēng)險(xiǎn)影響購買決策模型是對(duì)傳統(tǒng)感知風(fēng)險(xiǎn)模型和網(wǎng)購感知風(fēng)險(xiǎn)模型的結(jié)合。

研究表明，降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)，維持顧客信任，促進(jìn)銷售是零售成敗關(guān)鍵所在。因此比較網(wǎng)店、實(shí)體店整體風(fēng)險(xiǎn)大小，驗(yàn)證整體風(fēng)險(xiǎn)與購買決策之間的關(guān)系，協(xié)助商家尋找理想的經(jīng)營模式是本課題的意義所在。

3 消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)分析

3.1 問卷設(shè)計(jì)

李克特量表設(shè)計(jì)容易，構(gòu)造簡(jiǎn)單，操作方便，在市場(chǎng)研究中達(dá)到大量使用。本研究綜合考慮在線調(diào)查特點(diǎn)和提高鑒別度需要，選取李克特7分量表進(jìn)行問卷開發(fā)。

問卷調(diào)查是實(shí)證研究的重要手段。為了保證問卷調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性和科學(xué)性，調(diào)查問卷的可信度較高是前提條件。借鑒國內(nèi)外營銷學(xué)者最近幾年研究成果，通過理論驗(yàn)證，確定研究維度。根據(jù)姚秀麗網(wǎng)購感知風(fēng)險(xiǎn)的探索性因素分析確定測(cè)量問卷題項(xiàng)。預(yù)調(diào)查表經(jīng)過初次調(diào)查，進(jìn)一步修改，最后確定為調(diào)查表。因此，問卷質(zhì)量較高的。

調(diào)查問卷分為四種情景：A卷（26個(gè)題項(xiàng)）適用于網(wǎng)購（在線支付的）；B卷（26個(gè)題項(xiàng)）適用于網(wǎng)購（貨到付款的）；C卷（26個(gè)題項(xiàng)）適用于先實(shí)體店體驗(yàn)，后網(wǎng)購的；D卷（4個(gè)題項(xiàng)）沒有網(wǎng)購經(jīng)歷。問卷以購買服裝為背景：服裝在網(wǎng)絡(luò)銷售份額最高；服裝銷售受感知風(fēng)險(xiǎn)影響較大。

3.2 描述性統(tǒng)計(jì)分析

為了提高調(diào)查質(zhì)量，采用在線發(fā)問卷和現(xiàn)場(chǎng)發(fā)問卷相結(jié)合。其中高校在校學(xué)生占50%，社會(huì)在職人員占50%；整體學(xué)歷層次較高，網(wǎng)購意識(shí)較強(qiáng)。問卷回收情況如表1所示。

問卷回收結(jié)果顯示：受訪對(duì)象以青年人為主，男性比例略高于女性；每月購物支出500元以下占48%，整體消費(fèi)水平較低，這是在校生和應(yīng)屆畢業(yè)生占的比例所致的。網(wǎng)店選商品，在線支付占58%，說明受訪者對(duì)網(wǎng)購比較放心。98%受訪者有網(wǎng)購經(jīng)歷，說明對(duì)于受訪者而言網(wǎng)購已經(jīng)很普遍了。

3.3 信度分析與效度分析

使用SPSS19.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)問卷進(jìn)行分析。調(diào)查問卷分為四種情景：A網(wǎng)店選商品，在線支付；B網(wǎng)店選商品，貨到付款；C實(shí)體店（商店）選商品，網(wǎng)店購買；D沒有網(wǎng)上購物經(jīng)歷。情景A填A(yù)卷，情景B填B問卷，情景C填C卷，情景D直接交卷。對(duì)回收有效問卷進(jìn)行替換缺失值處理，然后分別對(duì)A，B，C問卷進(jìn)行可靠性分析，情景D不屬于本文研究范疇。結(jié)果如表2所示。

3.4 感知風(fēng)險(xiǎn)強(qiáng)度比較分析

上述三種網(wǎng)購的情景，各自風(fēng)險(xiǎn)不同，消費(fèi)者購買決策信心也有所差異。對(duì)比感知風(fēng)險(xiǎn)均值結(jié)果如表3所示。

對(duì)比發(fā)現(xiàn)，情景A（網(wǎng)店選商品，在線支付）優(yōu)勢(shì)：經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、總體風(fēng)險(xiǎn)三方面最低，購買信心最高。情景B（網(wǎng)店選商品，貨到付款）優(yōu)勢(shì)：隱私風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)三方面最低，總體風(fēng)險(xiǎn)居中，購買信心居中。情景C（實(shí)體店選商品，網(wǎng)店購買）的優(yōu)勢(shì)：時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、信息風(fēng)險(xiǎn)三方面最低，總體風(fēng)險(xiǎn)最高，購買信心最低。

3.5 結(jié)構(gòu)方程擬合評(píng)價(jià)

利用AMOS17統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)收集數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，檢驗(yàn)?zāi)Ｐ蛿M合程度。感知風(fēng)險(xiǎn)影響購買決策模型在情景A、情景B、情景C三種情況下都成立。其中情景A是完全意義上的網(wǎng)購，檢驗(yàn)結(jié)果最理想。

3.6 感知風(fēng)險(xiǎn)影響購買決策模型與假設(shè)檢驗(yàn)

經(jīng)導(dǎo)入數(shù)據(jù)檢驗(yàn)得到如下結(jié)果：① 服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)路徑系數(shù)0.532，p<0.05。即服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的增加會(huì)導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)增加，因此H1成立。②功能風(fēng)險(xiǎn)對(duì)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)路徑系數(shù)0.556，p<0.05。即功能風(fēng)險(xiǎn)的增加會(huì)導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)增加，因此H2成立。③隱私風(fēng)險(xiǎn)對(duì)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)路徑系數(shù)0.331，p<0.05。即隱私風(fēng)險(xiǎn)的增加會(huì)導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)增加，因此H3成立。④信息風(fēng)險(xiǎn)對(duì)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)路徑系數(shù)0.413，p<0.05。即信息風(fēng)險(xiǎn)的增加會(huì)導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)增加，因此H4成立。⑤身體風(fēng)險(xiǎn)對(duì)整體風(fēng)險(xiǎn)路徑系數(shù)0.416，p<0.05。即身體風(fēng)險(xiǎn)的增加會(huì)導(dǎo)致整體風(fēng)險(xiǎn)增加，因此H5成立。⑥經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)整體風(fēng)險(xiǎn)路徑系數(shù)0.602，p<0.05。即經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)的增加會(huì)導(dǎo)致整體風(fēng)險(xiǎn)增加，因此H6成立。⑦時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)對(duì)整體風(fēng)險(xiǎn)路徑系數(shù)0.445，p<0.05。即時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)的增加會(huì)導(dǎo)致整體風(fēng)險(xiǎn)增加，因此H7成立。⑧社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)整體風(fēng)險(xiǎn)路徑系數(shù)0.433，p<0.05。即社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的增加會(huì)導(dǎo)致整體風(fēng)險(xiǎn)增加，因此H8成立。⑨整體風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購買決策路徑系數(shù)-0.412，p<0.05。即整體風(fēng)險(xiǎn)的增加會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者購買決心下降，因此H9成立。

消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)影響因素：商家服務(wù)、商品功能、消費(fèi)者隱私、掌握的信息、商品對(duì)身體影響、商品性價(jià)比、購買時(shí)間成本、社會(huì)對(duì)消費(fèi)方式的認(rèn)可等方面。降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)有助于提高消費(fèi)者購買信心。

3.7 感知風(fēng)險(xiǎn)與網(wǎng)購決策關(guān)系

表3說明，感知總體風(fēng)險(xiǎn)越低，消費(fèi)者購買信心越強(qiáng)；感知總體風(fēng)險(xiǎn)越高，消費(fèi)者購買信心越弱。消費(fèi)者對(duì)情景A（網(wǎng)店選商品，在線支付）信心最強(qiáng)，說明消費(fèi)者樂于網(wǎng)購。

4 基于感知風(fēng)險(xiǎn)，不同情景對(duì)網(wǎng)購決策的影響分析[BT）]

4.1 理論探索

消費(fèi)情景對(duì)消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知的影響是很明顯的。消費(fèi)者網(wǎng)購主觀能動(dòng)性比較強(qiáng)。由于購買風(fēng)險(xiǎn)的存在，消費(fèi)者趨利避害心理的存在，那么消費(fèi)者想辦法規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，維護(hù)自身合法權(quán)益就是正常反應(yīng)。消費(fèi)者文化背景、生活方式影響消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)情景的喜好，把消費(fèi)者文化與消費(fèi)方式結(jié)合起來，有助于達(dá)到理想的營銷效果。

4.2 實(shí)踐應(yīng)用

上述感知風(fēng)險(xiǎn)強(qiáng)度比較說明：一是要求經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)低、功能風(fēng)險(xiǎn)低的商品適合網(wǎng)店選商品，在線支付方式。價(jià)格比較低、功能比較簡(jiǎn)單商品，例如個(gè)人生活用品剃須刀適合該方式。二是要求隱私風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)低的商品適合網(wǎng)店選商品，貨到付款的方式。例如支付金額比較大的、家庭共享的、售后服務(wù)要求比較高的大件商品，例如彩電適合采用該方式。三是對(duì)身體風(fēng)險(xiǎn)要求非常高的商品，比較適合采用該方式。例如球鞋專賣店的存在是十分必要的。

參考文獻(xiàn)：

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