電子商務渠道下文化產品及服務的價值探析

王俊奇

[摘 要]電子商務已經在各個行業廣泛應用，電子商務的作用及價值日益顯現，電子商務所帶來的效益持續高速攀升。在中國共產黨第十七屆六中全會上，黨中央研究探討了深化文化體制改革、推動社會主義文化大發展大繁榮問題，讓人們更加認識到文化產業的重要價值。而這兩者的結合更是未來文化產業發展的重要方式，值得研究。本文從電子商務渠道出發，研究電子商務渠道優勢、藝術品的網絡推廣與營銷，對藝術在電子商務渠道的深層次價值進行探析。

[關鍵詞]電子商務；藝術；價值

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.20.104

1 電子商務渠道優勢解析

1.1 受眾廣泛且又具有針對性

截至2012年12月底，我國網民規模達5.64億，全年共計新增網民5090萬人。互聯網普及率為42.1%，較2011年年底提升3.8個百分點。截至2012年12月底，我國手機網民規模為4.20億，較上年底增加約6440萬人，網民中使用手機上網的用戶占比由上年底的69.3%提升至74.5%。可見電子商務的服務受眾現在已經非常廣泛，這些網民就是電子商務迅猛發展的基石。全世界任何一個有網絡的地方，就可以進行電子商務的交易，這是任何其他的渠道無法達到的程度。同時，電子商務時代真正實現了個性化交易以及只針對目標受眾的傳播。這些網絡平臺可以根據網絡上的大數據庫，找到不同的目標受眾所喜愛瀏覽的娛樂、音樂、休閑、時尚、旅游、游戲等信息和網站。而賣方則可以配合有關的關鍵詞匹配投放，最迅速地進行相關信息的發布與傳播。這樣的網絡推廣方式直接面向有效用戶，使宣傳具有極強的針對性，可以得到最佳的推廣效果。

1.2 交互性更強

與報紙、廣播和電視這樣的傳統媒體相比，互聯網上的受眾從單一的信息的被動接受者，變成了可以進行互動的參與者。觀眾不僅可以在網上獲得相關信息，還可以與創作人員或是賣方進行交流，與其他網友開展討論，發表個人觀點。因此，信息的傳播者以及一些賣方就可以通過網民的反應，對內容進行相應的調整，進一步優化。

1.3 無時間、空間限制

傳統渠道受地域、時間的限制，而網絡則不受時空、容量的限制。通過網絡，人們可以第一時間獲得世界任一地方的資訊。互聯網上進行的交易，雙方從開始洽談、簽約到訂貨、支付等，無須當面進行，跨越了空間的障礙；同時，可以實現24小時的服務和交易。

1.4 傳播性強

通過SNS、微博、微信等方式，一條信息可以轉眼間就被轉發、轉載幾百萬、幾千萬條。很多造成轟動效益的事件都是一些網絡推手在利用互聯網的高傳播性促成的。很多普通人在這個互聯網高速發展的年代迅速成為名人，迅速“躥紅”，也是互聯網傳播性強的功勞。

2 藝術通過網絡推廣與營銷的價值實現方式

2.1 藝術品網絡推廣的價值實現手段

前面分析了幾點電子商務的優勢，那么如何利用這些優勢，更好地提升藝術的價值，如何實現這些藝術品的價值就顯得很重要。網絡經濟的崛起為藝術品交易提供了新的渠道和空間。現今，國內涌現了大量藝術品交易網站。有專業性的藝術品網站，如嘉德在線；也有一些綜合性網站，如ebay易趣、阿里巴巴淘寶網等。但是藝術品作為一種特殊商品，其在網絡上的營銷模式仍然值得不斷探討和改進。從營銷角度看，可以利用一些熱愛藝術的人所建的論壇、博客找尋到目標消費人群，通過一些交易平臺提供給目標人群需要的商品。現在，很多的傳統藝術品消費者還沒有轉向網絡購買，這里有一個很廣闊的潛在市場。藝術品交易中“目標消費者”主要為中老年，他們已經形成了固定的消費模式，這就需要從觀念上改變他們的購買習慣。再者，傳統藝術品交易中有“購買情境”，在畫廊陳列，和所有人討價還價，拍賣行中老友相聚、同行切磋探討等。現在的網絡技術也可以讓人們達到身臨其境的感官享受，所以可以嘗試在網上交易藝術品，還可以省去很多的傳統交易方式的成本，將利益還給買賣雙方。

2.2 劇目、演出類藝術網絡推廣的價值實現途徑

現如今，很多的劇院和一些藝術團體面臨演出前宣傳不夠，演出時沒有觀眾，演出后反響平平等問題。這樣會損失很多優秀的作品，無法讓這些作品實現其真正的價值。而網絡的繁榮，正可以解決這個問題。建立自己的網站或與門戶網站合作目前是這些作品創作人的一個很好選擇。在網站上，可以展示很多作品的相關信息，包括文字、圖片、聲音、視頻等，充分為作品做好前期宣傳，又可以利用網絡特點，打造博客、論壇等實時在線的互動參與方式，增強網友的參與性，加強作品的人氣和號召力。現在，很多大型的演出都會與知名視頻網站（如優酷、酷6、土豆等）進行合作，甚至是授權同步播出，挖掘更深層次的商業價值。很多合作網站則會在演出前爆出一些“幕后花絮”或者“獨家消息”，這些真真假假的信息迅速被轉載，持續刺激著網友的神經，激發了人們去觀看完整演出的愿望，同時提高了觀眾的選擇性、可控性和方便性，觀眾不用再糾結選擇哪個劇目或是演出，不再受演出地點和時間的限制。演出過后，還可以在網絡上策劃一些話題，做好進一步的宣傳，為后續的工作打下較好的觀眾基礎。

2.3 數字藝術網絡推廣的價值實現方法

2l世紀是數字多媒體時代，也是一個大量運用圖形和圖像的時代。數字藝術，泛指使用各種數字和信息技術所作的各種形式的藝術作品，比如常見的卡通動漫、影視廣告、網絡游戲、數字攝影以及數字音樂等。這類藝術作品由于其本身的特性，使得其通過網絡手段能得以更快速的傳播，并在不知不覺中改變著人類對于藝術的欣賞方式。著名的網絡游戲“魔獸世界”在近十年來取得的巨大成功，讓人們看到了美術與信息技術和互聯網結合后產生的無限商業價值；網絡熱播的國產原創動漫“十萬個冷笑話”，也在網絡上風靡一時，大受好評，為這些制作人員和視頻網站帶來了可觀的收益。手機彩鈴的誕生，讓音樂發行公司、音樂人、移動運營商等看到了其身后的巨大利益，獲益頗豐。這些都在告訴人們，數字藝術在網絡的推廣下真正實現了它的深層商業價值，讓很多藝術界人士認識到了互聯網和電子商務對于藝術所起到的無法估量的作用。

3 挖掘藝術電子商務渠道深層次價值的思考

3.1 成本價值減少的表現

（1）網絡宣傳費用低。傳統媒體廣告發布主要是通過廣告代理來實現，廣告公司同時作為廣告客戶的代理人和廣告媒體的代理人提供雙向的服務，收取費用，而在網絡上發布廣告對于廣告主來說自主權更大，可以自行發布。而且不再需要花費高價爭取在電視的黃金時段、報刊、雜志等的顯著位置發布，只需在需要的網站上發布一些廣告即可，網絡廣告的形式也更多樣，并且很多網站的收費是按廣告的宣傳效果付費的，物有所值。

（2）人員可轉移到高附加值的工作中。電子商務可以減少交易時在錄單、送單、單據管理等方面的工作量，同時提高了工作效率，節約了人力成本，各環節消除了資料的重復采集、錄入等，節省下來的人力可以轉做一些高附加值的工作。既減少了人員費用，同時也增加了同樣的人員做其他工作帶來的收益。

（3）經營運作電子化。采用電子商務的方式，交易可以通過使用電子郵件、網上會議等方式，大幅減少了高額的通信費用；對于很多資料，可以通過網絡下載和傳遞的方式，減少了運輸成本；紙質印刷品的使用減少也使成本得到較大的降低。很多交易前的資訊，客戶可以主動在相應的網站進行查詢，第一時間免費獲得資料。運作的電子化相應降低了交易雙方的整個運營費用。

3.2 維護客戶關系的體現

（1）高效服務提升客戶滿意度。對效率的提升主要在于減少操作環節同時為交易雙方提供一個自助的交易平臺，這樣對于那些零散的藝術品創作者和買家就可以進行這樣的直接對接交易，省去了過去需要中間商的問題，省時省力。由于支付等環節也是通過網絡來實現的，從另一方面也提高了交易業務完成效率，從而可以為那些分散性的買賣雙方提供更為優質的服務。同時，一個交易平臺上同時可以完成幾十甚至上百的客戶交易，整體交易效率絕對高于傳統銷售方式。

（2）人性化服務提高客戶黏性。這些交易網站平臺，通過交易記錄及一些買賣雙方的注冊信息，能夠掌握真實的客戶信息。比如買方的喜好和習慣購買藝術品的種類，賣方的創作模式和主要產品。從而可以開展更有針對性的營銷活動并提供更具人性化的服務，從而增加客戶黏性。這種便捷的交易方式同時也提高了客戶的忠誠度。一次成功的交易會帶來再次的購買，進而迅速被客戶傳播，帶來更大的潛在交易量。電子商務渠道的發展既有利于拓展客戶群，同時還可以培養客戶的忠誠度及黏性。

3.3 提升品牌價值的形式

（1）有利于產品形成商業化品牌。當這些藝術品或是劇目、動漫等被放在網絡上時，就已經開始了它們的商品化之路。有些在網絡上直接進行售賣，直接獲得收益；有些通過迅速瘋狂的網絡轉載和推廣在人們心中留下印象，再逐漸經過商業化的運作，使之成為一個品牌，一種流行。這正是一個將文化藝術與現代互聯網科技相結合，最大限度開發藝術的價值，使之成為商業化產品不斷獲益的有效途徑。

（2）加強顧客品牌認知度、美譽度。對于一些已經受到消費者認可的藝術產品，電子商務渠道的利用可以極大地提升品牌價值和市場競爭能力，提高消費者對于其品牌的美譽度。例如，國家大劇院的一些演出劇目，現在都已形成了品牌，觀眾有了很強的品牌認知度。還有很多在網絡上爆紅的人物、視頻等也逐漸發展成為了一些有商業價值的品牌，開始銷售一些相關衍生品。