基于層次分析法的個人網銀客戶滿意度研究

宋瑞敏 羅艷湘

[摘要]市場經濟體制下，提高客戶滿意度、獲取客戶忠誠是我國企業生存和發展的關鍵。根據我國個人網銀的特點，在分析我國個人網銀發展現狀的基礎上，建立個人網銀客戶滿意度評價指標體系，并運用層次分析法對個人網銀客戶滿意度進行分析，有針對性地提出改進和優化措施，為網銀的發展提供可行性建議。

[關鍵詞]個人網銀；客戶滿意度；層次分析法

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.16.072

1 引 言

客戶滿意度是指客戶通過對一個產品或服務的感知效果與其期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的狀態。在市場經濟體制下，任何企業都需要了解潛在客戶以及當前客戶的需求，沒有客戶就沒有市場，也就沒有企業的存在。因此，研究關于客戶滿意度方面的問題便成為網銀運營發展的重中之重。但隨著我國金融市場不斷對外開放，業務量不斷擴大，我國網上銀行面臨著更嚴峻的風險，特別是個人網上銀行，不但要面臨產品同質化帶來的風險，金融產品和服務缺乏創新、外資銀行的進入以及中資銀行的改革都對個人網銀提出了更高的要求。網上銀行客戶滿意度是網銀客戶對網上銀行提供的金融產品與服務的實際感受與其預期值進行比較的程度，這里所指的網上銀行客戶主要是針對個人網上銀行客戶而言的。研究個人網銀客戶滿意度主要是以客戶為核心，為客戶提供更滿意的產品或服務。

2 我國網上銀行發展存在的問題

我國網上銀行業務發展相對緩慢，相比國外網上銀行還比較落后，網銀客戶滿意狀況整體不佳，主要表現在以下三個方面。

2.1 安全問題

安全性一直是影響網上銀行發展的主要因素，不能從根本上保障用戶的資金及信息安全，網上銀行的發展也無從談起。不法分子和黑客利用網民薄弱的安全意識、網絡技術的漏洞以及銀行監管的不規范，盜取客戶賬號、密碼及私密信息，給客戶造成了重大的經濟損失，嚴重地影響了網上銀行的發展。

2.2 服務體系比較單一

網上銀行業務是在傳統銀行原有的模式上發展起來的，受傳統體制的制約，我國網上銀行服務體系比較單一，除了網銀的基本業務外，沒有全方位、多渠道、個性化的網上金融服務。我國網上銀行服務差異化程度低，缺乏獨特的市場定位。

2.3 網銀業務種類少

我國網上銀行業務品種相對較少，主要是傳統業務的網絡復制。缺乏科技含量高、適應客戶個性化需求的網上金融服務，受傳統業務功能的限制，難以滿足客戶對金融產品和服務的需求。

3 實證分析

3.1 網銀客戶滿意度指標體系的建立

網上銀行客戶滿意度評價體系是全面、綜合地度量客戶對網上銀行所提供的金融產品或服務滿意度的量化指標體系。

本文主要根據客戶滿意度以及消費者接受等相關理論，結合我國網上銀行現狀分析研究，建立我國網上銀行客戶滿意度指標評價體系。個人網銀客戶滿意度評價指標主要是針對網銀的產品滿意和服務滿意來確定的，從產品滿意和服務滿意的角度上出發，建立個人網銀客戶滿意度評價指標體系，包含了一級、二級和三級指標。一級指標是個人網銀客戶滿意度；網銀操作、網銀系統、網銀服務以及網銀安全是二級指標；二級指標繼續分解為12個三級指標，指標體系見表1（見下頁）。

3.2 層次分析法確定指標權重

層次分析法（The Analytic Hierarchy Process）簡稱為AHP，是由美國運籌學家薩提教授（T.L Saaty）于20世紀70年代提出的一種在多目標、多準則條件下，對多種對象進行評價的簡潔而有力的工具，運用AHP可以使整個過程量化，減少評價過程的主觀性，將定性評價與定量評價結合在一起，為網銀客戶滿意度評價提供更為合理的解決方法。

3.2.1層次分析法的原理

（1）構造判斷矩陣

通過比較因素之間的重要程度，采用1-9的標度法定義判斷矩陣 。其中， 表示元素i與元素j的重要性之比，判斷矩陣標度定義如表2所示。

%表示元素i與元素j的重要性之比，同樣如果要表示元素j與元素i的重要之比應為 。如果向量 滿足

式中， 是矩陣A的最大特征根。則w為相應的特征向量，歸一化后的w可以作為權向量。

（2） 一致性檢驗

如果出現“甲比乙重要，乙比丙重要，但是丙卻比甲重要”的判斷，這樣的現象是不符邏輯的，因此需要對判斷矩陣A進行一致性檢驗。 計算一致性比例CR，當CR <0.10時，即滿足一致性檢驗；當CR≥0.1時，應該對判斷矩陣作適當修正。一致性比例的計算公式為：

其中， 為一致性指標，且 ； 為判斷矩陣 的最大特征值；RI為平均一致性指標如表3所示。

3.2.2 AHP確定各元素組合權重

根據網銀客戶滿意度評價指標體系，得判斷矩陣，并計算權重及一致性檢驗見表4至表8。

（1） 一致性檢驗：

（2） 一致性檢驗：

（3） 一致性檢驗

（4） 一致性檢驗：

（5） 一致性檢驗：

計算因素層相對于目標層的合成權重：

Ci相對于A的合成權重=Ci相對于 的權重 相對于A的權重，得到合成權重，具體數據見表9。

從表9中可以看出，個人網銀客戶滿意的總目標中，客戶對網銀安全的要求最高，其次是網銀系統、網銀操作和網銀服務。在網銀安全中，客戶對資金的安全最為關心；在網銀系統中，客戶更加注重網銀系統的穩定性；在網銀操作中，客戶更為關心網銀基本功能的操作；在網銀服務中，客戶對客服人員的態度要求最高。

3.3 實證分析

本文數據主要來自對個人網銀客戶滿意度的問卷調查，問卷調查對象為使用D網上銀行的網銀客戶，主要針對F城市不同職業的網銀客戶進行調查，采用問卷發放及網上發放問卷的形式展開數據的收集，共發放問卷100份，有效問卷為86分，問卷回收率為86%。在調查問卷中使用李克特量表，指標測評主要采用態度量化方法，分別為5級態度“非常滿意、滿意、一般、不滿意、非常不滿意”賦值“5，4，3，2，1”，讓調查對象打分。客戶滿意度指數的計算一般通過加權平均的方法計算，公式如下：

式中，CSI為客戶滿意指數， 為第i個測評指標的權重，xi為客戶對第i個指標的評價。根據客戶滿意度公式，在不同的測評指標層次中，可以逐個計算出三級指標和二級指標的滿意度得分并且算出總體客戶滿意度。計算結果見表10。

網銀界面簡潔大萬C1：均值為3.48，權重為0.1867；功能指引明確C2：均值為3.56，權重為0.1578；基本功能操作簡單C3：均值為3.74，權重為0.6555；網銀操作滿意度指數為3.66。同理可計算出網銀系統滿意度指數為3.58；網銀服務滿意度指數為3.54，網銀安全滿意度指數為3.47。對二級指標滿意度指數進行加權計算得出個人網銀總體客戶滿意指數為3.56，表明客戶在總體上對網上銀行基本滿意，但從各指標來看，網銀的發展還存在很多問題，還有很大的提升空間。

4 結論與對策建議

4.1 結論

本研究在文獻研究的基礎上，對影響網銀客戶滿意度的因素進行了分析，采用層次分析法對網銀客戶滿意度進行探討研究，研究結果簡述如下。

第一，影響網銀客戶滿意度的因素主要有網銀的基本功能操作是否簡單、網銀的系統是否穩定、網銀客服人員的態度以及網上銀行是否能保障客戶的資金安全等因素；第二，網銀客戶對于網銀操作和網銀系統較為滿意，對網銀服務和網銀安全方面滿意度較低；第三，客戶對網銀的基本功能操作明確和網銀系統穩定滿意程度角度，對網銀的資金安全以及網銀的服務水平方面滿意度較低。

4.2 策略建議

現如今個人網銀市場競爭激烈，要獲得持久的競爭優勢就必須以客戶為中心，提高客戶滿意度。通過對網銀指標權重和滿意度值的分析，提出以下幾點建議以作參考：

4.2.1 加強網上銀行的安全性

網上銀行的安全性一直是影響客戶使用網上銀行的關鍵因素，安全性影響著客戶對網上銀行的信任度。為了提高網銀的安全性以吸引更多的客戶，首先，需要加強網銀安全方面信息技術的安全性；其次，我們可以增加常登陸地保護功能，客戶可自行設置幾個常登陸地，如果出現異常登陸，可以在第一時間以短信通知用戶，確定是否本人操作或是采取相應措施以防賬號被盜；最后，各實體銀行可以加大對網銀安全性的宣傳，例如通過廣告或發放網銀操作安全手冊向廣大客戶普及網銀安全知識，提高客戶對網銀的安全意識。

4.2.2 提高網銀客服的服務質量

為了促進網上銀行的發展，個人覺得可以培養一批既熟悉業務、又會管理、善營銷的復合型人才。網上銀行的客服不僅要了解網上銀行的業務操作，更要具備較高的職業素質。現階段，各網上銀行的客服系統出現形同虛設的現象，客服應答性不高，建議各網銀可以設立專屬通道以及VIP通道等，為不同業務、不同客戶類型開設專門的聊天空間。

4.2.3 提高網銀的整體服務特色

在競爭激烈的市場中，人們都在尋求高效率的工作方式，因此，網銀營銷人員需要密切關注人們對網銀的需求，提高網銀的全面服務水平。在查詢方面，為客戶提供全面詳細的查詢服務，不僅可以查詢賬戶余額、明細，還可以享受社保、企業年金、電子工資單、VIP對賬單等多種類信息查詢服務；在繳費方面，客戶可以通過個人網銀繳納各種通信費、水電費、煤氣費、物業管理費等多種日常生活費用，定期繳費的項目，也可以自定義“快速付費”避免重復設置，實現快速繳費；在運營模式方面，采用線上線下一體化的金融服務和運營體系，可以推出集網上購物、支付結算、網絡金融和消費信貸于一體的電商平臺，積極運用互聯網思維，以滿足客戶的需求；在特色方面，各網上銀行需要打造屬于自己的個性化服務，使其他網銀不能輕易復制，提高自身的競爭力。