慈善捐贈與財務績效的關系實證研究：聲譽的中介效應

孫慧 張璐

[摘要]近年來自然災害的頻發使企業的慈善捐贈行為備受關注，關于企業慈善捐贈的研究顯著增多，但慈善捐贈與財務績效的關系卻沒有定論。此研究引入企業聲譽這一中介變量以研究慈善捐贈對財務績效的中介效應。實證研究檢驗了理論分析的結果，得出聲譽在企業慈善捐贈與財務績效之間起中介效應的結論。

[關鍵詞]慈善捐贈；聲譽；財務績效；中介效應

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.16.083

1 引 言

近年來，隨著企業經濟實力的不斷增強和財富觀念的轉變，越來越多的企業（家）選擇以慈善捐贈的方式回報社會，承擔社會責任。那么，我們關注的問題是，作為一項消耗資源的活動，捐贈是否能使其贏得聲譽，并進而帶來財務績效的提升呢？

相關研究顯示，兩者的關系可以歸為四類：正相關、負相關、非線性關系以及不相關關系。然而現有的研究只是單純針對企業慈善捐贈與財務績效作為相關變量進行分析和檢驗，或是加入一些調節變量，并沒有對慈善捐贈影響財務績效的路徑進行分析。聲譽作為一種良好的信號向社會公眾傳遞著企業正面的信息，降低市場上信息不對稱的程度。因此，本研究引入聲譽這一中介變量，以分析慈善捐贈在直接影響企業的財務績效以外，聲譽是否在其中起到了中介作用，并用“中華慈善獎”衡量企業的聲譽，這是本研究區別于單純研究慈善捐贈與財務績效關系的不同之處。

2 文獻回顧與假設推導

在產品同質化的市場里，企業進行社會公益活動可以使企業的產品與其他企業產品形成鮮明對比（ Waddock等，1997），大量的研究表明慈善捐贈與企業財務績效正相關（Griffin，1997；Godfrey，2005；杜興強和杜穎潔，2010；汪鳳桂等，2011；王端旭和潘奇，2011）。因此，作為滿足公眾利益的慈善捐贈行為是提高企業財務績效的橋梁。因此提出假設1：

H1：企業慈善捐贈與企業財務績效之間存在正相關關系。

隨著網絡媒體的快速發展，聲譽對企業的作用不言而喻。聲譽增加了公眾了解企業的機會，提高了企業在公眾心中的無形價值。企業可以通過慈善捐贈行為宣揚企業的價值觀，正面提升企業的聲譽（周延風等，2007；李海芹等，2010；仝瞳，2012）。因此提出假設2：

H2：企業慈善捐贈與企業聲譽之間存在正相關關系。

聲譽之所以能為企業帶來聲譽租金，是因為聲譽起到了信號傳遞的作用，降低了市場中信息不對稱的程度。企業慈善捐贈能帶來聲譽的提高，而聲譽的提高能夠帶來財務績效的提高，聲譽在慈善捐贈與財務績效之間起到了中介變量的作用。因此提出假設3：

H3：企業聲譽在企業慈善捐贈與財務績效之間起中介作用。

3 實證研究與結果分析

3.1 樣本選擇與數據來源

本研究選擇2010年中國上市的公司作為樣本來源，原因在于中國公益慈善網發布了《中國慈善捐助報告（2011）》，慈善捐贈數據源于此報告，財務績效的數據源于國泰安數據庫。

3.2 變量設計

企業慈善捐贈數據引自《中國慈善捐助報告（2011）》中的2010年境內上市公司捐贈排行榜中的捐贈金額，并取對數衡量回歸方程中的捐贈數額。以“中華慈善獎”明星榜的評選結果為依據來衡量企業的聲譽，其中進入“最具愛心企業”排行榜的企業具有聲譽，以1表示；反之，以0表示。企業財務績效用凈資產收益率（ROE）衡量。Size代表公司的規模，以公司2010年末總資產的自然對數表示。Lev代表公司的資產負債率，以2010年末數據確定。Own代表公司實際控制人的性質，若公司為國有控股，以表1所示；反之，以0表示。

3.3 模型構建

如表1所示，企業的慈善捐贈與聲譽在0.05水平（雙側）上顯著相關，表明企業進行慈善捐贈會帶來聲譽的提高，它們之間的準確關系通過回歸分析進一步驗證。

3.4 回歸分析

慈善捐贈、聲譽與企業財務績效關系的多元回歸分析結果見表2。

表2中（2）列的回歸結果表明，慈善捐贈的支出對企業的財務績效有促進作用，兩者之間呈現正相關關系，假設1得到驗證。企業財務績效與企業的所有權存在負相關關系，企業規模、財務杠桿對財務績效不存在顯著影響。表2中（3）列的回歸結果表明，慈善捐贈對企業聲譽具有促進作用，假設2得到驗證。表2中（4）列的回歸結果顯示，在自變量與因變量的基礎上加入企業聲譽這一中介變量，自變量的系數由在0.1水平下顯著變為在0.05水平下顯著，表明聲譽變量的加入使慈善捐贈對企業財務績效的影響仍然顯著，根據溫忠麟等（ 2004）中介效應的檢驗方法可知，聲譽的中介效應顯著，假設3得到驗證。

4 研究結論與啟示

本研究以企業慈善聲譽為中介變量，在分析慈善捐贈、聲譽與財務績效關系的理論基礎上，形成了相關假設，進而對三者之間的關系進行實證研究，得出了相應的結論與啟示。第一，企業應重視社會責任的履行，發揮慈善捐贈行為的積極作用。在政府鼓勵慈善行為的背景下，企業可以更充分地借助慈善捐贈行為，提高企業的財務績效。第二，企業的慈善捐贈行為能夠提升企業的品牌形象，給企業帶來聲譽的提高。企業通過慈善捐贈可以獲得類似廣告宣傳的作用，在聲譽競爭中獲得優勢，最終贏得企業聲譽的競爭。第三，企業聲譽在慈善捐贈和財務績效之間起中介效應。企業慈善捐贈對于財務績效在具有直接效應的同時，還通過聲譽對財務績效產生間接效應。這表明企業在實現慈善捐贈的戰略性目的的過程中，應當關注企業聲譽的獲得。企業在捐贈時可以合理借助媒體的宣傳，使公眾獲知企業履行社會責任的情況，提升企業的聲譽，最終獲得企業財務績效的提高。