張家口區域經濟廣告產業的融合與發展

馬毅

[摘要]隨著張家口實施“文化大市”的建設，張家口經濟增長方式正在發生著重大的改變，在我國改革開發大潮下，廣告產業作為文化創意產業的具體形態，能否在張家口市區域經濟下得到很好的發展，是實現產業結構升級，提高企業、城市乃至地區形象的重要因素，同時這也順應了“文化大市”具體要求，實現資源優化配置和可持續發展的基本思路。本文首先對全國各區域經濟發展形勢下廣告產業融合與發展的現狀進行分析，然后結合張家口市區域經濟發展的歷史進程及廣告產業發展的現狀及制約因素。針對這些問題從組織引領、廣告專業、領軍企業、政策扶植四個方面全面闡述廣告產業融合與發展的解決思路。最后暢想我市廣告產業未來發展的前景。

[關鍵詞]組織引領；專業廣告；領軍企業；政策扶植

[DOI] 10. 13939/j. cnki. zgsc. 2015. 16. 115

1 全國區域經濟發展形勢和廣告產業的現狀

1.1 全國區域經濟發展形勢

自十一屆三中全會以來的三十多年的改革開放，我國的經濟實力得到了飛速的發展，綜合國力有了顯著的提高。從1953年制訂的第一個五年計劃到現在已陸續完成十一個“五年計劃”，在取得舉世矚目成就的同時，為我國國民經濟的發展打下了堅實的物質和理論基礎。但是我國經濟發展的不均衡性尤為突出，先進和落后的地區差距、東部地區的高速發展、老工業區的升級改造以及中東部地區的快速崛起都存在著突出的問題。所以在力求全球經濟一體化的今天，區域經濟一體化以及區域經濟的發展就尤為重要。我國自20世紀90年代末期起，陸續出臺了多項區域經濟發展的發展戰略。區域指向也越來越明確，如中原經濟區、長三角經濟區、珠三角經濟區、江蘇沿海經濟區、皖江城市帶、成渝經濟區等。近些年推出的京津冀一體化即首都經濟圈的新開發概念。經濟區域的不均衡發展和不同的區域經濟發展的政策隨之而來的也產生了不同的廣告產業格局與發展水平。

1.2 全國廣告產業現狀

“廣告”是伴隨著我國改革開發的步伐逐漸走進我們的日常工作與生活。早期的廣告代理，是應媒體自身發展的需要，以媒體代理者的身份出現的。由于市場的擴展和日益繁雜化，企業之間競爭的加劇，企業營銷意識與廣告意識的不斷提升，不論媒體自身的廣告推廣部門，還是單純的媒介代理，其服務內容已很難滿足廣告客戶的要求，因此急需既具有媒體專門知識又能向廣告客戶提供廣告策劃、廣告創意、廣告設計與制作、廣告調查等多方面服務的廣告代理公司來全面代理其廣告業務。于是促進廣告代理由單純的媒介代理向不僅是獨立的而且是多樣化的專門化的代理演進。由早期的媒介代理向客戶代理轉變，尤其是出現了為廣告客戶提供全面廣告代理服務的綜合型廣告代理公司，標志著廣告產業的第一次升級。專業廣告代理公司的出現，大大加速了現代廣告產業化的進程，使廣告從媒介的依附地位迅速發展成為獨立的新興產業。從此，廣告業逐步走上了規范化的代理服務，其服務功能由早期的單純媒介代理逐步拓展為以營銷為目的，包括市場調查、策劃、創意、制作、廣告的媒介發布與效果監測等一系列活動在內的全面代理，從根本上提升了廣告業的專業代理水平。由于市場的擴展和日益繁雜化，企業之間競爭的加劇，歐美廣告產業由早期的媒介代理向客戶代理的轉變，尤其是出現了為廣告客戶提供全面廣告代理服務的綜合型廣告代理公司；隨著市場環境和傳播環境的日漸復雜，企業之間競爭的加劇，使得企業產生了包括廣告、促銷、公關、CI策劃等在內的整合營銷傳播代理的需求，代理服務也從廣告運作層面的代理走向企業整合營銷傳播的代理。從此，國際廣告產業已完成了兩次重大的升級。

廣告成為獨立的產業之后，產業規模不斷擴大，業務水平不斷提高，在國民經濟中扮演著重要的角色。我國的廣告產業完全不是一個成熟的產業。隨著行業的成熟，行業中的資源會向優勢行業集中，資本運作和并購可能成為一種常見的經濟現象。所以隨著我國廣告市場的發展，逐漸會淘汰出局一些廣告公司。在廣告業完全對外開放以后，本土廣告公司的規模與實力根本無法和國外的廣告公司競爭，本土廣告公司的資金實力和國外的廣告公司相差甚遠，國外廣告公司的運作更加成熟和程式化。在外資廣告公司進入我國市場后，會把一些經營不善的本土廣告公司淘汰掉，那些有競爭實力的本土廣告公司會保留下來，繼續做大做強。外資廣告公司進入我國市場，會加劇我國市場淘汰的過程。隨著社會和經濟的發展、信息化的加強，廣告在整個社會中的地位將得到進一步的鞏固與提高。黨的十七屆六中全會明確指出文化產業將成為國民經濟支柱性產業，廣告業歸屬為文化產業的重要組成部分，成為國家重點支持和發展的行業。一系列利好措施都促進了廣告業自身發展，加上外界對廣告創意產業的進一步關注，帶動了廣告投放量的增長。黨的十七屆六中全會通過的《中共中央關于深化文化體制改革推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》指出，壯大廣告等傳統文化產業；國家“十二五”規劃綱要提出，“促進廣告業健康發展”；國家《產業結構調整指導目錄（2011）》，已把“廣告創意、廣告策劃、廣告設計、廣告制作”列為鼓勵類；2012年6月，國家工商總局正式印發《廣告產業發展“十二五”規劃》，該《規劃》是“十二五”期間國家服務業發展規劃體系的重要組成部分，也是我國首個納入國民經濟與社會發展規劃體系的廣告業中長期發展規劃。隨后，根據全國各地區域經濟的發展情況和各地廣告產業特點及一體化目標，國家工商總局制定出臺了《國家廣告產業園區認定和管理暫行辦法》，明確國家級廣告產業園區的認定標準、認定程序和工商部門的管理職責，2012年5月首批認定了9個國家廣告產業園區，6月增加11個廣告園區為第二批試點單位。至此，國家廣告產業試點園區達20個，分布于16個省、自治區、直轄市的20個城市，中央財政先期支持8億元。國家工商總局會同財政部，確定在北京、上海、廣東等地的9個廣告產業園區開展現代服務業試點，重點支持廣告業發展工作。更為振奮人心的是，2014年8月，習近平總書記在《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》中強調，推動傳統媒體和新興媒體融合發展，強化互聯網思維，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。

2 張家口區域經濟發展進程及廣告產業發展的現狀

2.1 張家口區域經濟發展進程

張家口地處河北省西北部，東臨北京和承德地區，西與山西相連，南與保定地區交界，西北與內蒙古接壤總面積37463.5平方公里。自古以來做為兵家必爭之地，是重要的戰略地域，捍衛著京畿的西北大門。地理位置的特殊性也給張家口市帶來了古“絲綢之路”的美稱，是古代鮮為人知的旱碼頭，她是中原內地通往蒙俄以及東歐市場的陸路商埠。解放前是察哈爾省省會所在地，也是華北地區重要的工業基地。新中國成立后，張家口行政區域歸屬河北省，由于地理位置的戰略重要性，國家對于張家口經濟的開發一直沒有投入大量的資金，改革開放后隨著工作任務的轉移，張家口的區域經濟也追隨著全國的發展腳步向前邁進。近幾年張家口市立足區位、資源、產業基礎等優勢，按照科學發展觀要求，積極探索建立符合張家口實際的現代產業體系，在綜合考慮國家產業政策導向和未來發展趨勢等因素基礎上，按照“京冀晉蒙交界區域中心城市”發展定位，明確提出做大做強旅游服務、新型能源、食品加工、裝備制造四大主導產業，積極培育現代物流、電子信息、礦產品精深加工三大成長性產業的“4+3”現代產業發展定位，加快構建以“四大基地（裝備制造基地、新型能源基地、食品加工供應保障基地、礦產品精深加工基地）、一個中心（區域物流中心）、兩條產業帶（環京津休閑旅游產業帶、環京津高新技術產業帶）”為支撐的產業格局。隨著河北省“環京津休閑旅游產業帶”和“環首都綠色經濟圈”的打造、旅游服務業為張家口市第一主導產業的政策出臺等，都為張家口旅游發展提供了良好機遇。近年來，張家口旅游業已初具規模，基本形成了集休閑度假、觀光避暑、運動康體和商務會議為一體的旅游產業體系。但是在發展中也存在著很多問題，比如發展速度緩慢、沒有充分的利用地理優勢盡可能的廣泛融合其他區域經濟、基礎設施和服務水平落后、區域人才缺乏等。

2.2 張家口廣告產業發展的現狀及制約因素

張家口市的文化產業結構伴隨著改革開放和經濟的發展不斷優化，特別是通過《張家口市文化產業振興規劃綱要（2010-2015年）》后，形成了各具特色，各具優勢的產業體系，成為全市經濟重要的核心增長極，特別是北京張家口聯合申辦2022年國際冬奧會和京津冀一體化河北承接首都外移產業的利好信息，更為張家口廣告產業提供了更大的舞臺與機會。相對來說，張家口廣告產業正處于萌芽階段，其實真正意義上只能稱之為廣告行業，雖然發展空間足夠廣闊，但也存在著各種人為和機制上的問題。目前該區域的廣告產業發展，還是分散型的廣告市場結構，初級單一的行業組織結構模式和低水準的廣告專業服務成為廣告市場的主要問題，也成為制約廣告產業發展的主要瓶頸。產業組織的目標就是維護市場的有效競爭，以提高產業內部的資源培植效率。產業組織處于既能夠保持產業內部各企業之間的適度競爭，又能獲得規模經濟的效益，即可以兼容競爭活力和規模經濟效益的競爭。首先區域行政沒有一部保護規范性的廣告行業法規政策。廣告協會性組織機構沒有建立，廣告市場管理與建設依靠工商行政管理的處室。更甚的是，戶外廣告管理體制不健全，多頭管理、多頭審批、多頭收費、無規劃，除按廣告法規定工商行政管理部門外，城建、市容、環衛、園林綠化、交通、公安等部門也都管，審批拆除存在著嚴重的長官意識和隨意性，被批準發布的戶外廣告隨意被拆除不加以補償，廣告公司只有義務，利益卻得不到保障等；國際上通行的較為先進的廣告運營機制代理制，在河北省還沒真正實行。廣告公司是廣告業的經營主體，但現在是媒體起主導作用。1993年河北省推行廣告代理制，目的是使廣告公司能夠在良好的市場環境中健康發展。但事實上，媒體自辦廣告公司，企業也自辦廣告公司，出現肥水不流外人田的狀況，這妨礙了廣告經營公司的發展，使廣告代理制和行業細化沒有發展起來，媒體仍左右著廣告市場。雖然省政府對媒體辦廣告公司和廣告主辦廣告公司現象有所控制，但問題仍沒有從根本上解決。廣告公司沒能起到廣告業的中堅作用；擁有獨立地位的行業設立的廣告公司，如電視、電臺、報紙、公交、郵政等系統設立的廣告公司、大眾傳媒設立的廣告公司，不同程度獨占著系統的廣告資源，壟斷著行業的廣告業務或廣告媒體。這些特殊主體的存在，加上權力廣告、關系廣告、非法回扣等不正當競爭日趨激烈。同時由于廣告公司供過于求，廣告主的無知和廣告公司的遷就，使廣告資源無法集中，無法實現廣告整合效果。低質低價的劣質廣告公司大量存在，也加強了不正當競爭。

在專業化程度上，半數以上的廣告公司在規模和專業化水平，調查、策劃、創意、設計制作以及媒介購買等專業技能上，都遠遠滯后于廣告主的要求，顯得力不從心。由于廣告行業比較其他行業來說，具有投入少，風險低，業務市場大的特點。因此，許多投資者紛紛跨入這個行業，以求分一杯羹。廣告公司的經營范圍大多很狹窄，同質化極為嚴重，有時候一條街上都是制作廣告標識的公司，而以噴繪制作為主的公司更是多如牛毛。這樣也導致了廣告公司之間的惡性競爭，打價格戰，互相拆臺，最后導致利潤空間越來越小，無數的廣告公司老板在微薄的利潤中苦苦掙扎。廣告公司中，能為廣告主提供高層次、多功能、全方位綜合服務的屈指可數。相當多的廣告公司還停留在一般的承攬制作型的初級階段，無明確的經營方向和準確的科學定位。在廣告運作中不需要市場調查、廣告策劃、廣告創意、文案寫作、設計制作，只是簡單的手工作坊。有些專門設計制作的廣告公司有一些專業的設計人員，但都是應付廣告主，只要廣告主滿意，不需要有藝術上的追求。而如何做大做強，卻成了遙不可及的夢想，嚴峻的生存環境已經赤裸裸的擺在了廣告公司老板們的面前，能否繼續生存，或者改變經營思路，已經是迫在眉睫的問題。特別是缺乏高水準的廣告經營管理和專業技術人員，廣告的設計制作水平低。那些在實際操作方面有多年工作經驗，既熟悉廣告服務環節的各項業務，又對廣告主所在行業具有較深理解的人才大多數去外城市就業。廣告專業大學本科或大專畢業生占不到職工總數的3%。只有近1/10的從業人員取得了廣告專業資格證書。廣告業的行業是知識密集、技術密集、人才密集的新興行業。廣告業要求從業人員具有扎實的廣告專業基礎理論、基本知識和廣博的市場、商品及與廣告有關的各種知識，需要有較為熟練的廣告策劃、創意、制作技巧和市場營銷傳播及公關能力。但目前張家口廣告隊伍專業人員少、文化素質低的客觀現狀與市場的實際需要很不相適應。

另外張家口沒有特別著名的大型企業，不太認可本土廣告公司，都紛紛到北京和天津請廣告公司服務，導致大量廣告資金外流。只有中小型企業才請本土廣告公司服務，然而這些企業的廣告投入又很少，而且大量廣告經費又直接流向壟斷的省市級廣告媒體。這樣做的結果是，本土廣告公司得不到資金扶持，很難發展壯大起來。由此，如何解決張家口廣告產業所面臨的深層次問題，我們需要從發展和融合上進行深層次的探討。然而面對目前廣告產業普遍改革的浪潮，思考張家口廣告產業的創新之路也有其重要的價值：它既順應了目前我國廣告產業的發展態勢，進一步增強區域文化的軟實力，也能實現產業升級，提升區域的經濟競爭力。

3 張家口區域經濟下的廣告產業融合與發展探討

綜上分析張家口目前廣告產業的現實發展狀況，我認為張家口廣告產業的發展與融合可以通過以下幾個步驟來實現。第一，依靠政府針對產業特點制定廣告創意產業的培育政策扶植廣告市場的發展和壯大。第二，政府幫助建立張家口廣告協會組織，起到引領產業發展的產業組織機構。第三，組建包含社會體系成員的張家口廣告傳媒文化集團做為張家口廣告產業發展的領軍企業。第四，以產業領軍企業和產業組織的聯動形成巨大的中心平臺，做大產業鏈。第五，借助廣告創意產業園區政策實現集群化發展的模式。第六，以基礎園區帶動幾個園區以及外區域園區的規模化發展與融合。

3.1 政策保障做產業發展的后盾

3.1.1 規劃保障

縱觀國內外廣告產業的成長過程，可以發現地方政府在產業的形成與發展過程中非常重要的作用。在張家口確立文化建市的政策理念下，以文化產業園區建設為基礎，增設廣告創意產業區，會充分為廣告產業群的可持續發展提供基于市場化的公共服務。張家口目前的廣告產業發展市場化程度不高，因此，在廣告創意產業園區基礎上構建廣告產業集群的框架時，應該充分重視政府的扶持和推動，并在初期以政府扶持為主。從而在國家產業政策的導向下，促進區域內傳媒企業基于有效合作的競爭，通過充分合作實現區域內廣告資源的優化配置和區域創新能力的提升。

3.1.2 政策保障

政府除了提供優越的軟硬環境，吸引資金和人才的流入，還要鼓勵張家口自身廣告產業組織的繁殖和衍生，促進外來傳媒同行扎根本地，加強同行之間的交流和合作，提高行業整體水平，與本地廣告產業組織結成緊密的生產經營網絡。為了推進張家口廣告產業的發展，政府部門要培育傳媒業創新要素以及刺激其發揮作用，構建廣告產業集群創新的支持機制。加強人才引進和激勵機制的建立，完善創新成果的產權保護機制，加強金融、稅收政策的優惠，向傳媒企業提供貸款扶持等，以促進張家口廣告產業的發展。

3.2 產業組織做產業提升的引領

英國著名經濟學家馬歇爾在1890年出版的《經濟學原理》中首次提出這一概念，產業組織是指同一產業內部各企業間在進行經濟活動時所形成的相互聯系及其組合形式。因各產業及企業間相互聯系機制和形式的不同，對資源利用效率及產出效益都有直接的影響，因而利用經濟政策改善產業組織，實現產業組織的合理化，并借此達到資源有效利用，收益公平分配等經濟政策一般目標，便成為產業組織政策的首要任務。

在目前的政策扶持和資源優勢基礎上，由張家口的廣告主、廣告發布者、與廣告業有關的企、事業單位、廣告經營者、社團法人等具備一定資質條件的人群組建成立張家口廣告產業協會或張家口廣告傳媒商會，承擔著抓自律、促發展，指導、協調、服務、監督的基本職能，制定行業自律規定，規范經營行為，開展爭創文明先進單位活動，促進廣告市場健康有序的發展，開展企業資質評審活動，扶植優勢企業發展，促進產業結構的優化調整。做好廣告行業專業培訓工作，確保從業人員的上崗資質，努力提高從業人員的業務素質，與教育部門聯合共同進行廣告專業大專班、本科班、研究生班的招生教學工作，評選創意制作精良、廣告效果好的優秀廣告作品，推舉新人，樹立廣告界的良好形象，促進廣告業的發展。以其產業組織的引領者的角色帶動廣告創意產業園區和領頭企業的設立與組建，更好地規范地方廣告資源和外埠區域的文化交流。

3.3 領軍企業做產業集群的核心

張家口廣告產業當前面臨的核心問題之一就是集中度低的問題，也就是廣告公司缺乏規模效應。就想要提高廣告公司規模和廣告市場的集中度，首先解決在短時期內廣告公司規模化的問題，也就是組建廣告行業領軍企業的問題，使之成為帶動產業集聚的核心和輻射平臺，以領軍企業及其周圍的網絡為主的市場結構，作為一個合理的產業集群網絡結構，更有利于產業集群創新氛圍的形成，從而帶動傳統的產業集群從低成本型向創新型升級。可以說，在各種類型的產業集群中，領軍企業帶動型最有利于集群的轉型升級。

領軍企業的建立。通過廣告行業組織的引領下，在全市廣告經營企業中倡議成立張家口市廣告傳媒集團。采取資金以上市參股、控股、承包、兼并及聯盟方式，資源以廣告代理、廣告托管、資源租賃或其他方式進行管理和運營，人才以推薦、選聘、合并等形式聚集廣告業專業人才，促進強強聯合，實現跨區域跨領域，形成張家口市最具規模的廣告綜合性傳媒機構提高廣告產業中的市場份額。在自身很好運營的基礎上，引入風險投資，擴大企業規模，增強企業實力。完成上市融資，實現資本的迅速積累，促進規模化發展。同時代表政府與地方企業接洽廣告產業商務交流與多方合作，構建張家口廣告產業的領軍企業平臺。以其為中心發射性的吸引廣告產業集群的聚集。改變產業內部企業之間的關系，通過企業間的聯合、兼并、重組等手段得以實現，以獲取規模優勢、一體化優勢和“1+1>2”的聚合效應。

產業集群。通過領軍企業的核心及發散作用聚集廣告及相關產業的各級企業參與到張家口文化發展的集群當中。營建良好的地區產業集群的形成以及區域內企業發展的根本動力在于區域創新網絡的構建，區域創新網絡是使產業集群充滿競爭優勢的極為重要的來源。在這個網絡中，信息、技術、人才、資金以及政策等資源要素流動頻繁，形成政府、企業、服務中介機構等集群主體的相互聯系和對話機制。集群內的企業可以迅速獲得最新的技術信息、市場信息，從而大大節省企業搜索信息的時間和費用；同時，也便于廣告主在區域內花較少的時間和費用挑選適合自己的服務，增加廣告主選擇面的同時也無形提高了自己的競爭力。產業集群化能延長產業的生命周期。集群為企業提供了創新的環境，而企業的創新又給產業的發展帶來活力，集群就像是磁場，不斷地吸引更多優秀的企業加入，大量的企業集聚進一步增強產業集群的外部性，深化分工，推動企業的可持續發展，進而整體推進張家口文化產業的深入發展。

3.4 高度專業做產業技術的支撐

在企業整合營銷傳播的背景下，廣告公司專業定位的問題成為關注的焦點。如果廣告公司不能提供高度專業化的服務，那么作為智力密集型的廣告產業就無法實現智力的有效轉化，因而也無法形成廣告公司的核心競爭力。由此可見，高度專業化是廣告公司必須堅守的，否則廣告產業將會被剔除出創意產業的行列。張家口廣告產業要想得到持續快速的發展，除了自身產業組織與規模化建設外，自身的高度專業技能必然成為立足之本。廣告公司的專業化水平，體現在廣告業務領域的專業化，市場領域的專業化以及整合營銷傳播領域的專業化。這就要求張家口廣告公司通過提供專業化，個性化的服務，在激烈的市場競爭中建立獨特的優勢，尋得生存發展空間。

堅守運營模式的專業化。廣告行業屬于知識密集、技術密集、人才密集三密集行業。所以張家口廣告產業能夠做實的保障不是政策壁壘，而是用廣告的專業性來真正贏得客戶的認可。那就需要我們在實際的市場運營中對市場調研、策劃設計、媒體組合等工作環節有真正的解讀和操作。

堅守廣告人才的專業化。高校廣告專業可以與廣告公司和營銷傳播公司聯合建立實習基地，提高學生實際操作的能力；廣告公司和營銷傳播公司也可以組織員工聆聽高校知名專家學者的講座，提高員工的理論素養并結合自身的實戰經驗提升廣告的專業化能力等。從人才培養的角度來說，主張廣告業界和高校之間開展密切的合作，廣告學界具有豐富的理論資源，廣告業界人士則具有豐富的實戰經驗，將兩者結合起來可以更好地提升廣告理論研究的水平和廣告實戰運作的能力。

4 結論

張家口區域經濟廣告產業的發展與融合離不開產業生態鏈，產業生態鏈的建立可以從根本上改變張家口廣告產業的現狀，使其真正地融入政府文化建設強市的理念當中。廣告業是商品經濟的產物，是一個地區經濟發展狀況的體現。它在為商品流通服務的同時，也發展壯大著自己。只有廣告行業自身發展壯大了，才能夠為區域經濟建設提供優質服務，為本地經濟繁榮作出貢獻。