中國——南亞博覽會實施虛擬會展平臺現狀與對策研究

楊文華 呂文君

[摘要]作為中國與南亞合作的區域中心，云南中國——南亞博覽會實施網上虛擬會展有著良好的優勢。本文在研究中國——南亞博覽會虛擬會展平臺現狀的基礎上，針對該虛擬會展平臺存在的問題，提出了相應的對策和發展模式。

[關鍵詞]虛擬會展平臺；中國——南亞博覽會；現狀與對策

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.16.120

1 引 言

作為一種展示平臺系統，博覽會通過展示設計對產品服務提供信息交流服務。在全球信息技術快速發展和應用的大背景下，虛擬會展平臺和實體會展平臺相結合，實現了展會形式的新突破。虛擬會展平臺以一種獨立的展示系統成為實體會展平臺的升級配套，突破了實體會展時間、空間的限制，使其以較低的成本和低碳環保的方式全球化、國際化發展。虛擬會展平臺兼具成本低和效率高的優點，而實體會展平臺的優勢為其較高的真實性與較強的可信度（趙愛玲，2010）。因此，虛實會展平臺之間的優勢互補性決定了其在會展業內的快速組合發展。

為了加強區域交流和合作，2013年南亞國家商品展正式升級為中國——南亞博覽會，其會展定位為云南面向東南亞、南亞和印度洋沿岸國家的重要合作平臺。目前，該平臺已從貨物貿易向服務貿易延伸、由進出口貿易向“走出去”投資延伸、由“線下”交易向“線上”交易（即電子商務）延伸。展會已從最初的商品貿易擴展到涉及商品服務貿易、投資合作、旅游文化和教育科技合作的綜合展會。

2 中國——南亞博覽會實施網上虛擬會展的優勢

相對于主營業務為電子商務的互聯網公司，中國——南亞博覽會虛擬會展有著其特有的區位資源優勢、品牌資源優勢和客戶資源優勢。

2.1 區位資源優勢

自古以來，中國和南亞就有彼此互聯互通的愿望和行動，因此有了著名的“南方絲綢之路”和“茶馬古道”。2013年，習近平主席出訪中亞及東南亞國家時提出建設“絲綢之路經濟帶”與“21世紀海上絲綢之路”的戰略構想，云南迎來了發展的重大機遇和美好前景，再一次拉近了與南亞之間的距離。

從我國的經濟版圖邊緣到中國與南亞合作的區域中心，云南中國——南亞博覽會網上虛擬會展的實施有著良好的區位優勢。根據云南省商務廳數據顯示，2013年云南省和南亞國家間的貿易額同比增長率35.6%，遠大于中國同南亞國家間的同比增長率3.55%。

2.2 品牌資源優勢

如今，各類電子商務平臺聚集著數量眾多但資質和信譽難以保證的中小企業。截止到2014年6月，我國參與第三方電子商務平臺的中小企業數量已經突破1950萬家。與此同時，2014年上半年的電商投訴近50180起，同比增長21.32%（中國電子商務市場數據監測報告，2014）。網站本身存在的質量、誠信問題限制著平臺類電商的發展。

實體會展平臺具有較高的真實性和可信度，這是當前虛擬會展平臺無法比擬的優勢。從1993年的中國昆明進出口商品交易會開始，2010年南亞國家商品展在云南永久入駐，如今一年一屆的展會盛會已在2013年發展升級為中國——南亞博覽會。中國——南亞博覽會實體會展平臺的品牌資源優勢經歷了二十二年的累積。通過實體會展一年一度的真實現場交流以及所掌握的參展商真實信息，中國——南亞博覽會虛擬會展平臺面向南亞的品牌號召力是其他平臺所不能比擬的。

2.3 客戶資源優勢

從傳統會展平臺到虛擬會展平臺，“規模效應”都發揮著重要的作用（李曼，2008）。第二屆中國——南亞博覽會境外參展國家和地區總數達46個，累計外經貿成交210.3億美元，同比增長20.4%。展會期間，簽訂外來投資項目達508個，項目簽約資金總金額為7082億元人民幣，同比增長18010。在現有客戶的基礎上實施中國——南亞博覽會虛擬會展平臺，只需一個網頁就可以開拓中國和南亞的市場，無疑會擴大客戶和交易規模，進一步提升規模效益。

3 中國——南亞博覽會虛擬會展平臺現狀與問題

按照展示系統的表現形式，虛擬會展平臺有三類：一是二維平面為主的靜態網頁展示；二是單純的三維場景展示；三是三維虛擬場景與實體會展平臺展示內容相融合。第一類無法多角度全面的展示展品，第二類缺乏人機間的互動性，只有第三類充分發揮了虛擬平臺的立體互動性（于靜娜，2012）。目前，中國——南亞博覽會的虛擬會展平臺還處于起步階段，其作用僅僅是實體會展平臺的補充和配角。其展示平臺以二維平面展示為主，雖然展會期間實現了手機三維場景展示，但其作用僅限于場館導航功能，缺乏人機間互動性。在電子商務功能方面，平臺的服務環節單一，僅提供了展品的交易洽談服務。

3.1 以支撐現代實物會展為主，缺乏互動性

目前，中國——南亞博覽會虛擬會展平臺的主要作用為提高傳統會展業的服務效率與質量，其實體會展信息化服務系統包括面向參展商業務和面向采購商業務兩個方面，通過展會資訊、商務專區和在線訂票提供會展信息、網上參展手續辦理及采購商網上訂票服務。該系統簡化了實體會展的業務辦理手續和流程，提高了組展的管理效率。然而，在參展商和采購商間缺乏引導其互動的功能系統。

第二屆中國——南亞博覽會期間，會展平臺與第三方軟件合作，通過手機掃描地貼、門票應用增強現實技術實現了裸眼3D導覽。但是，此次只是應用了增強現實技術的幾類導覽技術用于展中場館導航，如果全面應用該技術，可以實現隨時隨地與參展商進行互動交流，全年365天不歇展。

3.2 二維平面展示為主，實現展中手機3D導航

中國——南亞博覽會虛擬會展平臺以平面靜態的網頁為主，該平臺表現形式處于傳統階段，信息建設相對貧乏。商品推廣界面僅使用圖片輔以產品文字介紹的方式推廣，對于其以旅游為主的服務型商品來說宣傳招商功能較差，用戶體驗度低。

目前，虛擬現實領域中的增強現實技術以其較強的應用性進入虛擬會展平臺，為實現虛實場景實時疊加的人機交互形式提供了有利的技術支持。第二屆中國——南亞博覽會期間，增強現實技術初步應用于大型展會，展會通過第三方手機軟件的參與實現了裸眼3D導覽，即在手機上實現了會展的單純三維場景展示，其功能為展中場館導航。

3.3 電商服務環節單一，僅限于展品的洽談服務

除了支撐現代實物會展，中國——南亞博覽會虛擬會展平臺以實體會展為依托，提供了貿易型商品和服務型商品訂購、供求信息和企業名錄。但是，虛擬平臺只對展品交易洽談服務環節提供服務，與之配套的物流配送、支付系統、客戶咨詢并未提供，只是意向性的詢價訂單。平臺應引導不同服務能力的合作伙伴組成動態聯盟，從而協同合作共同滿足市場需求和應對市場風險，為客戶提供一整套完整的全方位服務。

4 中國——南亞博覽會實施網上虛擬會展發展對策

“電子商務+會展現場”服務模式下，虛擬會展平臺不再以支撐現代實物會展為主，通過市場推廣與“線上”交易功能實現了參展商和采購商間的網上互動?！疤摂M會展+會展現場”服務模式彌補了二維平面展示用戶體驗度低，服務型商品宣傳招商功能較差的缺陷。在“一站式”服務模式中，虛擬會展平臺實現了一整套完整的客戶智能化、個性化定制服務。

4.1 “電子商務+會展現場”的會展服務模式

在“電子商務+會展現場”的會展服務模式中，虛擬會展平臺的展示系統與實體會展平臺基本處于分離狀態，它們相互補充共同推進信息傳播和市場推廣。在這種模式下，虛擬會展不再是實體會展的補充，但也無法取代實體會展。憑借著多年的舉辦經驗和積累起來的參展商，實體會展平臺以其品牌資源優勢和客戶資源優勢被大眾所認同和接受。對于現場感差、親和力弱的虛擬會展來說，面對面的交流和直接的產品觸摸體驗是實體會展不可取代的優勢。

電子商務進入會展平臺系統，可以將電商的人脈和資源注入會展業，是對會展業進行加強的商業模式（徐璟，2013）?！半娮由虅?會展現場”模式中，借助較強的信息集散功能和成本約束特征，虛擬會展平臺可以打破實體會展平臺時空、成本、精力和資源的約束，實現實體會展網絡上的延伸。其功能不僅限于實體會展信息化服務，還包括市場推廣與“線上”交易。

虛擬會展平臺的市場推廣服務是利用網絡的信息集散功能推動信息傳播。與實體會展平臺相比，網絡傳播的信息容量大、覆蓋面廣并突破了時空的限制提高了信息傳播的效率，是更為理想的會展信息集散平臺?！熬€上”交易功能是以當前電子商務模式為基礎模塊提供的線上交易平臺，是實物現場交易向虛擬網絡交易的延伸（鄭仕華，2010）?！半娮由虅?會展現場”模式的特點是虛擬會展平臺與實體會展平臺共享信息，但展示系統和交易系統獨立于實體會展平臺。

4.2 “虛擬會展+會展現場”的會展服務模式

在“虛擬會展+會展現場”的會展服務模式中，虛擬會展平臺以虛實結合，場網互動的方式實現了對實體會展平臺的替代。在這種模式下，實體會展平臺系統與虛擬會展平臺系統得到了整合和統一。

虛擬會展平臺將會是一個體驗型的三維展館模式，它將實體展會的視覺體驗全真模擬，產品觸摸體驗用產品的詳細參數代替。由于成本約束和空間約束，實體會展中的標準展位趨于同質化，難以滿足參展商個性化展示的需求。在三維動態展示布展系統下，參展商擁有更多個性化的選擇，通過模塊選擇和設計凸顯企業特有形象。對于需要觸摸體驗的有形產品來說，實體會展平臺還有著不可替代的優勢，而對于旅游業等服務業產品來說，虛擬會展平臺的三維虛擬場景具有絕對的優勢。

體驗型的三維展館不僅可以通過虛擬現實互動體驗建立信任感，還可以建立數據庫進行精準營銷。會展組展方和參展方借助數據挖掘、內容跟蹤等技術進行客戶數據分析，可以及時調整展覽策略，提高展覽效果并開發潛在客戶。展品信息平臺數據結合供求雙方的訴求，精準營銷可以為參觀者推送參觀路線方案和展會展品信息，實現更精準的高效率商務洽談和商品交易。

4.3 “一站式”會展服務模式

在“一站式”會展服務模式中，虛擬會展平臺實現了一整套完整的客戶智能化、個性化定制服務。它以展品的交易服務為核心，以數據庫建設為支撐，建設產品定制、物流配送、支付系統、客戶咨詢為一體的綜合性平臺。數據庫建設通過信息資源整合將分散的各個階段有效地銜接在一起，對客戶服務進行個性化定制，實現整個會展服務鏈的有機整合。

由于目前市場處于供大于求的狀態，產品生產的可持續發展必須以目標顧客需求為導向。產品定制分為制造商通過顧客分析為細分市場顧客定制和顧客直接定制兩種。在“一站式”服務模式中，以虛擬會展平臺數據庫數據挖掘、內容跟蹤技術為支撐，生產商可以對客戶的需求分析并為細分客戶或單個客戶個性化定制產品。虛擬會展平臺可以讓客戶參與產品定制過程，通過視覺模擬功能對產品的預計功能三維展示，成為生產互動化、個性化的線上產品定制平臺。

作為國際化的虛擬會展平臺，在物流方面比國內物流更為復雜，涉及跨境的存儲、運輸和關稅等問題導致物流成本高、速度慢，嚴重制約了虛擬平臺的發展。在“一站式”服務模式中，加強現代物流技術處理物流信息，通過制定標準化流程對商品智能分揀、包裝和配送，促進物流業由勞動密集型向技術密集型轉變，從而提高物流運作效率和降低物流成本。

“一站式”服務模式支付系統不僅是現有的支付平臺，還是交易雙方的融資渠道。虛擬會展平臺的供應鏈金融服務通過數據庫的真實交易信息了解雙方的金融狀況，從而更準確評估信用風險，為顧客提供融資、結算、理財為一體的金融服務。

“一站式”服務模式客戶咨詢平臺分為商品信息資源平臺和專業咨詢服務平臺。商品信息資源平臺通過商品智能搜索和消費者口碑公開化對企業商品不定向推廣，專業咨詢平臺為單個客戶提供數據庫信息分析和為特定問題提供解決方案。

5 結論

云南中國——南亞博覽會實施網上虛擬會展有著良好的區位資源、品牌資源和客戶資源優勢。以實體會展平臺為依托，中國——南亞博覽會的虛擬會展平臺已萌芽，具有很大的發展空間。虛擬會展平臺將會作為中國——南亞博覽會的重要組成部分，與實體會展平臺共同發展并逐漸對實體會展平臺進行部分功能替代，為顧客提供一整套完整的智能化、個性化定制服務。