微商發(fā)展中微信、商家和代理三方博弈研究

陳沛芝++高強(qiáng)強(qiáng)++黃晶瑩

摘 要：隨著智能手機(jī)和手機(jī)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，在移動(dòng)終端第微信平臺(tái)上借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的人大幅增長(zhǎng)，這種模式簡(jiǎn)稱微商。微商活動(dòng)各主體之間都牽連著利益關(guān)系。本文從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度出發(fā)，運(yùn)用博弈論分析在微信平臺(tái)進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的過(guò)程中最主要的三方主體——微信、商家和代理之間的利益博弈關(guān)系，進(jìn)而給出微商發(fā)展的建議。

關(guān)鍵詞：微商；微信；商家；代理；博弈

微信的出現(xiàn)引領(lǐng)了一種快捷簡(jiǎn)明的社交方式，同時(shí)也促生了一種商業(yè)新渠道——微信營(yíng)銷。部分人群利用微信經(jīng)營(yíng)起自己的買賣，成為了“微商”。微商改善了傳統(tǒng)市場(chǎng)的高額渠道費(fèi)用，高要求職員管理、回報(bào)慢等問(wèn)題，滿足大多數(shù)有意愿自己做點(diǎn)生意，卻在實(shí)體創(chuàng)業(yè)過(guò)程中因?yàn)橹R(shí)水平、資金等遇到阻礙的個(gè)體。微商一時(shí)盛行，因?yàn)闆](méi)有相關(guān)的監(jiān)管，也隨之出現(xiàn)各種問(wèn)題：朋友圈廣告亂象，商品真?zhèn)文妫|(zhì)量迥然不同，甚至代理模式或具有傳銷風(fēng)險(xiǎn)。現(xiàn)實(shí)的微信營(yíng)銷中微信、商家和代理都追求自身利益最大化，在此過(guò)程中存在著多方利益博弈關(guān)系。

一、問(wèn)題的成因及主體行為分析

1.微信平臺(tái)的行為分析

微信是一款智能終端即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序，用戶可以通過(guò)手機(jī)上多種功能插件“搖一搖”、“搜索號(hào)碼”、“附近的人”、掃二維碼方式添加好友和關(guān)注公眾號(hào)，微信可以將內(nèi)容快速分享給好友或者朋友圈，這樣快而廣的社交方式可以助推廣告的宣傳，微信對(duì)于廣告宣傳這塊的監(jiān)管還不健全，使得不辨真假的廣告在平臺(tái)上飛速流傳，微信的用戶體驗(yàn)環(huán)境變差。

2.商家的行為分析

商家通過(guò)微信為擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，提高自己的銷售額，在朋友圈或是運(yùn)用消息推送的方式公然頻繁地發(fā)送商品廣告，引起微信用戶的不滿。而且越來(lái)越多沒(méi)有合法性商家發(fā)布未通過(guò)審核的“三無(wú)”產(chǎn)品也在朋友圈交易，欺騙公眾，侵害消費(fèi)者的合法權(quán)益。

3.代理的行為分析

代理處于博弈中的弱勢(shì)地位，為追求自己利潤(rùn)的最大化加上信息不對(duì)稱的劣勢(shì)，會(huì)更加的用粗濫的廣告在平臺(tái)上“轟炸”。而且因?yàn)榇矶夹枰U納一定數(shù)額的代理費(fèi)，甚至是自己購(gòu)買商品做庫(kù)存，商品賣不出去，虧損風(fēng)險(xiǎn)只能自己承擔(dān)。還有些分級(jí)代理模式，盈利和費(fèi)用的不透明，越是底層的代理越是賺不到錢。

二、博弈模型的構(gòu)建

1.微商發(fā)展中商家與代理之間的博弈

商家在微商發(fā)展中與代理之間存在博弈行為，商家如何宣傳推廣對(duì)代理有指向性的作用，特別是當(dāng)商家追求利益最大化，違規(guī)宣傳的指示會(huì)使代理漸漸漠視商業(yè)交易活動(dòng)的秩序。

設(shè)M為微信中某商家，A為該商家的一個(gè)代理。在微商發(fā)展中，M有兩種選擇：合規(guī)宣傳和違規(guī)宣傳，A也同樣是這兩種選擇。現(xiàn)假設(shè)：（1）如果M和A都在微商發(fā)展中合規(guī)宣傳，所得的收益是R1、R2；（2）如果都違規(guī)宣傳，所得的收益分別是T1、T2。進(jìn)行合規(guī)宣傳時(shí)，由于要對(duì)相關(guān)人員的培訓(xùn)和制度完善等約束要求增加，如何投入能大于短期內(nèi)收到的收益，所以R1

由上圖先看M的決策情況，如設(shè)A選擇合理宣傳，那么M選擇合理宣傳時(shí)的對(duì)應(yīng)的收益為R1，則違規(guī)宣傳的收益為T1，由于T1>R1，所以M的最優(yōu)決策為違規(guī)宣傳；顯然，當(dāng)A選擇違規(guī)宣傳時(shí)，M的最優(yōu)策略還是違規(guī)宣傳。同理，無(wú)論M是哪種選擇，A的最優(yōu)決策都是違規(guī)宣傳。所以（違規(guī)宣傳。違規(guī)宣傳）就構(gòu)成了博弈中一個(gè)納什均衡，（T1，T2）就是對(duì)應(yīng)的均衡收益，形成了典型的“囚徒困境”。

2.商家與代理的博弈分析

微信屬于公眾平臺(tái)，其有權(quán)根據(jù)國(guó)家的相關(guān)法規(guī)管理平臺(tái)上的用戶，維護(hù)平臺(tái)的公共秩序，特別是在微商發(fā)展出現(xiàn)混亂的階段，所以微信和代理存在博弈行為，微信的決策選擇是監(jiān)管與不監(jiān)管，代理的兩個(gè)選擇是合規(guī)宣傳和違規(guī)宣傳。

假設(shè)r為微信可以得到的收益，e為付給微信收益后所得到的收益，c為管理過(guò)程產(chǎn)生的成本，f為代理違規(guī)付出的成本，Ρ表示事件概率。圖2對(duì)不同的決策組合的矩陣進(jìn)行了歸納。

因?yàn)樵赾 r/（r+f），代理的最優(yōu)選擇是合規(guī)宣傳；若是Ρ=r/（r+f），代理可以隨意選擇。于此同時(shí)，假如代理合規(guī)宣傳時(shí)Ρc/（r+f），微信的最優(yōu)決策是不干預(yù)管理；如果Ρ=c/（r+f），微信可以從兩種選擇中取任一種。由上看出微信的選擇由r/（r+f）定，而代理的選擇由c/（r+f）定，達(dá)不到純戰(zhàn)略。由分析得出，通過(guò)加重代理違規(guī)宣傳的懲罰增加其的成本，代理合規(guī)宣傳的積極性就會(huì)增加；要是微信可以獲得的利益越多，微信管理的幾率越高，對(duì)違規(guī)宣傳的惡劣現(xiàn)象打擊力度也就越大，因而商家必須自發(fā)遵守法規(guī)制度；管理過(guò)程中產(chǎn)生的成本越高，管理頻次就會(huì)越少，違規(guī)宣傳的可能性就會(huì)加大。

3.微信與商家的博弈分析

微商的商業(yè)活動(dòng)是微信與商家之間有利益關(guān)系的博弈。在微信沒(méi)有管理干涉情況下，商家為追求自己的利益在廣告宣傳問(wèn)題上采用非合作博弈，就是雙方并沒(méi)有趨向合作的想法。假設(shè)微信有兩種選擇：審核式管理和轉(zhuǎn)讓式管理；商家也會(huì)有兩種選擇：合規(guī)宣傳和違規(guī)宣傳。受到信息不對(duì)稱因素的影響，由于微信平臺(tái)不可能估測(cè)到任何模式的經(jīng)營(yíng)能夠確保微商運(yùn)營(yíng)的秩序和合規(guī)，也不是很清楚商家在獲得許可之后是否會(huì)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)資源進(jìn)行合理運(yùn)用的信息。我們就假定商家違規(guī)宣傳造成的外部成本為W，微信選擇審核式管理的獲取的收益為S，選擇轉(zhuǎn)讓式管理的收益為Z。現(xiàn)實(shí)中，如果微信實(shí)行轉(zhuǎn)讓式管理使商家合規(guī)宣傳，微信能獲得的收益是Z，反之是Z-W。商家也會(huì)根據(jù)微信做出的選擇針對(duì)自己的利益進(jìn)行相應(yīng)的行為：一為獲得更高的收益G采取違規(guī)宣傳，二是取得較為合理的收益K采取合規(guī)宣傳。所有主體在博弈過(guò)程中的選擇都是出于理性的，所以微信采用轉(zhuǎn)讓式管理至少要轉(zhuǎn)讓式管理的收益必須大于管理式監(jiān)督的收益（即Z>S），設(shè)定Z>S，同理分析K>G。

首先假設(shè)微信選擇審核式管理同時(shí)假設(shè)商家無(wú)法進(jìn)入微信宣傳商品，這時(shí)微信能獲得收入S，而商家無(wú)法獲得收益，博弈結(jié)束。當(dāng)微信選擇轉(zhuǎn)讓式管理時(shí)，商家便會(huì)獲得自己的選擇機(jī)會(huì)。在這樣的條件下，如果合規(guī)宣傳能給雙方都都帶來(lái)收益，事情就可以圓滿解決；如果違規(guī)發(fā)展，微信遭受的損失為W，W的大小就決定了轉(zhuǎn)讓式管理的收益。假如Z-W>S，那么微信會(huì)選擇轉(zhuǎn)讓式管理，但是因?yàn)镚>K，商家的最優(yōu)選擇是違規(guī)發(fā)展。如果Z-W

三、基于博弈論的微商發(fā)展的建議

上述三方之間的博弈歸納的各種策略能夠讓我們清晰的了解各種行為的導(dǎo)向及結(jié)果，得出的結(jié)論能幫助找出解決辦法。各方如何調(diào)動(dòng)起自己的積極性充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，獲取良性穩(wěn)定的發(fā)展，根據(jù)上面的博弈分析，對(duì)微信、商家和代理提出幾點(diǎn)建議：

1.對(duì)微信官方的建議

微商發(fā)展處于初期階段，微信官方要根據(jù)相關(guān)法規(guī)對(duì)微商的行為進(jìn)行制約和規(guī)范。2015年2月，微信發(fā)布公告要治理不法分銷模式活動(dòng)，對(duì)發(fā)現(xiàn)的不法經(jīng)營(yíng)行為采取永久封號(hào)；同年3月，微信再次用《朋友圈使用規(guī)范》對(duì)朋友圈的廣告宣傳做出整頓。上有規(guī)范，下要疏流，引導(dǎo)商家誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，凈化消費(fèi)環(huán)境，同時(shí)也為跨界電商打下基礎(chǔ)。

利用第三方平臺(tái)和微信在電商上對(duì)接。所謂第三方平臺(tái)，就是嫁接在微信上針對(duì)微商的服務(wù)的第三方平臺(tái)。第三方可以完善微商運(yùn)營(yíng)中的程序，那就是信任體系、產(chǎn)品保障、售后服務(wù)。第三方幫助商家更好地利用微信，引導(dǎo)更多的用戶在微信消費(fèi)，培養(yǎng)微信支付的習(xí)慣。第三方實(shí)際上做的是幫助微信指導(dǎo)商家經(jīng)營(yíng)、完善服務(wù)的工作，同時(shí)微信官方只需要做好第三方平臺(tái)準(zhǔn)入規(guī)范和監(jiān)管機(jī)制。通過(guò)規(guī)范的制約，第三方的專業(yè)協(xié)助，微信商業(yè)形態(tài)會(huì)越來(lái)越成熟。

2.對(duì)于商家的建議

其一，多平臺(tái)多維度宣傳，即社會(huì)化營(yíng)銷。社會(huì)化營(yíng)銷鼓勵(lì)的是多渠道流量的聚合和分享，無(wú)論是微信、微博還是QQ等社交媒體，在消費(fèi)時(shí)間越來(lái)越碎片化的時(shí)代，多元的社交媒體都有大量的客戶聚集。其二是自身媒體宣傳素質(zhì)要提高，微商必須做到自律，遵守相關(guān)法律法規(guī)和行業(yè)規(guī)范，保證商品信息和質(zhì)量的真實(shí)性，公平交易。微商們經(jīng)營(yíng)的多是熟人經(jīng)濟(jì)，這比陌生人之間的生意更需要努力維系。如果出現(xiàn)虛假行為，不僅是侵害了消費(fèi)者的財(cái)產(chǎn)和健康，更傷害了朋友間的感情。損失的不僅是利益，而是更為重要的個(gè)人信用。

3.對(duì)于代理的建議

第一，重分銷輕推銷。現(xiàn)在的微商賺錢的主要方式是依靠瘋狂地發(fā)廣告，急于求成，破壞行商之道和秩序。代理要學(xué)會(huì)分辨真假對(duì)錯(cuò)和了解自己代理的商品，清楚銷售的模式，不要隨波逐流，推波助瀾。通過(guò)商家的培訓(xùn)提升自己的媒體宣傳技能，自己的客戶或者粉絲、訂單也要維護(hù)好，形成自己的回頭客。第二，不囤貨。囤貨，會(huì)讓你承擔(dān)較大風(fēng)險(xiǎn)。壓力迫使你在朋友圈推銷、拓展下線人員，但是以囤貨和發(fā)展下級(jí)代理的微商，難免會(huì)進(jìn)入無(wú)法控制的局面。量力而行，更大的利潤(rùn)來(lái)自你的能力和誠(chéng)意。

微商只是電商當(dāng)中的一個(gè)群體，但是通過(guò)微商的興起讓大家了解社交圈里面也能產(chǎn)生大效益。微商并沒(méi)有改變商業(yè)的本質(zhì)關(guān)系，只是商業(yè)的思維發(fā)生了新變化。微信官方、商家和代理三方在制度、誠(chéng)信、服務(wù)上這三點(diǎn)上做好，微商運(yùn)營(yíng)才能有長(zhǎng)遠(yuǎn)希望。

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作者簡(jiǎn)介：陳沛芝（1994.02- ），女，漢族，廣西北海，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)在校生；高強(qiáng)強(qiáng)（1993.10- ），男，漢族，安徽亳州，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)在校生；黃晶瑩（1993.11- ），女，漢族，安徽六安，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)在校生