新媒體視域下提升社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)傳播效能的基本路徑

吳一敏　師全民　陳露

摘要：新媒體視域下，提升社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)傳播效能，必須著眼新媒體內(nèi)容生產(chǎn)的自主性，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)傳播主流媒體建設(shè)；適應(yīng)新媒體交流方式的互動(dòng)性，靈活社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)話題設(shè)置引導(dǎo)；著眼新媒體的“微傳播”特性，突出社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)傳播分眾需求；著眼新媒體的消極和負(fù)面因素，強(qiáng)化黨委政府意識(shí)形態(tài)建設(shè)主體責(zé)任。

關(guān)鍵詞：新媒體 社會(huì)主義意識(shí)形態(tài) 傳播效能

新媒體是繼報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體之后發(fā)展起來(lái)的新興媒體形態(tài)，其雙向互動(dòng)、超時(shí)空、超媒體、“微傳播”等顯著特性帶給受眾的信息獲取和感受體驗(yàn)前所未有，使之成為當(dāng)代最重要的傳播媒介之一。當(dāng)前，西方敵對(duì)勢(shì)力借助新媒體媒介形式，對(duì)我國(guó)主流意識(shí)形態(tài)進(jìn)行無(wú)孔不入的侵蝕、滲透和破壞，我國(guó)社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)在主導(dǎo)地位、傳播方式和管控能力等方面都面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。必須提升社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)傳播效能，鞏固馬克思主義意識(shí)形態(tài)指導(dǎo)地位，維護(hù)主流意識(shí)形態(tài)安全。

一、著眼新媒體內(nèi)容生產(chǎn)的自主性，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)傳播主流媒體建設(shè)

新媒體傳播的顯著特點(diǎn)之一，是以個(gè)體傳播為主，用戶自主生產(chǎn)內(nèi)容。這為廣大網(wǎng)民提供了參與輿情表達(dá)和信息傳受的空間及其渠道，極大地形塑著輿論引導(dǎo)和意識(shí)形態(tài)傳播的格局。如在新媒體環(huán)境下，只需少數(shù)編輯對(duì)網(wǎng)絡(luò)表達(dá)的內(nèi)容、方向和質(zhì)量進(jìn)行選擇把關(guān)，甚至不需要專(zhuān)職寫(xiě)作人員，就可達(dá)到信息傳播和輿論表達(dá)的效果。社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)必須因應(yīng)這些挑戰(zhàn)，建設(shè)強(qiáng)大而又靈活的網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)主流媒體。

（一）強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維

互聯(lián)網(wǎng)思維是思維意識(shí)和行為習(xí)慣的一個(gè)巨大改變，是一種全新的思維模式，是我們?cè)谠朴?jì)算、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等背景下思考信息傳播及其價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程。強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維的落腳點(diǎn)是在數(shù)字化席卷全球的浪潮中，進(jìn)一步強(qiáng)化輿論引導(dǎo)和意識(shí)形態(tài)傳播能力，壯大社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)思想輿論陣地，提升社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)傳播媒介的整體實(shí)力與核心競(jìng)爭(zhēng)力。強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，必須增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)意識(shí)，積極推動(dòng)思想觀念創(chuàng)新、管理機(jī)制創(chuàng)新、傳播方式創(chuàng)新、人才培養(yǎng)創(chuàng)新，推動(dòng)新媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合和發(fā)展等。

（二）建強(qiáng)新聞網(wǎng)站

本文所指的“新聞網(wǎng)站”，指以經(jīng)營(yíng)新聞業(yè)務(wù)為主要生存手段的網(wǎng)站，具有一定的壟斷性。新聞網(wǎng)站由于有著較為完善的寫(xiě)作和發(fā)稿把關(guān)機(jī)制，其信息的真實(shí)性、權(quán)威性和長(zhǎng)期形成的公信力決定了傳播內(nèi)容的嚴(yán)肅性。新聞網(wǎng)站在重大輿論引導(dǎo)方面通過(guò)發(fā)布權(quán)威消息為公眾解疑釋惑、指明方向，起到左右輿論走向的“風(fēng)向標(biāo)”作用。建強(qiáng)建大新聞網(wǎng)站這個(gè)主流網(wǎng)絡(luò)媒體，必須堅(jiān)持正面宣傳，牢牢掌握互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)管理的主動(dòng)權(quán)，把網(wǎng)絡(luò)管理作為意識(shí)形態(tài)工作的重中之重，增強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的掌控力、引導(dǎo)力，營(yíng)造“晴朗網(wǎng)絡(luò)天空”，傳遞正能量，引導(dǎo)整個(gè)社會(huì)“向上向善”等。

（三）促進(jìn)新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合

當(dāng)前，從意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域看，大量社會(huì)熱點(diǎn)敏感問(wèn)題可以迅速通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵、擴(kuò)散，新媒體在話題設(shè)置、輿論影響等方面的能力日趨走強(qiáng)。新媒體具備信息量和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體則在信息資源和權(quán)威性上更勝一籌。新媒體環(huán)境下，應(yīng)充分汲取二者之優(yōu)長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合對(duì)接。要遵循意識(shí)形態(tài)傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體互相借力，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，一體發(fā)展，堅(jiān)持以先進(jìn)技術(shù)為支撐、以內(nèi)容建設(shè)為根本，一手抓管理，一手抓融合，確保新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展保持正確方向。要充分利用好新媒體的影響力，做大做強(qiáng)傳統(tǒng)媒體自辦的新媒體，增強(qiáng)新媒體和傳統(tǒng)媒體的正面宣傳力和影響力。

二、適應(yīng)新媒體交流方式的互動(dòng)性，靈活社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)話題設(shè)置引導(dǎo)

新媒體條件下，以手機(jī)微博、微信等新媒體平臺(tái)的交互性特點(diǎn)十分突出。在互動(dòng)性極強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)交互交流和信息對(duì)撞中，每個(gè)人都可以成為信息的發(fā)布者與傳播者，每個(gè)人也都可以成為信息的接受者和傳播者。媒體與受眾之間、受眾與受眾之間是一種多元化、全時(shí)空式的互動(dòng)交流關(guān)系。每個(gè)人都可以根據(jù)自身需要和喜愛(ài)偏好自主選擇網(wǎng)絡(luò)信息，并通過(guò)QQ空間、微博、微信和網(wǎng)絡(luò)論壇等多種渠道發(fā)出自己的聲音，一改過(guò)去政治宣傳教育的單向、被動(dòng)，這種互動(dòng)性對(duì)教育的理念和方式提出嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。針對(duì)新媒體交互性強(qiáng)的特點(diǎn)，通過(guò)精心設(shè)置話題加強(qiáng)引導(dǎo)，能起到引領(lǐng)公眾思考的方向，甚至可以在一定程度上能影響人們的再次判斷。話題設(shè)置方法：

（一）根據(jù)意識(shí)形態(tài)建設(shè)目標(biāo)預(yù)先設(shè)置

話題發(fā)起階段的重點(diǎn)任務(wù)是吸引網(wǎng)絡(luò)關(guān)注，激發(fā)公眾了解事態(tài)發(fā)展的“興奮點(diǎn)”，同時(shí)營(yíng)造網(wǎng)絡(luò)輿論的探討氛圍，相當(dāng)于“熱場(chǎng)”的效果。因而，應(yīng)根據(jù)主流意識(shí)形態(tài)建設(shè)的目標(biāo)要求和主要任務(wù)，提前預(yù)設(shè)、研判好議題，并適時(shí)推出。要善于堅(jiān)持從重要新聞中提煉、從多種社會(huì)現(xiàn)象中概括、從權(quán)威機(jī)構(gòu)的提示中選擇、從新聞線索中發(fā)現(xiàn)話題。發(fā)布話題時(shí)除了提供基本的客觀事實(shí)外，應(yīng)注重強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)，突出觀點(diǎn)，幫助人們提升對(duì)目標(biāo)事件的認(rèn)識(shí)和判斷。

（二）根據(jù)意識(shí)形態(tài)傳播過(guò)程動(dòng)態(tài)追加設(shè)置

在成功發(fā)起意識(shí)形態(tài)范疇話題后，還要著眼意識(shí)形態(tài)話題討論過(guò)程的關(guān)注度，及時(shí)反饋、更新并挖掘、追加新的話題。任務(wù)過(guò)程的重點(diǎn)是從發(fā)布信息內(nèi)容開(kāi)始，由從虛擬的意識(shí)形態(tài)討論——呼吁公眾關(guān)注事態(tài)發(fā)展、獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的意識(shí)形態(tài)傳播——以主流意識(shí)形態(tài)的有效傳播來(lái)影響和引導(dǎo)公眾的實(shí)際言行。

（三）根據(jù)意識(shí)形態(tài)傳播對(duì)象精確設(shè)置

主流意識(shí)形態(tài)傳播的主要對(duì)象是青年群體，在“圍觀就是力量”的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，必須針對(duì)傳播實(shí)施明確的針對(duì)性強(qiáng)的傳播策略。信息化條件下，可以針對(duì)青年人思想活躍、反應(yīng)敏感、情緒變化大的特點(diǎn)，精確設(shè)置與網(wǎng)絡(luò)主流意識(shí)形態(tài)建設(shè)目標(biāo)一致的話題。要針對(duì)網(wǎng)絡(luò)做出的回應(yīng)、提出的質(zhì)疑、發(fā)出的建議進(jìn)行有效反饋，從而保證信息渠道的暢通并及時(shí)引導(dǎo)輿論朝正向方面發(fā)展。話題設(shè)置突出實(shí)時(shí)交流互動(dòng)，要注意設(shè)置帶有鮮明時(shí)代特色的有重大新聞價(jià)值的話題，激起受眾的興趣和關(guān)注，讓受眾主動(dòng)參與話題討論，以達(dá)到增強(qiáng)話題設(shè)置效果的目的。

三、著眼新媒體的“微傳播”特性，突出社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)傳播分眾需求

當(dāng)前，新媒體信息傳播已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)急劇細(xì)分的歷史階段，一些主流的大眾的需求被不斷重新分解和細(xì)化，并被細(xì)致分類(lèi)，越來(lái)越多的網(wǎng)民希望借助這些精細(xì)化的分解信息來(lái)得到各項(xiàng)需求的滿足。這是當(dāng)前社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)傳播必須面對(duì)的分眾化需求問(wèn)題。而新媒體環(huán)境下，微傳播成為新媒體的重要分眾動(dòng)力之一。微傳播的核心特征就是“微”，即傳播內(nèi)容是“微內(nèi)容”（一個(gè)表情符號(hào)、一句話、一張圖片等）；傳播體驗(yàn)是“微動(dòng)作（通過(guò)簡(jiǎn)單的按鍵操作、鼠標(biāo)點(diǎn)擊就能完成評(píng)價(jià)、投票功能）；傳播渠道是“微介質(zhì)”（手機(jī)等介質(zhì)）；傳播對(duì)象是“微受眾”（小眾、個(gè)別式的對(duì)象性傳播）。

作為一種全新的新型傳播方式，微傳播匯集了自我傳播、人際傳播、大眾傳播的特點(diǎn)，構(gòu)成了當(dāng)代中國(guó)新媒體發(fā)展的“微時(shí)代”景觀。社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)傳播必須立足于新媒體的這種“微傳播”特征，在意識(shí)形態(tài)傳播方式方法上突出個(gè)性化和多元化需求。

（一）滿足個(gè)性需求

新媒體的使用與內(nèi)容選擇更具個(gè)性化的現(xiàn)狀，導(dǎo)致信息傳播的精細(xì)化更加明顯。社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)傳播必須充分考慮受眾的這種個(gè)性化需求，營(yíng)造分眾化的受眾群體，滿足不同群體、不同層次網(wǎng)民的個(gè)性需求。要根據(jù)受眾小眾化、精細(xì)化發(fā)展趨勢(shì)，在傳播主題、信息來(lái)源、傳播方式上生產(chǎn)出更多更具差異性的思想產(chǎn)品。主流媒體要著眼實(shí)際生產(chǎn)出更多符合網(wǎng)民瀏覽習(xí)慣、興趣愛(ài)好要求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提高用戶黏度，不斷提升意識(shí)形態(tài)傳播內(nèi)容的質(zhì)量、品位和格調(diào)，從而真正形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）靈活宣傳形式

新媒體的信息處理方式，是一種以結(jié)點(diǎn)為單位、以超鏈接為依托的超文本呈現(xiàn)。對(duì)于終端用戶來(lái)說(shuō)，信息最終以何種媒介形式出現(xiàn)，是文字、圖片、聲音、視頻還是圖像，完全由網(wǎng)民根據(jù)信息的內(nèi)容、自己的喜好以及接收條件自行決定。面對(duì)不同受眾的多樣化需求，主流媒體必須通過(guò)這些結(jié)點(diǎn)的不同鏈接和傳遞構(gòu)成的特定信息傳導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)，編輯提供不同事物信息的媒體形式。要針對(duì)網(wǎng)民的分眾式需求，靈活和豐富宣傳形式，增強(qiáng)社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)傳播的吸引力和感染力，滿足不同用戶的多樣化需求，提高意識(shí)形態(tài)傳播的針對(duì)性和實(shí)效性。

四、著眼新媒體的消極和負(fù)面因素，強(qiáng)化黨委政府意識(shí)形態(tài)建設(shè)主體責(zé)任

新媒體在推動(dòng)社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)傳播方面有著巨大的優(yōu)勢(shì)和吸引力，但也存在一些不容忽視的消極和負(fù)面因素。如新媒體帶來(lái)的海量信息使社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)傳播環(huán)境更為復(fù)雜；新媒體傳播的“去中心化”造成了社會(huì)價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)的模糊化，不利于社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)主流地位的形成；網(wǎng)絡(luò)中表層信息和通俗娛樂(lè)的“麻醉作用”與“數(shù)字鴻溝”的擴(kuò)大，造成道德意識(shí)弱化，理想信念淡漠，影響社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)傳播效能等。黨委、政府作為意識(shí)形態(tài)建設(shè)的主體和主導(dǎo)力量，必須強(qiáng)化意識(shí)形態(tài)建設(shè)主體責(zé)任，努力維護(hù)主流網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)的主導(dǎo)地位。

（一）加強(qiáng)輿論管控，引導(dǎo)輿論向正確方向發(fā)展

黨委、政府作為強(qiáng)力的管理者，在媒介引導(dǎo)和輿論控制方面居于主導(dǎo)地位。這種主導(dǎo)地位主要通過(guò)制定法律、法規(guī)和政策來(lái)保障媒介活動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)輿論為國(guó)家制度、意識(shí)形態(tài)以及實(shí)現(xiàn)各種國(guó)家目標(biāo)服務(wù)。面對(duì)當(dāng)前復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境，黨委、政府必須切實(shí)履行社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)建設(shè)主體責(zé)任，切實(shí)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)正面宣傳，使互聯(lián)網(wǎng)真正成為傳播先進(jìn)文化的嶄新陣地，成為主流意識(shí)形態(tài)傳播的重要渠道和有效載體。必須完善網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)，逐步形成規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)秩序；必須規(guī)定傳媒組織的所有制形式；必須對(duì)傳播媒介的活動(dòng)進(jìn)行法制和行政管理，必須限制或禁止某些信息內(nèi)容的傳播；必須對(duì)傳播事業(yè)的發(fā)展制定總體規(guī)劃或?qū)嵭袊?guó)家援助等。

（二）建立一支高素質(zhì)的傳播隊(duì)伍

在人的價(jià)值觀念培育過(guò)程中，技術(shù)的發(fā)展永遠(yuǎn)無(wú)法取代傳統(tǒng)的人與人之間的溝通、交流。著眼新媒體時(shí)代特點(diǎn)，加強(qiáng)社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)傳播隊(duì)伍的建設(shè)，是社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)有效傳播的基礎(chǔ)。必須建立一支政治素質(zhì)過(guò)硬，能夠熟練靈活運(yùn)用各種新媒體手段的思想政治工作者隊(duì)伍。要造就一支傳播領(lǐng)域的復(fù)合型新媒體人才隊(duì)伍。培養(yǎng)他們的政治理論素養(yǎng)，使之具備基本的意識(shí)形態(tài)傳播業(yè)務(wù)技能，掌握如網(wǎng)絡(luò)傳播、新聞編輯等新媒體傳播技術(shù)，使社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)傳播有可靠的人才和智力支撐。

（三）以人為本加強(qiáng)監(jiān)管

社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)作為思想政治領(lǐng)域輿論宣傳的重要內(nèi)容，由于其政治性、理論性強(qiáng)，加之傳播過(guò)程中不易“深入淺出”，在實(shí)際宣傳過(guò)程中易于流于形式，因此要特別注重“以人為本”加強(qiáng)監(jiān)管。黨委、政府的相關(guān)部門(mén)要以受眾為目標(biāo)導(dǎo)向，傳播過(guò)程中注重受眾的接受程度、情感變化和信息反饋。在運(yùn)用新媒體進(jìn)行多樣傳播時(shí)，努力增強(qiáng)互動(dòng)性，不斷創(chuàng)新形式和內(nèi)容，避免刻板式的灌輸和“地毯式”的宣傳轟炸帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)。黨委政府對(duì)新媒體的虛擬性和即時(shí)性所帶來(lái)的不良、不實(shí)信息的迅速傳播要保持警惕，實(shí)施有效監(jiān)督、規(guī)范，以凈化社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)傳播環(huán)境。

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本文系解放軍信息工程大學(xué)2014年度人文社會(huì)科學(xué)研究基金資助項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)與青年官兵軍魂意識(shí)鑄造研究”的階段性研究成果；本文系2014年度國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目（14BXW028）“網(wǎng)上輿論斗爭(zhēng)系統(tǒng)建模與應(yīng)對(duì)策略研究”的階段性成果。