談城市品牌塑造中的人本精神

段軒如?秦朝森

摘 要：品牌的解構過程是基于市民和公眾對品牌的理解，公眾通過個人的感知對城市品牌進行評價。人為活動可以營造城市現有的視覺形態，它是形成城市特色最能動、最活躍的因素， 每個人的言語姿態都是城市的品牌展開。只有對城市產生認同感、自豪感、愉悅感，市民才會自覺維護城市形象，增加對城市的向心力，提高城市的進取意識；城市文化需要傳承更需要發展，因為多元，城市才變得多姿多彩。

關鍵詞：城市品牌；公眾；人本；多元；共存共生

[教育部人文社會科學研究規劃基金項目，項目批準號：13YJAZH020]

文化是一種生活方式，為民眾所創造。這種文化存在于大眾的日常生活中，是一種活生生的文化。城市文化由居于此的各階層民眾所創造，并由他們發展、傳播和消費。基于這種理解，我們應該建構一種新的城市品牌文化，城市中的民眾應成為城市品牌的塑造者并賦予城市品牌文化更多的內涵與意蘊。

一、人作為城市品牌的塑造者與承載者

學者姜海、陳建新將城市品牌的形成分割為建構和解構兩個過程。城市的建構過程就是整合城市特有資源、歷史積淀、城市形象、優勢產業等城市各方面的屬性，對品牌賦予情感、象征意義、核心價值、城市精神等，通過對城市品牌的符號設計、理念傳播推廣塑造品牌的形象。這樣，一個包含城市特色、人文底蘊、辨識性的城市品牌就被塑造起來。而品牌的解構過程是基于市民和公眾對品牌的理解，這個過程是通過對城市生活的體驗、對城市識別系統的辨別、對城市氛圍的感受獲得的，公眾通過個人的感知對城市品牌進行評價。真正的城市品牌是存在于城市受眾的內心和想法當中，即城市內部和城市之外兩類受眾的印象當中[1]。

城市品牌的塑造者已經注意到，現有大中型城市的區位已經固定，自然地理條件也不可更改，理論上講文化脈絡需與城市融為一體，只有人為活動是營造城市現有視覺形態最能動、最活躍的因素。人為因素是指一切人為城市建造活動的行為，一句鄉音、一聲叫賣、一身服裝、一個善舉、一貫的風俗……它是形成城市特色最直接的表現，是建筑師、規劃師發揮創造性的最佳用武之地，也是城市建設工作者創造活動的歸宿。

各色城市民眾所處的特定空間便是一個城市文化的聚集地，也是城市品牌塑造的天然場所。比如紐約眾多的城市廣場都是各種政治、經濟和文化活動及典禮的舉辦場所，也是市民“休閑文化”和城市旅游業的重要組成部分。在紐約最著名的“時報廣場”，每年都要舉行多種多樣的文化活動，吸引大量的國內外游人前來觀看，由此產生了“廣場文化”，既豐富了人們的文化娛樂生活，又促進了城市商業的繁榮，同時也提高了城市的國際知名度。與此相映成趣的，是公共建筑前的環狀噴泉，數以千計的街頭畫廊和雕塑，或表現市民平凡而樸實的生活韻律，或蘊涵著豐富的城市文化內容，或展現市民勇于進取、不斷創新的瀟灑風采。這些雄偉舒展的城市摩天樓群、宏大豪華的“時報廣場”與自然風光的中央公園和繁華的商業街區一起構成了紐約的城市景觀形象。

而在杭州，圍繞西湖這一民眾所處的特定空間，杭州的城市品牌得以塑造。西湖是杭州文化的核心，是東方審美體系中最具經典性的文化景觀，具有原真性、獨特性和唯一性，是自然美與人文美完美結合的典范。在對西湖的規劃設計及管理方面，將西湖作為“自然與人類的共同作品”，對西湖環湖公園經過整治、修復后全線打通，24小時全天候免費開放。沒有圍墻、不收門票的西湖美景成為人人能享受、人人能消費的公共產品。日暮晨昏，老年人在西湖邊晨練，年輕人在柳蔭中談情說愛，學生在長椅上讀書，兒童在綠地上玩耍，無論貧富，無論什么身份，無論何種“階層”，都能自由自在地親近西湖，感受西湖的魅力。西湖工程提升了城市生活品質，成功地塑造了城市品牌形象。

二、人作為城市品牌的推廣者

北歐航空公司總裁詹·卡爾森提出“Moments of Truths”概念，中文譯作“關鍵時刻”，也可稱之為“真實瞬間”。北歐航空測算過某一年的乘客數據，總共在一年內承載1000萬名乘客，每名乘客平均接觸5位不同的員工，平均每次接觸時間15秒。這5000萬次15秒，就是決定公司成敗的5000萬個“關鍵時刻”。這種“關鍵時刻”的理念也應該體現在城市品牌塑造中。城市品牌塑造的文化必須是一種民眾創造的文化，且得到民眾的認可，也應當由民眾進行推廣。在城市品牌塑造中，應杜絕以“政績”為目的的“形象工程”，城市不應該是鋼筋水泥的森林，應當是一種情感的家園，城市規劃、設計、表現等，處處都要體現人文關懷。盡管城市建設者和市民對城市形象個性化的理解和要求不同，但他們對城市形象卻有著共同的理想和要求。城市形象個性化既要有共性的需求，又要在城市形象的不同層面上滿足各自的獨特需求。因此，要以不同的形式或渠道，廣泛征求和聽取他們的意見和建議，使我們的城市形象設計，能充分體現這個城市的主人的意志。只有市民對自己所在的城市產生認同感、自豪感、愉快感，才能自覺維護城市形象，增加對城市的向心力，提高城市的進取意識。普通人對于城市品牌的接觸可能來自于新聞媒體的宣傳，更可能來自于他們對這個城市中的人的接觸，所以民眾是城市品牌的最佳推廣者，甚至城市民眾的音容笑貌、言談舉止，這些都是城市品牌的展現。當然這種推廣并不是強制民眾在游客面前進行“表演”，這種表演明顯會被視作虛偽而適得其反。相反，這種推廣應該融入“整合營銷傳播”的理念，民眾的每時每刻、言行舉止都在展示城市品牌，傳遞城市文化。這種“整合營銷傳播”只需要排斥人類所形成共識的普遍的惡即可，每個人的言語姿態都是城市的品牌展開。

三、城市品牌塑造中全民參與的“和而不同”

城市是大眾的城市，城市文化需要傳承，更需要發展。因此，城市品牌塑造應該尊重多元文化的共存共生。因為多元，城市才變得多姿多彩。主流文化與亞文化的和諧共存是既是社會觀念的開放，也是城市觀念的進步。所謂“亞文化”，又稱副文化，是指與主流文化相對應的那些非主流的、局部的文化現象，是從屬群體的表現形式和儀式，它對霸權的挑戰是間接地表現在畸形、變形和拒絕的風格之中，體現為某一區域或某個群體所特有的觀念和生活方式。一種亞文化不僅包含著與主文化相通的價值與觀念，也有屬于自己的獨特的價值與觀念。

主流文化不可能占據所有，也不能涵蓋所有，相反注重亞文化所構成的異質性與個人自由的表達，在日常生活中形成了個人解放的可能性[2]。亞文化的意義在于拓展了文化的含義。

比如城市涂鴉，許多城市管理者將其視為視覺垃圾，視覺污染予以清除，但這是一種青年人表達自我的亞文化，代表著他們的所思所想，里面蘊含著活力，這種青年人的表達不應該被排斥，應該提供一定的空間給予抒發，如此可以體現城市文化的包容性，豐富城市文化的內涵，不再出現所謂的千城一面。再比如廣場舞，許多人甚至學者將廣場舞視為對城市文明的一種傷害。其實廣場舞是許多中老年婦女的生活方式，體現著她們的生活及她們的審美。對她們嘲笑、調侃甚至污名化處理，其實也扼殺了一種文化，扼殺了一種創造力，使得文化狹隘化。如果說城市形象要體現以人為本，就應該將這些被主流文化所排斥的邊緣文化、亞文化納入城市品牌當中，許多時候亞文化反而是一種文化活力與文化創新的來源。許多城市宣傳片中所出現的滑板少年，在英美國家最初時也是被當作叛逆少年的惡作劇，現在不也成為一種文化的展示了嗎？因此城市品牌塑造過程中對于多元文化的包容，對城市品牌塑造至關重要。在城市品牌塑造中的文化一定要避免單一化、標準化的文化，要珍視異質文化的價值。

所以在城市品牌塑造中，首先應該動員全體市民參與，廣泛聽取各方面的意見或建議。應求得不同群體的認同：城市市民、投資者、社會公眾及學者。其次，要對許多城市亞文化持包容的態度，在城市品牌塑造中，凸顯城市文化的多元性。最后，在全球語境中，接納包容，避免文化二元對立思想的影響。需要我們警惕的是，在擷取這種民眾所創造的文化時，要避免一種統一化、標準化的方式。民眾的日常生活有著千變萬化的精彩，可以提煉這種精彩的共同點，但這種提煉不能簡單抽象，因為這樣會使得豐富性消失。最好的辦法是尋找一種廣泛認同的文化，同時展現諸多“城市亞文化”。

對城市品牌塑造中文化的多元認知，并不是排斥商業文化，將文化理解為，否認商業文化的價值。商業文化也是普通民眾在商業社會所參與創造的一種大眾文化，里面蘊含著民眾的價值觀、思想與情感，反映著時代的特色。商業文化中的廣告、品牌、電視節目也可以讓人形成對一個城市認知。比如意大利米蘭的設計周和時裝周引領了全球設計風潮；法國小鎮戛納只有九萬常駐人口，每年因為戛納電影節的舉辦而吸引世界影迷的目光；青島作為中國的品牌之都，擁有海爾、青島啤酒、海信、澳柯瑪等世界品牌，以及六十多個中國名牌產品和四十多個服務名牌，世界五百強中已有百余家在青島落戶，利用眾多的品牌知名度和優惠的政策，青島完全可以走一條從品牌產品到品牌城市的道路；再比如湖南衛視及其所制作的“快樂大本營”“天天向上”“我是歌手”“爸爸去哪兒”“還珠格格”“超級女聲”“快樂男聲”等一大批廣受追捧的電視節目，營造了長沙的娛樂文化形象，使得長沙一個這樣身居內陸的城市竟被視為娛樂之都，這些都體現了商業文化的作用與價值。

文化是一種生活方式，城市文化更是城市居民的生活方式。在城市品牌塑造的過程中，更加關注民間文化、傳統文化、邊緣文化，在全球化語境中，強調文化的多元、包容與開放，是我們的城市走出同質化的必由路徑。在這種文化觀的影響下，人與人、人與社會、人與自然的關系才有可能不陷入對立與沖突中，和諧才有可能實現。

注釋：

[1]姜海、陳建新.論城市品牌生成機制[J]，華南理工大學學報（社會科學版），2004，（02）：51-55.

[2]迪克·赫伯迪格著.亞文化 風格的意義[M]，陸道夫、胡疆鋒譯，北京：北京大學出版社，2009：1-21.

參考文獻：

[1][美]菲利普·科特勒著.地方營銷[M]，翁瑾、張慧俊譯.上海：上海財經大學出版社，2008.

[2][美]迪克·赫伯迪格著.亞文化風格的意義[M].陸道夫、胡疆鋒譯.北京：北京大學出版社，2009.

[3][日]斯波義信.中國都市史[M].北京：北京大學出版社，2013.

作者簡介：

段軒如，濟南大學泉城學院，教授。研究方向：藝術傳播、文化產業創意。

秦朝森，復旦大學博士研究生，原濟南大學泉城學院新聞傳媒學院院長助理。研究方向：傳播政治經濟學、廣告營銷與傳播。