掬杯水而知江河清

榮信達以“一起”為主題，在北京召開“榮信達20周年慶暨IP2.0戰略與新項目發布會”。新20年的開篇，云鋒基金將與榮信達攜手，共同布局娛樂經濟新生態。云鋒基金控股后，將會為榮信達帶來資金保證、商業理念及運作模式的支持，助力榮信達向綜合性文化機構的升級轉變。如果說榮信達的20年，是兩個女人締造的王朝、那么榮信達的“娛樂IP2.0全價值鏈綜合運營”體系，便是對互聯網+娛樂產業的積極探索。

榮信達20年 陪伴80后長大的集體記憶

20歲的榮信達，更像是歷經滄桑的男孩子迎來了他的弱冠之年，而非一個女子的桃李年華。從1995到2015年的榮信達，有過輝煌，有過失落。20年的歷史與其說是一個傳統影視制作公司在經受市場考驗、順應時代變革時摸爬滾打的成長經歷，不如說是一個大時代的小縮影。它的成長極具代表性：標志著一個時代影視產業的更迭與起伏，受眾審美的轉換與變革，時代變遷的風向與走勢。

榮信達成立于1995年，在此之前，創始人李小婉與李少紅同屬于北京電影制片廠，1993年，電影機制改革，廣電部一紙令下，頒布了《關于當前深化電影發行機制改革的若干意見》，開啟了影視產業市場化的重要進程。1995年北京電影制片廠的解散，所有人員面臨著新的選擇。正如李少紅在榮信達20周年慶上所說，“從那個時候開始，我們面臨重新創業，這對于我們來說是一個新的開始，從那時起我們就要靠自己的力量來求生存，并在生存中保證對藝術的堅持。”在這樣一個時代背景下，在取消了統銷統購的模式下，影視產業掀開了嶄新的一頁，而這個新生的嬰兒，又是如何發展的呢？

作為中國最早成立的影視公司之一，榮信達參與出品并制作了數十部優秀影視作品，如電影《小城之春》《紅粉》《紅西服》《戀愛中的寶貝》《拉貝日記》《生死劫》《門》《盲探》《單身男女2》等；電視劇《大明宮詞》《橘子紅了》《人間四月天》《雷雨》、新版《紅樓夢》《花開半夏》等。以下是榮信達20年五個關鍵時間段的代表作。

第一部電視劇《雷雨》對于榮信達來說是新的征程，由李少紅、曾念平執導，制片人李小婉，根據曹禺先生著名劇作《雷雨》改編，講述了那個時代不同階層——平民魯家和資本家周樸園兩個家庭之間的恩怨情仇、復雜的悲劇故事。李小婉說：“曹禺先生支持我們拍第一部電視劇《雷雨》。這部劇對于我們來說實際上是一個跨越，我們從做電影開始學著做電視劇了。”《雷雨》的誕生終是不負眾望，獲得1997年第十五屆中國電視劇金鷹獎“優秀電視劇獎”。

緊接著在1997年中國經濟結構轉型時期，榮信達拍了反映時代變遷的《紅西服》，它以社會轉型期為背景，反映了下崗工人再就業的生活。李小婉說：“這部作品反映和記錄了歷史變革的重大時期。”該片也獲得了1997年上海影評學會“最佳導演獎”、“最佳女演員獎”等多個獎項。

新世紀之初的新作《大明宮詞》，以武則天與太平公主這一對母女一生的權力和情感的矛盾爭斗為主線，講述了一個充滿傳奇色彩又飽含人生力度的故事，展現了一幅恢弘的唐宮史詩。15年后提起，李小婉說：“我們放棄了當時非常流行的油彩妝，而且在傳統的古裝造型和故事結構，包括臺詞風格上，都做了創新和突破，我們當時也遇到了很多難以想象的困難。”《大明宮詞》也打破了央視的收視紀錄。

2002年，榮信達重返電影大銀幕，拍攝了《戀愛中的寶貝》《門》等影片，李少紅說：“《戀愛中的寶貝》中我們就做了大膽的創新，使用三維的視覺效果，應用到現代題材中。這對當時的大銀幕無疑是一個非常大的沖擊。”該片講述了現代都市的超現實的愛情故事。隨后，榮信達又積極地與海外影視制作公司合作，拍攝了電影《拉貝日記》，紀錄片《莫扎特與毛澤東Ⅱ》《圖蘭朵——太廟版》等。李小婉說：“在跟國外同行的交流中，我們感受最深的一點就是中國社會的變遷，中國的影視人的地位在急劇地提高。”

到了2012年，傳統影視創作產業面對著新媒體的沖擊。此時榮信達做出了新的戰略調整，李少紅說：“我們再次面對著變革，我們面對的是互聯網時代。我們一直都在適應，在改變，在這個過程中，我們有過非常輝煌的時刻，也有過彷徨，我們有過萬人空巷的時候，也有過門可羅雀的時候。”其實，對于傳統影視創作業來說，新媒體不是洪水猛獸，如何繼承和發展自己在傳統影視創作上的優勢，如何積極地擁抱新媒體，這是以榮信達為代表的傳統影視劇制作業需要思考的命題。

李小婉說：“20年了，榮信達以后的路應該怎么走，看著雨后春筍般的后來者，從眾多的成功案例中，我們在思考，一方面我們要調整策略，要適應新的投資環境和運營手法，另一方面我們要適應新的觀影人對題材、風格的要求，包括他們的習慣，這對于我們來說是極大的挑戰。”

回顧榮信達20年五個關鍵時間段的故事，盡管影視行業變幻萬千，榮信達經歷風雨，不忘初衷。在影視行業“創、制、宣、發”四大重要環節中，榮信達堅持對“創、制”的商業把控與藝術追求，始終將作品水準的決定權掌握在自己手中。這是一種值得學習的藝術家骨子里的“軸性”，只有用心的作品才能接受市場的考驗，才能塑造出無比強大的品牌號召力。

IP2.0戰略 伴隨00后成長的個性展望

互聯網+時代，娛樂產業IP熱潮不斷，有成有敗，那么IP到底是什么？榮信達副總裁王文煜是這樣解讀IP的：“維基百科上關于IP的定義是，有法律保護的指定受益人的知識成果，第一必須要注冊，必須要有法律的權益，第二個是智力成果，可以是一本書，一句話，一部小說，也就是說，注冊了并受到了法律保護的，就可以成為IP。”

在我們通常所說的IP1.0時代，IP源頭常被理解為叫做某一名稱的首個作品，IP產業就是圍繞此作品進行的一系列版權交易。榮信達現場發布了自己的洞察發現：因缺乏統籌管理和運營，被授權方獨立產出的作品質量參差不齊，使人物形象、故事內核及作品調性很難統一，面臨著稀釋IP價值、分流粉絲、減弱品牌生命力等危險。那么真正的IP應該是什么樣子？王文煜巧妙地舉了一個例子，“提到IP，你應該想到一個世界，比如說提到007會想到詹姆斯·邦德，想到正義戰勝邪惡，想到顏值爆表的特工等等。很明顯提到IP，我們會想到這個世界，這個世界有一定的影響力和價值，有清晰的差異化的核心概念和品牌調性，有附加值，有議價空間，有高品質的質量保證，而且最重要的是這個世界是被無數個跨媒體形式共同組成的，有著極強的生命力。”

在榮信達的眼中，IP不再是單純的知識產權，他們把它定義為被廣泛地認知的娛樂品牌。或者更準確地說，當IP成為更廣泛地被認知的娛樂品牌的時候，它才更有價值，那么該如何來打造這樣的娛樂品牌，到底有沒有規律可循？面對這樣的問題， 我們來看榮信達“娛樂IP2.0全價值鏈綜合運營”戰略體系。

第一個詞：統一。統一的IP內核，統一的品牌調性，統一的人設形象，統一的粉絲管理。王文煜重點強調了統一的IP內核：當一個預備的IP要走向商業化，將會為其定制獨立的“IP Bible”（IP核心概念設計及運營手冊），有了這個Bible之后發布的所有運營的產品，都必須遵循Bible設計好的場景、人物、世界觀等元素，在此基礎上延展。第二個關鍵是統一的品牌調性。王文煜舉例，“一輛車在路上，你可能一眼并不知道是A5還是A6。但是你能一眼看出是奧迪，不是寶馬，也不是奔馳，因為有統一的設計語言、統一的風格和基因。它有統一的品牌調性。同理，一個娛樂品牌，無論你用怎樣的形式表現，都要有自己的辨識體系。”

在如今IP發展如火如荼的前景下，榮信達提出了“統一”戰略，這是一種針對目前市場IP運營混亂的前瞻性探索。對于規避IP調性內核不統一、品牌調性不統一的問題看似一劑強心劑，究竟效果如何？我們繼續圍觀。

第二個詞：多維。多重受眾人群，多種形態文化產品，多樣化的傳播平臺。理論上來說，這其實是對傳播學四大奠基人之一拉斯維爾的5W進行闡釋：誰（Who），說了什么（Says what），通過什么渠道（In Which Channel），對誰說（To Whom），取得了什么效果（With What Effect）。王文煜說：“在一個典型的三世同堂的家庭，我們設定他們全家人都喜歡和消費同一個IP品牌，我們將會看到，男士在看電腦，女士在看iPad，老人在看電視劇，小男孩在玩手機游戲，小女孩在讀小說……”榮信達對IP2.0關于“多維”的思索，是對傳播主體、傳播對象、傳播渠道等進行多維的思索。

第三個詞：矩陣。矩陣包含兩個層面，其一是作品角度：相互拉動、相互補位、相互轉化；其二是經營角度：孵化、培育、路演、宣傳、收益。王文煜說：“現在已經有一個很明顯的趨勢，就是同一個IP在不同媒體中的表現形式，越來越密切地融合與相互影響。因此，提前規劃各個產品間的主要聯系，使之相互拉動、相互補位、相互轉化就顯得非常重要。”他舉了一個看小說的例子，“我們有沒有能力讓受眾看完了小說看電影，看完電影玩游戲，邊玩游戲還邊玩衍生品，而且，每一次感受到的內容都是新鮮的？”從經營角度來說，統一的IP下的每一個子產品，都要涉及不同的功能，或者說都在承擔不同的角色，比如說，孵化、培育、路演、宣傳、收益等等，這應該是提前規劃好的一個矩陣式的排布。如果說“統一”的觀點是從一個方向上從源頭便對IP進行了把控，那么矩陣是否可以理解為從四面八方對IP產業鏈形成包圍之勢，統籌后再發展呢？

第四個詞：節奏。節奏指的是規劃性釋放各產品。王文煜說，“我們想打造的是有生命力的、具有長尾效應的一個文化娛樂品牌。我們應該去調研市場的接受習慣，設定每一個作品的啟動機制和關閉機制。”節奏性地釋放各產品對制造熱點，培育受眾、轉化粉絲、疊加聲量、延續熱度、長尾效應。這就是榮信達關于節奏的詮釋。在合適的時間節點做合適的事情，古人揠苗助長的成語是在告訴我們要順應事物發展的規律，而榮信達關于節奏的探索頗有幾分從宏觀上對IP發展進行掌控的味道。

第五個詞，共鳴。共鳴指的是合作與分享。王文煜解釋道，“共鳴也是兩個層面，首先說協作，既然我們說一個娛樂品牌是由跨媒體的多部作品共同成就的，那么這其中的任何一個形式、任何一個產品就都會對這個IP起到或提升或貶損的作用。所以在IP準備的前期，邀請各個領域各個門類最優質的的合作伙伴，一起參與IP的開發，攜手設計IP的圣經，有序地生產釋放。第二層面是分享。我們將向各門類的參與合作伙伴開放后續項目的永久投資權，相信這種商業模式會讓價值鏈上的各種機構緊密地攜手在一起，培育出具有生命力的文化娛樂品牌，也最大化這個鏈條中的利益和價值。”

之所以把共鳴放在最后，想必它是重中之重，從筆者看來，這不止包括制作方的共鳴：合作與分享，它還應該包括受眾的接受與反聵、傳播渠道的溝通與協調。顯然，所謂共鳴，也是需要兩個以上的物體才會產生的，正因為一個巴掌拍不響，所以我們在創作、在制作、在宣傳、在發布的各個階段都需要積極地尋求共鳴。

新項目發布 老牌實力戰將重新起航

馬云在為發布會錄制的VCR中說，“中國未來娛樂經濟市場的發展極其之快，所以，榮信達這次發展戰略的思考、年輕團隊的落實，以及對未來整個娛樂文化產業的全面整合和開放、協調、協同的這種思想，我們大家都寄予了很大的期待。”

發布會上，榮信達一連發布12個重磅IP項目，包括全IP項目《大唐李白》《木槿花西月錦繡》《神兵譜》《怪力法印》；電影及電視劇項目《劍俠情緣》《媽閣是座城》；電視劇項目《臥底歸來》《吉時醫到》；電影項目《婦仇聯盟》《戀曲90后》《春宴》《蓮花》。其中《木槿花西月錦繡》是網絡文學IP代表；《劍俠情緣》是武俠游戲IP代表；《大唐李白》是經典再續；《蓮花》《春宴》是銀幕名家名作。

截至目前，網絡播放Top20中60%都具有IP基因，10月27日電視劇網絡播放Top20中具有IP基因的《花千骨》《古劍奇譚》《甄嬛傳》《何以笙簫默》《瑯琊榜》等的網絡播放量成績斐然。IP已經是當下影視公司未來發展情況的衡量標準之一，而“IP2.0全價值鏈綜合運營戰略”體現了對IP的系統化管理思路，為此榮信達也聯合了眾多合作方：網絡文學巨頭閱文集團與中文在線集團；游戲、動漫整合平臺騰訊互娛；影視投資制作發行領域的阿里影業與光線傳媒；動畫制作公司霍爾果斯十月；國內頂尖電視劇制作發行公司克頓傳媒；中國領先的視頻在線平臺騰訊視頻；世界觀架構及核心概念設計公司ART+；二次元內容及平臺整合運營商快樂工場等。

我們看到的是以榮信達為代表的傳統影視制作公司在面對互聯網+浪潮時對于娛樂產業的態度，一個有過榮譽與失落的傳統影視公司，能夠在時代的變革中做出自己的探索與思考。榮信達在瞬息萬變的影視產業市場能夠找準自己的定位，積極地順應互聯網+娛樂產業市場要求，尋求創新與突破。雖然只是眾多尋求蛻變的傳統影視行業的一個代表，他們提出的娛樂IP2.0全產業鏈綜合運營體系，不足以成為行業發展的風向標，但可以成為一面旗幟，標志著互聯網+時代娛樂產業積極尋求蛻變的旗幟，明天何去何從，我們拭目以待。