營銷，現象級電視劇的助推器

鉆石劇場+互動營銷

2015年湖南衛視周播劇《花千骨》，周播兩天時間便蟬聯雙網收視第一寶座，單集劇收視份額破10，截至首播當晚網絡播放總量就超過2億，成為史上單日播放量最高的電視劇，且持續飆高，輕松破3億，打破之前電視劇的播出紀錄。同時，《花千骨》播出后在微博上連續三天拿下總話題榜第一、電視劇榜單第一、實時熱搜第一的三連冠，微博同名話題閱讀量創下一夜漲1億的神話，從6月9日開播截至8月18日，#花千骨#微博閱讀量突破了67億，引發超過872萬人次參與討論，還衍生出80余條子話題，成為當之無愧的暑期檔現象級大劇。

要說《花千骨》開播便取得如此喜人成績，除了IP的人氣背景，更離不開平臺的品質保障，以及一系列制造熱點話題的功勞。湖南衛視重磅打造暑期檔“鉆石獨播劇場”，推出根據網絡同名小說改編的電視劇《花千骨》，尚未正式開播前，湖南衛視就通過劇宣，為主演趙麗穎、霍建華拍攝了極具個人特色和角色標識的實拍宣傳片，此后還相繼推出主題篇、造勢篇、概念篇、劇情篇、換檔篇等幾十款宣傳片，可謂是全方位、無死角地呈現了以《花千骨》為核心的多元訴求，在網絡上引發了很高的關注度。

隨著《花千骨》的熱播，王牌主演們還陸續參加了湖南衛視幾檔節目的錄制，《快樂大本營》《我們都愛笑》《漢語橋》等，調動一切有利資源為《花千骨》造勢宣傳，形成多維度的覆蓋式傳播。

為了延續“骨粉”的熱情，《花千骨》密集的粉絲互動營銷方式讓熱度持續發酵，在播出前后開展的全球詞曲征集大賽、《花千骨》海報的觀眾征集大賽、3D變臉發布會、超前點映會、3D片花看片會、廣西助學行等一系列活動，讓《花千骨》在公眾面前始終保持話題性和活躍度，制造持續升溫的話題熱度，終于成就這一標志性現象級大劇。

熒屏CP+話題營銷

CP可以理解為couple或者coupling的縮寫，即夫妻、配偶或配對的意思。如今觀眾看劇臆想的本領越發強大，對于CP的配對已完全超出傳統意義上的熒屏情侶，比如在《偽裝者》中，粉絲們挖掘了無數可以搭配的CP，天臺（明臺和老師王天風）、樓誠（明樓和明誠）、樓春（明樓和汪曼春）、雙曼、雙毒、誠梁、誠春、誠田等等，有人戲稱，簡直是除了女主角外全民CP的節奏。

隨著《偽裝者》和《瑯琊榜》被炒熱的還有一系列標簽，主演胡歌和靳東自成一派，引發觀眾對娛樂圈“老干部”系演員的八卦，在粉絲的熱烈討論下，娛樂圈“老干部”群體脫穎而出，這一群體最大的共同點就是在工作、生活中都是老干部的作風，不追逐潮流，不懂網絡流行語，不太玩社交網絡，以老派、嚴謹的風格置身于當今娛樂圈，也正因此給人一種“反差萌”的感覺。甚至有人評論說，娛樂圈將興起一股全新的“老干部”男神風，或有取代一度火熱的“小鮮肉”之勢。

除此之外，根據劇里的表現，觀眾也給主演王凱帖上“人帥、手美、低音炮、易推倒”的標簽，在社交媒體上引發各種熱議話題，粉絲紛紛為之瘋狂埋單。

匠心品質+口碑營銷

《瑯琊榜》在上映初期遇冷，因 “武俠偶像歷史正劇”的嚴肅定位與當下娛樂主流文化格格不入，也因其播出平臺相對不是一線的衛視劇場，導致在首播之初收視率偏低。但是網絡的力量一再為《瑯琊榜》正名，在微信朋友圈的刷屏及怒贊讓其快速提升知名度，以及微博上相關話題的爆出，迅速引爆網絡視頻播放平臺，并對收視率形成反哺之勢，讓這部制作精良的電視劇成功逆襲。

在數字營銷時代，以受眾為核心，憑借“互聯網+觀眾”的力量扭轉了整個營銷和傳播行業的格局，早已成為互聯網時代的黃金定律。能做到如此成功逆襲，與《瑯琊榜》本身的匠心品質不無關系，觀眾的口碑營銷更是功不可沒。《瑯琊榜》是山東影視傳媒集團重力打造的古裝大劇，制作精良并且注重細節，網上一度熱傳的帖子，技術解析劇中的服裝，讓人不無感嘆制作方的用心良苦。主人公的服裝都是根據不同場合精心搭配，便裝時會加上半袖馬甲形的外褂，外出時毛領加披風，會客時一身戎裝。甚至還有不同場景下衣服前襟的區別，不同的場合衣服前襟的左右衽（簡單說就是前襟要向左或是向右）可以看出不一樣。而正是這樣一絲不茍的嚴謹態度，成就了《瑯琊榜》幀幀精美的畫面。

同樣被盛贊的，還有《瑯琊榜》的畫面構圖，微博網友“我們當貓吧”的一篇關于瑯琊榜構圖分析的技術帖在網上迅速走紅，帖子中截圖分析了拍攝鏡頭從對稱、對角線到三分法則，直至還有更復雜的黃金螺旋。每個畫面都呈現專業的審美，而每個細節都體現出了制作團隊的獨到匠心。

在《瑯琊榜》熱播期間，除了有粉絲發帖分析服裝和構圖之外，微博網友“_Agent涂_ ”通過長長的空鏡畫面展現出《瑯琊榜》的三米水墨畫長卷，同樣在網上引起極大的關注。

可以說，《瑯琊榜》的走紅，跟這些飽含專業分析的網友發帖關系密切，也是這樣一群出于喜愛自發為《瑯琊榜》營銷造勢的觀眾，形成一個新的粉絲群體“自來水”（意為自發組成的自費水軍），這樣一種神秘力量的口碑營銷，形成一場只屬于《瑯琊榜》的狂歡。

自由制作+精準營銷

在《花千骨》熱播的同期，《無心法師》也在網絡熱播。這部乍一看無超級IP、無大牌明星、無落地衛視的“三無”網絡自制劇，獲得了7.1億的播放量，在豆瓣獲得高達8.6分的評分，并且登陸臺灣八大綜藝臺和戲劇臺，成為首部在網絡熱播期同時發行至臺灣的國產劇。它不僅收獲了好的口碑，新人演員的演技也受到了網友肯定，在被稱為“網劇檢驗器”的B站非常紅火，每一集的彈幕都擠滿屏幕，管理員必須清好幾次網友才能繼續正常觀看。成為網絡自制劇的成功典范。

在如今動輒強IP、強明星陣容的電視劇市場，《無心法師》的成功被認為是得益于網友自發組團對劇情、人設、感情線進行抽絲剝繭的解讀，間接地為劇集做了有力的宣傳，形成口碑效應。而越是口碑相傳的成功，越是體現精準定位的重要性。

《無心法師》是一部完全互聯網基因的電視劇，從一開始便定位在網絡上的播出，它定位的觀眾群是90后、95后、00后這一部分人群，就是所謂的網生代，這部分人群在互聯網環境下長大，有全新的視野和視角，更加開放，更加易于接受新事物。正是一開始就想明白走網絡端而非電視端，明確讓《無心法師》的制作更加自由，一方面完全根據角色特點來尋找適合的演員，并不拘泥于所謂的明星大腕，而是根據角色和劇情另辟蹊徑，采用合適的新人，并反過來形成造星之勢；另一方面將劇情的尺度略微放寬，形成刺激而極富吸引力的“輕恐”特色，對目標觀眾也是一種定向的吸引，從而在眾多優秀電視劇的包圍中尋得一絲夾縫的生存機會。

電視劇市場日益豐盛繁茂的今天，“酒香也怕巷子深”，有很多因素可能造成一部好劇被埋沒和消聲。如果能夠依托互聯網平臺，適當地掌握一些營銷手法，對電視劇的推廣和傳播，都將起到非常好的助推作用。