用社交媒體講好中國(guó)的綠色故事

戴佳 曾繁旭 吳麗蓉

環(huán)境議題近年來成為國(guó)際社會(huì)共同關(guān)注的焦點(diǎn)。中國(guó)如何秉持“環(huán)保”這一世界理念開展國(guó)際對(duì)話以消除隔閡，是環(huán)境傳播與對(duì)外傳播的重要議題。“地球一小時(shí)”這一國(guó)際環(huán)保活動(dòng)在中國(guó)傳播的影響和效果，可以被視為中國(guó)在環(huán)保領(lǐng)域與國(guó)際對(duì)話卓見成效的一個(gè)案例。

“地球一小時(shí)”是非政府環(huán)保組織世界自然基金會(huì)（WWF）為應(yīng)對(duì)全球氣候變化發(fā)起的一項(xiàng)倡議，通過號(hào)召公眾在每年3月的最后一個(gè)星期六熄燈一小時(shí)來減少二氧化碳的排放量及節(jié)約用電，喚起公眾關(guān)愛地球的環(huán)保意識(shí)。該活動(dòng)首次于2007年在澳大利亞悉尼展開，隨后席卷全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)、7000多座城市，成為了史上規(guī)模最大，也最為成功的志愿環(huán)保活動(dòng)之一。

社交媒體在環(huán)境傳播中的優(yōu)勢(shì)

“地球一小時(shí)”2009年進(jìn)入中國(guó)，自2011年以來每年都通過媒介平臺(tái)提供公眾在線參與的渠道。其中，社交媒體平臺(tái)使用新浪微博、微信的官方賬號(hào)，以及開發(fā)智能手機(jī)APP與公眾進(jìn)行互動(dòng)，卓有成效地宣傳與培養(yǎng)了公眾環(huán)保意識(shí)。同時(shí)，社交媒體的出現(xiàn)也進(jìn)一步潤(rùn)滑了名人與環(huán)保倡導(dǎo)之間的聯(lián)系。“地球一小時(shí)”歷年來邀請(qǐng)了多位明星志愿者與其合作進(jìn)行環(huán)保推廣，包括錄制環(huán)保倡導(dǎo)視頻，出席相關(guān)的環(huán)保活動(dòng)等。這些推廣活動(dòng)經(jīng)由社交媒體的傳播提高了能見度與號(hào)召力。

然而，社交媒體提供的參與、共享的媒介平臺(tái)如何服務(wù)于環(huán)保倡導(dǎo)，仍然是一個(gè)尚待深入的研究領(lǐng)域。社交媒體實(shí)現(xiàn)環(huán)保倡導(dǎo)目標(biāo)的優(yōu)勢(shì)在于：第一，社交媒體的協(xié)作環(huán)境支持并促進(jìn)即時(shí)的、大規(guī)模的參與，使得問題的解決方案可以“通過網(wǎng)絡(luò)變得更為豐富”。①第二，社交媒體技術(shù)使公眾更易于跟蹤倡導(dǎo)運(yùn)動(dòng)，以及通過信息更新建立倡導(dǎo)主體與目標(biāo)受眾之間的持久牢固的關(guān)系。第三，社交媒體有助于根據(jù)議題進(jìn)展調(diào)整溝通信息，以及針對(duì)特定利益相關(guān)者發(fā)送特定的信息。最后，社交媒體也挑戰(zhàn)諸如“沒有時(shí)間”或“不知該怎么做”等個(gè)人借口，“因?yàn)橹С忠粋€(gè)倡導(dǎo)活動(dòng)僅僅就是點(diǎn)擊鼠標(biāo)或按下‘發(fā)送按鈕這樣簡(jiǎn)單”。②

令人遺憾的是，充分利用社交媒體的對(duì)話功能來培養(yǎng)與受眾的關(guān)系，尚未成為環(huán)保倡導(dǎo)的普遍現(xiàn)象。③即使有一些零星個(gè)案表明環(huán)保組織通過社交媒體進(jìn)行了有效的傳播，大多數(shù)組織都沒有充分利用社交媒體技術(shù)在促進(jìn)選區(qū)參與、關(guān)系維護(hù)與對(duì)話中的潛力。④

社交媒體是名人與環(huán)保倡導(dǎo)之間的天然橋梁。研究表明，社交媒體已經(jīng)成為名人眼中唯一能向公眾傳遞自己真實(shí)形象的媒體，⑤并且有助于明星維持粉絲量、創(chuàng)造或營(yíng)銷個(gè)人品牌、經(jīng)營(yíng)形象和保持受歡迎程度。⑥從受眾角度而言，社交媒如推特上最熱門的話題通常與娛樂、體育、名人有關(guān)，而對(duì)名人和娛樂新聞感興趣的年輕人尤其更加喜歡用推特。⑦這一事實(shí)也促進(jìn)了明星對(duì)于社交媒體平臺(tái)的重視。社交網(wǎng)站在中國(guó)整體用戶覆蓋率為61.7% ，57.9%的用戶每天都會(huì)使用社交網(wǎng)站，且用戶黏性較強(qiáng)。⑧微博、微信已經(jīng)成為明星宣傳自身活動(dòng)的一個(gè)平臺(tái)，數(shù)量龐大的粉絲群帶來較高的轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論量。

本文圍繞中國(guó)2011年以來的“地球一小時(shí)”的環(huán)保倡導(dǎo)活動(dòng)，收集并分析了相關(guān)的文本、音頻與視頻文件，包括：1“.地球一小時(shí)”官方網(wǎng)站內(nèi)容，包括每年的主題、活動(dòng)參與方式、合作媒體信息等；2.新浪微博上的相關(guān)內(nèi)容，包括“地球一小時(shí)”官方微博賬號(hào)內(nèi)容、轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論的情況、李冰冰等代言明星的微博中關(guān)于“地球一小時(shí)”的內(nèi)容及轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論情況等；3.搜狐、騰訊等門戶網(wǎng)站的“地球一小時(shí)”主頁(yè)內(nèi)容等；4.WWF推出的“地球一小時(shí)”手機(jī)app內(nèi)容，包括界面設(shè)計(jì)、用戶參與方式等。通過研究分析，發(fā)現(xiàn)經(jīng)由社交媒體參與的環(huán)境傳播呈現(xiàn)日常化與時(shí)尚化的特點(diǎn)。

環(huán)境傳播的日常化

1. 主題日常化

通過社交媒體將環(huán)保理念與生活細(xì)節(jié)聯(lián)系起來，是環(huán)保倡導(dǎo)日常化的一個(gè)重要特征。“地球一小時(shí)”在2014年發(fā)布了一系列便于社交媒體傳播的視頻短片，從生活細(xì)節(jié)中展現(xiàn)霧霾的危害及對(duì)人類生活造成的困擾。例如《“霾”葬記憶30年》短片詰問霧霾是否侵襲了人們關(guān)于空氣清洌、溪水純凈的童年記憶；《生活不要被“霾”葬1》記錄一對(duì)新人帶著口罩拍婚紗照的困窘場(chǎng)景；《生活不要被“霾”葬3》嘆息孩子們仰望星空的夢(mèng)想越來越遠(yuǎn)。這些浸潤(rùn)于生活中的鮮活細(xì)節(jié)，由于霧霾的存在變得灰暗憂傷，對(duì)于環(huán)境污染危害的揭露，因而起到于無聲處勝有聲的效果。

智能手機(jī)應(yīng)用程序（APP）的推廣則將環(huán)保倡導(dǎo)的主題具體化，供用戶自行設(shè)計(jì)與執(zhí)行環(huán)保計(jì)劃。例如，2012年的APP“每個(gè)人心中都有位環(huán)保家”，列舉了個(gè)人在日常生活的衣食住行中可以隨時(shí)隨地采取的環(huán)保行動(dòng)；2013年的APP“我做綠V客”，針對(duì)一周中的每一天提一個(gè)環(huán)保建議，參與者照此堅(jiān)持可以成為“綠V客”。

2. 參與渠道日常化

為了便于公眾參與環(huán)保行動(dòng)，活動(dòng)的推廣提供了日常化的參與渠道。在“地球一小時(shí)”官方網(wǎng)站上點(diǎn)擊“我要參加”，填寫個(gè)人信息即可加入“地球一小時(shí)”活動(dòng)。2011年可以寫上自己的環(huán)保承諾，2012年可以承諾一個(gè)環(huán)保改變，分享到新浪微博、騰訊微博、人人網(wǎng)和郵件等。WWF中國(guó)對(duì)外聯(lián)絡(luò)部總監(jiān)荊卉介紹，“現(xiàn)在中國(guó)超過一半的互聯(lián)網(wǎng)用戶是通過手機(jī)上網(wǎng)的，我們希望通過這款應(yīng)用拉近和公眾的距離，讓更多的人方便快捷地參與環(huán)保。同時(shí)，這款應(yīng)用還開發(fā)了定制日常生活環(huán)保行動(dòng)的功能，也是呼應(yīng)今年‘為地球做一個(gè)改變的號(hào)召，提醒大家在日常生活中踐行環(huán)保承諾”。⑨

手機(jī)應(yīng)用程序中的每一項(xiàng)個(gè)人環(huán)保任務(wù)點(diǎn)擊后會(huì)有具體建議，如點(diǎn)擊2012年APP中的各項(xiàng)，會(huì)顯示適用于日常生活的環(huán)保建議。如：“飲食烹飪（多吃天然食品，少吃深加工食品；合理搭配食物，向‘食物金字塔看齊）”，“居家住房（住房大小適中，不盲目追求大房子；裝修房屋時(shí)簡(jiǎn)潔、節(jié)能、環(huán)保，不追求繁復(fù)）”等等。

同樣，在2013年APP里，用戶可以注冊(cè)領(lǐng)取綠V客電子護(hù)照，并上傳環(huán)保活動(dòng)的圖片或視頻。2014年，除了繼續(xù)發(fā)揮各種社交媒體作用之外，WWF還征集來自NGO、創(chuàng)意機(jī)構(gòu)、大學(xué)生社團(tuán)、個(gè)人、企業(yè)等的創(chuàng)意方案。入圍項(xiàng)目被公布于官網(wǎng)，并鏈接到各社交媒體平臺(tái)，讓觀眾來閱讀、點(diǎn)贊和留言。例如“幼童防霾口罩”、“揮別舌尖上的PM2.5”、“碳足跡計(jì)算器”，以及“自制空氣凈化器”等項(xiàng)目都獲得較高的留言與點(diǎn)贊率。方案征集與評(píng)選也提升了平時(shí)不太為人熟知的環(huán)保組織和機(jī)構(gòu)（如“霧霾生存指南”、北京高校環(huán)境聯(lián)盟、創(chuàng)綠中心等）和個(gè)人的品牌的能見度。

除了官方網(wǎng)站，“地球一小時(shí)”在幾大門戶網(wǎng)站新浪、網(wǎng)易、騰訊、搜狐、鳳凰的專題網(wǎng)頁(yè)，通常都設(shè)有用戶參與的按鈕，便于互動(dòng)。在社交媒體平臺(tái)（如新浪微博，騰訊微博，人人網(wǎng)，豆瓣網(wǎng)，以及微信平臺(tái)），“地球一小時(shí)”的賬號(hào)也保持內(nèi)容的實(shí)時(shí)更新，并接收來自受眾的轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論。

環(huán)境傳播的時(shí)尚化

1. 內(nèi)容時(shí)尚化

環(huán)境傳播的時(shí)尚化首先表現(xiàn)在將環(huán)保與健康、快樂的生活品質(zhì)聯(lián)系在一起。2011年“地球一小時(shí)”推薦了“樂活生活”方式。樂活（Lifestyles of Health and Sustainability，縮寫LOHAS）是近年在全球興起的一種環(huán)保理念和自然、健康、精致的生活態(tài)度與方式，強(qiáng)調(diào)維持自給自足、可持續(xù)生活方式。秉持這一理念的樂活族，重視健康，關(guān)愛環(huán)保，注重時(shí)尚，有機(jī)消費(fèi)。

2012年“地球一小時(shí)”持續(xù)了“樂活”理念，推薦人們多吃天然食品、少吃深加工食品，購(gòu)買節(jié)能型家具和綠色環(huán)保家具，也是提倡環(huán)保而且時(shí)尚的生活方式。2013年“環(huán)保七選一，每周一起來”，并為此發(fā)布了主題曲《改變世界的綠色魔法》，符合時(shí)尚一族的娛樂與審美趣味。2014年，“地球一小時(shí)”的“3年紀(jì)念特典”更定制了T恤、紀(jì)念光盤、環(huán)保卡片等時(shí)尚紀(jì)念品，在微信互動(dòng)中送出。

更為有趣的是，為了擴(kuò)大環(huán)保影響力，2014年“地球一小時(shí)”與科幻動(dòng)作片《超凡蜘蛛俠2》聯(lián)手，啟動(dòng)了“地球一小時(shí)藍(lán)色計(jì)劃”—— 一場(chǎng)革新式的全新數(shù)字化眾資與眾包平臺(tái)。在雙方合作的視頻短片中，蜘蛛俠的扮演者安德魯·加菲爾德號(hào)召大家成為環(huán)保的“超級(jí)英雄”。

2. 公眾參與形式時(shí)尚化

設(shè)計(jì)時(shí)尚有趣、符合都市審美趣味的環(huán)保行動(dòng)，是吸引公眾參與的關(guān)鍵。例如2013年騰訊手機(jī)QQ與WWF聯(lián)手開發(fā)了“我做綠V客”的線上活動(dòng)。登錄手機(jī)QQ，通過“世界自然基金會(huì)”的認(rèn)證賬號(hào)就可以隨時(shí)收聽“地球一小時(shí)”的環(huán)保主題曲。用戶不僅可以收聽到李冰冰、陳奕迅、李云迪等公益明星的環(huán)保語音承諾，還可以錄制自己的環(huán)保語音宣言。“打卡”功能還幫助有效監(jiān)督綠V客們踐行環(huán)保承諾。

此外，“地球一小時(shí)”還推出了綠V客主題曲，在樂視音樂、百度音樂頻道，可以點(diǎn)播《改變世界的綠色魔法》MV動(dòng)畫；訪問蝦米音樂網(wǎng)，可以收聽到4個(gè)不同版本的主題曲；WWF在“豆瓣公益”小組可以秀出用戶自己的“環(huán)保好聲音”，做綠V客“帶鹽人”。熄燈日當(dāng)晚登陸優(yōu)酷、人人網(wǎng)、騰訊公益等網(wǎng)站，可以體驗(yàn)到“看哪里，點(diǎn)亮哪里”的熄燈創(chuàng)意；搜狗首頁(yè)也加入螢火蟲熄燈效果，其搜索、壁紙、輸入法也支持綠V客行動(dòng)。通過在各類社交媒體上針對(duì)媒體特性全方位地進(jìn)行環(huán)保倡導(dǎo)，“地球一小時(shí)”有效地宣揚(yáng)了“綠色+行動(dòng)”的理念。

3. 明星代言

WWF每年都邀請(qǐng)一批娛樂、體育明星志愿者為活動(dòng)做推廣，明星代言為活動(dòng)增加了能見度與影響力。“地球一小時(shí)”全球大使李冰冰，連續(xù)七年錄制環(huán)保宣傳短片或現(xiàn)場(chǎng)出席活動(dòng)。2014年3月29日，她出席了在北京時(shí)尚地標(biāo)建筑三里屯Village舉辦的熄燈活動(dòng)，并且推出了環(huán)保公益配音短片《翻滾吧，地球》。該短片截取《生化危機(jī)5》《甄嬛傳》《大話西游》等膾炙人口的電影中的片斷，以“惡搞”的手法篡改原電影內(nèi)容，同時(shí)嵌入環(huán)保理念及倡議，在宣揚(yáng)環(huán)保之余娛樂大眾。在李冰冰的新浪微博中，關(guān)于“地球”的環(huán)保微博每條轉(zhuǎn)發(fā)量與評(píng)論量都超過幾千條。

此外，“2014地球一小時(shí)明星串燒”視頻曾被各大門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)載并出現(xiàn)在社交網(wǎng)站，出鏡進(jìn)行環(huán)保呼吁的明星大使包括：李冰冰、羽泉、李宇春、楊千嬅、陳奕迅、謝安琪、王錚亮、蕭煌奇、楊培安、馮紹峰、馮志凱、古巨基等。蔣方舟、王石、丁磊等意見領(lǐng)袖和行業(yè)精英也在視頻中出現(xiàn)。新浪新聞中心2012年的“地球一小時(shí)”專題中，開辟了“我們的承諾”這一欄目，聯(lián)合多位明星共同許下環(huán)保承諾，提倡具體環(huán)保行為。

同樣，騰訊微博“地球一小時(shí)，和你在一起”專題也曾獲得翁虹、舒淇、劉孜、董潔、羽泉、馬伊琍、曹穎、李靜等上百位明星、意見領(lǐng)袖積極響應(yīng)：李宇春拒絕使用一次性筷子，李維嘉提到“買了自行車，爭(zhēng)取多多騎車上班”等。明星在“地球一小時(shí)”行動(dòng)中關(guān)閉家中所有燈光的舉動(dòng)更是得到了眾多微博粉絲的響應(yīng)。

明星代言環(huán)保呈現(xiàn)了“雙贏”的效果。對(duì)于“地球一小時(shí)”而言，明星的參與吸引并擴(kuò)散了媒體對(duì)于此活動(dòng)的報(bào)道，對(duì)公眾更加具有吸引力和號(hào)召力，因而有效帶動(dòng)了公眾的參與和效仿；對(duì)于明星而言，代言環(huán)保作為社會(huì)公益行為，其自身也進(jìn)一步得到公眾認(rèn)可與支持。

全球范圍內(nèi)關(guān)于環(huán)境議題的熱議，以及中國(guó)在全球環(huán)保格局中舉足輕重的地位，決定了在中國(guó)探索環(huán)境傳播規(guī)律的重要意義。利用社交媒體為環(huán)境傳播提供的這些契機(jī)，順應(yīng)全球環(huán)保趨勢(shì)，講好中國(guó)的綠色故事，將有助于中國(guó)與國(guó)際社會(huì)的深入對(duì)話，消弭誤解，增進(jìn)彼此的認(rèn)同。

（本文系教育部留學(xué)回國(guó)人員科研啟動(dòng)基金項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件公共協(xié)商研究”，編號(hào)20141020902和清華大學(xué)自主科研計(jì)劃課題“環(huán)境傳播與生態(tài)文明建設(shè)”，編號(hào)20141081147的成果之一。）

「注釋」

①Bresciani， Sabrina & Schmeil， Andreas. （2012）. Social media platforms for social good. Retrieved December 23， 2014， fromhttp：//ieeexplore.ieee.org/ stamp/stamp.jsp？tp=&arnumber=6227944.

②P？nar ？zdemir B. （2012）. Social Media as a Tool for Online Advocacy Campaigns： Greenpeace Mediterraneans Anti Genetically Engineered Food Campaign in Turkey. Global Media Journal： Canadian Edition， 2012， 5（2）.

③Waters R D， Jamal J Y. Tweet， tweet， tweet： A content analysis of nonprofit organizations Twitter updates. Public Relations Review， 2011， 37（3）： 321-324.

④Greenberg J， & MacAulay M. NPO 2.0？ Exploring the web presence of environmental nonprofit organizations in Canada. Global Media Journal： Canadian Edition， 2009， 2（1）.

⑤Trammell K D. Celebrity Blogs： Investigation in the persuasive nature of twoway communication regarding politics [D]. University of Florida， 2004.

⑥Boyd D， Marwick A. Social privacy in networked publics： Teens attitudes， practices， and strategies，2011.

⑦Hargittai E， Litt E. The tweet smell of celebrity success： Explaining variation in Twitter adoption among a diverse group of young adults. new media & society， 2011， 13（5）： 824-842.

⑧《2014年中國(guó)社交類應(yīng)用用戶行為研究報(bào)告》，CNNIC，2014年7月，下載自：https：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/

⑨WWF （2012）. WWF（中國(guó)）首度推出地球一小時(shí)手機(jī)應(yīng)用，2012年3月26日，下載自：http：//www.wwfchina.org/pressdetail.php？id=1331