地方媒體如何打造區域品牌活動

劉玉軍 劉錦岳

【摘—要】當前，傳統地方媒體廣告經營面臨嚴重考驗，創新思路、拓展收入來源成為地方媒體經營創收的發展新動向。做強活動、創辦區域性品牌活動，以活動促增收是地方媒體正在探索的重要經營手段之一。本文結合實踐，論述了區域品牌活動的特點、策劃原則及運作要點等，以期引起同行更多的關注。

【關鍵詞】地方媒體 區域品牌活動 創新思路

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

隨著地方媒體競爭環境和廣告經營形勢的變化，當前，各區域地方媒體都在開拓創新、擴大媒體影響力和增加收入來源，以期獲得良好的可持續發展。在優化結構、做強傳統廣告時段之外，各媒體也在積極探索線上線下結合，通過各種手段獲取廣告時段之外的增收渠道，以應對創收下滑帶來的生存沖擊。在這種情況下，靠舉辦活動拉動收入增長越來越受到各地方媒體的重視。故此，對地方媒體而言，擁有良好的品牌活動比以往顯得更加重要。

一、區域品牌活動的特點

近年來，每年各地由地方媒體或其他單位舉辦的活動很多，大小不一，影響力參差不齊。什么樣的活動能夠稱得上品牌活動，筆者以為至少要符合以下幾個特點：

1.對本地經濟社會發展有較大影響力

區域品牌活動首先應該是對本地經濟社會具有較大影響力的活動，沒有影響力的活動不會成為品牌。影響力大小一般與活動規模成正比，規模越大影響力也就越大，傳播也就越久遠。特殊情況下，規模小、規格高的活動也能成為品牌活動。

2.具有品牌效應，商家認可、社會認知

區域品牌活動應該是具有較好品牌效應的活動。這種品牌效應的顯現第一是被商家認可。打出活動品牌就能夠吸引一批客戶追隨，能夠產生良好品牌價值；品牌效應的顯現第二是要被社會認知。提起活動品牌就能夠基本做到在本地家喻戶曉，影響廣泛。

3.本地群眾參與度高

區域品牌活動第三應該是本地群眾高度參與的活動。良好的區域品牌活動不可能是單向的，它必須是和本地群眾具有高度互動的過程。成功的區域品牌活動應該能夠吸引眾多群眾參與，并能夠通過群眾參與活動后，自發地進行口口相傳或網絡二次傳播等途徑實現影響力的高度擴張。

4.具有連續性、周期性

區域品牌活動還應該是具有連續性、周期性的活動。活動品牌的樹立需要一個較長過程，單次的活動不具備成為品牌活動的縱深基礎。故此，連續性或周期性應該是區域品牌活動的必要條件。

筆者認為，以上四點也是地方媒體辦活動的努力方向。

二、區域品牌活動策劃的原則

地方媒體打造區域品牌活動，可以自主發起和舉辦，也可以借助外力，優勢互補，共同舉辦。但無論自辦還是聯合舉辦活動，策劃都是基礎性和很重要的環節。沒有良好的策劃就不會有成功的區域品牌活動。策劃是一項高智力含量的工作，需要考慮的問題方方面面。一般而言，要經過對本地實際和自身實際充分的調查研究和深入的歸納分析，才能獲得切合實際、可操作性強的活動策劃。

區域品牌活動策劃需要把握的原則很多，在不同地域、不同情況下強調的重點各有不同。概而言之，筆者認為有以下幾點共性特征。

1.宜精不宜多

就目前整體情況而言，地方媒體人力資源有限，很多地市級媒體沒有足夠的專門隊伍從事大型活動的舉辦。如，保定廣播電視臺目前沒有設立統一的大型活動部，廣播的活動組織功能基本在各頻率。電視雖然成立了大型活動部，但人員嚴重不足，資源調度能力有限，目前活動也是靠各頻道在承擔。受人員精力、智力等因素制約，目前頻率頻道辦活動基本只能停留在組織“短、平、快”的自駕游、進社區等小型活動上。而對那些影響大、檔次高、單個活動收入百萬元以上的大型活動頻率頻道則無力承擔。在這種情況下，靠頻率頻道打造區域品牌活動難以實現。由地方媒體整體出面，整合所屬資源，共同創辦大型品牌活動是最佳選擇。但也正是目前人員數量和質量的實際情況，即便地方媒體整體出面創辦品牌活動，也應該從實際出發，大型活動宜精不宜多。否則，難以完成諸多工作，活動質量會大打折扣，不但達不到打造品牌活動的目的，甚至會干擾媒體正常工作的良好運行，得不償失。

2.緊密結合本地經濟社會實際

本地經濟社會發展需求是區域品牌活動生存和發展的土壤。策劃區域品牌活動，必須放眼本地經濟社會發展大勢，必須考慮本地產業基礎。近幾年，保定廣播電視臺創辦的“車房博覽會”活動越來越強，漸成品牌活動，這與保定擁有長城、中興等數家國內知名汽車企業以及眾多汽車配件生產公司有直接關系。此外，每次車房博覽會都開辟名優地方產品專區，阜平大棗、易縣核桃、淶源小米等名優地方產品也來參展。沒有地方產業這個大背景做支撐，活動的開展就會比較困難。

3.具有較強的商業價值

區域品牌活動的策劃要考慮盈利模式和盈利點，否則活動會因為資金鏈斷裂而不能堅持長久。舉辦大型活動需要資金支持。目前，地方媒體大多資金緊張，難以大手筆投入而不考慮產出。所以，考慮盈利也是打造區域品牌活動不可回避的重要節點。為打造“車房博覽會”活動，保定廣播電視臺采取冠名協辦、廣告回饋、現場宣傳等多種措施，強化活動的商業價值。基本實現了客戶、群眾、媒體三方共贏，保證了打造區域品牌活動的物質基礎。

4.堅持正確的輿論導向

策劃區域品牌活動，追求轟動效應和社會關注度是必然的，唯如此才能創造賣點、提升活動的商業價值。但地方媒體打造區域品牌活動，必須符合社會公序良俗，不能為利而媚俗，更不能打國家法律和社會道德的“擦邊球”。地方媒體是黨和政府的喉舌，任何時候都要堅持社會效益第一原則，要有正確的輿論導向意識，活動也要考慮導向問題。地方媒體在導向問題上要有別于社會公司，策劃活動要充分體現正確的輿論導向。也只有堅持正確輿論導向的活動，才能得到有關部門的大力支持。近年來，保定廣播電視臺舉辦的車房博覽會、愛心送考等諸多活動，從場地到安保等各方面都能得到相關部門積極配合，就是策劃活動本身積極考慮導向問題的結果。

5.符合本地群眾需求

策劃區域品牌活動，考慮本地受眾需求是基本前提。只有符合本地群眾需求的活動才有生命力、才會成為品牌活動。保定有1100多萬人口，位居全國地級市前列。目前，當地經濟發展態勢良好，又處于快速城市化進程中，群眾買車購房需求旺盛。所以，盡管有省、市其他媒體等所辦車房展的激烈競爭，保定廣播電視臺每年兩次舉辦的“車房博覽會”依然出現逐屆推高現象，從2013年以前剛開始時的每次三四十萬元收入迅速發展到每次收入二百萬元左右。這是活動策劃符合本地群眾需求的具體體現。

6.符合本地政府需求

地方媒體打造區域品牌活動，尤其是與地方政府部門聯合打造品牌活動，特別要考慮本地各級政府的需求。忽視本地政府的需求，就可能失去很好的打造區域品牌活動的機會。例如：保定市容城縣服裝加工出口產業是支柱，今年，受出口萎縮經濟形勢變化影響，容城縣政府決定開發國內市場。在這一背景下，“首屆白洋淀（容城）國際服裝文化節”應運而生。很可惜，當時沒能很好抓住這一政府需求，及時推出針對性策劃，失去了一次打造品牌活動的機會，沒有達到預想的效果。

7.不同屆次的主題創新

具有連續性或周期性的區域活動，如果每屆次主題都完全一致，久而久之，大眾就容易產生審美疲勞，進而帶來活動吸引力和影響力的降低，這是打造區域品牌活動的大忌。筆者以為，根據不同時期的區域經濟社會熱點或本地黨政工作重點來不斷創新活動主題、變換活動內容是地方媒體打造區域品牌活動的較好選擇。如此，活動才能常辦常新，永葆青春，具有持續辦下去的能力。近年來，保定廣播電視臺每年春季、秋季車房博覽會都策劃推出不同主題。從最初的“車隨心動、樂居古城”到后來的“全媒策動、構筑平臺、聚合資源、締結財富”等等，每屆都在主題規范下組織側重點不同的活動宣傳和現場節目、展會內容等等，收到較好效果。

8.有期待性、爆炸性等吸引力

地方媒體打造區域品牌活動、主題創新的同時，關鍵還是要搞好每次活動的內容組織和宣傳策劃。做到活動開始之前，本地大眾對活動有期待性；活動開始后，活動內容有爆炸性吸引力，進一步推高活動影響和大眾對下次活動的期待。做到這一點很不容易，它是創意水平和媒體實力的綜合反映。保定廣播電視臺近年著力打造的“車房博覽會”活動在這方面進行過一定嘗試。最初，我們利用廣播、電視、廣電報、網站全媒體資源優勢，提前一個月預熱活動，形成聲勢，引導社會期待，展會內容只是單純的車房企業現場展示產品、項目等。在不斷的發展過程中，我們先后為活動注入新內容：廣電臺屬藝術團現場演出、主持人見面會、頻率推介會、相親大會、人才招聘會、地方產品展銷、銷售抽獎活動、現場直播、現場連線采訪報道等等元素，被陸續移植到活動中，展會新元素的宣傳加之上屆銷量的宣傳，常有新鮮感，期待性引導收到了比較理想的效果。同時，現場開獎、豪車展示、老爺車展示等也帶來了一定的爆炸性吸引力。

三、區域品牌活動的運作要點

打造區域品牌活動，具體運作是非常重要的環節，這個環節是把設想物化為現實的環節，也可稱之為“見證奇跡”的環節，重要性無與倫比。具體操作中筆者感受要特別注重以下四個方面的把控。

1.招商是關鍵

活動能否成功，招商占到半數以上的比重。招商如果失敗，基本可以說活動“沒開始就已經結束了”。因此，盡快落實活動協辦、冠名等重點合作伙伴是首要招商任務；其次是通過各種手段（包括行業掃街式上門動員），盡量擴大參與企業數量。這樣一方面直接保證了活動收入，另一方面也間接保證了展會現場場面熱鬧、人氣足。

2.場地選擇要適宜

要根據活動內容、檔次、規模大小等選擇場地。場地太大活動會顯得人氣不足，冷冷清清，影響效果；場地太小活動會發生擁擠，不利于現場秩序和安全保障。2014年春節的車房博覽會首日就發生過人員太多、擁擠，影響安全的現象。此外，檔次高的活動不宜選擇低端場地；室外活動場地要與活動內容相適應，并考慮可操控性。

3.現場組織要周密

營銷活動現場搭建要整齊、美觀，符合安全要求；活動演出要緊湊、豐富，能夠為活動主題烘托氛圍。保定廣播電視臺車房博覽會三天現場演出從頻率展示到婚戀文化到民俗文化等各有不同；活動新聞報道要主次有別，突出重點、照顧全面。車房博覽會基本做到了既讓大客戶滿意也讓小客戶有機會“露臉”；活動現場宣傳品擺放、發放要規范，符合安全要求，我們對參展企業條幅、氣球、拱門、路牌、宣傳單等擺放、發放等都有比較詳細的規定。

4.現場服務重特色

活動承諾、子活動、現場大獎等設置后，具體操作如何直接影響策劃效果顯現。通過服務細節的精細化處理，確保活動特色的完整表達是活動成功與否的重要一環。我們歷來注重服務細節，絲毫不敢懈怠，抽獎原則、發獎流程、午餐供應、飲用水領取、子活動流程等都考慮完備，避免發生演出場地沖撞、獎項糾紛、哄搶獎品等現象的發生。

可以說，由媒體主辦的活動為提升媒體影響力、吸引關注度、增加經營收入開辟了新的路徑，這也將成為帶動媒體起航的新引擎。