杭州城市國際化進程中對外傳播格局的構建

章偉良

當下，在中國各大城市加快推進城市國際化之際，積極構建符合自身特點、體現地域特色的城市對外傳播格局，對于增強城市對外傳播能力，提升城市對外美譽度具有積極意義。本文結合城市國際化進程中杭州對外傳播格局現狀，就如何探尋創新對外傳播策略，加強對外傳播能力建設，在國際大舞臺上更好地發出聲音進行探索思考。

實踐

當前，城市國際化已成為不可逆轉的潮流。復旦大學“中國城市國際形象調查”課題的研究結果顯示，截至2010年底，全國有655個城市正按照自己的發展戰略科學有序地向全球化、國際化的方向邁進。在探索打造具有杭州特色的新型城市化道路的實踐中，杭州市對外宣傳工作找準自身定位，創新外宣理念，為豐富城市國際化內涵、構建國際化新優勢創造了有利條件。

（一）優化外宣環境，打造城市外宣主陣地

近年來，杭州市依托中國新聞社、香港《文匯報》、美國《國際日報》等十多家不同定位的媒介，開辟《品味杭州》、《看杭州》等十大窗口陣地，生產適應不同海外受眾習慣的產品，展示獨特的歷史文化。比如，杭州電視臺《走遍杭州》中英文雙語欄目，每年向美國斯科拉衛星電視網、歐洲電視協作網、馬來西亞數字點播網提供精品節目，使城市形象傳播到亞洲、歐洲、美洲等地。同時，基于外宣產品的特點，與香港《中國城市》雜志社、日本NHK等境內外機構合作出版了《中國杭州》等系列外宣畫冊和城市形象宣傳片，并通過這些合作機構的發行渠道在境內外落地開花，有力提升了杭州的對外傳播能力。

（二）強化資源整合，探索對外傳播新模式

完善對外宣傳格局，充分挖掘宣傳看點賣點，離不開對世情市情的正確把握。杭州市深度挖掘歷史文化資源，加快推進金石書畫等傳統文化和特色文化產品的推介力度。如，杭州圖書館舉辦的“映像西湖：杭州圖書館贈書書展”被作為杭州與海外友好城市周年特別活動的重要項目開展，全景展示中華文化、杭州特色。此外，充分發揮美國紐約時報廣場等國際重要宣傳媒介影響力大、受眾面廣的優勢，不斷加大杭州城市形象宣傳片的播放力度。如，由新華社歷時一年制作的《中國名片·杭州篇》使杭州成為繼上海之后，第二個在紐約時報廣場播放形象片的中國城市。此片采用了“圖片電影”的創新手法，成為杭州市探索城市形象外宣新思路的一次有益探索和成功嘗試。

（三）實施品牌戰略，形成城市發展新特質

實踐證明，一個單位或組織如果能夠依托某一產品或服務，在同一行業中形成差別優勢，不僅有助于社會各界加深對其了解，而且特色服務、特色活動、特色環境等都可以成為其特有的品牌。同時，“品牌”活動具有強大的吸引力、生命力和傳播力。如2008年，杭州市誕生了國內首個以普通市民為主角的攝影節，至今已舉辦七屆市民攝影節，面向市民征集了20多萬幅照片，展出了2.2萬余幅優秀作品，超過50萬人次參觀。尤其值得一提的是第七屆杭州市民攝影節特別推出的“把美麗杭州寄出去”市民DIY明信片活動，這是目前國內首個文化與科技相融合，用個人專屬明信片實現城市對外宣傳的落地項目。

問題

一是資源集聚化力度不夠。國際經驗告訴我們，要加快城市國際化發展，必須加大對外交流與合作力度，搶占資源要素條件制高點。但由于杭州在產業結構、城市布局、重大基礎設施建設等方面與其他城市目標較為趨同，加之所承辦的國際展覽和國際會議數量不多，除旅游之外的會展、文體、物流、金融等功能服務不強，這在很大程度上影響著對外宣傳資源集聚的廣度和深度。

二是產品國際化程度不高。任何一個國際化大都市的外宣工作要想在當下全球化背景下占有一席之地，都需要有一些代表性產品，尤其是享譽國際的拳頭產品。但與紐約、倫敦、北京、上海等國內外國際化程度較高的城市相比，杭州的對外宣傳產品仍然存在精品力作的數量不多、科技含量不高、國際輻射力不足等問題，這對新環境下進一步優化對外傳播結構形成了一定的挑戰。

三是隊伍專業化水平不足。經過調研發現，杭州市優秀專業人才中從事對外宣傳和傳播工作的人員數量仍然偏少。此外，基層外宣從業者數量不多且兼職現象比較普遍。而本地培養的專業化人才，無論是數量還是質量，又遠遠不能滿足現實發展的需要，這對城市國際化背景下杭州對外傳播人才整體專業化、職業化水平的提升產生了一定的制約作用。

對策

（一）健全組織架構，構筑傳播大格局

一是加強組織領導。建設全方位、多層次、寬領域的大外宣格局是杭州市對外宣傳工作實現可持續發展的必由之路。要樹立“全市外宣一盤棋”的觀念，充分發揮政府的主導作用，加強宏觀統籌，形成由對外宣傳工作領導小組統一領導，市委對外宣傳辦公室統一協調，涉外部門各盡其責，社會各方積極參與的大外宣領導體制和工作機制。二是強化規劃推動。各級黨委宣傳部門和宣傳文化單位應對對外宣傳資源的宏觀布局、層次結構、發展模式進行系統規劃，健全工作機制，完善政策措施，著力打造城市國際化背景下對外宣傳工作新品牌、新載體，切實增強對外宣傳大格局的集聚效應和開發效益。三是注重資源整合。根據城市國際化發展定位和杭州區域特點優勢，確定對外宣傳格局發展思路，積極整合旅游、經貿、文化、教育、科技、體育、涉港澳臺僑等宣傳資源，抓好典型事跡和先進經驗的挖掘培育，在全市上下形成重視、培育、關心對外宣傳工作的強大合力。

（二）創新培育方式，接軌國際市場

一是精心選擇外宣內容，把握傳播重點。要繼續圍繞建設“美麗杭州、人文杭州、平安杭州、法治杭州”和“智慧城市”，把握城市發展的大局和大勢，挖掘城市的內涵和特質，向世界發出杭州聲音，講述杭州故事，展示杭州風采。二是尋求杭州元素的國際表達，增強傳播實效性。要強化受眾意識，深入研究海外受眾的思維習慣、接受方式和理解方式，根據不同國家、不同民族、不同地區受眾的特點，尋求多元文化的共同點，用老外喜聞樂見的語言、方式塑造形象，從而實現杭州元素的國際表達。三是搭載新媒體的“高速列車”，搶占傳播先機。要加快新舊媒體融合，找準結合點，尋找突破口。通過手機快報、移動終端、數字出版、動漫影像等新興，搶占發展先機載體，讓更多海外受眾在新媒介中感知杭州，使城市形象傳播得更快、更深、更遠。

（三）優化發展環境，搭建高端外宣平臺

一是在服務環境“好起來”上下功夫。積極建立政府引導、社會參與、以所在單位為主體的對外傳播發展服務機制，形成支持有力、配套齊全的服務體系。當下，要根據文化發展尤其是對外傳播的特點，堅持引培并舉，在引進高端和緊缺人才打造“名人效應”的同時，加大對本地人才的開發培養力度，切實提升外宣人才隊伍的素質。二是在加大“請進來”力度上下功夫。依托各國駐滬領事館等資源，結合西博會、動漫節、國際日等重大活動，繼續邀請中央涉外媒體、西方主流媒體等來杭參加主題采訪活動。在積極爭取國際重大節慶、會展、賽事活動舉辦權的同時，通過借鑒成都舉辦《財富全球論壇》等方式，以較低的成本，換取較大的收益。三是在創造條件“走出去”上下功夫。加大開放力度，充分發揮經濟外宣、文化外宣、民間外宣等作用，在全市經濟、旅游、文化、教育、科技、人才、體育等多邊國際活動中加快“走出去”的步伐，使城市形象的對外傳播與文化交流、旅游推介、經貿洽談、招才引智等活動有機結合。

（本文系2015年度杭州市哲學社會科學規劃課題“基于新舊媒體融合背景的都市圈城市品牌塑造研究”階段性研究成果，項目編號2015DLBS08。）

「參考文獻」

①可云，項目：《中國省會城市國際化水平比較研究》，《地域研究與開發》，2011年第8期。

②丹林，魏也華：《國際城市、國際城市區域以及國際化城市研究》，《國外城市規劃》，2003年第18期。