“非”同小可：如何在南非講好中國故事

宋方燦

南非，與中國相距將近25000里，這也是長征的距離。自1998年中國與南非正式建交以來，中國的廣大企業、僑民開始大規模進入這個風險與機遇并存的“彩虹之國”，開始了一次跨越半個地球的“長征”。短短17年后，中國已經是南非最大的貿易伙伴，又同為金磚國家，南非市場上中國制造的商品比比皆是，兩國交流日益密切，很多成功的中國僑胞也已經從一文不名到身家過億。這里發生過、正在發生著，也將會繼續發生中南政府交往、民間交流的精彩故事。但如何讓南非民眾更好地了解中國，對他們講好中國故事，則是一個全新的課題，是中國在南非的媒體所要面臨的又一次新的長征。

南非的媒體生態與受眾心態

南非被認為是“人類的搖籃”，發現了目前世界上最古老的人類先祖骨架。南非的現代文明也在非洲處于領先地位，南非人至今愛讀書，也愛讀報。南非的第一家報紙誕生于1800年，此后不斷有新的媒體誕生。南非的傳媒產業規模和現代化水平在非洲居首位，平面和電子媒體均較成熟，在非洲特別是南部非洲具有相當大的影響力。其電臺和電視臺以多種語言和多套節目向全國及南部非洲一些國家播出。南非報業也很發達，定期出版的報刊數量居非洲之首。共有日報19種，周報10余種，另有200多種省和地方性報紙，800多種各類雜志。大多以英語和阿非利卡語出版和發行。

新南非從種族隔離時期涅槃重生，于1994年進行了首次不分種族的大選，納爾遜·曼德拉成為該國歷史上首位黑人總統。出于對結束種族隔離制度的一些妥協，新南非的變革更多是在政治層面上，如黑人以占人口絕大多數的優勢當家作主。但在經濟和媒體形態上，所涉及的改革較少，該國新聞自由度較高。目前南非的一些媒體形態，也保留了一些舊制度下的傳統與特色。

南非媒體形態中最重要的一個特征就是政府和媒體并不屬于同一陣營。對此，有人曾用“南非媒體與政府不是一條心”來形容。譬如，從2013年至今，南非各大媒體的頭條最多的就是對南非總統雅各布·祖馬用2億多蘭特公帑（現在2蘭特約合1元人民幣）裝修私宅的口誅筆伐。另外，南非政府和執政黨非洲人國民大會（非國大）推出的一些政策，也往往會受到媒體的質疑與抨擊。

究其根源，一個重要的因素是南非的媒體大多數仍掌握在原先的白人財團手中。委內瑞拉駐聯合國代表今年早些時候曾指出，當今世界七大公司控制了80%的話語權。南非亦未能避免，媒體被控制在郵衛報、獨立報業、時報媒體集團及Naspers等幾大媒體巨頭手中。目前，南非的主要媒體，除了國家電視臺及獨立傳媒等個別的媒體，其他基本都處于政府的控制之外。而且，南非的主流媒體根源于西方，受西方媒體影響較大，大量采用西方媒體的稿件內容，是目前南非民眾獲取資訊的主要來源。

新南非的成立，雖然致力于建立一個不分種族的“彩虹之國”，但目前其社會上仍存在一定程度的“黑白分野”。相對而言，占南非總人口不到10%的白人在對世界的認知上更多地傾向于荷蘭、英國、德國等祖籍國，更容易支持西方的言論，對周邊的非洲國家及亞洲的一些國家，存在一定的偏見，對政治與社會問題的看法容易有成見。

南非的黑人從種族隔離的藩籬中走出來后，一部分人接受西方的政治理念與言論，而大多數人仍立足于本種族或其所在民族的利益，出現了一定程度的分化。在一些社會問題上，黑人受眾往往會對白人的言論出現一些反對的聲音，這也成為南非一些網絡論壇和媒體跟帖上的特色。

中國媒體在南非的現狀與南非“輿論場”

南非是非洲經濟、科技最發達的國家，是很多跨國集團進軍非洲的橋頭堡。在中南兩國正式建交前，中國的媒體已經開始將目光瞄準了南非。近20年來，中國的新華社、《人民日報》、《經濟日報》、《科技日報》、中央電視臺、中新社等相繼在南非設立分社或記者站，人民網等新媒體公司也在南非成立分公司，《中國與非洲》雜志社也在南非建立了記者站和印刷發行點。這些媒體都會以南非為大本營，采訪南非、南部非洲乃至整個非洲大陸的新聞，除了向國內傳回中文稿件，還經常以英文等文種進行對外報道。

除了大舉進軍南非的“國字號”，南非還有一些在當地創辦的中文媒體“地方軍”，其中包括成立于1994年的《華僑新聞報》、1998年創刊的《南非華人報》及2005年創刊的《非洲時報》。這些當地華文媒體立足僑社與當地社會，采寫了不少的華人故事，關注南非社會民生，對中南文化交流也起到了一定的積極作用。

相對于歐美一些主流媒體，中國在南非的媒體進入較晚，規模較小，人員較少，更多關注南非重大政治事件與涉華涉僑的新聞，對于主流社會的影響力相對較小，今后仍任重道遠。

除了本地的新聞與話題，南非也是中國媒體與西方媒體在一些國際話題、涉非問題上角力的賽場。

南非的主流媒體一直大量廣泛轉載、刊用西方媒體涉華話題的新聞稿件。久而久之，一些西方的聲音會被南非民眾接受并習以為常，而對中方的一些以正視聽的澄清內容，則有時會因先入為主而將信將疑。

但一個不可忽視的事實是——在非洲，“中國模式”給了落后國家一個西方國家以外的道路選擇。一位西方學者就曾寫道：中國作為一種繁榮的模式，符合很多普通非洲民眾的想象力。不過，西方一些國家及其媒體一直在宣揚“中國新殖民主義”、“中國在非洲攫取石油和礦產”等言論，試圖為中國對非合作制造障礙。雖然中方甚至是非洲當地的官員、學者一再進行批駁、澄清，但西方的一些媒體與南非當地的一些人依然樂此不疲。

今年5月份在開普敦舉行的一次中非合作論壇上，與會的中方專家就受到了非洲最好的大學開普敦大學非洲學子們的競相提問，火力就集中在中國對非合作的利益出發點等方面。不過，此次論壇也有一些積極的、客觀的聲音，如康奈爾大學教授、非洲發展研究所主任穆納·恩杜洛在演講中就很客觀地分析了南非當地民眾、西方對于中國對非合作的看法，并客觀地給出了自己的分析評判。作為唯一在場完成采訪的中國媒體代表，筆者采寫了《中非政界、學界齊批“新殖民主義”等論調》的稿件，闡釋了學界對于這些問題的客觀看法。

中國政府非洲事務特別代表鐘建國6月份在與中國駐非媒體交流時表示，談中國在非洲，應該從中國政府、中國企業、中國媒體、中國學術界等分開討論。今后，中國媒體應更多地傾聽當地的聲音與訴求，對于不實言論及時采訪中南雙方的官員及學術界專家，及時宣傳企業的正面、積極事跡與形象，讓當地民眾更準確、全面地了解中國對非的政策與幫助。

在合作中講好中國故事

近年來，南非總統祖馬秉持對華友好的外交方針，中南關系與雙方經貿合作取得了長足的進步。在經貿領域，中國對南非進行機車技術與設備的出口，并加強了對南非一些金融機構的參股與支持，雙方的合作形勢一片大好。

對南非講好中國故事，不能僅僅靠自己的力量孤軍奮戰，也要“借船出海”。在這種大環境下，南非政府也很重視跟中國在媒體等領域的合作，志在打破當前南非主流媒體與政府經常出現不和諧音符的困局。近年來，中國也一直致力于中國文化與媒體走出去，加快了在海外的布局與布點。在媒體等領域的合作，中南雙方可以一拍即合。這是今后中國在南非加強話語權的一些重要契機。

2014年，中南在媒體合作上取得了一個重要的突破。南非獨立傳媒報業公司是南非最大的報業集團，在過去的20年中一直為愛爾蘭的母公司所有。2013年8月，南非的賽昆加洛投資集團聯合南非國有投資公司、中非發展基金等外國投資公司組成聯合體，對其進行了收購。收購成功后，賽昆加洛公司和南非國有投資公司持有該集團絕大部分股份。

中方在此次收購中扮演了一定的角色。南非總統祖馬也特別提到，南非的眾多私人投資和公共投資公司參與了這次成功收購，包括“來自金磚伙伴國家——中國的投資者”。在收購成功后，中方以此為契機，迅速建立了與該報業集團的合作渠道，將中國媒體的新聞內容與該集團旗下的報刊、網站分享，讓更多的中國聲音通過這些主流媒體傳播到南非政府與民間。

通過這些渠道和平臺，中國的在南媒體得以與南非的主流媒體進行更多層面的合作與交流，如有中國媒體與獨立傳媒建立了電視新聞的合作渠道，也有媒體與在南非新成立的非洲通訊社（ANA）建立了稿件互換機制。在一些重大的中非交流的節點，一些國內官員與學者的聲音也能夠被刊發在南非的主流報紙上。這大大拓展了中國在南非主流媒體上的話語空間，今后中國媒體也有望將繼續在媒體合作上大展宏圖。

南非上到總統祖馬，下到販夫走卒，經常掛在口邊的就是“南非好故事”。隨著中南兩國在政治、經貿等領域的深入合作，中國的故事也漸漸成為南非人經常談及的話題。在經歷了近30年的高速發展后，中國正在經歷經濟發展降速與轉型的新挑戰，而非洲則有望接過中國領跑世界經濟發展的“接力棒”。作為非洲人才素質較高、經濟基礎較好的南非，將在非洲新一輪的經濟發展中起到領跑作用。

南非結束種族隔離的20多年，無疑也是中南兩國密切接觸、交往的20年。目前，南非市場上大量充斥著“中國制造”的產品，街頭隨處可見中國餐廳的招牌，居民家庭中俯仰可見中國印記。

中國經濟快速發展的30年，無疑是南非普通民眾最感興趣的好故事。中國的發展，為南非人創造了大量的商機，降低了南非普通民眾的生活成本，提高了民眾的生活水平，而數百家中資企業和數十萬華商進軍南非，也為該國創造了大量的就業機會。中國從非洲進口或就地開廠加工一些礦產，也大大推高了非洲資源的價格，使得非洲國家從中獲利。

雖然在南非開展業務的中資企業已經達到數百家，但中資企業大都不注重宣傳，為當地做了很多實事卻默默無聞，這使得南非民眾很難了解到中資企業為他們帶來的幫助，相反一些個人方面負面的東西卻經常被放大，這也造成南非民眾對中國企業和中國人抱有一定程度的負面看法。如對于盜獵、盜采野生動植物的看法。南非民眾對于盜獵犀牛和大象，濫采鮑魚等行為，極其深惡痛絕。雖然目前犀牛角及象牙走私販運的主要目的地已是越南等東南亞國家，但南非當地民眾卻很難做出明確區分，動輒將這類社會問題歸咎于中國，并經常為此遷怒于中國民眾。中國駐南機構對此也高度重視，并有清醒認識，前段時間還特地在其國家動物園認養犀牛，表明中方的立場。

另外，中國商品大量被旅南的華僑華人及當地民眾進口到南非，也對南非當地的制造業產生了一定的沖擊。而為了牟利，一些商家從中國采購廉價商品在南非市場銷售，有時出現質量問題，也引發個別民眾以偏概全對物美價廉的中國商品“污名化”，對中國制造的商品抱有成見。如何將中國的好故事講給南非民眾，為“中國制造”正名，也是在南非的中國媒體所要面臨的一道考題。

中方近年來一直致力于對南非的公共外交，通過舉辦一系列的活動，促進南非民眾對中國政治體制、經濟發展、文化傳統、教育理念及中國商品的正確認識。筆者建議，要針對南非社會上對中國意見比較集中的話題，展開有針對性的回應與澄清，有的放矢，以便更好地讓當地民眾從誤解中國到了解中國、理解中國。

未來話語權之爭

中國媒體走進南非，有失敗的教訓，也有成功的經驗。通往“彩虹之國”的道路，充滿艱辛，也充滿希望。

加入金磚國家后，今后南非的國際地位將會有進一步的提升，其在非洲的話語權也將繼續得到提升。伴隨著中國的制造業產能往非洲試水的轉移，越來越多的中國企業和民眾將走入非洲，與當地的政府和民間的交往將越來越多，這都無疑為在南非乃至非洲的中國媒體提供了大量的受眾、廣闊的發展空間和大量的生動報道題材。

中國一位負責非洲事務的資深外交官曾告訴筆者，過去世界經濟論壇，談中國是繞不開的話題。如今，在一些國際性的經濟論壇上，非洲已經成為一個新的熱點話題。非洲也成為世界各主要經濟體關注與爭奪的下一個焦點。7月底，美國總統奧巴馬第三次訪問非洲，此前兩次都是訪問南非。伴隨著各國在非洲的利益爭奪，在非洲的話語權的爭奪將更加激烈，其中南非首當其沖。

中國在南非的媒體，將面臨逐漸影響主流社會的挑戰。在對中國及全球華人做好南非乃至非洲新聞報道的同時，今后可能會越來越多地向非洲報道中國。而當地的官方語言英文等，則將是未來報道的重要語言。未來中國在非洲的媒體除了繼續需要有更多的“愛非客”、“知非客”等專業人士，還需要大量的語言人才。

一些媒體除了選派外語出色的采編人員，已經開始順應當前發展的形勢，逐步實現“本土化”，雇用大量的本土人才，以更好地對當地的新聞進行就地報道，并降低人力投入的成本。整合、利用好當地的人才、渠道和平臺的資源，是未來中國媒體在南非乃至非洲做大做強的一個必由之路。

同時，未來中國媒體在南非乃至非洲應該多調查研究，多傾聽當地受眾的需求，更準確地找到影響當地民眾的傳播渠道。如一些媒體機構開始推出“臉譜”等公眾號，建立自己的客戶端，吸引大量的當地民眾關注與互動。只有更好地腳踏實地，深入非洲當地人的生活，更有針對性地設置報道議題，中國媒體在非洲才能盡快并真正地占有一席之地。