關于企業市場營銷的法律風險與防范研究

王海兵

摘 要：隨著經濟全球化的快速發展及我國市場經濟的逐漸繁榮，我國企業面臨的市場營銷環境越來越復雜。基于此，本研究主要分析了目前企業市場營銷存在的法律風險，并從企業長遠發展的角度，提出了幾點未來企業市場營銷的風險防范策略。

關鍵詞：企業市場營銷;法律風險;防范策略

0 引言

改革開放之后，市場營銷的概念開始滲透到我國市場經濟領域，在引進西方營銷理念的同時，也在結合我國市場經濟特點進行有針對性的完善，使之能夠更好地適應我國社會主義市場經濟的發展。而無論何時何地，社會主義市場經濟的發展都離不開法律的約束，因此，本文對新時期企業市場營銷法律風險與防范的研究具有重要現實意義。

1 企業市場營銷中主要的法律風險

企業市場營銷風險指的是在企業市場營銷過程中，因各種未預料的因素給企業造成的不利影響，造成企業經濟效益下降甚至是虧損。企業市場營銷中主要要處理好以下幾項風險。

1.1 產品風險 產品風險指的是產品不能適應社會實際需求的風險。產品包括有形產品與無形產品，有形產品如我們平時穿的衣服、吃的食物等，而無形產品包括熱電廠供電、燃氣公司提供的燃氣等。我們可以具體從五個層次上來理解產品，即核心產品、期望產品、形式產品、延伸產品和潛化產品。其中核心產品指滿足人們最基本生活需求的產品;期望產品指人們在購買時渴望通過該產品得到的與產品密切相關的各種屬性與條件;形式產品指具備一定樣式、包裝及品質的產品;延伸產品指人們在購買某一產品所能夠獲得的各種附加利益的總和，包括產品說明書、產品安裝說明、維修證書等;潛化產品指未來可能發展成為最終產品的潛在狀態產品。若企業所生產的產品在以上五個層次不同于消費者的實際需求，不能滿足消費者，企業就將面臨產品風險。

1.2 價格風險 價格風險指的是企業所制定的價格不利于消費者利益及本身企業利潤實現的風險。價格風險與市場對產品的認可與需求程度等存在著直接且密切的關系，涉及企業利潤、消費者利益及經營者利益等多種復雜關系。因此，企業價格的制定不僅要從自身盈利的角度去考慮，還應充分認識到消費者利益及經營者利益等其他利益主體。此外，還應注意，并非低價競爭就能換來企業經營的最佳效果，低價競爭不但會使消費者對產品的質量產生質疑，同時也會加大以后的營銷困難。同樣，單純的標高產品價格也并非能取得長遠發展，價格過高一方面會損害消費者利益，另一方面也會造成市場競爭而無法實現高價效益。

1.3 合同風險 合同風險指的是由于缺乏法律意識及合同管理機制不完善而造成的風險，并為此承擔嚴重的經濟損失。合同風險主要包括四方面內容：一是未能正確認識合同形式的有效性;二是未能建立健全企業內部合同管理機制;三是未能準確認識交易雙方是否為適格主體;四是未能準確理解當事人對合同的意見表述造成的損失。

1.4 商業秘密保護風險 商業秘密保護風險指的是企業未能有效保護自身獨有的技術與經營信息，造成企業信息泄露從而造成重大的經濟損失。企業信息的侵犯與泄露，不僅與企業員工或領導者個人目光短淺、知法犯法有密切關系，其中最主要的原因是企業內部管理的松懈。

2 企業市場營銷中法律風險防范策略

針對當前企業在市場經濟中所面臨的各種風險，企業應做好識別、規避、控制與化解營銷風險的各項工作。對此，筆者從長遠角度出發，提出了企業防范營銷風險的幾點策略。

2.1 加強企業法律風險防范意識 企業管理者及營銷人員的法律意識是確保法律風險防范措施制定與落實的思想基礎，只有從思想深處意識到企業法律風險防范的重要性，才能保障企業在面臨法律風險時，能夠淡定自若，應對自如，避免由于法律風險造成的經濟損失出現，為企業的健康有序運行提供保障。

2.2 有針對性地提升企業營銷能力 企業營銷法律防范的關鍵之處在于執行者具備依法營銷的能力，落實在具體的工作中就是具備依法取得與保護權利的能力，要真正做到不違法犯法，不知法犯法，嚴格按照法律的明文規定做事，知法懂法。而對于法律未明確規定的部分，則應按照利益最大化與風險最小化的原則，并以合同的約束為條件獲取權利。當公司合法權益遭受損害時要及時采取合法手段予以補救。

2.3 完善企業內部法律風險防范體系 完善企業內部法律風險防范體系是企業開展營銷法律風險防范工作的基礎。很多企業都存在著內部責任重疊或責任空缺的情況，決策草率與不合理的監管都是導致企業營銷法律風險的因素。因此，完善企業內部法律風險防范體系應與現代企業制度的建立、法人治理的完善結構相結合，使企業營銷法律風險防范真正成為企業內部控制的重要環節。對此，筆者認為應重點明確企業不同職位員工的責任與義務，建立法律事務部門與各業務部門的聯動機制，做到當風險出現時能夠及時應對與處理。

2.4 加強法律風險防范制度建設 企業法律風險防范制度建設應重點解決企業知識產權、合同制度及營銷運作流程等方面，特別是要完善以事前防范、事中控制為主，事后補救為輔的合同管理及授權管理制度，以便于從風險的預防及控制補救等對企業營銷法律風險進行全流程控制。

2.5 培養企業營銷法律風險防范專業隊伍 企業高層管理人員應當建立一支獨立的法律風險管理隊伍，并對企業營銷過程中可能存在的各種風險進行預測與控制，并制定針對于不同風險的應對策略。同時，這支隊伍的建設應選擇具有高素質的法律專業人才，因為人才能力與素質在某種程度上直接影響著工作成效。

3 結論

綜上所述，防范市場營銷法律風險涉及企業經營管理過程中的各個環節，企業只有在認識到不同風險的基礎上，將各項防范措施嚴格落實到位，就必然會推動企業的健康可持續發展。

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