國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)秦皇島市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力分析

裴鈺 王艷娟 馬靖宇

摘 要：隨著我國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)的全面開(kāi)放，國(guó)產(chǎn)品牌智能手機(jī)在秦皇島市場(chǎng)的發(fā)展也具備了良好發(fā)展前景。國(guó)家政策的支持，為我國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)進(jìn)入高速發(fā)展階段提供了重要保證。面對(duì)國(guó)外品牌手機(jī)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，智能化成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)發(fā)展的主流與趨勢(shì)。然而，在與國(guó)外品牌智能手機(jī)的激烈競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，秦皇島地區(qū)的國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)雖在零售額和手機(jī)產(chǎn)量方面不斷突破，但在價(jià)格、渠道和本土市場(chǎng)熟知的固有優(yōu)勢(shì)方面卻呈現(xiàn)弱化趨勢(shì)。因此，分析研究國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)在秦皇島市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r，找出其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，很有必要。在對(duì)秦皇島市場(chǎng)調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，運(yùn)用系統(tǒng)科學(xué)的方法對(duì)該地區(qū)國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行研究，并提出國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)在秦皇島市場(chǎng)提高競(jìng)爭(zhēng)力的策略，為促進(jìn)秦皇島手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：國(guó)產(chǎn)智能手機(jī);秦皇島;競(jìng)爭(zhēng)力

目前，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)上智能手機(jī)產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高，消費(fèi)者需求偏好日益多樣化，使得智能手機(jī)市場(chǎng)的現(xiàn)有盈利機(jī)會(huì)和空間則更加有限。面對(duì)秦皇島市場(chǎng)國(guó)外品牌智能手機(jī)帶來(lái)的巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)需要轉(zhuǎn)變?cè)泻?jiǎn)單的競(jìng)爭(zhēng)方式，從原來(lái)的“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“技術(shù)戰(zhàn)”、“用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)”。因此，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)企業(yè)就更應(yīng)該審時(shí)度勢(shì)， 以其在秦皇島市場(chǎng)上所面臨的本土化優(yōu)勢(shì)和機(jī)遇為依托，在保證企業(yè)自身的整體管理水平得到全面提高的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮其在價(jià)格、渠道、目標(biāo)群體及市場(chǎng)熟悉度方面的優(yōu)勢(shì)，提升國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)在秦皇島市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力水平，從而滿足行業(yè)發(fā)展的要求。

1 國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)秦皇島市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

作為我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的一部分，秦皇島智能手機(jī)市場(chǎng)有同全國(guó)手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)相一致的方面，也有其自身的市場(chǎng)發(fā)展特點(diǎn)。手機(jī)系統(tǒng)性能的不斷優(yōu)化與我國(guó)手機(jī)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)呈現(xiàn)趨同性。秦皇島高校眾多、學(xué)生消費(fèi)群體逐步擴(kuò)大，手機(jī)賣場(chǎng)服務(wù)功能不斷優(yōu)化及消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)品牌的關(guān)注度的提高，使得國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)在秦皇島市場(chǎng)的發(fā)展呈現(xiàn)地域性。

1.1 學(xué)生消費(fèi)群體逐漸擴(kuò)大

智能手機(jī)指的是“如同個(gè)人電腦一樣，具備獨(dú)立的操作系統(tǒng)，可以任由用戶自行安裝第三方服務(wù)商提供的程序軟件、游戲等并通過(guò)此類程序來(lái)不斷擴(kuò)大手機(jī)功能，可以通過(guò)移動(dòng)通訊網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)接入的這樣一類手機(jī)的總稱”。[1]大學(xué)生群體追逐時(shí)尚，對(duì)高科技電子產(chǎn)品具有濃烈的興趣，對(duì)智能手機(jī)這類結(jié)合科技與時(shí)尚的產(chǎn)品，予以較多關(guān)注，而國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)是高校大學(xué)生的首選，他們更注重手機(jī)的功能，如支持多任務(wù)運(yùn)行、上網(wǎng)速度、系統(tǒng)的流暢性及拍照功能，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)既符合大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)狀況，又能基本滿足其功能要求。

根據(jù)對(duì)秦皇島天洋電器、頤高數(shù)碼、蘇寧電器、國(guó)美電器和頂好電子城等大型手機(jī)城及手機(jī)賣場(chǎng)的調(diào)查顯示，2011年國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)購(gòu)買者中的大學(xué)生群體占總體顧客數(shù)量的15%左右，2012年學(xué)生購(gòu)機(jī)者有所增長(zhǎng)，占總體顧客數(shù)量的20%以上，2013年該比例達(dá)到30%且呈現(xiàn)擴(kuò)大趨勢(shì)。為獲取課題研究數(shù)據(jù)，向秦皇島市民及暫時(shí)居住者發(fā)放了300份調(diào)查問(wèn)卷，共收回有效問(wèn)卷213份，其中有71人為學(xué)生，問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，學(xué)生群體的換機(jī)頻率約為1-2年，其換機(jī)頻率明顯高于一般人，該調(diào)查問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表1所示。

秦皇島市大學(xué)生群體已然成為國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的重要目標(biāo)顧客。而大學(xué)生作為一個(gè)特殊的群體，有其自身的消費(fèi)心理和購(gòu)買習(xí)慣，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)在設(shè)計(jì)方面符合大學(xué)生消費(fèi)群體的心理，基本滿足此類目標(biāo)顧客的需求，在一定程度上贏得了學(xué)生群體的青睞。

由于大學(xué)生經(jīng)濟(jì)條件有限，多數(shù)學(xué)生在選購(gòu)商品時(shí)，多注重商品的經(jīng)濟(jì)性、實(shí)用性，且購(gòu)買商品時(shí)喜歡追求新產(chǎn)品，熱于追趕時(shí)代潮流。智能手機(jī)產(chǎn)品更新?lián)Q代速度快，國(guó)產(chǎn)智能品牌手機(jī)更是不勝枚舉，往往一部手機(jī)使用一年，市場(chǎng)上便會(huì)出現(xiàn)大量新款產(chǎn)品，驅(qū)使大學(xué)生產(chǎn)生購(gòu)買心理。

1.2 消費(fèi)者品牌關(guān)注度提高

秦皇島作為三線城市，中低端的智能手機(jī)產(chǎn)品一直以來(lái)占據(jù)著重要的市場(chǎng)份額。蘋果、三星等“洋品牌”在秦皇島地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)策略過(guò)去始終以高配備、高價(jià)位定位在高端市場(chǎng)，然而2006年以來(lái)，以三星為首的“洋品牌”智能手機(jī)紛紛轉(zhuǎn)投中低端市場(chǎng)，推出了大量的千元左右甚至更低價(jià)位的機(jī)型，對(duì)國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)形成了競(jìng)爭(zhēng)壓力。

面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，秦皇島市場(chǎng)上國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，小米、華為、魅族、中興、OPPO、HTC、酷派等品牌的突起，壯大了國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的隊(duì)伍。其中，許多出身于家電行業(yè)的企業(yè)也紛紛轉(zhuǎn)向智能手機(jī)市場(chǎng)，如TCL、海爾、中興等，他們大多有著雄厚的電信背景，悠久的核心技術(shù)力量。[2]秦皇島地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌智能手機(jī)的關(guān)注度也有所提高。如表2所示，在2012年秦皇島市場(chǎng)智能手機(jī)品牌關(guān)注度比例中，三星品牌關(guān)注度為21.6%，蘋果手機(jī)的品牌關(guān)注度為8.7%，而國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)品牌關(guān)注度比例為14.9%，其中華為和聯(lián)想的關(guān)注比例分別由2011年的2.0%、1.5%上升至2012年的3.9%和5.1%。

在秦皇島手機(jī)終端市場(chǎng)上，我國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)著較重要的市場(chǎng)份額。國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)不斷推陳出新，上市新產(chǎn)品，吸引著該地區(qū)消費(fèi)者的關(guān)注。由此可見(jiàn)，瞄準(zhǔn)中低端市場(chǎng)的秦皇島國(guó)產(chǎn)品牌智能機(jī)占據(jù)著手機(jī)用戶相當(dāng)一部分的品牌關(guān)注度，但是，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)品牌仍然缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，使其容易出現(xiàn)量高利低的現(xiàn)象。

1.3 手機(jī)賣場(chǎng)功能更加完備

隨著蘋果、三星手機(jī)體驗(yàn)店及4S概念店的出現(xiàn)，秦皇島市場(chǎng)的天洋電器、蘇寧電器、頤高數(shù)碼、國(guó)美電器等手機(jī)賣場(chǎng)及中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信營(yíng)業(yè)廳也逐漸推出了購(gòu)機(jī)一站式服務(wù)。換句話說(shuō)，隨著手機(jī)賣場(chǎng)的逐漸完善，消費(fèi)者買手機(jī)也能享受到如同買車般的一站式服務(wù)。

位于秦皇島市區(qū)的天洋電器城里，“四位一體”的手機(jī)賣場(chǎng)雛形首次成型：展示并銷售近600個(gè)手機(jī)機(jī)型，標(biāo)明價(jià)格及機(jī)型等基本信息;供應(yīng)與手機(jī)相配套的配件，包括手機(jī)數(shù)據(jù)線、配套話務(wù)耳機(jī)、移動(dòng)電源、配套手機(jī)貼膜及手機(jī)殼等。秦皇島地區(qū)的中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信營(yíng)業(yè)廳引入營(yíng)業(yè)廳各項(xiàng)自助服務(wù)，如設(shè)立休息區(qū)，提供免費(fèi)充電區(qū)等便捷服務(wù)。蘇寧電器的售后服務(wù)部門還為顧客提供新機(jī)檢測(cè)及售后清潔、保修期內(nèi)免費(fèi)維修服務(wù)。據(jù)頤高數(shù)碼的銷售部負(fù)責(zé)人介紹，為了能夠?qū)I(yè)地為顧客導(dǎo)購(gòu)，上百名銷售員都經(jīng)過(guò)專業(yè)培訓(xùn)，熟悉手機(jī)的各項(xiàng)專業(yè)知識(shí)和操作。

智能手機(jī)售后服務(wù)一直是難以避免的敏感話題。許多消費(fèi)者都有過(guò)這樣的遭遇，手機(jī)壞了，卻不知道去哪里修。通過(guò)調(diào)查咨詢發(fā)現(xiàn)，秦皇島的大型手機(jī)賣場(chǎng)大多設(shè)有較為完善的維修服務(wù)點(diǎn)，已經(jīng)推行免費(fèi)保養(yǎng)和聯(lián)保期內(nèi)免維修費(fèi)等多種方便客戶的活動(dòng)，并且與各大手機(jī)品牌廠家授權(quán)的售后服務(wù)點(diǎn)建立了長(zhǎng)期合作關(guān)系。

2 國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)秦皇島市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力分析

在與國(guó)外品牌智能手機(jī)的激烈競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，秦皇島地區(qū)的國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)雖在零售額和手機(jī)產(chǎn)量方面不斷突破，但價(jià)格、渠道和本土市場(chǎng)熟知的固有優(yōu)勢(shì)卻呈現(xiàn)趨于弱化的趨勢(shì)。基于國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)在秦皇島地區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀，從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)力、品牌競(jìng)爭(zhēng)力、三個(gè)方面對(duì)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行分析，找出國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以提出提升國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)在秦皇島市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的策略。

2.1 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力

不同價(jià)位的銷售比例是衡量?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的一項(xiàng)重要指標(biāo)。國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)在秦皇島市場(chǎng)上定位在中低端層次，如表1中所示，在秦皇島市場(chǎng)消費(fèi)者正在使用的手機(jī)價(jià)位在1000元以下的占35.8%，在1000元到2000元價(jià)位的有40.1%，2000元至3000元價(jià)位的占13.7%，3000元到4000元價(jià)位的為5.9%，使用手機(jī)價(jià)位在4000元以上的僅占4.5%。這些數(shù)據(jù)顯示，秦皇島市場(chǎng)上的國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的預(yù)期市場(chǎng)還是比較有前景的。目前多數(shù)智能手機(jī)用戶對(duì)最基本的通話和上網(wǎng)功能相對(duì)注重，又對(duì)價(jià)格比較敏感，這一群體會(huì)占手機(jī)用戶新增總數(shù)的近50% 以上，若非追求高質(zhì)量、完美功能，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)作為大眾化商品，是具備一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)的。

據(jù)秦皇島幾大手機(jī)賣場(chǎng)的銷售人員表示，2013年上半年以“中華酷聯(lián)”為代表的國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的銷量同比上升20%。國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)在中低端消費(fèi)市場(chǎng)獲利，使得三星、摩托羅拉等“洋品牌”也推千元低價(jià)機(jī)，加入中低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，這也從側(cè)面反映出國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。與“洋品牌”手機(jī)相比，成本優(yōu)勢(shì)是國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)在秦皇島地區(qū)具備價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素，低價(jià)格的勞動(dòng)力和廉價(jià)的原料資源供應(yīng)是關(guān)鍵因素。

在國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌眾多、產(chǎn)品定位接近、市場(chǎng)手段相似的情況下，價(jià)格手段越來(lái)越多的成為競(jìng)爭(zhēng)工具，消費(fèi)者購(gòu)機(jī)時(shí)也較多的注重產(chǎn)品價(jià)格。如表1所示，消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)時(shí)主要考慮產(chǎn)品價(jià)格的占47.2%，考慮性能質(zhì)量的占28.1%，主要考慮品牌因素的有33.6%，看重產(chǎn)品外觀的占12.3%。國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)在秦皇島地區(qū)憑借成本優(yōu)勢(shì)和本土化優(yōu)勢(shì)通過(guò)打“價(jià)格戰(zhàn)”與其他品牌智能手機(jī)開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)，出現(xiàn)了“周年秀”、“節(jié)日秀”的降價(jià)跟進(jìn)現(xiàn)象，通常是一個(gè)手機(jī)賣場(chǎng)開(kāi)展店慶周年活動(dòng)，其他商城或賣場(chǎng)也紛紛推出活動(dòng)進(jìn)行較量。但是這種依靠低價(jià)格的勞動(dòng)力和廉價(jià)的原料資源供應(yīng)的成本優(yōu)勢(shì)和本土化優(yōu)勢(shì)并非長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。

價(jià)格低廉使得國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)成功進(jìn)駐秦皇島中低端市場(chǎng)，但對(duì)秦皇島地區(qū)的潛在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不足，缺乏以市場(chǎng)細(xì)分為依據(jù)的價(jià)格手段，缺乏長(zhǎng)久的價(jià)格策略、長(zhǎng)久價(jià)格機(jī)制和長(zhǎng)期持久的成本優(yōu)勢(shì)。與手機(jī)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力提升相對(duì)應(yīng)的就是不斷細(xì)分市場(chǎng)，按照年齡、收入、興趣、工作生活環(huán)境等進(jìn)行市場(chǎng)劃分，細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)根據(jù)不同消費(fèi)者層次制定價(jià)格策略，以建立持續(xù)長(zhǎng)久的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.2 質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)力

返修率及用戶購(gòu)機(jī)打算的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)在秦皇島市場(chǎng)的質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)力較薄弱。對(duì)天洋電器、蘇寧電器、頤高數(shù)碼、國(guó)美電器等手機(jī)賣場(chǎng)調(diào)查顯示，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的返修率是國(guó)外品牌智能手機(jī)的1.5倍，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)在產(chǎn)品質(zhì)量上仍存在一定問(wèn)題，其質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較低。“國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)做事粗心、馬虎、浮躁、不精細(xì)，完全相同的手機(jī)產(chǎn)品，使用國(guó)外品牌一年之久都完好如初，可是國(guó)內(nèi)手機(jī)堅(jiān)持不了三個(gè)月時(shí)間就有了問(wèn)題”這類現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。[3]因此，要不斷提高國(guó)產(chǎn)手機(jī)的質(zhì)量，糾正“國(guó)產(chǎn)手機(jī)就是質(zhì)量低”的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，不但應(yīng)加強(qiáng)手機(jī)核心技術(shù)，而且不能盲目追求短期市場(chǎng)份額，必須強(qiáng)化技術(shù)開(kāi)發(fā)規(guī)模，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部治理，增強(qiáng)員工質(zhì)量意識(shí)。

根據(jù)表1中問(wèn)卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，在國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)使用者中有73.1%的被調(diào)查者沒(méi)有購(gòu)機(jī)打算，而26.9%的被調(diào)查者對(duì)現(xiàn)用手機(jī)性能不滿意，具有購(gòu)機(jī)打算。表1顯示，在有購(gòu)機(jī)打算的消費(fèi)者中，有78.3%表示對(duì)現(xiàn)用手機(jī)質(zhì)量不滿意，重新購(gòu)買手機(jī)主要是自己用來(lái)替換現(xiàn)有手機(jī)，另外16.3%的消費(fèi)者稱將會(huì)同現(xiàn)有手機(jī)一起使用。所以，手機(jī)質(zhì)量問(wèn)題是部分用戶考慮重新購(gòu)機(jī)的重要因素。

秦皇島地區(qū)作為國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的銷售市場(chǎng)，產(chǎn)品經(jīng)銷渠道主要來(lái)自各品牌代理商和經(jīng)銷商。當(dāng)前，智能手機(jī)市場(chǎng)上雖存在幾家資金雄厚的國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)重視產(chǎn)品質(zhì)量管理，但絕大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量都不過(guò)關(guān)，嚴(yán)重影響消費(fèi)者滿意度，以致降低企業(yè)形象。研發(fā)能力低下是導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)企業(yè)核心技術(shù)缺乏的關(guān)鍵因素，不可否認(rèn)，像華為、中興這樣的國(guó)內(nèi)品牌手機(jī)大企業(yè)近年來(lái)的軟件研發(fā)和設(shè)計(jì)上取得了一系列的成就，甚至在國(guó)際上也屬于領(lǐng)先水平，但就總體層面上來(lái)講，通過(guò)“貼牌”發(fā)展起來(lái)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)在其產(chǎn)品的整體質(zhì)量上與發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)品相比還存在著不少的差距。[4]國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)企業(yè)發(fā)明專利數(shù)與國(guó)外品牌手機(jī)企業(yè)相比，仍有一定差距。倘若企業(yè)核心技術(shù)缺失，易使國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)在整體質(zhì)量上與國(guó)外品牌存在更大的差距。

2.3 品牌競(jìng)爭(zhēng)力

當(dāng)前秦皇島的智能手機(jī)市場(chǎng)呈現(xiàn)“群芳斗艷”的局面，雖然蘋果三星品牌實(shí)力強(qiáng)勁，但作為后起之秀的國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)也不容小覷。傳統(tǒng)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌形象老化、保守，消費(fèi)者對(duì)其品牌印象模糊，為改變這一局面，近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)廠商致力于提升品牌價(jià)值及品牌知名度。如ZTE中興用“郵票”作為廣告宣傳元素，通過(guò)以運(yùn)營(yíng)商為主渠道的銷售模式，建立了全新的傳播模式，在世界手機(jī)通訊市場(chǎng)樹(shù)立了中國(guó)手機(jī)形象。華為、中興、酷派、小米、聯(lián)想、魅族的迅速崛起，在一定程度上與蘋果三星等國(guó)際一線品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

品牌關(guān)注度是衡量手機(jī)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)，根據(jù)2011-2012年相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，秦皇島地區(qū)國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)品牌關(guān)注度有所提升，中國(guó)臺(tái)灣的HTC品牌關(guān)注度由2011年的13.9%上升至2012年的14.1%，聯(lián)想由1.5%上升至5.1%，華為由2011年的2.0%上升至2012年的3.9%。作為衡量品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)，市場(chǎng)關(guān)注度的不斷提高，意味著國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)被越來(lái)越多的秦皇島消費(fèi)者認(rèn)可，為國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)參與智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供了動(dòng)力。

品牌購(gòu)買率是衡量手機(jī)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。秦皇島市場(chǎng)作為全國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)分支，消費(fèi)水平等同于三線城市，消費(fèi)水平相對(duì)不高，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)市場(chǎng)占有率較高。表1中數(shù)據(jù)顯示，有20.2%的消費(fèi)者在使用國(guó)產(chǎn)品牌智能手機(jī)，使用蘋果、三星的消費(fèi)者分別占到18.1%和29.4%。

消費(fèi)者偏好是影響手機(jī)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的又一重要因素。如表1中所示，在手機(jī)使用者中男性比例較高，男性占57.1%，女性占42.9%，擁有手機(jī)者60.5%為25-45歲的青壯年。而在購(gòu)機(jī)時(shí)主要考慮智能手機(jī)品牌的消費(fèi)者占33.6%。青壯年消費(fèi)者較多的追求品牌形象，以彰顯個(gè)人的品位和個(gè)性，因此偏愛(ài)蘋果三星等高端品牌的居多。

秦皇島國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)面臨著來(lái)自現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和潛在進(jìn)入者的競(jìng)爭(zhēng)。隨著手機(jī)市場(chǎng)核準(zhǔn)制政策的取消，國(guó)內(nèi)各手機(jī)廠商紛紛進(jìn)入該市場(chǎng)，國(guó)外手機(jī)企業(yè)也加強(qiáng)了對(duì)中低端市場(chǎng)的擴(kuò)展。另一方面，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，手機(jī)已不單單作為最初的溝通工具，而是進(jìn)一步演變成網(wǎng)上消費(fèi)工具，國(guó)際知名電腦廠商也萌發(fā)了進(jìn)軍手機(jī)市場(chǎng)的打算，如惠普、戴爾等公司已經(jīng)初步推出手機(jī)產(chǎn)品。雖然近幾年，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)品牌認(rèn)可度和關(guān)注度有所提高，但面對(duì)如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)力作為一種無(wú)形資產(chǎn)，卻是國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)在手機(jī)市場(chǎng)占有一席之地的關(guān)鍵部分，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)在秦皇島地區(qū)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力還有待提高。[5]

3 提高國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)秦皇島市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力策略

3.1 找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，發(fā)揮價(jià)格優(yōu)勢(shì)

根據(jù)秦皇島市場(chǎng)手機(jī)供需狀況、市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行市場(chǎng)定位，針對(duì)不同消費(fèi)者的需求及價(jià)格接受范圍，優(yōu)化銷售策略。市場(chǎng)定位的有效開(kāi)展需要對(duì)不同層次消費(fèi)群體需求及特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)查。例如由于性別需求差異，男性和女性對(duì)手機(jī)外觀、配置有不同需求，男性偏向于端莊大氣、實(shí)用性強(qiáng)的智能手機(jī)產(chǎn)品，而女性喜歡清新美觀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。另外，對(duì)秦皇島市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，高校大學(xué)生是一個(gè)重要的目標(biāo)客戶群體，可根據(jù)其特點(diǎn)推出學(xué)生優(yōu)惠購(gòu)機(jī)或?qū)W生合約機(jī)，以國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的性價(jià)比來(lái)吸引更多的學(xué)生客戶。[6]

國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)主要定位在秦皇島中低端市場(chǎng)，和外國(guó)品牌手機(jī)相比，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)更具本土化優(yōu)勢(shì)。在購(gòu)機(jī)考慮因素中，價(jià)格因素占到42.7%，使用手機(jī)價(jià)位在1000元以下及1000-2000元范圍內(nèi)的消費(fèi)者居多，可見(jiàn)價(jià)格是影響消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)的關(guān)鍵因素，良好的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和秦皇島的本土化優(yōu)勢(shì)有助于國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)廠商和銷售商準(zhǔn)確的進(jìn)行市場(chǎng)定位并占領(lǐng)市場(chǎng)。以本土化的成本優(yōu)勢(shì)和差異化策略作為提高國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)在秦皇島市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的總體策略，以低成本方式吸引潛在客戶，在目標(biāo)客戶數(shù)量逐步穩(wěn)定的基礎(chǔ)上準(zhǔn)確定位其需求層次，從而提高市場(chǎng)占有率。

3.2 鼓勵(lì)技術(shù)創(chuàng)新，提高產(chǎn)品性能

在秦皇島手機(jī)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)與蘋果三星等國(guó)外品牌手機(jī)的差距越來(lái)越多的體現(xiàn)在技術(shù)方面。科技是一切生產(chǎn)力的源泉，手機(jī)產(chǎn)品性能的提升需要不斷提高技術(shù)創(chuàng)新能力。波導(dǎo)和西門子通過(guò)跨國(guó)公司結(jié)盟的方式彌補(bǔ)各自技術(shù)上的缺陷，國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)也可借鑒其經(jīng)驗(yàn)，結(jié)成國(guó)內(nèi)聯(lián)盟，加強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力，以分散風(fēng)險(xiǎn)、分擔(dān)成本、共享成果的方式走科技研發(fā)的道路。通過(guò)掌握先進(jìn)技術(shù)進(jìn)一步擴(kuò)大核心競(jìng)爭(zhēng)力，以支持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。[7]

智能手機(jī)的外觀設(shè)計(jì)在消費(fèi)者購(gòu)買因素選擇中也占有重要位置，個(gè)性化的手機(jī)外觀很可能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買心理。秦皇島地區(qū)國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)在外殼方面多使用塑料材質(zhì)，極易出現(xiàn)劃痕、磨損甚至摔裂現(xiàn)象，以致國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)在消費(fèi)者心中產(chǎn)生質(zhì)量差、外觀不佳的形象。在產(chǎn)品外觀不斷適應(yīng)消費(fèi)者需要尋求個(gè)性化的同時(shí)，應(yīng)更多的注重產(chǎn)品材質(zhì)的質(zhì)量，細(xì)化到手機(jī)產(chǎn)品表面的材質(zhì)，提升其外在質(zhì)量。

在智能手機(jī)發(fā)展方面，國(guó)家給予較大的優(yōu)惠政策，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)企業(yè)應(yīng)把握機(jī)遇，充分利用國(guó)家的優(yōu)惠政策，加強(qiáng)企業(yè)間的交流，在借鑒國(guó)外品牌手機(jī)的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)技術(shù)，加強(qiáng)自主研發(fā)。在手機(jī)系統(tǒng)及手機(jī)硬件方面，加大科技投入，以穩(wěn)定快捷的系統(tǒng)性能、過(guò)硬的質(zhì)量，與其他品牌智能手機(jī)進(jìn)行抗衡。

3.3 塑造品牌信譽(yù)，擴(kuò)大品牌效應(yīng)

國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的品牌價(jià)值派生自國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)企業(yè)的品牌價(jià)值，在良好的企業(yè)品牌形象的基礎(chǔ)上，品牌價(jià)值與顧客對(duì)品牌的認(rèn)知息息相關(guān)。所以，提升國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)在秦皇島地區(qū)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，既要塑造良好的企業(yè)形象和品牌信譽(yù)，又要不斷加深顧客對(duì)品牌的了解度。

對(duì)于手機(jī)產(chǎn)品而言，品牌信譽(yù)主要取決于產(chǎn)品口碑，當(dāng)在秦皇島地區(qū)銷售出的手機(jī)產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，商家應(yīng)予以及時(shí)的解決，不斷提高售后服務(wù)質(zhì)量，建立客戶檔案完善售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系，以保證快速有效地解決客戶問(wèn)題。另外，還應(yīng)重視終端顧客資源的開(kāi)發(fā)利用，一位滿意的顧客很可能帶來(lái)更多的客源，從而擴(kuò)大對(duì)國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)品牌的推廣，塑造良好的企業(yè)品牌信譽(yù)，產(chǎn)生更大的品牌效應(yīng)及影響力。

從當(dāng)前國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)的發(fā)展來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)智能手機(jī)品牌缺乏認(rèn)識(shí)和理解，與手機(jī)企業(yè)文化經(jīng)常擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍和業(yè)務(wù)種類的變更有著重要的關(guān)系。國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)企業(yè)應(yīng)明確其在秦皇島地區(qū)的戰(zhàn)略發(fā)展方向，塑造穩(wěn)定的企業(yè)文化，培育積極向上的企業(yè)文化精神。[8]

在品牌宣傳方面，通過(guò)秦皇島電視臺(tái)、秦皇島日?qǐng)?bào)、秦皇島網(wǎng)絡(luò)論壇等形式進(jìn)行多方位的宣傳，以個(gè)性鮮明、深入人心的廣告內(nèi)容，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的認(rèn)知，力求與其他品牌手機(jī)產(chǎn)品形成區(qū)別，便于消費(fèi)者進(jìn)行識(shí)別與選擇。如摩托羅拉公司為塑造新的品牌形象，以“世界因我而不同”的口號(hào)推出全新的MOTO概念重新塑造其品牌形象，以求緊跟時(shí)代潮流。摩托羅拉公司的這種做法是值得國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)廠商借鑒的。

4 結(jié)語(yǔ)

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，符合大眾需求的智能手機(jī)逐漸受到廣大人民的關(guān)注。秦皇島國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)使用人數(shù)較多，其中不乏高校學(xué)生群體，手機(jī)賣場(chǎng)功能逐步完備，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)品牌關(guān)注度有所提高，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)在該地區(qū)的銷售前景良好。國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)在該地區(qū)具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)，多渠道營(yíng)銷體系仍在建設(shè)中，其品牌和質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)力略顯不足。與國(guó)外品牌智能手機(jī)的激烈競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，秦皇島地區(qū)的國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)雖在零售額和手機(jī)產(chǎn)量方面不斷突破，但品牌、質(zhì)量方面卻呈現(xiàn)趨于弱化的趨勢(shì)。針對(duì)這些競(jìng)爭(zhēng)力不足的問(wèn)題提出相應(yīng)的提升競(jìng)爭(zhēng)力的策略以揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短，發(fā)揮價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)。借鑒經(jīng)驗(yàn)，自主研發(fā)，以過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量和良好的品牌信譽(yù)，開(kāi)展多渠道的綜合營(yíng)銷，為國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)增加在秦皇島地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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