唐山皮影視覺要素在地域產(chǎn)品包裝中的應用研究

張丹蕾?張珣

摘 要：唐山皮影作為中國皮影的一個重要分支，具有悠久的歷史，它獨特的造型和色彩展示了唐山獨有的特色。將唐山皮影的造型和色彩等視覺要素的創(chuàng)新性應用到地域產(chǎn)品包裝中，是體現(xiàn)唐山特色產(chǎn)品的一個重要手段，不但能增加包裝的審美性和裝飾性，還能使唐山的地域產(chǎn)品特色得到更好的表達，從而促進唐山旅游業(yè)的發(fā)展。

關鍵詞：唐山皮影；視覺要素；地域性；產(chǎn)品包裝

在旅游業(yè)發(fā)展迅速的今天，唐山的旅游業(yè)也開始嶄露頭角，地域的產(chǎn)品包裝作為一種游客的即興消費，得到了商旅的喜愛。面對琳瑯滿目的產(chǎn)品，包裝是商旅視覺上最直接接觸的，所以產(chǎn)品的包裝越來越重要。產(chǎn)品的包裝作為吸引商旅的重要環(huán)節(jié)，不僅能使商品存儲、運輸，還能起到保護作用，同時也是對產(chǎn)品的一個美化和宣傳。面對旅游市場的發(fā)展，地域產(chǎn)品的銷量也開始得到關注。而影響地域產(chǎn)品銷量的有許多因素，最主要的就是產(chǎn)品包裝設計。

地域性包裝設計的必然趨勢就是視覺形象的本土化。使其本土化的核心就是運用地域特有的傳統(tǒng)民族文化，越民族才越能體現(xiàn)當?shù)氐赜蛱厣５S多設計師在摒棄這些傳統(tǒng)文化資源，而去盲目追求國外的設計，設計作品沒有強調(diào)本土的地域特色，辨識度較差。本文通過對唐山皮影的視覺要素研究來表達唐山地域產(chǎn)品的鄉(xiāng)土風情，通過對唐山皮影的造型和色彩分析來體現(xiàn)唐山地域產(chǎn)品包裝設計的特色，從而提高唐山旅游業(yè)的發(fā)展。

一、唐山皮影視覺要素的特征

就皮影的地域特色而言，唐山皮影的造型圖案和色彩總體來說是和其他地域的皮影有一定區(qū)別的。秦晉皮影的造型給人一種陰柔之感，而唐山皮影則造型挺拔，具有明快向上的陽剛之氣。唐山皮影對方圓、剛柔的形體特征處理得十分精當，顏色上的搭配也是恰到好處，線條的粗細、疏密、曲直及顏色的對比都處理得當。

（一）唐山皮影的造型圖案特征

唐山皮影的影人面部造型齊全，分為生、小、髯、凈、大和各式丑角等造型特征。其中“生”是代表青少年男性人物，生的臉部造型線條除了五官以外全部是鏤空的形式，突顯臉型，眉毛和小口上挑，額頭鼻尖成一字型，面部黑白對比強烈，造型俊美、溫文爾雅，極具書生氣息。“小”則是青年婦女的角色，在造型上與生的面部造型一致，唯一的不同就是臉部“小”的上額要比“生”前曲，這是突出女性額骨比男性較明顯。為了更加明顯地區(qū)分“小”和“生”，“小”的人物造型多留有劉海和配飾耳環(huán)等。這種造型上的微妙變化既能對男性造型進行區(qū)分，又能表現(xiàn)女性造型的美艷。“髯”是老年人的角色，這些角色的造型上都是有長髯的。對于“髯”的造型較“生”多了尖角的胡須，看上去硬朗而富有陽剛之氣。“凈”是粗獷的青年男性角色，分為“毛凈”和“紅凈”。“毛凈”的人物性格毛躁，分黑臉和綠臉，粗眉鼻平、嘴角上揚，粗獷英俊。“紅凈”則是紅面，造型鳳眼粗眉。“大”是大花臉、奸臣等人物角色。在造型上“大”的眉眼大而濃密，面部色彩較其他而言豐富許多，黑、紅、白、綠都有，而且滿是胡須，面帶兇相，色彩對比強烈，形象怪異。各式的丑角在造型上大多縮小前額，鼻子呈蒜頭狀上翹，下頜圓而有尖，略微突出，給人一種風趣圓滑之感。

唐山皮影在服飾造型上，裝飾圖案精致，帶有濃厚的民俗性。傳統(tǒng)紋樣豐富，包括龍紋、祥云、花卉、魚鱗、人字、棱形圖案等。我們可以利用皮影的這些面部造型和服飾上的紋樣進行創(chuàng)新，應用到地域的產(chǎn)品包裝中，就是很頗具民族風格的。

（二）唐山皮影的色彩特征

唐山皮影的色彩特點是顏色艷麗、具有很強的詼諧性，又是大色塊的交叉應用。唐山皮影色彩不同于其他地區(qū)皮影色彩的是，它有三個基本色調(diào)，紅、黑、綠。且這三種顏色純度很高，所以艷麗，很具有代表性。唐山皮影的色彩也遵循著古老的五行色觀念。五行色分為黑、白、青、黃、紅五種，每一種顏色都有它獨特的意義。黑色表達堅強、正直之氣。白色代表俊美，又有奸猾之意。青色代表人物的頑強、中和。黃色表現(xiàn)人物的勇猛，也象征著鬼神。紅色在民間是忠烈正義的象征。這五種顏色對比強烈，雖然在色彩上運用的顏色不多，但是通過這些顏色的濃淡變化，使唐山皮影色彩效果鮮艷明快。唐山皮影的用色方式使皮影人物整體極富陽剛氣質(zhì)。

二、唐山皮影視覺要素在地域產(chǎn)品包裝中的應用價值

隨著旅游業(yè)的發(fā)展，消費者的審美需求不斷地提高，地域性的產(chǎn)品包裝設計開始重視形式美和裝飾美。唐山皮影獨特的造型和豐富的紋樣、鮮艷的色彩、悠久的歷史文化等多種優(yōu)勢，被廣泛應用到產(chǎn)品的包裝設計中，不僅具有時代性也體現(xiàn)當?shù)氐牡赜蛭幕厣o人一種全新的視覺沖擊力。唐山皮影視覺要素在地域產(chǎn)品包裝中的意義具有以下幾方面：

（一）突出地域產(chǎn)品特色

當前唐山地域產(chǎn)品包裝中，例如遷西板栗、麻糖，多用唐山陶瓷包裝，設計方法單一，沒有地方特色，沒有品牌意識。大多數(shù)地域產(chǎn)品的包裝設計看上去質(zhì)量低劣、大同小異，大都是模式化的設計，沒有體現(xiàn)當?shù)氐奈幕厣σ陨铣霈F(xiàn)的問題有針對性地思考之后得出，利用唐山傳統(tǒng)皮影的造型、色彩和地域產(chǎn)品進行結合，便可將唐山的地域特色產(chǎn)品表現(xiàn)得淋漓盡致，從而使唐山地域產(chǎn)品包裝特色化，與其他地域的產(chǎn)品區(qū)分開來，打造更好的唐山特色化產(chǎn)品。

（二）展示獨特地域文化

地域產(chǎn)品具有當?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵，而作為宣傳地域產(chǎn)品的包裝必然附有宣傳地域傳統(tǒng)文化的義務。現(xiàn)今的包裝設計從原來的單純包裹功能已經(jīng)發(fā)展到精神功能為主要目的了，這使得地域產(chǎn)品的包裝設計成為連接商旅消費的重要紐帶，地域產(chǎn)品的包裝設計成為一項展現(xiàn)地域文化的形式。地域產(chǎn)品的包裝可用來展現(xiàn)不同地域的特色文化，通過各個地域不同的風格、不同的形態(tài)來表現(xiàn)。例如四川的張飛牛肉，在包裝的整體風格上利用了四川特色的臉譜形象和顏色來表現(xiàn)，使整個包裝充滿趣味又有象征意義，臉譜巧妙的運用體現(xiàn)了張飛牛肉的歷史文化，展現(xiàn)了四川的地域特色，既讓消費者印象深刻，又可以增加產(chǎn)品價值，同時又增添了文化的品質(zhì)。讓地域產(chǎn)品有更好的識別性，對四川傳統(tǒng)臉譜的文化也能起到宣傳作用。同樣，唐山皮影視覺要素如果運用到地域產(chǎn)品包裝設計中，也能為唐山獨特的地域文化宣傳做出貢獻。

（三）推動經(jīng)濟利益發(fā)展

隨著旅游業(yè)的發(fā)展，各地旅游景點也大力開發(fā)。我國是禮儀之邦，地域產(chǎn)品無疑是商旅首選禮品。地域產(chǎn)品對所在地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展有著尤為重要的作用，而地域產(chǎn)品的包裝設計對地域產(chǎn)品的銷量有著直接的影響，由此看來，地域產(chǎn)品包裝設計的發(fā)展也與當?shù)氐慕?jīng)濟相連。一個地域的產(chǎn)品通過包裝，就能成為它所在地域的一種形象，這種有地域形象的產(chǎn)品包裝是吸引消費者的重要手段。比如說到景德鎮(zhèn)就會想到那里的陶瓷，說到天津就會想到天津麻花、包子等，所以具有地域特色的產(chǎn)品對其所在的地區(qū)是一種看得見的經(jīng)濟資本。

三、唐山皮影視覺要素在地域產(chǎn)品包裝中的應用類別

唐山皮影視覺要素中造型圖案的應用可以分為兩類：第一，皮影造型圖案的直接運用，將皮影的人頭和服飾上的圖案造型作為裝飾元素應用到包裝上，讓整個包裝有原汁原味的皮影視覺要素；第二，對皮影造型圖案進行創(chuàng)新，這也是讓皮影造型圖案真正融入到產(chǎn)品包裝設計中的關鍵，但是由于皮影的構造復雜，鏤空雕刻繁瑣，所以皮影的造型圖案大多用在海報和服裝設計上，在包裝設計中并不多見。對皮影造型圖案的藝術創(chuàng)新就要從簡化圖案造型入手，對它的圖案進行簡化歸納，根據(jù)皮影的圖案、紋樣提取適合產(chǎn)品的代表性圖案，將繁瑣的皮影圖案按照現(xiàn)代設計的點、線、面進行簡化，化繁為簡構成新的圖案，讓皮影圖案更加現(xiàn)代化，更加簡潔大方的同時也保留皮影原有圖案的裝飾美感。這種簡化的皮影圖案具有標志性和獨有的形象，使特色產(chǎn)品包裝更加醒目，更能突出特色文化，從而達到吸引消費者的目的。

通過對唐山皮影視覺要素色彩要素的提取和歸納，充分把握唐山皮影對于傳統(tǒng)五行色的運用規(guī)律和搭配，把這種色彩上的搭配作為地域產(chǎn)品包裝的裝飾符號來進行更好地運用。例如唐山特產(chǎn)板栗的包裝，消費者在選定食品時，最注重的就是它的綠色安全性，要表達板栗的綠色性就可以運用皮影色彩要素的綠色作為主色調(diào)來進行表現(xiàn)。在選定主色調(diào)之后，還要在皮影的色彩要素中選定輔色來表現(xiàn)，從而使產(chǎn)品的包裝色彩要素如皮影色彩一樣富有層次感，合理地利用色彩表現(xiàn)產(chǎn)品特質(zhì)，把握色彩的象征性，讓產(chǎn)品包裝設計更合理、更人性化并且有更好的走向。

對唐山皮影視覺要素的造型圖案要素和色彩要素進行分析研究，設計出具有品牌性的標志符號應用到唐山地域產(chǎn)品包裝中，使地域產(chǎn)品包裝更具商業(yè)性，風格更統(tǒng)一，從而讓消費的商旅更加深刻地體會到唐山的地域文化特色。

四、結語

在這個發(fā)展迅速的商品經(jīng)濟時代，每個地域都有其特有的產(chǎn)品，為了讓本地域的產(chǎn)品包裝更加豐富，更加吸引商旅消費，越來越多的地區(qū)開始重視當?shù)靥厣a(chǎn)品的包裝開發(fā)，對地域產(chǎn)品的包裝進行全方位的視覺提升，使地域特色產(chǎn)品以全新的姿態(tài)呈現(xiàn)在消費者面前。為了提高唐山地域產(chǎn)品的關注度和辨識度，就應將唐山皮影作為主要設計資源，利用皮影視覺要素的特殊視覺影響力，充分發(fā)揮它的可辨識性，來提高唐山地域產(chǎn)品的價值，同時對產(chǎn)品地域的傳統(tǒng)文化進行宣傳。

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作者簡介：

張丹蕾，齊齊哈爾大學美術與藝術設計學院2013級工業(yè)設計工程專業(yè)在讀碩士研究生。研究方向：視覺傳達設計。

張珣，齊齊哈爾大學美術與藝術設計學院副教授，碩士生導師。研究方向：視覺傳達設計。