針對女大學生消費行為的營銷策略研究

劉敏

[摘要]消費是經濟生活、文化生活與社會生活的連接點。衡量消費特性的重要指標是消費結構和消費行為的狀態與性質，我國高職院校大學生消費市場規模巨大，女大學生作為大學校園里的一道亮麗風景線，備受社會各界關注，其消費支出情況無疑是支撐這道亮麗風景線的基石。本文通過分析高職院校女大學生的消費行為現狀、特點，在此基礎上總結出針對女大學生市場的營銷策略，完善整個消費市場。

[關鍵詞]消費行為；女大學生；營銷策略

消費者行為與企業的營銷策略之間是互相影響的關系。一方面，消費者行為影響企業的營銷策略，企業對消費者的了解越多，制定出成功營銷策略的機會就越大。另一方面，營銷策略也影響著消費者行為，消費者行為分析是形成市場營銷策略的基礎，消費者對整體產品的反應，決定這些策略的成敗。隨著經濟社會的發展和進步，人們的消費觀念發生著重大的變化，高職院校的女大學生變化更加突出，她們既是社會消費大軍中的重要組成部分，同時又有其自身的獨特性。

1女大學生消費行為現狀

11消費來源

消費來源是女大學生消費的前提，來源渠道和數量的不同都將直接影響女大學生的消費水平。女大學生的消費來源有多種渠道，主要包括：第一，父母的固定供給。第二，學校的生活補貼、獎學金。第三，自身通過勤工儉學（如“促銷”）獲得的收入和親朋好友或戀人等給予的資助。

12消費水平

女大學生的消費水平就是指除去學雜費以外的所有開支，雖然絕大多數女大學生的生活費都由父母提供，但由于家庭、地域及自身的差異，她們之間的消費水平還有很大的不同。具體表現在以下幾點。

121消費水平的地域差異

地區的經濟發展狀況直接決定本地區居民的收入水平，而居民收入水平又將直接影響居民的消費能力。來自大中型城市的女大學生消費水平最高，其次是小型城市或城鎮，最低的是農村。當然也不排除其中貧困生高消費的現象。

122消費水平的年級差異

不同年級女生消費水平各不相同，女大學生的消費水平與年級呈正比例關系，所處年級越高，離步入社會的時間就越近，就越容易受到社會消費環境的影響，因此，不知不覺中消費行為就具有了成年人的態勢，消費水平也就隨著年級的增長水漲船高了。月消費水平最高的是大三的女學生。這一方面是因為隨著年級的增長，女學生的消費水平相應提高，但是還有一個不可忽視的原因就是大三的學生馬上就要進入社會，要參加各種形式的招聘會，準備各種材料，準備面試服裝，尤其是女生，衣服、鞋子、化妝品、美容美發等費用會明顯上升，這也客觀上加大了女大學生的消費支出，消費總額的擴大也就直接導致了平均消費水平提高。

123獨生子女與非獨生子女的消費水平差異

計劃生育政策的實行，使我國家庭結構發生了重大的變化，原來傳統的多子女家庭結構基本上都被 4-2-1 家庭結構取代，獨生子女成為了整個家庭的中心，導致了獨生子女一代沒有“預算約束”的觀念以及超前消費的理念甚至過度消費的現象。獨生子女的消費水平明顯高于非獨生子女。

13消費結構

結合女大學生的實際消費情況，將女大學生的消費結構劃分為四種類型，即生存消費、享受消費、發展消費和社交消費。

131生存消費

所謂生存消費就是指滿足人類基本生存需要的消費，主要包括衣、食、住、行四個方面。大部分人們的生活都達到了小康水平，這個時候人們就開始追求更高的生活質量，吃更加注重營養，穿更加注重時尚和品質，住更加注重舒適度，行更加注重安全和快捷。因此女大學生普遍希望自己能吃得健康、穿得時尚、住得舒服，這也使得女大學生在這些方面的花費較大。屬于女大學生生存消費的項目中購買零食和服裝飾品是除了伙食消費之外花費最多的兩項，由此可知，女大學生的生存性消費在總消費中所占比例較大。

132享受消費

享受消費是指為了享樂而進行的消費，大學生的享受消費主要包括娛樂（看電影、KTV 等）消費和旅游消費。物質生活的極大發展，給人們的生活也帶來了更多的休閑娛樂方式，游走于時尚前沿的女大學生開始不滿足于宿舍、食堂、自習室三點一線的單調生活，而越來越多的選擇出入 KTV、酒吧、健身房、網吧等娛樂休閑場所，或者出外旅游。

133發展消費

所謂發展消費是用于人類自身發展需要的消費，女大學生的發展消費主要是學習消費，學習消費的內容主要有購買書籍、打印復印資料、計算機、英語過級培訓等。

134社交消費

社交消費是指大學生用于人際交往方面的消費，主要包括：聯絡、請客、戀愛、送禮等。為了搭建和維護良好的人際關系，娛樂消費成為了一個很好的途徑，這部分消費通常有“聚餐消費”“KTV 消費”“送禮消費”等。

2高職院校女大學生消費行為特點

高職院校女大學生消費行為的趨向，是決定和影響消費者的各種內在因素和外部環境共同作用的結果。總的來說她們的消費行為具有以下三個特點。

21消費來源呈現多元化

女大學生的消費來源多樣化，非家庭收入增加明顯。家庭仍然是女大學生主要的消費來源。此外來自國家、企業、學校設立的不同層次、不同金額的獎助學金，也成為女大學生重要的消費來源。另外，女大學生的獨立自主意識不斷增強，她們更希望自己利用課余時間打工來賺取生活費，適當減輕家庭的經濟負擔，同時也可以鍛煉自己的社會實踐能力，這即使她們的收入來源多樣化，也滿足她們日益增長的生活開支。

22消費水平不斷提高

相關數據顯示：當代大學生的消費水平是 70 年代中期的 20 倍左右，是 90 年代中后期的 16 倍左右。獎助學金金額和范圍的擴大，使得一些原本不具備消費能力的學生擁有了額外的消費能力，促成了消費水平的提高。此外，嚴峻的就業形勢及求職過程中的性別歧視，使得女大學生必須努力提高自己的生存能力，充分利用自己的業余時間和節假日外出兼職打工，積累經驗，這在很大程度上也促進了她們消費水平的提高。

23消費方式超前，網絡電子消費趨勢明顯

電子信息技術的發展，網絡的普及，電子商務的日新月異，傳統的進店現金消費也由于支票、信用卡、網上支付等多種支付方式的興起而使交易方式發生了轉變。人們的生活方式更加便捷，出門不用帶那么多的現金，一卡走天下，既方便又安全。女大學生始終走在流行潮流的前線，從來不落后于時代的發展，在消費方式上也不例外。網上銀行，信用卡，借記卡，會員卡的普及使社會進入了刷卡消費時代，消費從此變得更加方便快捷。

3針對女大學生消費行為的營銷策略

營銷策略是一個設計影響消費者行為以取得組織目標的計劃，其目的就是影響消費者。在以消費者為中心的市場經濟時代，面對新的形勢和市場環境要求，企業在營銷過程中必須深入研究女大學生消費者的購買行為，有針對性地采取營銷策略。

31產品策略：產品應求美、求新、求特

首先，產品設計要有美感。愛美是女性的天性，作為新時代年青一代的女大學生更是如此，她們在購買商品考慮的因素當中，美觀占了很重要的地位。在購買某一產品時，產品的第一印象很重要，產品本身的色彩、形態、工藝、裝飾、線條會給人們帶來視覺的直觀感受，所以在設計產品時，我們要注重產品線條的藝術形態，給女大學生帶來視覺上的美的享受，喚起一種本能的女性意識。

其次，產品設計要時尚。女大學生具有超前和時尚的消費觀念，她們接受新鮮事物的能力較強，對流行時尚風格的變化也要比男生更加敏感，所以富有流行時尚風格的產品設計更能激起女大學生的消費欲望，同時要積極加強對新產品的研發，滿足女大學生不斷更新的消費需求。

最后，產品設計要彰顯出個性。由前面的分析我們知道，女大學生的消費逐步由溫飽型向享受型和個性化的方向發展，她們在追求物美價廉的同時，更加重視個性化的滿足，消費向多樣化、個性化和差異化發展，企業應該迎合女大學生這種個性化的消費心理，產品的設計既要從色彩、形態、樣式等方面滿足女大學生對美的追求，同時也要努力塑造產品的個性化形象來滿足女大學生個性化的心理需求。

32價格策略：采取逆向定價法和差異化價格策略

首先，可以采用逆向定價方式，女大學生主要是依賴性消費，生活來源主要是家庭供給，這樣她們的消費就受到了限制，在購買商品時對價格極為敏感，因此企業在對產品定價時首先應該考慮的是女大學生對該產品愿意接受的最高價格，然后再考慮該產品的成本費用，制定出產品的價格，這樣該產品的價格既能為企業帶來利潤，又在女大學生所能承受的范圍之內。

其次，也可以制定差異化的價格策略，女大學生由于消費水平的不同，可以分成享受型、溫飽型和困難型三個不同的層次，不同層次對價格的接受程度不同，享受型的女大學生可以接受較高的價格，而困難型的女大學生只能接受較低的價格，溫飽型的介于兩者之間，為此，企業應該把價格分為高、中、低三個檔次。

33渠道策略：增加網絡銷售渠道

隨著互聯網在中國的普及，人們對互聯網的依賴程度越來越高，信息檢索、人際溝通、休閑娛樂、購買商品等都可以在網上完成，網絡縮小了人與人之間的距離，同時也在改變著人們的生活方式。現在生活節奏加快，在網上購物既節約了時間成本且價格較低，越來越多的消費者選擇在網上消費。

女大學生很容易也很樂意去嘗試一些新事物，很快地融入到這種新興的購物方式中來。因此，企業針對女大學生可以采用網絡營銷渠道方便女大學生購物。具體做法：第一，實行產品定制。女大學生在從眾的同時也追求個性化，實現產品定制可以滿足女大學生個性化的需求，網絡銷售的低成本，可以使女大學生的這一需求得到滿足。第二，盡量縮短物流時間。廠商應該努力提高快遞速度，增加消費者網上體驗的正面印象。第三，網絡購物畢竟還是一種新興的購物方式，女大學生尚未形成穩定的網購習慣，為了鞏固和發展女大學生網購習慣，企業可以采取一些措施增加商品的附加價值，比如，送小禮物、贈送免郵卡、贈送積分等，以此來強化女大學生的網購習慣。

34促銷策略：附送贈品、折扣誘人

首先，附送贈品。女大學生的經濟尚未獨立，所以在購買商品時，價格是很重要的因素，同時，女性都有愛占便宜的習慣，附贈品策略正是迎合了女性的這種心理而產生的，企業可以通過贈品策略改變傳統的“買一贈一”“買大贈小”的促銷策略。化妝品消費是女大學生消費中很重要的一部分，企業在銷售化妝品的過程中就可以運用這種附送贈品的促銷手段，例如，某女大學生購買洗面奶，企業可以提供小包裝的洗面奶、爽膚水、乳液、面膜等多種贈品來取代只送一個化妝包，雖然價值是一樣的，但是贈品的數量多，同時贈品的包裝小，在外出游玩的時候攜帶也方便，女大學生會覺得自己占了便宜。

其次，打折也是一種有效的促銷方式。打折對女大學生的誘惑很大。商家可以直接對商品進行打折，也可以利用“買 100 送 30”、“100當 200 花”這些間接的折扣方式來吸引女大學生的消費，這既可以讓女大學生感到實惠，又能增加企業的銷售量。

此外，企業在面對女大學生顧客時還應該強化服務，注重情感引導，提供舒適的購物環境，培育女大學生的品牌忠誠度。

4結語

綜上所述，企業在面對女大學生消費者進行營銷決策時，必須充分考慮她們的消費現狀和消費特點。同時，還要注意女大學生消費模式也是動態發展的，只有在認真分析、研究她們消費行為的變化趨勢的基礎上，合理制定和調整企業的營銷策略，才能實現企業長期的、可持續性的發展。

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