新形勢下企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐研究

王艷

[摘要]網(wǎng)絡(luò)營銷是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而不斷發(fā)展起來的，21世紀(jì)以來越來越多的企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，以提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，增加銷售，提高效益。而大多數(shù)企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，由于認(rèn)識(shí)上和操作上的問題，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷效果不及預(yù)期。本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)知識(shí)進(jìn)行介紹，針對(duì)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程存在的問題進(jìn)行分析，提出可行性方案，以達(dá)到促進(jìn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的目的。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)營銷；教學(xué)改革；探究

[DOI]1013939/jcnkizgsc201510020

1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念

11網(wǎng)絡(luò)營銷的定義

111網(wǎng)絡(luò)營銷的定義

網(wǎng)絡(luò)營銷是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展結(jié)合現(xiàn)代營銷技術(shù)而發(fā)展起來的，其定義可以理解為，網(wǎng)絡(luò)營銷（On-line Marketing）是電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，通過計(jì)算機(jī)以及網(wǎng)絡(luò)等媒介而進(jìn)行的各種營銷活動(dòng)（其中包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等）的總稱。

112網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)營銷具有其自身的一些特點(diǎn)，可以歸納為以下幾點(diǎn)：

（1）跨時(shí)空性。網(wǎng)絡(luò)營銷能夠把信息隨時(shí)傳到世界各地，使企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)全球性的營銷服務(wù)。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的信息也不受營業(yè)時(shí)間和地域的限制，提供24 小時(shí)的網(wǎng)上服務(wù)。

（2）整合性。網(wǎng)絡(luò)營銷通過對(duì)企業(yè)的傳統(tǒng)營銷進(jìn)行整合，能夠集商品信息、銷售、服務(wù)為一體，是一種覆蓋全程的營銷渠道。

（3）交互性。網(wǎng)絡(luò)營銷可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客之間的雙向互動(dòng)溝通。顧客可以對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、性能、服務(wù)等一系列問題向企業(yè)提問。這種雙向互動(dòng)的溝通能使企業(yè)在營銷決策時(shí)做到有的放矢，進(jìn)而提高顧客的滿意度。

（4）高效性。網(wǎng)絡(luò)信息存儲(chǔ)量很大，企業(yè)可以及時(shí)更新產(chǎn)品的信息或調(diào)整產(chǎn)品的價(jià)格，顧客能夠找到符合自己的產(chǎn)品或服務(wù)，通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息交換，實(shí)現(xiàn)無店銷售。

12網(wǎng)絡(luò)營銷的作用

121提升網(wǎng)絡(luò)品牌

作為企業(yè)而言，為了提高企業(yè)品牌的知名度，可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷來提升網(wǎng)絡(luò)品牌。網(wǎng)絡(luò)品牌策略是企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷不可缺少的內(nèi)容。像世界五百強(qiáng)的企業(yè)華為，就專門為網(wǎng)絡(luò)營銷而推出榮耀品牌系列手機(jī)，有別于華為手機(jī)，取得較好的效果。

122在線促銷產(chǎn)品

網(wǎng)絡(luò)營銷能夠達(dá)到網(wǎng)上促銷效果，促銷的產(chǎn)品不僅包括有形產(chǎn)品也包括無形產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營銷通過網(wǎng)站推廣、優(yōu)惠信息發(fā)布、網(wǎng)站內(nèi)部廣告、在線優(yōu)惠券促銷，在線促銷能夠吸引更多的消費(fèi)者。

123實(shí)現(xiàn)在線銷售

網(wǎng)絡(luò)營銷不僅具有營銷功能，還具有在線銷售的功能。很多企業(yè)已開始實(shí)施網(wǎng)上直接銷售，盡管銷售額所占的比例并不是很高，但出現(xiàn)快速增長的趨勢。特別是IT產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)銷售的勢頭很猛，大有超過實(shí)體店的趨勢，其他像酒店預(yù)訂、航空客運(yùn)、旅游產(chǎn)品等服務(wù)網(wǎng)上銷售的規(guī)模也比較大。因此，開展在線銷售是一種擴(kuò)大市場占有率的有效手段之一。

124渠道建立

目前互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)覆蓋到我們生活的方方面面，在網(wǎng)絡(luò)營銷方面，互聯(lián)網(wǎng)可以幫助企業(yè)建立起分銷渠道，在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中通過互聯(lián)網(wǎng)不僅可以實(shí)現(xiàn)信息的交換，還可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)交換、結(jié)算的實(shí)現(xiàn)等一整套實(shí)體店可以完成的任務(wù)，因此可以認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷具有渠道的功能，可以提高營銷的效率。

2網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展

21網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生

網(wǎng)絡(luò)銷售是隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起而逐步發(fā)展起來的，互聯(lián)網(wǎng)最早起源于美國，1969年美國國防部資助美國西海岸四所大學(xué)和研究所，通過簡單的通信電纜將主電腦連接起來，實(shí)現(xiàn)互相通信并稱之為ARPANET，20世紀(jì)90年代初，美國國防部將其商業(yè)化，成立了國際標(biāo)準(zhǔn)化委員會(huì)負(fù)責(zé)標(biāo)準(zhǔn)制定和實(shí)施，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到全世界100多個(gè)國家和地區(qū)。此后不久，網(wǎng)絡(luò)銷售開始逐漸形成，網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

22網(wǎng)絡(luò)營銷的國內(nèi)外發(fā)展

221網(wǎng)絡(luò)營銷在國外的發(fā)展

20 世紀(jì)90 年代初，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展在全球范圍內(nèi)掀起了互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用熱潮，各大公司紛紛開始通過互聯(lián)網(wǎng)拓展自己的業(yè)務(wù)。并且改組企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和探索新的管理營銷方法來適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展需要，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)運(yùn)而生。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用改變了信息的分配和接受方式，也改變了人們工作、生活、學(xué)習(xí)和交流的環(huán)境；同時(shí)，也促使企業(yè)積極利用新的技術(shù)和手段來改變企業(yè)的經(jīng)營理念、經(jīng)營組織、經(jīng)營方式和經(jīng)營方法。網(wǎng)絡(luò)營銷為企業(yè)提供了適應(yīng)全球網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)社會(huì)變革的新的技術(shù)和手段，是現(xiàn)代企業(yè)跨世紀(jì)的營銷策略。

222網(wǎng)絡(luò)營銷在國內(nèi)的發(fā)展

我國的網(wǎng)絡(luò)營銷比西方稍晚，1996年，我國的企業(yè)才開始嘗試進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，到目前大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：

（1）網(wǎng)絡(luò)營銷的探索階段（1996年之前）。大多數(shù)的企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)知之甚少，而嘗試?yán)镁W(wǎng)絡(luò)的企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷概念和方法也并不很明確，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷是否能夠產(chǎn)生一定效果也持懷疑態(tài)度。

（2）網(wǎng)絡(luò)營銷的形成階段（1997—2000年）。電子商務(wù)有了一定的發(fā)展，開始被越來越多的企業(yè)接受，這時(shí)企業(yè)開始注重網(wǎng)絡(luò)廣告、E-mail營銷等多種形式的網(wǎng)絡(luò)營銷方式的應(yīng)用。

（3）網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展階段（2001年至今）。網(wǎng)絡(luò)營銷的服務(wù)市場已經(jīng)初步形成。企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)發(fā)展迅速，專業(yè)化程度越來越高；網(wǎng)絡(luò)廣告形式不斷創(chuàng)新，應(yīng)用不斷發(fā)展；搜索引擎營銷向更深層次發(fā)展，形成了基于自然檢索的搜索引擎推廣方式和付費(fèi)搜索引擎廣告等模式；網(wǎng)絡(luò)論壇、博客、BBS、聊天工具、網(wǎng)絡(luò)游戲等網(wǎng)絡(luò)營銷介質(zhì)不斷涌現(xiàn)和發(fā)展。

3目前企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

31企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷觀念落后

我國的網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)蓬勃發(fā)展起來，但還是集中在一些大型企業(yè)或者和互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系比較密切的一些企業(yè)，大部分中小企業(yè)由于看不到網(wǎng)絡(luò)營銷短期能夠帶來多大的好處，因此仍處在觀望階段。同時(shí)由于企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)以及網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏認(rèn)識(shí)，他們認(rèn)為傳統(tǒng)的銷售依然是主流，在未來一段時(shí)間內(nèi)企業(yè)還將處于傳統(tǒng)的營銷模式中。一些中小企業(yè)缺乏完善的物流體系，很難及時(shí)將產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者手中。

32網(wǎng)絡(luò)營銷質(zhì)量不高

目前，只有部分大的企業(yè)和一些B to C的網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)營銷方面做得比較好，大部分中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷還僅僅局限在產(chǎn)品的告知上面，通過公司的網(wǎng)站來介紹自己的產(chǎn)品或通過其他網(wǎng)絡(luò)公司的平臺(tái)對(duì)外宣傳本公司或公司的產(chǎn)品，這樣的結(jié)果是消費(fèi)者只能簡單了解一下產(chǎn)品，無法進(jìn)一步和企業(yè)溝通。因此也無法激發(fā)消費(fèi)者的興趣和購買熱情。同時(shí)，由于企業(yè)的結(jié)算體系和物流體系也不符合網(wǎng)絡(luò)銷售的要求，即使有消費(fèi)者愿意購買也很難實(shí)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)營銷的質(zhì)量也大打折扣。

33網(wǎng)絡(luò)安全存在問題

企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，由于技術(shù)的限制以及人為操作的原因會(huì)造成信息泄露、被竊取等網(wǎng)絡(luò)安全漏洞，不僅會(huì)給企業(yè)和消費(fèi)者帶來經(jīng)濟(jì)上的損失，還會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的不信任，阻礙網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。這主要是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)具有開放的特征，網(wǎng)絡(luò)中信息的傳輸和交換非常頻繁，很容易被不法分子所利用。企業(yè)要保證自身的信息和消費(fèi)者的信息由于現(xiàn)實(shí)的數(shù)據(jù)傳輸需求，需要保證自己的網(wǎng)絡(luò)終端處于開放的狀態(tài)，由此就給他人以植入木馬程序等電腦病毒的機(jī)會(huì)。所以，網(wǎng)絡(luò)使用中存在的不安全問題是網(wǎng)絡(luò)安全問題的重要類別。

34網(wǎng)絡(luò)營銷信息平臺(tái)缺乏統(tǒng)一

大部分企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，往往只重視形式而不重視結(jié)果，他們覺得在現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的時(shí)代，企業(yè)需要借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推銷自己的產(chǎn)品，這就造成了一個(gè)獨(dú)立的部門在做網(wǎng)絡(luò)營銷，與其他部門之間很難融合，網(wǎng)絡(luò)營銷信息無法做到統(tǒng)一。網(wǎng)絡(luò)營銷不僅僅是營銷部門的事情，包括研發(fā)部門、生產(chǎn)部門、銷售部門以及售后服務(wù)部門都要參與進(jìn)來，因?yàn)楦鱾€(gè)部門都能夠從網(wǎng)絡(luò)營銷中獲得一些對(duì)企業(yè)經(jīng)營有用的信息，同時(shí)也可以及時(shí)回答網(wǎng)絡(luò)營銷過程中消費(fèi)者提出的問題，提高網(wǎng)絡(luò)營銷的效率。

4企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展對(duì)策

41轉(zhuǎn)變企業(yè)營銷理念

轉(zhuǎn)變觀念是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷能否順利進(jìn)行并達(dá)到預(yù)期效果的關(guān)鍵，為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和員工必須充分認(rèn)識(shí)到在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，如果不進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)銷售就可能被市場淘汰，要有危機(jī)意識(shí)，事實(shí)也確實(shí)如此。首先，領(lǐng)導(dǎo)要高度重視，要由企業(yè)的副總來擔(dān)任網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)理，這樣有利于協(xié)調(diào)各個(gè)部門的工作；其次要進(jìn)行動(dòng)員，要讓每個(gè)員工都能夠了解到網(wǎng)絡(luò)營銷的作用，以及對(duì)員工帶來的切實(shí)好處；最后，要對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，要培訓(xùn)計(jì)算機(jī)知識(shí)、網(wǎng)絡(luò)知識(shí)、營銷知識(shí)以及服務(wù)意識(shí)等。只有做到全員重視，全員參與，才能真正把網(wǎng)絡(luò)營銷這個(gè)工作做好。

42提高網(wǎng)絡(luò)營銷質(zhì)量

網(wǎng)絡(luò)營銷質(zhì)量不高，是由于消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)的信任度以及購買過程的不方便引起的，因此，企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)營銷是以消費(fèi)者的特點(diǎn)提供個(gè)性化的服務(wù)，由于是網(wǎng)絡(luò)銷售，消費(fèi)者看到的是圖片或者視頻資料，和真實(shí)的產(chǎn)品還是有區(qū)別的，所以，消費(fèi)者購買商品后會(huì)因主觀或客觀的原因而退換貨。退換貨是否方便以及退換貨的風(fēng)險(xiǎn)也是影響消費(fèi)者網(wǎng)上購買的重要因素。網(wǎng)站只有合理地處理退換貨問題，讓消費(fèi)者覺得即使在網(wǎng)上購買的服裝不合適也可以很輕松地退換，就會(huì)大大減少消費(fèi)者購物時(shí)的疑慮。而物流公司既要保證顧客在網(wǎng)上購買的商品以最快的速度送到消費(fèi)者手中，還要保證產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中不受損害。

43確保網(wǎng)絡(luò)信息安全

安全的上網(wǎng)環(huán)境是保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的前提，網(wǎng)絡(luò)營銷也不例外。因此企業(yè)在做網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)必須了解哪些可能對(duì)安全構(gòu)成威脅并采取措施做到防患于未然，采用各種防火墻及硬件措施來提高安全性。并且在網(wǎng)站上向顧客說明自己是如何采取措施確保顧客的隱私安全的。不斷改進(jìn)安全保障措施，以此來提高網(wǎng)站的信譽(yù)度，形成穩(wěn)定的客戶群。

當(dāng)然也需要消費(fèi)者提供協(xié)助，消費(fèi)者也要加強(qiáng)自我保護(hù)意識(shí)。首先，瀏覽網(wǎng)頁時(shí)要認(rèn)真閱讀銷售網(wǎng)站的信息，選擇知名度高、口碑好的公司的網(wǎng)站；其次，要避免與未提供足以辨識(shí)和確認(rèn)身份資料的公司網(wǎng)站進(jìn)行交易；最后，在提供個(gè)人信息時(shí)，盡可能少些自己的私人信息，確保個(gè)人信息安全。

44整合網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)

網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行的營銷活動(dòng)，良好的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)。中小企業(yè)由于其自身的資金能力有限，企業(yè)缺乏有效的宣傳力度，因而構(gòu)建良好的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)對(duì)于發(fā)展電子商務(wù)具有重要意義。首先，企業(yè)要對(duì)現(xiàn)有資源進(jìn)行整合，使企業(yè)各個(gè)部門能夠圍繞到以消費(fèi)者為中心上來。企業(yè)必須加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的各項(xiàng)配套建設(shè)。隨著消費(fèi)者需求的多樣化，分析和界定消費(fèi)者的各種需求，對(duì)愈加個(gè)性化和多樣化的需求進(jìn)行分類并相應(yīng)提供服務(wù)，對(duì)企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要。同時(shí)，企業(yè)也要根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)提供多種支付方式。企業(yè)往往讓消費(fèi)者選擇網(wǎng)上直接支付，或貨到付款。沒有考慮到消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和習(xí)慣的差異的，單一的支付方式會(huì)使部分消費(fèi)者因排斥某種支付方式而中斷消費(fèi)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷及網(wǎng)絡(luò)銷售不利。

5結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)營銷是時(shí)代發(fā)展的必然要求，無論是生產(chǎn)型的企業(yè)還是服務(wù)型的企業(yè)，為了及時(shí)了解消費(fèi)者的需求，把產(chǎn)品快速投放市場，都離不開網(wǎng)絡(luò)營銷。企業(yè)要根據(jù)自身的實(shí)際情況，結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)，選擇適合自身發(fā)展需要的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展道路。只有這樣才能提高企業(yè)的效益和競爭力，立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)：

[1]賈文藝，張建華新經(jīng)濟(jì)條件下網(wǎng)絡(luò)營銷的多層次創(chuàng)新[J].商業(yè)時(shí)代，2013（9）.

[2]舒莉芬網(wǎng)絡(luò)視域下企業(yè)營銷策略路徑探討[J].統(tǒng)計(jì)與管理，2012（12）.