朔黃鐵路沿線神華煤銷售策略初探

[摘要]本文通過SWOT分析法對神華煤在朔黃鐵路沿線銷售的內部優勢劣勢以及外部環境的機遇與威脅進行了解析，并結合當前市場形勢，綜合內部優勢和外部機遇對今后朔黃鐵路沿線神華煤銷售提出了強化關系營銷，發展電子商務和開拓清潔煤市場的銷售策略。

[關鍵詞]SW07；朔黃鐵路；神華煤

1前言

朔黃鐵路是我國投資與建設規模最大的一條合資鐵路，在全國路網中有不可或缺的重要地位。作為我國西煤東運的重要通道之一，朔黃沿線是各煤炭企業競相爭取的重要市場。

神華集團作為控股公司之一，為神華煤在朔黃沿線的銷售創造了得天獨厚的條件，但是面對變幻莫測的市場形勢和不斷更新的銷售方式，在現有經濟形勢下神華煤如何能在朔黃沿線保證市場占有率，并不斷開拓新的銷售市場是擺在銷售人員面前的一個重要課題。

SWOT（Strengths Weakness Opportunity Threats）分析法，又稱態勢分析法或優劣勢分析法，用來確定企業自身的競爭優勢（strength）、競爭劣勢（weakness）、機會（opportunity）和威脅（threat），從而將公司的戰略與公司內部資源、外部環境有機地結合起來，是分析銷售形勢，尋求解決方案的有效方法。

2神華煤朔黃沿線銷售形勢分析

21優勢分析

神華煤的品質優勢和神華集團搭建的一體化平臺，為其在朔黃沿線銷售奠定了良好的基礎：

（1）品牌優勢。當前市場品牌的力量日益強大，強勢品牌意味著市場地位和利潤，目前煤炭市場品牌戰略已經逐漸由產品品牌向企業品牌拓展過渡，成為現代企業市場營銷的核心。神華的品牌戰略涉及礦、路、電、港、航各個業務板塊，這為銷售工作創造了先天的優越條件。

（2）信譽優勢。一直以來神華煤以其質量穩定，價格合理，供應可靠，品種齊全，信守合同，服務周到等優勢深受用戶青睞。

（3）成本優勢。神華集團礦、路、港、電、航、油一體化模式使神華煤在采購成本上有一定優勢，從而在銷售價格上更具主動性。

（4）科研優勢。神華煤通過先進的設備和前沿的工藝加工之后能夠更好地適應用戶的燃用需求。

22劣勢分析

由于受到整體銷售策略及貨車、貨場、站臺等硬件設施影響，朔黃沿線銷售也存在一些短期內無法突破的瓶頸。

（1）銷售政策影響。從集團總體利益考慮，港口銷售優先于沿線，因此朔黃沿線銷售被定位為“蓄水池”：港口滯銷時，沿線銷售加大力度；港口暢銷，要優先保證港口銷售。長此以往客戶的忠誠度降低。

（2）站臺配套建設不夠完善。朔黃沿線現已開通的卸車站共有13個，受站臺接卸能力、所處地理位置和卸車設備等因素影響，卸車能力未能有效發揮，效率不高使銷售受到一定限制。

（3）客戶服務意識薄弱。多年供不應求市場形勢下，對于客戶的需求了解不夠，服務理念尚待強化。

神華煤在朔黃沿線銷售的SWOT矩陣分析

優勢（Strength）：

1品牌優勢

2信譽優勢

3成本優勢

4科研優勢

劣勢（Weakness）：

1銷售政策影響

2硬件設施不完善

3客戶服務意識薄弱

機遇（Opportunity）：

1地理位置優勢

2環保形勢帶來新契機

3電子商務風生水起

威脅（Threat）：

1環境治理限產

2其他運輸形勢競爭激烈

23機遇分析

（1）地理位置優勢明顯。朔黃鐵路與京九、京廣、京滬鐵路均有交會，因此通過與國有鐵路公司合作，可以有效拓寬神華煤在沿線的銷售范圍。

（2）環保形勢帶來新契機。隨著京津冀一體化的持續運行，環北京京津冀清潔煤市場需求潛力巨大。利用自身加工工藝的有利條件，搶占潔凈煤銷售市場。

（3）電子商務。隨著電子商務的不斷發展，煤炭領域的電子交易也做得有聲有色，通過電子商務平臺公開透明的交易模式，有助于開發更多潛在市場用戶。

24威脅分析

（1）環境治理限產對銷售量影響明顯。近年來，華北地區屬于環保治理的重點區域，國家及地方政府出臺嚴厲的控制煤炭消費量的措施，實現煤炭消費量減少的目標。預計到2015年，華北區域煤炭消費量將比2013年減少5200萬噸。

（2）新的運輸形勢競爭激烈。朔黃沿線周邊汽運能力旺盛，形勢靈活，且價格較火車運輸更加優惠，是神華煤在沿線銷售的有力競爭對手。

3基于SWOT分析的銷售策略

31充分利用品牌優勢，強化關系營銷

經過多年努力，神華已經在煤炭市場成功樹立了其品牌形象，擁有較高的知名度和良好的信譽度，因而充分利用神華品牌優勢開展關系營銷，將銷售觸角延伸到供應商、中間商及其他與企業直接、間接聯系的社會團體，在目前銷售市場疲軟的經濟形勢下具有非常重要的意義。利用神華煤質優價穩，供應穩定的優勢，結合朔黃沿線與國鐵交會的有利條件，可以采取合資公司、付費貿易和代理銷售等多種方式合作，既可以利用鐵路公司在運力上的優勢增加外運力度，同時也可以拓寬神華煤的銷路，開拓更加廣闊的外圍市場。此外還可以加強與毗鄰區域煤源單位的合作，通過外購加工的形式增加市場銷售份額。

32迎合市場需求，推動電子交易

隨著互聯網技術的不斷發展，電子商務應運而生，煤炭市場電子交易從根本上緩解了資源配置不合理、供應鏈成本過高以及效率低下等限制其發展的瓶頸問題。朔黃鐵路沿線用戶結構復雜，除了一些大型的工業企業之外，還有占用戶總數近40%的市場用戶。電子交易平臺可以提供公開透明的交易環境，從資源掛單到資源下架，按系統統一要求的模式和流程進行操作，規范了買賣雙方的行為，減少了人為因素對銷售工作的干擾。只要將用戶引導到交易平臺，交易的煤炭品種、合同約定、價格和付款等一系列內容都在系統上顯示，使用戶采購行為有章可循，使“公開、公平、公正、透明”的陽光銷售得以實現；以保證金作為雙方制約條件，督促雙方在合同期限內完成交割，進一步明確了雙方的權利、責任及義務，有效地保障了雙方利益。

33借力環保治理契機，開拓清潔煤市場

2013年9月國家有關部門聯合下發的《京津冀及周邊地區落實大氣污染防治行動計劃實施細則》中指出，京津冀及周邊地區是我國大氣污染最嚴重的區域，致力于在五年之內使上述區域空氣質量明顯好轉，其主要措施之一就是使用清潔能源替代，全面推進煤炭清潔利用。目前，據不完全統計，京津冀地區每年僅民用清潔煤需求量就在1500萬噸左右。結合神華煤現有的加工工藝和生產設備，在京津冀地區先行開拓神華清潔煤市場將有利于搶占市場先機。

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[作者簡介]劉璟麗（1981—），女，畢業于英國Cardiff University Business School，碩士研究生，經濟師，就職于神華銷售集團華北能源貿易有限公司。