企業服務營銷有形展示的實施策略研究

陳建明

[摘要]近些年來，很多企業選擇用有形展示來輔助營銷，擴大企業的知名度和客戶群，筆者在查閱相關文獻的基礎上，通過訪談、問卷調查的方式進行資料的收集整理，從而發現企業服務營銷有形展示方面的不足，為尋找恰當的展示策略奠定基礎。

[關鍵詞]服務營銷；有形展示；實施策略

[DOI]1013939/jcnkizgsc201510028隨著經濟的發展，消費者越發多樣化的消費需求激勵著各類企業不斷地調整營銷模式，其中服務相關行業因為其需求多樣、供求分散、營銷困難等很多原因給服務營銷帶來了很大挑戰，越來越多的企業開始投入有形展示，意圖將無形的服務寄托在實物上展示出來，以此吸引消費者。但是服務營銷的有形展示并沒有看上去那么簡單，企業在運用有形展示時必須有適當的策略才能保證企業向著積極的方向發展。

1研究方法選擇

筆者在進行研究的過程中，在查閱相關文獻的基礎上，通過訪談、問卷調查的方式進行資料的收集，選取100位去餐廳的消費者為調查對象，所調查的問卷總共有兩個簡單問題，包含餐廳裝修、招牌和宣傳照片、環境、服務員素質、菜品圖片六個方面對消費者的影響，剔除不合格問卷5份，問卷結果如下表所示：

通過以上表格數據可知，當一位消費者在需要用餐時路過一排餐廳，在不知道餐廳口味如何的情況下，首先面對的就是餐廳的裝修設計以及招牌、宣傳照片等是否符合自己的喜好，超過70%的顧客會注重餐廳的裝修和宣傳照片，餐廳招牌對消費者影響力不大。當消費者步入所選餐廳后對餐廳的環境、服務人員的言行舉止、菜品圖片等進行觀察和評判，76%的顧客希望在一個優美的環境中就餐，77%的顧客希望得到優質的服務，63%的顧客對菜品圖片產生了濃厚的興趣，當幾點都符合要求后，這家餐廳就成功吸引了一位消費者。這位消費者所看到的種種就是這家餐廳將無形的服務轉化成有形展示的幾種表現。

2研究過程

有形展示對企業的服務營銷起到了很大的輔助作用，消費者在選擇企業產品時，并不知道具體服務水平，但是卻通過餐廳門口所展示出的信息和店內氛圍得到了對這家企業的第一印象，并感受到其服務可以滿足自己的需求。消費者在得到第一印象后，心中會參照這個印象對企業的實際服務水平進行打分，如果展示內容恰到好處，認為服務水平符合預期的消費者就會非常滿意，甚至會擁有超出預期的驚喜之情，企業在消費者心中的形象就會大大提升。

在研究過程中發現，并不是所有的有形展示方法都能夠為企業帶來收益，在市場競爭的壓力下，企業不斷在服務營銷中投入越來越多的精力，而服務營銷的有形展示不但范圍廣泛，且可行性高、見效快，使其成為企業在服務營銷競爭中的關鍵法寶。不過很多有形展示的實施并沒有得到預期效果，究其原因就是企業在進行有形展示時的展示方法出現種種問題，因此要進行一個有效的服務營銷，就必須在有形展示設計中避免這些問題的出現，主要表現為以下幾點。

21企業有形展示內容過于夸大、虛假

消費者在進行消費體驗后大呼失望是不少企業經常會遇見的場景，雖然企業已經大力提高服務質量，甚至已經在同行業中占有優勢，但是仍然無法收獲理想的口碑，大大減少了宣傳效果。究其原因，就是企業在進行有形展示時所展示的內容過于夸大，讓“包裝與實物不符”成為消費者之間的笑談。這樣的夸張展示雖然有效地吸引了消費者的注意并創造了一時的利潤，但是由于消費者被展示內容抬高了胃口，內心已經有了一定期待，這時實際服務與預期差距過大，很容易對企業形成低于企業實際水平的印象。

22企業過于重視形象包裝而真實服務質量不達標

在國內服務類企業常?？梢钥吹?，豪華的裝修、先進的設備、一流的經營理念，但是卻只有寥寥無幾的顧客，甚至是很多“一錘子買賣”。探究其原因不難發現，很多企業在經營理念和硬件包裝都沒有出現問題的情況下，員工的素質成為了業績的命脈。很多企業為了節約成本，縮短了員工的培訓時間，讓員工盡快上崗，直接造成了消費者的服務體驗打了折扣。雖然硬件設施完美無瑕、服務人員裝備統一先進，但是被吸引消費后由于服務人員的服務不到位、缺乏統一服務標準、面對不同的狀況處理不及時等情況令消費者失望。

23缺乏系統的有形展示策略方針指導

如今服務市場競爭加大，很多企業急功近利，不認真思考，直接將其他企業的營銷方法照搬照做，對服務營銷的展示策略沒有具體的規劃，有形展示的方法也不符合實際。一些企業抄襲其他企業展示風格、濫用宣傳模式，有形展示的硬件和軟件設施都沒有跟上，不但沒有起到預期的營銷效果，反而使企業的發展陷入尷尬的局面。服務營銷的有形展示不是一項簡單的將無形服務搬到臺面上來的工作，而是一項需要具體規劃研究的經營策略。

3研究結論

消費者在選擇購買服務之前，通過實物展示對服務進行判斷是購買的主要動力之一。有形展示并不是簡單的將無形的服務進行有形的陳列，而是一項需要思考和技巧的工作。這需要以服務質量為基石，對有形展示進行系統的規劃。

31實際服務質量的提高才是企業發展的根本

雖然有形展示在消費者面前形成了對服務認知的初步印象，并吸引著消費者對服務產生興趣，但這種吸引對初次消費來說作用最大，而提高消費者的忠誠度，并通過消費者的宣傳擴大潛在的客戶人群，就需要企業具有令消費者滿意的實際服務質量。

一方面，企業要切實從客戶需求出發完善服務方式，以質量尋發展。消費者選擇企業服務的時間和精力都是有限的，從消費者初次消費的需求來看，需要企業在最短的時間內展示出企業的服務水平，而這就需要對展示的內容進行側重點的選擇，選擇的依據就是消費者對服務的真實需要和關注點，以及企業的特長。而在消費者選擇接受服務之后，最終要留住消費者并由消費者帶來更多的利潤的關鍵，就是企業提供的真實的服務質量。比如，餐飲業消費者最重視的就是食物的味道和食品安全，很多餐廳設置了開放式廚房，就是通過將食物的制作過程進行展示而從側面證明食物原材料的新鮮、制作工藝的精湛，通過這種將產品后臺蘊藏的無形服務搬到前臺來展示，吸引消費者購買，但最終留住消費者的是食物的美味和健康。

另一方面，要做到企業有形展示與服務質量相符，避免客戶希望值過高造成的落差。在企業的有形展示中常常會運用各種方式來強調自己服務的優秀，但是要注意的是消費者在企業的展示中對企業的服務已經有了一個基本的印象，潛意識地會把實際消費體驗與最初印象進行對比和打分，這就需要企業在進行有形展示時既要注意展示內容新穎奪目，能在最短的時間內吸引消費者，又要以自己的綜合實力為基準，展示內容從實際服務出發，包括真實的服務設施、服務態度和服務內容和價格等很多方面，避免消費者由于希望值過高對企業失望。如以服務著稱的海底撈火鍋就用其與有形展示相符合甚至高于展示內容的服務質量給消費者帶來非凡的消費體驗，也因此掀起了國內餐飲服務業的新風潮。

32做好系統的企業服務營銷有形展示策略

一個優秀的服務營銷并不是對其他營銷方式簡單地照搬照做或者隨性而為，企業運行需要一個系統的營銷策略來指導，有形展示也是其營銷中的一部分，需要一個完整的運行策略來指導展示工作。

首先，有形展示的關鍵在于將服務中無形的部分用可靠的方式展現出來，以激發消費者的消費興趣，而如果在轉化的過程中準確性出現了偏差，就很難出現令人滿意的效果甚至起到副作用。為了避免這種情況的出現，可以將服務中的各種具體因素進行評估，如服務人員的數量、服務方式、成本控制、人員安排等很多方面形成數據并進行分析。同時進行市場調查，將消費者的需求具體化、數據化，把消費者的需求準確明了地形成檔案。這樣將無形的服務和需求轉化為可量化的數據來作為服務營銷策略的基礎。

其次，企業要以多方面提供的數據和材料作為有形展示設計的依據，減少營銷策略的失誤。比如，在銷售環境設計時，要依據實際消費人群的年齡、喜好、收入和消費構成等很多方面來進行環境設計的定位，以餐廳為例，每一個地區和位置的具體要求都不一樣，這就需要結合具體數據根據消費者的年齡和喜好來進行店面設計主題、菜單設計和服務風格，根據消費者的消費水平和當地物價及運輸、人力成本來設計菜品價格和成本，還要根據消費人群的生活方式來選擇宣傳手段。而每一項所展示出來的信息都要以實際調查為依據，以最快的速度獲得消費者的注意并減少風險。

再次，在消費者尋求服務時，必然要對服務的硬件環境和真實的服務體會進行權衡，而企業在進行服務營銷時，就有必要對硬件設施進行全方位的提升和適當的展示。產品形象設計、服務設施、室內裝潢、廣告宣傳等就是把無形的服務寄托在有形展示上進行營銷，營銷過程中使用的有形物體要從消費者的喜好出發，既要保證營造的氛圍符合消費人群的愛好和需求，又要有一定的創意來激發消費者的好奇心和購買欲，諸如日本大阪國際影城在影城多處建造了一個個城堡，工作人員扮演成影視人物，當游客被吸引進入城堡合影參觀時，發現內部是充滿著影視奇幻風格的購物商場，但是游客們欣然接受了這種設定，這樣的設計給游樂場帶來了巨大的利潤。但是，在這個展示過程中要注意展示的分寸，博得眼球不一定能創造利潤，在營銷過程中要避免服務設施過于追求個性和創新而讓消費者反感而減弱了購買欲。

最后，在整個有形展示有了詳細周密的設計之后，就需要相關人員運用妥善的方式將展示規劃落到實處，在最短的時間內向消費者傳遞最大的信息量，讓消費者了解并接受服務。在具備完好的有形服務設計之外，企業服務最終落實在每一位服務人員身上，因此針對服務人員的展示也是服務營銷的關鍵環節，要展示服務質量就必須要求企業的服務人員具有一流的職業水平。由于服務是一項復雜的工作，要面對很多不同的情況，對服務人員的素質具有很高的要求，這就需要企業對員工服務能力的培養和管理規范化、具體化。通過服務人員提供的服務來博得消費者的歡心，整潔的外表、真誠的語言和面對問題靈活恰當的處理方式都可以使消費者產生對企業的興趣和信任。

4結論

對于企業來說無形的服務營銷并不像實物營銷那樣簡單，當大批企業紛紛投入有形展示的戰役中后，很多企業也因為方法不當沒有達到預期效果，這就需要企業在制定營銷策略時，從實際市場需求出發以質量為基礎，將有形展示系統化、策略化，采用合理的營銷方式全面提高企業競爭力。

參考文獻：

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