一類卷煙消費需求特征與影響因素的調研分析

[摘要]經歷高速發展階段之后的煙草行業，在“經濟新常態”背景下所面臨的挑戰日益顯現。通過對特定區域卷煙需求特征及影響因素分析，能為煙草行業經濟運行分析和良性發展提供有益參考。課題組借鑒卷煙消費需求理論，對邵陽地區一類卷煙消費需求特征展開實地調查，對消費需求的影響因素進行實證分析。研究表明影響一類卷煙消費需求因素眾多，其中：生理成癮性、煙草價格、消費水平、經濟收入、社會文化、相關群體、健康狀況和意識等因素影響程度較大。受國家控煙政策趨嚴、消費健康意識增強等因素影響，“降焦減害”“綠色營銷”“顧客滿意”應是煙草企業一類卷煙產品升級和市場管理的重點。

[關鍵詞]一類卷煙；消費需求；特征；影響

1研究背景與意義

進入21世紀，隨著經濟全球化的步伐加快，我國煙草行業工商分設等市場化改革的深入，消費需求成為引導產業發展的主導力量，煙草業迎來了迅猛發展的黃金十年。自2000年行業稅利首次突破千億元大關，達到1096億元之后，煙草行業稅收快速增長。至2014年，煙草行業工商稅利達到10517.6億元，同比增加957.7億元，增長10.02%；全年上繳財政總額9110.3億元，同比增加949.1億元，增長11.63%。[1]

煙草行業在高歌猛進的同時，所面臨的挑戰也日益顯現，“經濟新常態”下行業增長乏力、經濟下行壓力、反腐倡廉以及控煙等政策效應因素，導致卷煙消費需求的增量擴容面臨發展的瓶頸。據第三方咨詢公司提供的數據，2013年11月末社會庫存為182.09萬箱，同比增加46.98萬箱，增長34.77%，環比增加13.55萬箱。社會存銷比為0.48，同比上升0.14，環比上升0.05。行業重點品牌銷量同比增長5.96%，增幅低于同期7.54個百分點。個別重點品牌銷量同比有所下降。[2]

2014年全國煙草工作會議上，國家煙草局局長凌成興提出，全面推進卷煙品牌質量建設和形象塑造，切實增強高端卷煙、高價位卷煙、低焦油卷煙品牌帶動力，著力促進卷煙產品優化升級。[3]在此背景下，加強不同區域卷煙需求特征及影響因素分析，深刻理解不同因素對卷煙消費需求的影響程度，才能更準確把握消費趨勢的特征及其規律，為煙草行業經濟運行分析和良性發展提供有益參考，無疑具有深刻的現實意義。

2理論基礎與研究方法

2.1卷煙消費需求理論

從經濟學的角度看，卷煙本質上是一種有形商品，是一種能滿足部分消費者特定需求的商品，具備社會價值和使用價值的雙重屬性。卷煙需求則是消費者在某一時期內和一定市場上按照某一價格愿意并且能夠購買的卷煙的數量，它包括對卷煙品牌、規格、口味、價位和數量等多方面的要求。因此，卷煙需求函數可記為Q=f（P，I，P′，…），其中：Q為卷煙需求量，P 為卷煙本身的價格，I 為消費者收入，P′為替代品的價格。函數設定形式不同，會衍生出各種卷煙需求預測的模型。[4]

經典經濟學通常用需求彈性來分析某一商品需求對某一因素變化的反應程度。即E=（ΔQ/Q）/（ΔX/X），其中：E 為需求彈性，Q 為需求量，X 為影響因子。本質上，卷煙商品需求同樣適用于經典需求彈性理論。卷煙需求彈性主要包括卷煙需求價格彈性、卷煙需求收入彈性等。其中，卷煙需求彈性定義為Ed=（ΔQ/Q）/（ΔP /P），卷煙需求的收入彈性定義為EI=（ΔQ/Q）/（ΔI /I），其中，P為價格因子，I為收入因子。卷煙消費盡管具備成癮性，但依然滿足價格與需求量二者反向關系的需求定律，所以Ed通常為負；由于卷煙屬性的多樣性，在特定情況下，既可能是必需品，也可能是奢侈品，因此，不同價位下的卷煙需求收入彈性不一致。但有學者認為，盡管卷煙是上癮品，但是消費者的行為是理性的，卷煙的價量關系依然滿足普通商品的需求定律。這也成為煙草稅和卷煙價格相關的煙草政策制定的經濟學依據之一。

再從消費心理學分析來看，一類卷煙（俗稱高端卷煙）具有奢侈品特征，在高端卷煙的消費心理中，注重的是卷煙產品與消費者身份的契合度，即對高端卷煙消費需求的程度，會因其標價提升而增加，體現出明顯的凡勃倫效應。同時，高端卷煙既有滿足生理需要的功能，又有社會交往和身份認同的功能，因此，高端卷煙往往表現出量價齊升的市場特征。

2.2研究方法

目前對卷煙消費需求的研究主要分為定性分析和定量分析兩種研究方法。本文的研究采用定性分析和定量分析相結合的研究方法。其中，定性分析主要是文獻研究和訪談調研等形式，定量分析主要采用問卷調研、描述分析、相關分析等方法，用于定量數據的采集和分析。

湖南省邵陽市位于湘中偏西南，總人口近800萬，為全省人口第一大市，但邵陽市總體經濟狀況處于全省的中下等，是一個典型的三級城市。為深入了解新形勢下邵陽地區一類卷煙消費市場需求特點和發展趨勢，邵陽市煙草公司經濟運行科特組織精干力量，成立卷煙消費需求研究課題組，深入全市九縣三區及各典型鄉鎮市場，全面開展問卷調研、深層訪談等實地調研工作。按照樣本選擇的全面性、代表性原則，本次調研針對邵陽地區卷煙消費者和經銷商，按照等比例抽樣（PPS）原則，采取街道攔截訪問、入戶訪問的方式，共計回收有效問卷922份，其中消費者卷721份，經銷商卷201份。本文將結合調查相關數據，運用描述分析、相關分析等分析方法從消費需求特征、消費需求主要影響因素方面對邵陽地區一類卷煙消費需求特點及影響因素進行實證分析。

3一類卷煙消費需求的特征分析

3.1消費人群結構特征

一類卷煙消費人群結構涉及年齡、職業、年收入等方面內容，現分述如下：

鑒于卷煙消費人群中男性占絕對多數的客觀現實，故本次調查消費對象以男性為重點調查人群，占比95.6%。從被調查者年齡來看，21.3%在25歲以下，30.9%在25～35歲，27.4%在36～45歲，13.6%在46～55歲，6.5%在55歲以上。顯示出一類卷煙的主要消費人群為25～45歲的成年男性。

再從被調查消費者的職業來看，政府機關占3.6%，國企、事業單位占13.4%，私營業主占13.4%，個體工商戶占17.9%，農民占13.4%，工薪階層為26.1%。顯然，本次調查對象均涵蓋上述人員，調查對象職業分布廣泛，具有較強的代表性。

最后從被調查者年收入而言，29.8%在5萬元以下，40.3 %在5萬～10萬元，23.2%在10萬～20萬元，5.8%在20萬元以上。剔除被調查人群回答保守等自身因素，這和邵陽地區以中低收入人群為主這一分布特征基本相符。

3.2消費行為特征

本次調查的主要對象為一類卷煙的購買或消費人群，其中高達88.3%的被訪問者為“購買且消費過”，11.5%的被訪問者為“僅購買過”或“僅消費過”。這顯示出在我國特定的社會人文環境中，一類卷煙的購買或消費行為具有廣泛的普及性和影響性。本文擬從煙齡、日均吸煙量、常吸價位、月均消費支出等方面對消費行為特征進行說明。

3.2.1煙齡

從煙齡來看，有31.3%的被訪人群在5年以下，26.5%的煙齡有5～10年，24%的煙齡有10～20年，17.5%的煙齡在20年以上。顯然，本次調查對象的煙齡和年齡的分布特征比較吻合。如圖1所示，煙齡在5年以內的以25歲以下人群為主；煙齡在5～10年的以25～35歲為主；煙齡在10～20年的以36～45歲為主；煙齡在20年以上的以36歲以上各年齡段的人群為主。

圖1年齡與煙齡的交叉分組頻率

3.2.2日均吸煙量

從日均吸煙量來看，在518位被調查的消費者中，10～20支的中度消費人群比例最高，為44.9%，其次為10支以下的輕度消費人群（23.4%）和21～30支的重度消費人群（20.2%），30支以上的重度消費人群比例也達到10.9%。分析發現，日均吸煙量與煙齡長短有較強的相關性（見下文分析），這既反映出吸煙這種消費行為具有特殊的成癮性和依賴性，也體現了卷煙消費市場的“20/80原則”，即重度消費者（日均21支以上）雖然比重較低（31.1%），但從消費總量來看無疑是煙草消費市場的主力軍。

3.2.3常吸價位

通過對經銷商問卷信息分析發現，銷量最大的卷煙品種價位是6～10元，占比為53.7%；其次是20～29元的價位，占比是19.9%；除此之外11～19元和30元以上的品種銷量占比均為10%。另從消費者調查問卷信息來看，常吸價位在6～10元和20～29元的人群比例最大，分別為28.4%和28%，兩者合計為56.4%。雖然，兩者反饋的數據信息略有區分，但基本上能反映出卷煙消費的相關人士對常吸價位信息判斷比較吻合。

3.2.4月均消費支出

調研信息顯示，月均消費支出中，300～500元的人群比例最高，為32.4%；300元以下和500～800元的人群比例在其次，分別為23.6%和24.4%；而800～1200元（12.4%）和1200元以上（6.9%）的人群比例最低。進一步分析發現，月均消費支出與日均吸煙量、年收入層次等多因素之間有較強的相關性（參見下文分析）。

3.2.5消費頻率

由于經濟收入、消費嗜好等原因，特定消費者的日均吸煙量（消費頻率）會隨著時間發生一定的變化。本次消費者調查數據顯示，在關于“消費者最近一年內一類卷煙消費頻率變化狀況”的511份有效回答中，有53.7%的消費者選擇“基本持平”，有33.9%的消費者選擇“明顯增加”或“略有增加”，有10.4%的消費者選擇“略有減少”或“明顯減少”。

再進一步分析消費頻率變化的原因，通過483位消費者有效回答的多選項集合分析發現，主要集中于“經濟收入”（14.5%）、“工作壓力”（21.3%）、“社交應酬”（26.9%）、“健康狀況”（14.8%）、“親友反對”（9.4%）和“戒煙警示教育”（4.8%）等方面。顯示出“社交應酬”“工作壓力”“健康狀況”和“經濟收入”等因素會對消費頻率及其變化產生重要影響。

3.3消費心理特征

3.3.1購買動機

卷煙是一種特殊消費品，其購買用途或動機具有多樣性，如自吸、招待客人、工作應酬和送禮等。考慮到卷煙購買用途的多樣性和順序性特征，本次消費者調查問卷采用多選項答案設計，在首選項中，選擇“自吸”比例最高，達到71.4%；其次為招待客人（13.4%）和工作應酬（8.6%），僅有2.9%的回答為“送禮”，1.0%的人選擇為“其他”。而從復合選項來看，仍然有48.8%的選項集中在“自吸”，24%的選項為“招待客人”，21.5%的選項為“工作應酬”，僅有4.9%和0.8%的回答為“送禮”或“其他”。這表明一類卷煙以滿足生理需求為主，社會交往需求等為輔的客觀現實。

3.3.2品牌選擇

卷煙作為一種特殊消費品，具有廣泛的消費人群和較長的消費歷史，消費者對品牌的認知度和忠誠度是煙草企業獲取市場優勢的重要源泉。調研數據顯示，在498位消費者的有效回答中，有16.7%和48.9%的消費者選擇“非常固定”或“比較固定”，兩者合計達到65.6%，29.4%選擇“不固定”。顯示出消費者對常吸品牌具有較高的忠誠度，這也反映出品牌營銷在卷煙營銷活動中具有不可替代的重要性。但同時隨著卷煙廠家的新品牌和新品類的不斷推出，部分消費者也有一定的嘗新意愿。為了解邵陽市場不同卷煙品牌的知名度，本調研項目針對消費者常吸卷煙品牌的未提示知名度和第一、二、三提及知名度進行多選項調查，從調研數據的未提示第一提及知名度來看，芙蓉王系列以60.1%的提及率高居榜首；其次，白沙和系列（和天下、和鉆石）以20.3%的提及率位距第二，另外，中華為6.7%，云煙為4.2%，玉溪為3.8%，蘇煙為1.5%，雙喜為1.2%，其余品牌提及率均不足1%（如圖2）。另從調查數據的復合頻率來看，芙蓉王系列仍然以44.1%的提及率排名第一，白沙和系列以25.4%的提及率排名第二。除此之外，中華為7.3%，云煙為6.9%，玉溪為5.5%，蘇煙為3.8%，雙喜為2.9%，真龍為1.4%，利群為1%，其余品牌均不足1%。上述數據表明，湖南中煙公司旗下的白沙和系列和芙蓉王系列卷煙品牌在邵陽地區一類卷煙市場占有絕對領先的市場優勢，遙遙領先于其他外埠品牌。這既反映出湖南本土品牌的強勢地位，也反映出卷煙生產地區/廠家、地域文化和消費歷史等對卷煙消費品牌的選擇產生非常重要影響。

圖2一類卷煙未提示第一知名度

為進一步了解消費者在選擇卷煙品牌時的影響因素，本次消費者調查問卷采取順位法，由消費者按照重要程度，由高到低對列舉的若干影響因素選項進行排序

選擇。在統計分析時，采取多選項分類法對各因素所占比重進行分析。從本次調查復合頻率數據所示（如表1），消費者在選擇一類卷煙品牌時首先考慮卷煙口味（18.1%）、卷煙質量（16.3%）和卷煙價格（15%）；其次，品牌檔次（13.6%）和焦油煙堿等有害物質含量（10.5%）也是消費者相當關注的因素；而生產產地/廠家（8.0%）、時尚流行（6.6%）、商品廣告和包裝（6.5%）、朋友推薦（5.4%）等因素也有一定程度的關注。顯然，上述數據的分布特征與消費者的購買用途有密切聯系，即以自吸為主的消費人群更在意卷煙的吸味和質量，而以社會交往或送禮為主要目的的購買人群更注重卷煙的品牌和檔次。

3.3.3品牌規格

隨著行業品牌數量的逐步精減，依靠卷煙品牌不斷整合來做大做強品牌的紅利已經釋放殆盡，于是卷煙工業企業不約而同地將目光聚集到了規格的開發與調整上。

本次503份涉及消費品牌規格變化的有效調查數據表明，僅有33%的消費者選擇“品牌不變，規格檔次不變”，多數消費者（67%）會改變品牌或規格。其中，31.7%和5.4%的消費者會選擇“品牌變化，規格檔次上升”或“品牌變化，規格檔次下降”；13.1%和13.4%的消費者選擇“品牌不變，規格檔次下降”、“品牌不變，規格檔次上升”。

進一步分析消費者對品牌規格選擇發生變化的原因，“提高檔次”（26.9%）、“嘗試新口味”（23.4%）是最為重要的原因；其次，“價格原因”（12.3%）、“健康狀況”（8.1%）和“他人影響”（2.5%）也在影響因素之列。

3.3.4戒煙或減少吸煙的意愿

近年來一類卷煙消費群體結構呈現出消費人群年輕化（68.6%）、戒煙人士逐步增多（31.9%）等新的特點。如：對于“未來一年內，您是否有戒煙或減少吸煙的意愿”的問題，在511位被訪問者中，合計有24.2%的人選擇“非常強烈”或“比較強烈”，30.7%的人選擇“一般”，21.9%的人選擇“看情況而定”，21.3%的人選擇“基本沒有”。綜合來看，有相當比例（54.9%）的消費者有比較強烈的戒煙或減少吸煙的意愿。

進一步對戒煙或減少吸煙原因的集合頻率分析發現，個人健康狀況（44.6%）是首要因素，親友反對（19.8%）也是相當重要因素，另外，經濟收入（10%）、卷煙價格（8.6%）、戒煙警示教育（11.9%）等因素也不容忽視。

4一類卷煙消費需求的主要影響因素分析

本項目研究重點涉及一類卷煙消費意愿的影響因素分析。按照經濟學理論，影響因素可分為宏觀環境因素（如政治、經濟、文化、技術等）和微觀環境因素（如消費者、經銷商等）。本文對消費需求影響因素的分析涉及宏觀因素和微觀因素兩大方面。

為進一步驗證消費需求的影響因素及影響程度，本文根據消費需求的函數模型Q=f（P，I，P′，…）基本原理，以“月均消費支出”作為消費需求的替代變量，運用交叉分組頻率分析法對消費需求與其影響因素的相關性進行分析，并運用Pearson檢驗法進行驗證。

4.1生理成癮性

煙草作為一種特殊商品，其消費需求具有成癮性特征，表現為煙齡的長短和日均吸煙量等方面。本文正是從煙齡和日均吸煙量的角度來分析其對消費需求（月均消費支出）的影響。通過對煙齡和日均吸煙量的交叉分組頻率分析發現兩者存在較強相關性。如圖3所示，煙齡在5年以內，輕度消費者（日均10支以下）和中度消費者（日均10～20支）占絕對比重，分別達58.6%和34.6%。5～10年煙齡，則以中度消費者（61.6%）和重度消費者（24.6%）為主。10～20年煙齡，中度消費者維持52.8%，但重度消費者快速上升到43.2%。直至20年以上煙齡，中度消費者下降到28.6%，而重度消費者比重上升到64.8%的峰值。如表2所示，進一步運用Pearson檢驗法證實兩者之間具有較強相關性（0.547**）。

圖3煙齡與日均吸煙量交叉分組頻率

調研數據表明，日均吸煙量和月均消費支出之間也有相關性。當月均消費支出300元以內，日均吸煙量以10支以下（55.7%）和10～20支（32.8%）為主；月均消費支出300-500元以內，日均吸煙量以10～20支（62.9%）為主；當月均消費支出達到500～800元和800～1200元，日均吸煙量以10～20支和21～30支為主，其合計比例分別達到44.7%和30.5%；當月均消費支出達到1200元以上，日均吸煙量以21支以上（75%）為主。進一步檢驗兩者之間的相關性，其Pearson系數達到0.492**，顯示出兩者之間具有較強正相關性。上述煙齡與日均吸煙量、日均吸煙量與月均消費支出之間的相關性分析，進一步揭示了卷煙消費需求的成癮性特征。

4.2煙草價格

如前文所言，對比本次消費者和經銷商的調查數據會發現，卷煙價格對消費需求的影響程度較大，其合計影響（很大影響和較大影響之后）比例分別達到42.8%和60.2%。經銷商卷調查數據還顯示，在過去一年中，有73.6%的經銷商反映其店內卷煙銷量上升5%以上，67.7%的經銷商反映卷煙均價上升5%以上；這反映出在過去一年的時間內，邵陽地區卷煙整體呈現量價齊升的局面，這在一定程度上揭示出卷煙價格與消費需求之間的變化關系，即需求的價格彈性。為進一步分析卷煙需求價格彈性的性質，本文結合銷售均價與銷售量之間的數據變化關系進行交叉分析（如表3所示）發現，銷售均價與銷量具有較強的正相關性（Pearson系數0.416**），反映出卷煙，特別是高檔卷煙需求價格彈性不同于普通商品的價升量降或價降量升的反向變化關系，其消費需求程度往往會隨著價格上漲而相應增加，這既體現了卷煙商品的“凡伯倫效應”特征，也顯示出高端卷煙既有滿足生理需要的功能，又有社會交往和身份認同的功能，因此，高端卷煙往往表現出量價齊升的市場特征。

4.2煙草價格

如前文所言，對比本次消費者和經銷商的調查數據會發現，卷煙價格對消費需求的影響程度較大，其合計影響（很大影響和較大影響之后）比例分別達到42.8%和60.2%。經銷商卷調查數據還顯示，在過去一年中，有73.6%的經銷商反映其店內卷煙銷量上升5%以上，67.7%的經銷商反映卷煙均價上升5%以上；這反映出在過去一年的時間內，邵陽地區卷煙整體呈現量價齊升的局面，這在一定程度上揭示出卷煙價格與消費需求之間的變化關系，即需求的價格彈性。為進一步分析卷煙需求價格彈性的性質，本文結合銷售均價與銷售量之間的數據變化關系進行交叉分析（如表3所示）發現，銷售均價與銷量具有較強的正相關性（Pearson系數0.416**），反映出卷煙，特別是高檔卷煙需求價格彈性不同于普通商品的價升量降或價降量升的反向變化關系，其消費需求程度往往會隨著價格上漲而相應增加，這既體現了卷煙商品的“凡伯倫效應”特征，也顯示出高端卷煙既有滿足生理需要的功能，又有社會交往和身份認同的功能，因此，高端卷煙往往表現出量價齊升的市場特征。