電子雜志的廣告空間分析

脫麗

[摘要]電子雜志是一種網絡時代新興的媒體形式。所謂電子雜志，就是通過數碼圖片、音頻、視頻等多媒體電子手段，以雜志的形式呈現，通過互聯網進行傳播的新型媒體介質。目前，大多數電子雜志仍舊采用免費閱讀的方式吸引讀者。所以廣告成了在免費發行的情況下雜志贏利的主要方式。在電視、報紙等眾多傳統媒體的包圍下，電子雜志的廣告有多少發展空間？這正是本文研究的重點。

[關鍵詞]電子雜志；廣告；媒體形式；發展

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.10.072

1電子雜志的興起

1.1電子雜志興起的背景

2001年4月12日，世界上第一份電子報紙《Der Standard》在德國誕生，由此揭開了電子出版物的序幕，電子雜志在互聯網和雜志市場的溫床孕育下不斷發展壯大。

電子雜志在我國的發展經歷了傳統雜志簡單數字化階段、數字媒體雜志化階段和多媒體互動性突出的第三階段。電子雜志的發展一定程度上依托于P2P平臺的建立，P2P技術的運用為多媒體元素融入電子雜志打下了堅實基礎。媒介融合的過程中，各種媒介可以打破壁壘合作共同傳播。電子雜志媒體作為典型的媒介融合下的新興產物集合了傳統的雜志媒體與互聯網媒體的優點，是一種典型的依靠網絡平臺進行數字化出版物的傳播與發行的新型傳播媒介。

1.2電子雜志的概念界定

電子雜志，又稱網絡雜志、互動雜志。目前已經進入第三代，以flash為主要載體獨立于網站存在。電子雜志是一種非常好的媒體表現形式，它兼具了平面與互聯網兩者的特點，且融入了圖像、文字、聲音、視頻、游戲等相互動態結合來呈現給讀者。電子雜志延展性強，未來可移植到PDA、MOBILE及平板電腦等多種個人終端進行閱讀。

2電子雜志的贏利模式及存在問題

2.1電子雜志的贏利模式

目前廣告收入是電子雜志贏利的主要渠道，不論是傳統雜志的紙質版，還是純電子雜志都離不開廣告。廣告贏利模式是指電子雜志制作人允許廣告主在雜志上刊登廣告，并要求廣告主支付一定費用的贏利模式。電子雜志目前有三種贏利模式，第一種是向讀者收取訂閱費用；第二種是雜志發行平臺對雜志閱讀數進行精確統計，然后付費給提供商，取得雜志內容授權，之后再賺取廣告費用；第三種是雜志自身經營廣告，根據雜志閱讀量，由內容提供商付費給雜志平臺。

2.2電子雜志現存問題

2.2.1雜志多浮于形式，內容趨同

網絡化多元化的不斷發展使各種形式的電子雜志進入人們的視野，很多雜志平臺以炫目的形式奪取讀者眼球，使電子雜志內容空泛的問題越來越嚴重。由于時尚類、生活休閑類、媒體娛樂類占據了大量版面，電子雜志趨同化十分明顯，這已經成了電子雜志發展瓶頸之一。

2.2.2用戶未養成新的閱讀習慣

大多數讀者仍舊習慣在傳統的紙質雜志上獲取信息，尚未養成打開移動終端看雜志的習慣。根據一項權威調查顯示，45%的網民認為電子雜志不符合他們的閱讀習慣。再者，電子雜志分期連載、不易攜帶以及需要下載閱讀器閱讀的問題大大降低了讀者的閱讀沖動。

2.2.3贏利模式單一

發行收入是傳統雜志的主要贏利來源之一，但是發行收入并不能為電子雜志帶來可觀性贏利。互聯網使用戶養成了免費閱讀的習慣，直接向用戶收費不能帶來預期贏利，發行就不能給電子雜志帶來利潤，所以廣告成為目前電子雜志行業的主要收入來源。受眾細分是電子雜志的自身優勢，不少廣告商對電子雜志精準廣告的投放很感興趣，但由于電子雜志剛起步不久，在內容和受眾上的細分精準度不夠，質量穩定性也不樂觀，廣告效果也缺乏權威的檢測和評價，因此目前廣告商無法進入大規模投放階段。

3電子雜志的發展優勢

3.1表現形態優勢

電子雜志以文字、圖片、flash、3D等多媒體信息為表現形態，這種多媒體傳播手段彌補了傳統平面媒體缺乏形象感與現場感的弱點，在大多數類型的題材中都能充分體現其優勢。比如，對于音樂介紹，傳統紙媒雜志只能通過文字描述向讀者傳達信息，轉述的過程難免伴隨信息的流失和誤讀。電子雜志則不會，一方面可以用文字解讀音樂，與受眾分享聽樂感受；另一方面也可以插入音頻文件，讓受眾聆聽音樂，更直觀更準確地向讀者提供更直接更生動的感受。

3.2受眾分層優勢

隨著豆瓣、天涯等網絡社區的出現，使得網民們迅速以共同興趣愛好為基礎分成了清晰而獨特的不同社群，而社群產生的最大意義就是使大眾傳播開始向分眾傳播發展。例如，在Xplus互動雜志平臺上，電子雜志分為影視、財經、時尚等十幾個領域幾十種雜志，成員們在不同社區的不同領域分享和交流信息。Xplus則可以進行有針對性的分眾傳播，并在此基礎上雜志對用戶作閱讀分析，獲得實時更新的信息反饋，從而為內容制作和廣告投放提供參考，從很大程度上提高了廣告投放的精準性。這種讓全民共同決定和編輯傳播的內容和形式，讓每個個體的知識、熱情和智慧都融入其中，讓人們在具有最大個性選擇的聚合空間內實現共享的方式，更好地體現了新傳播時代的價值真諦。

4電子雜志的廣告空間分析

4.1互聯網對于企業發展日益重要

新媒體的迅速發展大大促進與推動了企業信息傳播環境的更新換代，受眾媒體接觸習慣、信息傳播流程和周期均隨之發生了較大改變。在這種大環境下企業也越發注重新媒體，開始探索互聯網媒體在企業信息傳播體系中的巨大作用。眾多企業一致選擇了積極推動自身網站、企業信息系統和內部論壇的建立以及選擇使用互聯網進行廣告傳播進而實現營銷目的。互聯網已經成為企業與消費者、合作伙伴等日常關系維護的重要互動平臺。

4.2互聯網廣告呈現新老分化，廣告主渴望創新

中國傳媒大學廣告研究所2007年的調研數據顯示，2007年普通按鈕廣告、頁面懸浮廣告等普通的網站頁面廣告形式選擇率較高，成為了廣告主目前主要倚重的互聯網廣告形式。視頻廣告、網絡游戲植入廣告、電子郵件和電子雜志等較為新穎的廣告形式的選擇比例將會呈現大幅提升，發展潛力巨大。傳統的互聯網廣告形式發展比較成熟，但是傳播針對性、互動性較弱。一些廣告主為了達到較好的廣告傳播效果，更愿意嘗試精準、黏著力強和表現力豐富的互聯網廣告。電子雜志廣告作為其中一種新的互聯網廣告的表現形式，以其形式多樣、內容豐富、更新周期快等優點成為了互聯網廣告界的新寵。

5結論

電子雜志作為一種基于互聯網時代發展而出現的新型傳播媒體，較之傳統雜志具有發行量大、容量大、芯片式閱讀、攜帶方便、發行成本低的優點。電子雜志更易突出雜志特點、突出個性，且雜志的信息量不受版面的限制，可以更直接更人性化地與讀者互動，說服效果也更強，更能迎合讀者口味興趣。電子雜志廣告作為電子雜志行業生存的主要贏利方式，短時間內無法被取代。以互聯網為載體的網絡廣告發展迅速，電子雜志廣告作為網絡廣告的一種新形式，以及其自身具備的多個優勢條件，在未來的時間里，電子雜志廣告必能開拓更大的發展空間。

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