國際奢侈品品牌的營銷管理

[摘要]國際奢侈品牌進入中國市場意味著國際奢侈品行業在中國的市場上孕育著巨大的商機。奢侈品的價值衡量標準、目標消費群體等都與一般商品不同，因此，奢侈品品牌的營銷管理也需要特殊對待。本文以成功進入國際奢侈品行列的意大利服裝品牌Giorgio Armani、法國珠寶品牌Cartier、瑞士手表品牌Patek Philippe為例，描述其占領國際市場的發展規律，以為中國本土奢侈品牌的發展為鑒。

[關鍵詞]營銷管理；奢侈品；品牌；戰略

1引言

中國社會經濟的繁榮使得越來越多的國際奢侈品品牌不斷走進中國市場。許多報道已明確指出，當前，中國已是世界上消費市場增長最快的國家之一，與此同時，中國也在逐漸步入奢侈品消費大國的行列。然而，中國的奢侈品市場仍處于初級階段，但很有可能會出現類似于日本奢侈品行業的發展軌跡，更多的國際奢侈品牌將會逐步占領中國市場。

2奢侈品的定義

早在人類歷史起源起，奢侈品消費就存在了。然而，奢侈品通常被理解為超出人們生存和發展需要范圍的，它具有獨特、稀缺、珍奇等特點。在外國，亞當·斯密在認為不屬于必需品的物品為奢侈品；克里斯托弗·貝里認為：“奢侈品是那些可以輕易并毫無痛苦地被替代的物品，特別精美并具備一定品質，可以滿足某種普遍存在的需求；” Kapferer解釋：“奢侈品代表的是美好的事物，是應用于功能性產品的藝術，它們是高品位的代名詞”。

在中國，朱明俠和周云認為“以滿足體驗及心理的需求為主要的物品即奢侈品”。吳紅梅等人將奢侈品定義為：高價格、高品質，有獨特性、稀缺性，可作為身份象征，具有炫耀性。綜上所述，國內外學者對奢侈品的定義沒有較為統一的認識。不同學科對奢侈品有著不同的定義。

3國際奢侈品牌的營銷管理

中國的奢侈品消費迅速增長，世界頂級的商品、國際知名的品牌，從時裝、珠寶，到汽車、郵輪等都瞄準了中國市場，紛紛相繼進入。然而以Giorgio Armani為代表的服裝類奢侈品以Cartier為代表的珠寶首飾類奢侈品及以Patek Philippe為代表的手表類奢侈品，它們都是如何進入國際市場的呢？

3.1Giorgio Armani

服裝類奢侈品是指國際上享有很高的知名度和美譽度，注重品位和質量并且主要面向高端市場的服裝產品。同時比其他品牌更為重要的是，這些服裝能詮釋一種高雅和精致的生活方式。服裝與服飾是奢侈品產業中占據份額最大的部門，其中意大利在服裝領域的經營是最強的。Giorgio Armani品牌于1975年創立，這里通過對Giorgio Armani的品牌文化、品牌定位以及研發與創新三個方面來探究Giorgio Armani在國際市場上的壟斷地位。

（1）品牌文化。在頂級服裝品牌中，每一個品牌都有著自己的歷史及故事，蘊涵著它們各自的文化底蘊與品牌精神。Giorgio Armani的創始人阿瑪尼曾經說過：“我的時裝不是中性的時裝，但它確實堅持男性服裝更加柔和，女性服裝更加有力量。”在兩性性別越趨混淆的年代，服裝不再是絕對男女有別，阿瑪尼打破陽剛與陰柔的界限，通過自己品牌文化的影響力——“男裝與女裝的完美結合”，牢牢鎖定了自己的目標消費群體，占據了獨一無二的壟斷地位。

（2）品牌定位。高昂的定價確立品牌的高端市場，Giorgio Armani服裝價格能從幾萬元甚至幾十萬元人民幣不等。消費者購買奢侈服裝除了對服裝做工的追求，也希望對自己身份地位有所顯示。1980年，阿瑪尼的男女“權利套裝”成為了國際經濟繁榮時代的一個象征，隨著《美國舞男》這一電影的熱播，Giorgio Armani也得到越來越多高端消費者的青睞，Giorgio Armani 在大眾心中已經超出其本身的意義，成為了事業有成的象征。

（3）研發與創新。Giorgio Armani能夠一直延續，歷久彌新，主要歸因于它們的研發與創新。一成不變的時裝設計是不會被人們長期接受的。每一季的服裝發布會，品牌設計師們都不遺余力，精心打造出最時尚前衛的設計，來影響人們的衣著觀念。創新理念對它們來說是極為重要的，而頂級服裝品牌也都能夠通過自己的創新使他們的品牌在頂級服裝的激烈競爭中立于不敗之地，延續自己品牌的壟斷地位。Armani的高雅簡潔、莊重灑脫的服裝風格，十足的意大利風范，讓消費者記住了“阿瑪尼的時代”；它的服裝可以用各種組合產生不同的效果，沒有固定的模式。正是因為這種不固定的創新模式，支撐著Armani的不斷推陳出新，不斷引領著時尚的風標。

3.2Cartier

珠寶是與生俱來的奢侈品，是身份、地位和財富的象征。這里以法國珠寶Cartier為例，從品牌標識、廣告策略兩方面探索奢侈品珠寶品牌市場壟斷地位。

（1）品牌標識。對于珠寶行業來說，品牌標識占據了顯著的位置，因為它們不僅用最簡約的符號向消費者傳達了最大量的信息，而且通過信息確立自己在這個行業中的壟斷地位。珠寶是供人們佩戴，顯示一種獨特的美感和價值的飾品。Cartier——珠寶商的皇帝，其標識采用英文斜體形式，簡潔大方的字體表現了品牌追求完美的個性。用家族姓氏做標識體現了卡地亞對品牌負責的態度和追求頂級品質的決心。紅色的背景表達了品牌追求高貴的夢想。其雙“C“標志，是由姓氏反轉而成，象征著相親相愛的兩個人相依相隨，共同演繹輝煌而浪漫的愛情故事。

Cartier品牌標識Cartier雙C標志

（2）廣告策略。世界頂級珠寶的客戶大多與王室、貴族、影星有關，這就是早期的名人廣告。在他們享用完美珠寶的同時，也公開而廣泛地向公眾傳遞了珠寶商想要宣傳的信息。Cartier作為世界最受推崇的品牌，經常是舞臺上的主角，發揮著自己獨特的魅力。1938 年，伊麗莎白女皇佩戴著卡地亞為其設計的最小的手鐲式腕表出現在全世界面前，從此，Cartier在國際上聲名遠播。Cartier通過不斷與皇室貴族加強關系，使其業務逐漸深入到這個奢華階層中，從而得到了“珠寶商的皇帝，帝皇的珠寶商”的美譽。近一個世紀以來，Cartier與明星結下奢華情緣。著名女演員Gloria Swanson，Marilyn Monroe，影視偶像Grace Kelly，Richard Burton等越來越多的明星名人，都表明了自己對Cartier的追捧和珍愛。

3.3Patek Philippe

在奢侈品領域里，頂級名表占有很大的比重，已經成為奢侈品的一個代名詞，一只腕表少則幾萬，多則幾百萬上千萬，深得富商貴人及收藏家的青睞。這里以瑞士手表Patek Philippe為例，從產品差異化戰略及品牌營銷策略為切入點，探討其市場壟斷地位的持續。

（1）產品差異化戰略。在頂級名表的消費群體中，不同個性的人們對腕表有不同的追求，有的人追求的是風格，有的人追求的是舒適度，有的人追求的是時尚感，而有的人追求的就是一種卓越的獨特性。在百達翡麗的歷史上，每一系列的腕表都堪稱經典中的經典，其中最著名的就是Nautilus系列和 Aquanaut Luce系列。

Nautilus系列高密度的防水膠圈，計分和計時為一體的性能，先進的28-250C導柱輪，為消費者帶來了極大的驚喜。Aquanaut Luce系列的罕見不銹鋼表殼，旋入式防水表冠，傳統的浮雕圖案，這些都體現了Patek Philippe對產品設計的差異化。

（2）品牌營銷策略。Patek Philippe主旨只有一個，即追求完美。它奉行限量生產，在長達180多年中，Patek Philippe的表數極為有限，并且只在世界頂級名店發售。這種重質量不重量的品牌營銷原則，讓Patek Philippe占領著鐘表奢侈品品牌的獨特領域。

4中國奢侈品消費現狀

巨大市場需求的背后是財富的迅速積累和富裕人群的不斷增多。根據每年胡潤財富報告公布的數據顯示，中國大陸億萬富裕人群的數量還會不斷增加。

4.1奢侈品消費年齡特征

中國奢侈品消費群體比較年輕，根據貝恩的統計報告，平均45歲以下的中國奢侈品消費者比例達到73%，平均35歲以下的奢侈品消費者比例達到45%。根據世界奢侈品協會的調查顯示，中國奢侈品消費者比歐洲奢侈品消費者平均年輕15歲，比美國年輕25歲。據統計，從2009年到2013年的4年時間中，中國奢侈品主流消費群的最低年齡由平均35歲下降到平均25歲。由此可見，中國奢侈品消費年輕化已成為趨勢。

4.2奢侈品消費品牌特征

我國奢侈品消費者特別關注品牌、生產國和廠商，都愿意購買為大眾所熟知的、具有品牌效應的國際奢侈品。在我國，外國品牌幾乎包攬整個奢侈品市場，眾多消費者一提及奢侈品，想到的都只是外國品牌，不要說國產品牌，就算是“Made in China”的國外品牌也使其身價下降，這與中國人的消費理念、消費文化以及國外品牌的成功經營和大舉進攻等諸多因素有關。

4.3奢侈品消費產品特征

我國奢侈品較多集中在化妝品、珠寶、香水、服飾等個人用品類，在歐美國家，奢侈品消費有房屋、汽車、旅游，還有非常個性的消費，比如陶瓷、美食等，無所不包。然而，隨著中西方交流日益增多，將會有越來越多的奢侈品種類進入中國市場。近些年，逐步興起的體驗類奢侈品種類包括高科技產品、游艇休閑、高端會所等。

4.4奢侈品消費地點特征

雖然，我國每年的奢侈品消費總額巨大，但56%是在中國境外（包括香港和澳門地區）消費的。根據法國旅游局統計，中國旅游者在法國的平均消費金額遠遠超過歐美游客。我國奢侈品消費者之所以傾向于境外購買，一方面，許多奢侈品只有在國外市場上才能購買得到；另一方面，由于關稅、價格歧視、原產地效應等因素，致使眾多中國消費者熱衷于境外奢侈品消費。

5中國奢侈品品牌發展的瓶頸

中國為什么沒有自己的奢侈品品牌？法國 LVMH 的主席伯納德·阿諾爾特認為，中國不可能擁有享譽世界的自主奢侈品品牌。無論這樣的斷言是否準確，中國本土奢侈品品牌目前的發展情況都讓人擔憂。

5.1歷史文化底蘊挖掘不足

如前文所述，品牌文化對奢侈品品牌起到了舉足輕重的作用，精益求精的品質并不是奢侈品品牌的全部意義之所在，更多的是賦予這個品牌足夠的歷史文化內涵，這是奢侈品品牌的重要組成部分。中國是文明古國，有著悠久的歷史，然而，我國奢侈品品牌的打造舉步維艱，例如，具有數千年歷史文化底蘊的中國白酒，傳承了中國古老的歷史文化，秉承了我國優秀的民族傳統與作風，但與人頭馬、馬爹利等國際洋酒品牌比起來，仍有過猶而無不及的地方。將品牌的時尚性與歷史文化內涵二者相結合，才能打造出完美的奢侈品品牌。

5.2消費行為對本土奢侈品品牌的抵觸

“外國的月亮比中國圓”、“外來和尚會念經”的傳統理念意識一直深深影響著我國大多消費群體，因此，消費行為、偏好及觀念讓我國消費者認為，外國品牌就是比中國品牌好，很明顯他們更信任國際品牌。舉個例子，有錢人寧愿花 80 多萬元買一輛雷克薩斯，90多萬元買一輛奧迪A8，也不會花十幾萬元買一輛擁有自主品牌的國產車。可以說，消費者的行為，在一定程度上制約著中國本土奢侈品品牌的發展。

5.3奢侈品品牌經營管理不當

中國的奢侈品，諸如古玩、字畫、珠寶玉器等在國際市場也很難覓得揚名機會，其原因固然有經濟發展之因素，但更主要的是企業缺乏有經驗的奢侈品品牌經營與管理。國外很多大學都設置有奢侈品管理專業，而這一點在中國基本上是空白。品牌經營意識的淡薄和品牌管理水平的落后，導致本土奢侈品，如高級茶葉、高檔白酒、紅木家具等發展緩慢、滯后，難以引起國際市場的關注。

6中國奢侈品牌的營銷管理

打造國際知名的奢侈品品牌，是許多中國本土企業的夢想。企業除了要分析清楚其目前的發展瓶頸外，還要充分了解奢侈品的營銷特點。通常來講，奢侈品具有以下兩個方面的營銷特點：

針對的只是少數群體：馬斯洛的“需求層次論”告訴我們，人們在實現了生理需求、安全需求、社交或情感需求以及尊重需求后，最后一個要實現的就是自我實現的需求。而奢侈品給人們帶來的心理滿足感，絕對屬于“自我實現”的一種。對于這樣的“自我實現”，顯然只能受眾于少數人。企業需要認真揣摩這部分人對于奢侈品的態度，去開發合適的產品來迎合這種喜好。

在媒介選擇上頗為講究：奢侈品廣告很少出現在普通的電視廣告上，更多的會出現在時尚雜志上。這樣的廣告目標群體很明確，有錢人對時尚和典雅的追求是永無止境的，翻看時尚雜志是他們休閑的方式之一。那么，針對中國自主的奢侈品品牌的發展困境和奢侈品營銷的特點，本土的企業應該怎樣打造自主奢侈品品牌呢？

6.1提升品牌內涵，挖掘中國文化元素

如上所述，品牌文化是構建品牌的一個不可缺少的因素，一個品牌最持久的含義就是它的文化、價值和個性。我國幾千年文化的沉淀使許多中國特色商品具有濃郁的歷史沉淀，散發著厚重的文化氣息。企業若能借助悠久歷史文化，豐富品牌內涵，將奢侈品品牌與中國特色文化有機結合，形成一種強勢的品牌文化，表達出對美、對時尚以及文化的追求。以上海灘的時裝為例，可在核心系列的產品中將西式的剪裁搭配中國的如意扣、旗袍的外觀，從而表現出中西元素的融合與平衡，中西文化有機結合，既滿足本土消費者的審美需求，同時與全球時尚觀念產生關聯。

6.2發揮本土優勢，打造特色產品

獨特性或產品的差異性是奢侈品的一大特征。中國的傳統奢侈品主要集中于絲綢、酒類及瓷器等領域。當今奢侈品市場都被時裝、鐘表、洋酒、汽車等品牌占據，中國品牌在這類產品的生存空間狹窄，若重金打造這些領域，競爭力可能會很大且收獲甚微，集中力量發展本國的優勢產業成為未來中國奢侈品的主要發展方向。品牌的開發、建設與創新，大多講究尋找新的“藍海”空間，而非一味地在“紅海”與人一較高下。如我國國酒，茅臺，五糧液，國窖1573 等，是有機會打入國際市場的白酒奢侈品。

6.3注重創新

奢侈品產業是以高超的產品質量為基礎的，世界一流的品質和工藝是創造和經營一個奢侈品品牌的最基本條件。幾乎所有成功的奢侈品品牌創始人都傾其一生致力于改進產品，積極利用當時行業內最先進的生產工藝開發產品。創新力不僅是奢侈行業，更是任何一個企業保持競爭力的源泉。奢侈品和普通產品在這點上是一樣的，只有“新”，才可以引起人們的興趣。創新的產品能說話，能翩翩起舞，能與消費者進行主動的交流。以此來讓消費者去鑒賞、感悟并最終對它產生好感。

6.4引進國際資源

中國本土奢侈品品牌發展遠遠落后于歐美國家，差距的縮小有賴于國際資源的引進。大多歐美知名奢侈品公司作為市場的先行者，在奢侈品開發、品牌運營、營銷管理等方面積累了豐富的經驗，因此，積極引進外資，通過中外企業間互利合作，引進對方先進的經營理念與管理方法，有利于改善現有業務經營狀況，加快企業發展步伐，擴大品牌在國內市場的影響，實現由低端奢侈品品牌向高端奢侈品品牌的轉換，也有利于開闊業務運營的國際化視角，促進自由品牌走向國際市場。

7結語

奢侈品品牌在產業發展中采取了很多獨具匠心的策略，建立自己品牌的壟斷地位。它們用標新立異的品牌標識、獨特的品牌文化、產品的差異性及巧妙的廣告策略牢牢鎖定品牌的目標市場。中國作為一個快速發展的新興國家，奢侈品的消費市場正在迅速增長，希望在不久的將來，中國也可以有更多自己的奢侈品品牌。

[作者簡介]莫凡（1986—），副教授，漢，湖南衡陽人，廣東農工商職業技術學院，華南理工大學訪問學者。研究方向：營銷管理，商業戰略。