美國日用餐瓷品牌Lenox營銷策略淺析

趙春菊

[摘要]本文通過調研分析美國高端日用餐瓷品牌Lenox在中國市場的銷售情況，指出其在中國市場面臨品牌知名度不高；品牌獨有DNA和關鍵信息沒有清晰傳遞、銷售渠道亟須拓寬等挑戰，并針對此現狀提出了豐富品牌傳播方式、加大渠道拓展力度等營銷策略。

[關鍵詞]Lenox；品牌傳播；品牌聯合；渠道拓展

美國日用餐瓷品牌Lenox創立于1889年，2010年由中國工藝品進出口總公司引入中國市場，經過4年多的發展，經營規模不斷提升，品牌布局有所優化。然而，在當前國內高端禮品市場出現萎縮，各國高檔餐瓷品牌競爭激烈的嚴峻形勢下，如何通過品牌營銷拓展市場，提升品牌知名度至關重要。

1品牌營銷目標：打造概念，擴大用戶，增長銷售

沃倫·基根（Warren Keegan）將進入國外市場的產品和傳播策略分為直接擴張、產品適應、傳播適應、雙重調整、產品創新五類。目前Lenox在中國市場尚屬于維持原有產品、不改變傳播策略的直接擴張，應先建立品牌知曉度。

（1）強化Lenox在媒體和消費者心目中的品牌形象，向目標人群傳遞概念：美國總統用Lenox陶瓷，成功人士和追求夢想、有生活品位的人也用Lenox陶瓷。

（2）以傳遞美國式文化與生活體驗的方式樹立品牌形象，引導消費，讓品牌滲入市場。逐步確立其在中國高端日用餐瓷市場的獨特地位。培養用戶的美譽度和忠誠度，增強用戶黏性。拉近與競爭對手英國著名餐瓷品牌Wedgwood的距離，確立其在中國高端陶瓷市場第一梯隊中的位置。

（3）促進銷售，擴大Lenox的市場份額和市場占有率。

2調研分析

2.1產品分析

目前Lenox產品系列較多，最高端的是威徹斯特系列。此部分單品從1260元一件的碟子到12589元一件的湯鍋，是總體和單個產品價格最高的。無暇系列是中檔產品的代表。蝶舞芳草系列單品從140元一個的杯子到3150元的18件套系產品，屬于Lenox的低端產品，因價格親民，目前銷量最高。

Wedgwood價格區間大致調查：產品價格相對比較集中，單品起價比Lenox高，如一個杯子的最低價格在800元左右。高檔產品價格與Lenox差別不大。

2.2主要銷售渠道及所占銷售額比例

北京燕莎商場、北京居然之家、上海高島屋商場等商場渠道目前有6個，銷量約占總銷售額的40%；以銀行、酒店、會所為代表的大客戶銷售，銷量約占總銷售額的40%；經銷商渠道目前在浙江和東北共有4個，銷量約占總銷售額的20%。

2.3Lenox與Wedgwood品牌傳播對比

現代營銷需要的不只是開發好產品、制定有吸引力的價格以及讓目標顧客能夠買到產品。公司必須向現有和潛在的利益相關者以及公眾進行傳播。終端銷售、廣告宣傳、公關活動等是品牌傳播環節常用的渠道和途徑，“通過各種手段的宣傳，將品牌運營者的理念、想法傳遞給消費者，讓消費者熟悉該品牌并產生好感，進而實現最終的消費行為，建立品牌忠誠”。筆者通過實地調查及網絡搜索得到以下信息：

（1）網絡搜索（媒體調查和消費者調查調研數據較少，故以網絡搜索為主）。在網絡搜索中，Wedgwood共搜到5350000個結果，Lenox的搜索結果為3390000個。

（2）媒體類型。Wedgwood媒體傳播主要包括主流媒體，如新民日報、人民網等，時尚及行業網站，意見領袖、名人博客、論壇等。Lenox搜索到的信息多為產品介紹，活動和事件報道較少，且時效性不強。對比之下，Lenox的曝光率弱于Wedgwood。

（3）Lenox品牌知名度需進一步提高。尤其是商場顧客即興購買者居多，對品牌關鍵信息及品牌故事大多沒有了解，需通過導購進一步講解才可能產生購買欲望。Lenox雖產品品質上乘，但與價格之間有距離，較難產生物超所值的心理期待。

（4）Wedgwood產品視覺沖擊力強、有氣場，產品生動、豐富、經典，商場產品陳列更符合消費者的心理習慣。

（5）營銷方面，Wedgwood經常與商場互動，如在北京燕莎商場VIP室經常舉辦下午茶活動，除推銷產品外，還可增強與用戶的互動，加深情感體驗，強化品牌特征，增強用戶黏性。Lenox與商場的聯系較松散，基本處于自然狀態。

通過以上調查，將Lenox與Wedgwood進行對比分析如下：

從表1可知，Lenox在中國市場面臨的主要挑戰有：品牌知名度不高；品牌獨有DNA和關鍵信息沒有清晰、準確傳遞；缺乏與消費者的情感聯系；缺乏持續的、全方位的PR溝通；銷售渠道亟須拓寬、加深。

3營銷策略分析

通過上文分析，確定Lenox品牌營銷三個大方向：以產品細分，抓人群需求；以行業互補，抓渠道合作；以資源整合，抓推廣落地。本文著重探討品牌傳播和渠道拓展策略。

3.1品牌傳播策略

品牌傳播具有向品牌的顧客和利益相關者表白品牌的含義、主張、價值觀的作用，通過“與消費者進行對話、建立情感共鳴甚至維持長期良好的關系，以達到提高品牌知名度和塑造品牌積極形象的目的”。Lenox雖貴為美國白宮總統用品，若不做品牌傳播和提升，亦難吸引消費者購買。建議品牌傳播從以下方面入手：

3.2渠道拓展策略

（1）利用品牌聯合營銷（co-branding）拓寬、加深銷售渠道。品牌聯合營銷是“把兩個或更多品牌融入同一個營銷活動中，從而說服消費者這種產品具有獨特的品牌屬性，以擴大產品退關力度，增加銷量，并最終為參加品牌聯合營銷的企業增加品牌價值”。其實，品牌聯合營銷并非新生事物，國內外很多企業都在有意無意嘗試，并有許多成功案例。如奔馳與凱迪拉克的“對手”變朋友合作；家電與婚慶產品的合作；優衣庫與星巴克的合作等。聯合營銷是一種低門檻、低成本的營銷模式，許多國內、國際著名品牌都有成功案例，只要控制得當，最終聯合雙方都可以收到“1+1>2”的效果。

成功的品牌聯合可實現資源共享、優勢互補、價值增值、品牌攀附，但它也是一把“營銷雙刃劍”，需掌握好品牌匹配度、目標消費者匹配度、資源整合等關鍵要素。

因Lenox目前存在知名度不高，銷售渠道亟須拓寬、加深等問題，采用品牌聯合可實現優勢互補。尤其在渠道拓展方面，借用其他知名品牌的營銷渠道，可揚長避短，借力發展。

一是整合內部資源，充分利用現有渠道。中國工藝品進出口總公司貴金屬業務板塊已經與中國銀行、建設銀行、工商銀行、光大銀行等多家銀行建立合作關系。金融系統的高端人群數量龐大且十分集中，尤其私人銀行部客戶與Lenox目標消費人群高度重合。可在充分市場調研的基礎上，利用好技術優勢和渠道資源，推出餐瓷與黃金相結合的產品，滿足銀行高端客戶的實用消費需求。

二是積極向外拓展，聯合知名汽車品牌。奔馳、寶馬等知名汽車品牌的客戶與Lenox的消費人群匹配度較高，且擁有成熟的銷售渠道和經驗。可采用門店展示、代銷、買贈等方式，也可在其舉辦VIP活動時參與其中，在“行”之外，為其用戶展示高端生活方式的其他方面，如下午茶和紅酒品鑒等，也可與高端酒店、會所以及其他高端品牌聯合操作。

三是其他需求人群與Lenox匹配度高的渠道。如各類高端酒店、會所以及全國著名的商會；EMBA學院，特別是知名大學的EMBA學院，此類渠道人群相當一部分有過海外求學經歷，至少是經常出國公務或旅行之人士，受教育程度、開放程度高，對西式生活習以為常。尤其是有過美國學習、生活、工作經歷的，對Lenox的心理偏好更強。在其開學典禮、畢業儀式或集體活動時與之合作，可作為活動禮品，或通過他們當中的意見領袖影響其他人，產生品牌效應和促進銷售；高端茶企如華祥苑、八馬茶業等。這些企業雖然大多主推中式瓷器，但其客戶除消費能力高之外，也不乏喜歡西式生活者。可與其嘗試進行西式瓷器營銷合作，或作為展示品，或直接銷售給目標客戶，這一渠道主要利用其遍布全國的網絡，鎖定目標人群，實施精準營銷。

（2）拓展網絡銷售渠道。互聯網的飛速發展對渠道產生了深遠影響。電子商務這一新興渠道，實現了品牌流從生產商直接流向消費者這一路徑。2014年，Lenox產品國內網絡銷售較2013年成倍增長，只是在總銷售額中占比仍不高。有研究表明，消費者在線上的品牌體驗會對品牌聲望和品牌資產產生正向的影響，并且會延伸到消費者對線下渠道的感知。建議拓展網絡銷售渠道，通過方便、新穎的展示平臺，以及與消費者之間的互動，提升整體銷售，有效增加品牌資產。

無論品牌傳播還是渠道開拓，都將是持續、長期的工作，非一日之功。奢侈品消費不同于一般的常規消費，產品和消費場所必須高端，無領先的產品不用談高端。產品領先既指高質量，更指產品和品牌蘊涵的文化。另外，奢侈品消費者對消費場所也十分講究。這主要由奢侈品消費人群的屬性所決定：社會上層人士自我實現程度高，與此類人群相匹配的產品，其品牌定位往往不僅僅停留物質層面，使用產品是滿足需求，品牌體驗是滿足欲望。高端產品具有超越其使用價值的“符號”功能，所以高端產品販賣的是信任、滿足感和價值觀，或者說高端產品更像是一種“身份標簽”，尋求和強化“身份識別”是支撐Lenox這類高端消費的強大社會心理需求，所以高端產品不僅要販賣使用價值，更要幫助消費者找到理想中的“身份識別”標簽。

參考文獻：

[1]菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒.營銷管理[M].王永貴，等，譯.上海：格致出版社，2012：582.

[2]王海忠.品牌管理[M].北京：清華大學出版社，2014.

[3]哈米什普林格爾瑪哲麗湯普森.品牌的精神[M].俞利軍，譯.北京：中國財政經濟出版社，2005.

[4]修藝源.英國日用陶瓷品牌的設計理念分析及啟示——以Wedgwood品牌為例的探討[J].設計藝術，2010（5）：77-78.

[5]高玉.中國日用陶瓷的品牌策略研究[D].上海：上海大學，2009.

[6]馬路驊.混合品牌策略對消費者評價的影響因素研究[D].上海：上海交通大學，2007