中華文化國際影響力評估體系初探

黨的十八大報告強調要開創“中華文化國際影響力不斷增強的新局面”。要清晰知道中華文化國際影響力（簡稱“影響力”）是否在不斷增強，需要對當今和今后“影響力”現狀進行評估，獲得“影響力”指數，經過對比才有可能知道我們所做的工作是否使得“影響力”得到了增強。正如GDP可以衡量各國經濟狀況，綜合發展指數（CDI）可以綜合、全面地反映我國地區發展的狀況，“影響力”指數可以衡量我國文化在世界各國的影響力狀況。

2013年文化部與北京大學新聞與傳播學院再次合作，以日本、韓國、越南和印尼為研究對象，展開了題為“新時期中國文化國際影響力評估（第二期）”的課題研究，本文就課題組①建構的“影響力”評估體系做一闡釋。

評估內容設計的考量因素

創建文化國際影響力的評估體系首先要回答“影響力”的評估內容是什么？這涉及到“影響力”在文化軟實力中的位置、文化的內涵，以及什么是影響力。

（一）文化影響力在文化軟實力中的位置

我們認為，對外傳播中的文化影響力是甲國文化在對外傳播過程中，通過各種傳播渠道，對乙國受眾在對甲國文化的認知、態度和接受行為方面所產生的影響，它是一種結果。在傳播學范疇里，對“文化影響力”的研究屬于受眾研究和效果研究的范疇。而“文化軟實力”，則包涵了整個動態傳播過程，既與本國的基礎國力和文化實力（基礎變量）有關，也與本國文化的傳播能力（傳導變量）有關，還與本國文化在他國所產生的影響力大?。ńY果變量）有關。我國文化國際影響力是我國文化軟實力的一個組成部分。我們認為“文化軟實力”是個動態的過程，由“文化資源力”（基礎變量）→“文化傳播力”（傳導變量）→“文化影響力”（結果變量）構成。

文化軟實力的實現，是一國的“基礎文化實力”在該國“文化傳播力”作用下產生“文化影響力”的過程。三者不能相互替代。

（二）文化的內涵

我們參照《世界文化多樣性宣言》對文化的定義，結合中華文化的特點、中國的國情以及“影響力”語境，對文化進行了界定?！缎浴穼⑽幕暧^地和開放性地定義為，“應把文化視為某個社會或某個社會群體特有的精神與物質，理智與情感的不同特點之總和。除了文學和藝術外，文化還包括生活方式、共處的方式、價值觀體系、傳統和信仰。”該定義有鮮明的特征，其一是突出了文化為“不同特點之總和”，強調了各國文化個性，而不僅僅是共性。因而，“影響力”評估體系中的文化，無論是文化的物化形式還是文化的精神內核，都要有中國特色。其二，文化的要素具有開放性。盡管該定義中具體列舉了文化包括的要素，如文學、藝術、生活方式、共處的方式、價值觀體系、傳統和信仰，但其開放性的定義，為各國政府根據自己國情對文化的理解提供了方便，可以在文化中添加新的要素。因而，“影響力”評估體系中的文化要素要體現中國的國情。2002年中國共產黨第十六次全國代表大會報告在論述“文化建設與文化體制改革”時，涉及從事文化工作的部門有：新聞出版、廣播影視、互聯網、教育和科學事業、衛生體育、文化公益事業和文化產業、新聞媒體、社會科學研究機構、文化項目和藝術院團等；涉及的精神文明方面主要有：民族精神、思想道德體系、理想、世界觀、人生觀和價值觀。2009年開始，我國成立了對外文化工作部際聯席會議，目前包括的單位有：文化部、商務部、外交部、教育部、國家民族事務委員會、財政部、國家新聞出版廣電總局、國家體育總局、國家旅游局、國務院僑辦、國家文物局等。因而，評估體系中的文化要素應包括上述從事文化工作部門的工作和中華文化的精神內核。

根據國際社會對文化的理解和我國的國情，在國際文化傳播的語境下，形成了新時期“影響力”評估體系的文化八要素：文化符號、文化產品、民眾與杰出人物、文化團體/組織、大眾傳媒、價值觀、思維方式、信仰。對這八個文化要素，從其可見性來分類，文化符號、文化產品、民眾與杰出人物、文化團體/組織、大眾傳媒等五要素為顯現性成分，價值觀、思維方式、信仰等三要素為隱性成分。用個形象的比喻，在國際傳播語境中，文化成分是一串珍珠。文化符號、文化產品、民眾與杰出人物、文化團體/組織、大眾傳媒，這五部分都是顯現部分。把這五部分穿在一起的是信仰、價值觀、思維方式三要素，它們是文化的核心、文化的隱性部分，它像三股擰在一起的絲線，把各粒珍珠串在一起。人們看到一串珍珠時，往往不注意或看不見把每粒珍珠連在一起的絲線，只有用心才能發現它。與人際傳播中霍夫斯泰德的“蔥頭理論”相對照，我們將國際傳播中文化要素的上述形象比喻稱之為“珍珠鏈理論”。對上述八個文化要素，從文化的傳播過程來看，它可分成文化的物化形式（包括文化符號、文化產品）、文化的精神內核（價值觀、思維方式、信仰）、文化的傳播渠道（民眾與杰出人物、文化團體/組織、大眾傳媒）三大部分。

（三）什么是影響力

影響是對別人的思想或行動所起的作用；力是指力量、能力，力有三個要素，即力的大小、方向和作用點。組合成“影響力”，其含義是對別人思想或行為所起作用的力量，展開說就是“對別人的思想或行動所起的作用的大小、方向和作用點”。

評估體系的內容設計

（一）對文化因素影響力的測量

根據文化和影響力的定義，“影響力”指的是具有中國特色的文化要素，即文化符號、文化產品、民眾與杰出人物、文化團體/組織、大眾傳媒、價值觀、思維方式、信仰，對外國民眾的思想或行動所起的作用。作用的大小可以從認知、態度、行為三個層次進行測量，認知是影響力的初步階段，態度是影響力的中級階段，行為是影響力的高級階段。我們從文化的各個要素，即從微觀的角度分析了受訪者對中華文化的認知、態度和行為。然而，文化是復雜的社會現象，以上的分析中，可能遺漏了一些我國文化國際影響力的文化因素。為此我們設計了從宏觀角度探測受訪者對我國文化的整體印象。作用的方向可以從贊同（正向力）和反對（負向力）得以測量；作用點可以從文化要素的各個方面得以測量；作用力的大小，用0/88（不知道）和1（知道）測量認知；用3、5、7、11等多種等級量表測量態度，用0（無行為）和1（有行為）測量有無行為，用1（從不）、2（偶爾）、3（經常）測量行為的頻率，用1、2、3、4、5······自然數或次數段（例如，1代表1-5次、2代表6-10次、3代表11-20次、4代表21-30次、5代表31次及以上）測量行為的次數。

（二）對影響中華文化海外傳播整體社會環境的測量

對外國際文化交流中，影響交流效果的不僅僅是文化因素，還要受到兩國關系現狀、受訪者對該國的經濟、外交、政治等看法的影響。雙邊關系的狀況對受訪者對一國文化的態度有很大的影響。關系好時，會增加對一國文化的好感度；關系不好時，會減少對一國文化的好感度。受訪者對于文化信息發出國的經濟、外交、政治等看法都會與其對一國文化的看法產生相互影響，特別是對一國經濟發展的認知與態度會對該國文化的評價有較大的影響，文化的影響力是以一國的物質為基礎的，一國經濟狀況好，受訪者常會對該國文化的影響產生正面效果，一國經濟狀況不好，常會對受訪者對該國文化的影響產生負面效果。對中國政治制度的認知與態度對一國文化的評價有一定的影響。特別是對政治制度的評價與本人所持價值觀有密切聯系。受訪者對一國外交政策的態度與對該國文化對外傳播的態度有一定的影響。因而，評估體系中加入了測量受訪者對我國經濟發展、政治制度的認知和態度的測量，增加了對我國對外政策和雙邊關系的態度的測量，用0/88（不知道）和1（知道）及用等級量表（例如1為非常不了解，7為非常了解）測量認知；用5、7、11等多種等級量表測量態度。

以上我們從經濟、政治、外交、雙邊關系等主要方面分析了受訪者對中國的認知和評價。然而，對中國的認識是個復雜的心理現象，以上的分析中，可能遺漏了一些對我國整體印象因素。為此我們設計了從宏觀角度來探測受訪者對我國的整體印象，表明受訪者的態度，并用5級和11級量表測量其態度。

（三）評估體系的細化

對文化因素影響力的測量和對影響中華文化對外傳播整體社會環境的測量構成了“影響力”的兩大基本評估內容。

概要地講，“影響力”評估體系內容包括兩大方面：

首先是中華文化各個要素本身對外國民眾的影響。我們將文化要素的概念分成三個一級指標：一是文化的物化形式，包括兩個二級指標：1.文化符號 2.文化產品；二是文化精神內核，包括三個二級指標：3.價值觀 4.思維方式 5.信仰；三是文化傳播渠道，包括三個二級指標：6.民眾與杰出人物 7.文化團體/組織 8.大眾傳媒。

其次是中國整體社會環境對外國民眾的影響，這一因素作為一個一級指標，包括四個二級指標：9.經濟10.政治 11.外交 12.國家形象。

中華文化各個要素和中國整體社會環境對外國民眾的影響，形成了他們對中華文化的整體印象：13.中華文化形象。

總之，評估體系包括4個一級指標，13個二級指標，二級指標下包括51個三級指標，三級指標的具體內容請參照表1-1。

影響力的測量分成三個層次：認知、態度、行為。認知是指是否知道，態度是指好感度，行為分成三種情況，有無、程度、次數。對認知、態度、行為，運用定類變量、定序變量和定比變量進行測量。

因而，“影響力”可以通過調查中華文化各要素和文化傳播的整體環境對外國民眾的思想或行為的作用獲得，具體將通過設計調查問卷對外國民眾的大樣本的抽樣調查加以測量，獲得基本數據，然后進行評估，計算出中華文化影響力指數。

課題組根據上述的評估體系，并考慮到日本、韓國、越南和印尼的國情進行了微調，分別設計出了四份《中國文化印象調查問卷》，并譯成了日文、韓文、越文和印尼文，問卷主體在最后形成過程中，得到了文化部外聯局和多位專家的大力支持，浸透著集體的智慧。②問卷最后加入了考察受訪者人口統計特征（年齡、性別、收入、民族、居住地、婚姻狀況、受教育程度、職業、政黨傾向）的一些問題，從而將評估體系轉變成可以通過“受眾問卷調查”這種數據收集方法得來的數據，用來測量和分析中華文化在四國的影響力，通過量化分析計算出中華文化在日、韓、越、印尼的影響力指數。

這個評估體系是否符合系統性原則、典型性原則、動態性原則、簡明科學性原則、可比可操作可量化原則、綜合性原則，值得深入探討。本文只是拋磚引玉。

「注釋」

①課題組成員有北京大學新聞與傳播學院的關世杰教授、劉德寰教授、許靜副教授、徐金燦副教授、王麗雅博士后（教授）、博士生權廷、劉瀾，碩士生韓曉梅、徐暢、倪天歌等人。

②2013年1月29日，北京大學新聞與傳播學院與外聯局聯合在北京大學召開了“新時期中華文化國際影響力評估專家研討會”，與會的中國社會科學院新聞與傳播研究所明安香研究員，北京大學政府管理學院楊明教授，北京大學心理系侯玉波教授以及外聯局政策法規處、文化貿易處、傳播處、亞洲處、文化中心處、翻譯處等各相關處室負責人，對評估體系和問卷提出了寶貴的修改意見。