公共外交研究需要構建“新常態”

周慶安 吳月

作為近年來一個廣受關注的概念，公共外交本身直接與國家形象、國際傳播等問題相關，因此在國際學術界的研究成果越來越多。但是長期以來，無論在國內還是國際學術界，對于公共外交的研究多停留在概念分析、行動呼吁、案例綜述的階段，公共外交的研究對象在不斷增加，但研究方法中普遍缺乏范式構建，也缺乏更加詳盡的量化分析和歷史比對，對于一些經典案例，如乒乓外交、推特外交等案例的研究也還是停留在案例描述上。

這種情況是否在2014年的全球研究中得到改善，2014年在全球公共外交的研究中有哪些最新的動態和成果出現，研究的側重點和覆蓋面主要集中在哪些問題中？本文擬從2014年在全球主要學術刊物上發表的研究論文入手，探討公共外交的最新研究動態。總體上看，2014年，全球學術界對公共外交的研究仍然在快速發展，更多的研究變得更有針對性和指向性。通過對公共外交研究論文的綜述與分析，基本上可以對公共外交與國家形象這一研究提供一定的借鑒意義。

總體上說，在經歷了2012年公共外交研究論文的發表高峰之后，2013-2014年度基于Sage和Proquest數據庫檢索到的公共外交論文數量有所下降。盡管比較關注公共外交的雜志《Place Branding and Public Diplomacy》和《American Behavioral Scientist》等仍然在大范圍內對公共外交進行研究，但同一個專題下的多視角公共外交研究和縱向歷史回顧的大稿數量并不太多。

基于實踐層面推動的理論探索

自2008年《American Behavioral Scientist》雜志推出一組關于公共外交的理論探討以來，這六年的時間，公共外交的理論探索基本上沿著三個方向進行。首先是對于公共外交理論范式的探索。由于公共外交本身既有國際政治的特點，又有新聞傳播的屬性，因此跨學科的研究需要一個更加明確的范式。因此，在2014年，對公共外交的理論研究，建立在范式構建的基礎上，明顯地體現了幾個特點。

首先，公共外交的理論研究，仍然建立在實踐導向的基礎上。比較典型的有來源于Guy J. Golan的論文《公共外交的整合路徑》，本文基于對約瑟卡·奈（Joseph Nye）的軟力量理論的反思，提出公共外交需要“整合式公共外交”（Integrated Public Diplomacy）的概念。這一概念融合了短期的媒介化公共外交、中長期的國家品牌構建/國家美譽度、長期的關系式公共外交。如果說Etan Giboa在2008年對于公共外交的三個模式的探討（分別是基礎冷戰模式、非政府組織模式和國內公共關系模式），基本打開了對公共外交模式研究的大門，那么，此后從整合路徑的研究可以看出，公共外交的研究范式，仍然試圖從效果層面去進行區分。由于公共外交活動本身的效果需要較長時間才能看出，因此以時間范圍進行公共外交的層次區分，是一種最為簡單和直接的方法。

其次，對于公共外交中的修辭研究，仍然體現了新聞傳播學者對公共外交研究深化的努力。以色列海法大學的Ben D Mor研究了2010年以色列特種部隊襲擊土耳其船只之后以色列的政府修辭，并將這種修辭形容為“公共外交中的修辭防御”。他認為，這是指國家在外交活動中被指責時，用修辭進行自我辯護的一種策略。他認為，逃避責任的修辭防御由真相、權利和誠意組成，正如哈貝馬斯在傳播理論中所闡釋的那樣，在標準和語境中建立平衡。內塔尼亞胡使用了這些技巧來處理以色列襲擊土耳其民船之后的輿論爭議。

最后，公共外交的行為主體的研究也開始變得日漸重要。除了政府支持的非政府組織之外，企業、社會團體和個人的研究也變得越發細化。即便對于媒體在公共外交中的角色，也需要進行細分，甚至一些學者認為，媒體中的社論外交（Op-ed diplomacy），其實也開啟了對公共外交研究的主體拓展。Guy J. Golan研究了《國際先驅論壇報》和《華爾街日報》（歐洲版）在2011年期間對埃及政局動蕩的社論和評論，認為這些社論和評論的作者多數是美國媒體的新聞工作者，這也導致了相關媒體報道仍然從西方視角出發，但埃及民眾在閱讀這些內容的同時，也會對兩家媒體本身產生一種不必要的對立情緒。Melissa A. Johnson則研究了少數族裔的博物館，通過新媒體手段，能夠讓世界更多的國家和民眾了解本國多元文化的包容性，是國家形象的重要構建手段。

立足多樣化討論公共外交的分類效果

在2013-2014年度中，國際學術界仍然關注多樣化的公共外交活動，對其研究占到了整體研究總量的50%以上。對于公共外交的研究集中在以下幾個方面。

1.公共外交與反恐

在過去的幾年時間中，反恐活動仍然是國際社會尤其是西方國家的安全重點。在反恐大背景下開展公共外交活動，一方面可以爭取國際輿論對于各國反恐活動和反恐政策的支持；另一方面對恐怖活動高發地區，或者潛在的恐怖分子活躍國家和地區進行公共外交活動，也能夠消減恐怖活動。這是國際學術界研究逐漸熱門的方向。

從Sage等數據庫檢索的情況來看，2012年以來反恐與公共外交的研究逐年增加。最新研究動態顯示，Media， War & Conflict雜志從2013年開始，討論了如何在國際媒體上講恐怖主義的故事。學者認為，講恐怖主義的故事有兩種因素，一種是情境因素，指被恐怖襲擊國的政策接近度，被襲擊國家受媒體的影響，以及此前的恐怖主義記憶；另一種則是焦點事件因素，主要是恐怖事件報道中的新聞屬性。國際媒體的記者更愿意將報道重點放在構建宏大的故事上，因此焦點事件的因素影響記者更大一些。

而2014年，從巴基斯坦媒體的報道中，幾位學者罕見地提出塔利班在巴基斯坦記者中塑造議程的能力要強于美國，這是因為隨著反恐的深入，塔利班和其他宗教團體在巴基斯坦媒體上呈現了一種受損的弱勢形象，同時還和巴基斯坦記者共享天然的語言、社會和政治文化。這種研究繼續認為，反恐中公共外交需要構建文化和政治上的一致性，否則將會非常困難。

2.文化外交、體育外交、科技外交的新研究

在這年中，文化、體育作為公共外交的手段，也得到了進一步的研究。尤其是展覽、博物館和運動會，能否在公共外交工作中更加明顯地體現成效，有數篇論文專門進行了討論，其中還涉及到2010年上海世博會的公共外交活動，將在后續篇幅中討論。

同時資料顯示，這兩年中科學外交也逐漸成為了研究新寵。澳大利亞學者Frank L Smith III和兩位德國學者Tim Flink、Ulrich Schreiterer都從不同角度討論了科學外交作為公共外交的組成部分所發揮的作用。他們都認為，科學外交是指在國與國之間通過科技交換建立國際合作，從而塑造國家形象、改變輿論看法。Frank L. Smith III將上世紀90年代美國海軍醫療研究團隊（US Naval Medical Research Unit 2）在印度尼西亞開展科技合作作為案例，探討這種合作是否可能改變公眾輿論的看法。他認為，科學外交能夠改變精英階層的印象，從而影響公共政策的走向，最終改變對另一個國家的看法。更早期一點，Tim Flink和Ulrich Schreiterer則比較了六個國家（美國、英國、德國、法國、瑞士、日本）的科學外交，認為相對富裕的國家通過科學外交，能夠提升塑造國家形象的創新能力。至于影響，這些國家使用科技手段可以相互合作，提高軟實力，國際之間相互聯系實現利益，消除彼此的敵意。在這個基礎上，還需要背景知識、個人聯系和更好的科技外交的經驗手段。

除此以外，我們還關注到，對于一些歷史上的公共外交案例的研究，也成為了2013-2014年度的研究重點，尤其是澳大利亞早期的科倫坡計劃，美國上世紀90年代在中東地區推進的民主化和信息化活動，以及早期亞洲各國公共外交形態的比較等。這些研究有共同特點，因為時間長，資料充足，對這些計劃的具體成效能夠充分地進行分析。通過這些分析我們也能了解到，公共外交的力度還與一個國家外交政策的活躍程度呈現正相關。

對中國公共外交的研究更趨具體

通過對Sage、EBSCO等數據庫中與中國公共外交相關的英文文獻的檢索，可以發現2013-2014年度國際學術界對中國公共外交的研究呈現具體化、深入化的特點。在對公共外交的研究中，大部分都以具體案例為切入點，通過案例分析歸納出某一公共外交活動的特點及結論。與以往相比，近期的案例研究呈現出更加深入的特點，一定程度上突破了浮于表面、止于描述的弱點。

在案例選擇上，研究者大多選擇近五年的公共外交事件作為研究對象，包括藏獨分子干擾圣火傳遞、上海世博會中的文化外交、駱家輝訪華、美國大使館測量北京空氣質量、2008年網民抵制家樂福事件等，都屬于與中國相關的較為重大的公共外交事件。在分析過程上，不僅僅停留在案例描述的階段，大多遵循了系統的案例分析步驟，依照案例背景、階段劃分、重要節點、評價、總結的步驟依次分析。

1.對中國網絡的研究仍然熱居公共外交前列

近年來，網絡公共外交行為也成為研究者關注的對象。

在網民抵制家樂福事件的研究中，作者聚焦于網民的在線參與，包括貓撲等網絡論壇、MSN、QQ等，認為中國網民的在線參與和討論不局限于國內問題，而是更多地使用新媒體產生公眾輿論，直接介入外交事務，這就是“網絡公共外交”的體現。

微博等新興社交媒體也進入研究者的視線，《公共外交中社交媒體使用的“戰略問題管理”法》通過駱家輝訪華和美國大使館測量中國空氣質量兩個案例，考察其中中國網民的社交媒體使用，主要文本來自于新浪微博發帖。作者的結論包括社交媒體使用帶來的公共領域的擴展應當成為公共外交的核心目標、社交媒體時代的公共外交信息應當與目標群體有較高的接近性而非自利性、國際事務與國內事務的分界模糊化等。

伴隨著公共外交形式的多樣化、公共外交新特點的出現，一些研究者嘗試提出新的模型，對公共外交的新情況進行構造與解釋。

Zhang Juyan提出了公共外交中社交媒體的使用應當采用“戰略問題管理”（strategic issue management， SIM）的方法，通過兩個案例研究揭示SIM法的四個階段，即問題發酵和病毒式傳播階段、主動出擊階段、反應階段和議題衰退及新議題發酵階段。作者將這一模式與Etan Giiboa的三種公共外交模式進行了對比，認為新的模式體現了公共外交中社交媒體使用的新特點。而Po-chi Chen在對2008年網民抵制家樂福事件的研究中，作者補充了Jarol Manheim的戰略性公共外交模式，提出了網絡公共外交的理想模型和2008年抵制家樂福事件中體現出的“公民—政府”模型，強調公民通過網絡可以與非政府組織及政府進行對話。

2. 新的研究方法的使用

在對中國的研究中，兩種路徑在并行。一種是社會科學的研究方法在公共外交的研究中得以應用，量化分析的應用更加系統，新的研究方法得到使用。

Aimei Yang的《網絡化社會中的公共外交：艾滋病防治中的中國政府與NGO的聯合網絡》 采用了近年來流行的網絡分析法（network analysis），通過對中國與國際NGO組織進行的公共外交活動的網絡分析，作者發現中國政府能夠與國際NGO進行戰略性地溝通。作者還采用了內容分析的方法，發現國際媒體對中國對抗艾滋病的報道中，采用了更多的積極的框架。這篇研究使用了較嚴格的社會科學網絡分析和內容分析的方法，具有較強的科學性和規范性。

還有一些研究從修辭學的角度入手，例如Zhang Juyan和Yi Han的《中國軟實力運動的修辭學分析：朝核六方會談中的戰略模糊分析》，采用了修辭分析和關鍵詞分析的方法，選取外交部網站上有關“六方會談”和“大局”兩個關鍵詞的文件進行修辭分析，認為中國在朝核六方會談中采取了“戰略模糊”的方法。其他采用修辭分析的研究還包括Craig Hayden的《軟實力的前提：中日公共外交政策修辭的比較分析》 等。

另一方面則是歷史分析的資料更加充分，對中國公共外交的歷史分析和比較分析在近年中依然較多，相較以往呈現出方法更為規范、研究更為深入的特點。

Tsan-Kuo Chang和Fen Lin的《從宣傳到公共外交：評估1949-2009年中國的國際實踐與國家形象》屬于縱而深的歷史分析，運用了知識社會學的理論，選取JSTOR和SSCI等數據庫中有關中國國際傳播的研究作為樣本，分析其關鍵詞、文本等，發現1949-2009年以來對中國國際傳播的研究中“宣傳”減少而“公共外交”增多。研究雖屬于歷史梳理，但采用了跨學科的理論、量化研究方法，具有較強的創新性。在橫向上，也出現一些常規的國與國之間的公共外交對比研究。例如2008年北京奧運會與2012年倫敦奧運會中公共外交的比較、中日韓三國舉辦亞運會中的體育外交對比等，比較分析類的研究較多，但大多比較常規、論述層級較淺。

我們應當看到，作為一個重要的研究題目，公共外交研究在國際學術界的參與者眾多，但是概念仍然紛雜，研究的體系還不夠突出。除了2006年John Brown在“Place Branding and Public Diplomacy”雜志上發表的對各國公共外交的研究綜述之外，近八年來這樣的綜述并不多見。而在當時的綜述中，John Brown列舉了除美國以外15個國家和地區公共外交研究的最新動態，其中不乏俄羅斯、法國、英國、加拿大這樣的公共外交工作第一陣營，同時也有圭亞那、委內瑞拉、斯堪的納維亞半島國家這樣常被公共外交研究忽視的地區和國家案例。他實際上是在提醒我們，公共外交研究的覆蓋面和共時性其實還需要我們不斷地完善和努力。

（因版面所限，本文略去了作者所加注釋部分）