微博客信息傳播的理論基礎及發展趨勢

劉行軍 王小泳

摘要：本文從微博客信息溝通平臺的特點、微博信息內容的特點、微博用戶社會關系網絡的特點和微博信息傳播路徑的特點四個方面對微博信息傳播的特點進行了歸納，并在分析信息傳播的理論模型基礎上，分析和探究了其未來發展趨勢。

關鍵詞：微博信息傳播 ?微博理論 ?信息傳播模式

1 概述

近年來，微博客作為WEB2.0的核心應用之一，其對信息傳播的廣度和深度方面的影響改變著人們的溝通與交往模式，也無疑是信息傳播研究的重要課題。考察微博客的信息傳播特點，了解決定微博客信息傳播機制的理論基礎及微博客信息傳播的未來趨勢有助于合理利用微博平臺，使微博平臺高效運轉，服務于經濟和社會的發展。現有文獻中少有專門針對微博客信息傳播機制的理論進行分析的，特別是微博客信息傳播未來發展的方向和特點，大多數文獻都是以SNS網絡結構為對象提出信息傳播的路徑模型，再以微博為例來分析和研究。

本文首先總結了微博客信息傳播的特點，然后對微博客信息傳播機制的理論基礎和模型進行具體闡述，最后指出微博客信息傳播研究的發展方向。

2 微博客信息傳播的特點

2.1 微博客信息溝通平臺特點

微博溝通的平臺是微博迅速流行的基礎性條件。從微博服務平臺的角度對微博進行分類，早期微博一般是由獨立運營的服務提供商和門戶網站推出，如歐美市場的專業性微博Twitter，國內微博則是門戶網站占據主導地位，微博迅速流行后，各個網站都推出了微博。Riemer K和Richter A指出公司微博的使用主要是提供新信息和協調內部成員關系，個人微博則更側重于人與人之間的溝通[1]。國內微博客網站都有較強的實用性、娛樂性，李燕萍比較了新浪和騰訊微博網站的基本功能、娛樂功能等，認為兩大微博網站的界面整潔、功能多樣，操作簡單，且兩大網站的微博的信息溝通與網站自身的特點有關，人們在騰訊微博交流的多是情感、人生價值觀，而在新浪微博人們更多的是對熱點話題、娛樂八卦發表評論[2]。此外，微博客平臺發展亟待解決的問題是微博客發布的大量垃圾信息和虛假信息阻礙了信息溝通的有效程度，垃圾信息的增長，將人們淹沒在信息的汪洋中。梅澤勇和高舒認為微博的虛假信息使得微博淪為謠言的陣地，需不斷提高微博網站的監測和過濾技術[3]。

2.2 微博信息內容特點

微博的與眾不同在于一個“微”字，在140字數的限制內或者附帶圖片以精簡的風格展示用戶想要表達的內容來實現即時的信息分享。微博的即時性表明信息均是正在發生的。微博手機客戶端的開發，微博信息可以在任意地點分享，不為地域網絡所局限，可以使用戶在沒有網絡的情況下處于微博客構建的社交網絡中。微博實現了朋友間實時動態信息的共享。比較微博和其他媒體，可將微博定義為：一種博客形式的廣播媒體。網絡安全公司Purewire的調查報告顯示，發表大量信息的用戶占微博總體用戶數量的20%，表明多數用戶只是信息的接受者，而非信息的產生者。因而，當今微博客更多的表現為從個體到群體的傳播媒介，微博信息的即時廣播性具有巨大應用前景。

2.3 微博用戶社會關系網絡特點

微博社會網絡關系特點是研究微博的信息傳播模式的出發點與核心，微博信息的傳播即是通過微博用戶社會關系網絡的傳播。微博的社會關系網絡，也稱為微博的人際關系網絡，指微博用戶、他的關注對象和他的粉絲。微博信息在轉發和評論的過程中，通過微博社會關系網絡傳播和擴散。王曉光、袁毅和滕思琪用核心-邊緣分析、中心性分析和聚類分析的方法考察了微博社區用戶交流網絡的結構特點[4]。他們還研究了新浪微博的社會網絡中心性分析，分析了微博社區內信息傳播的特點。利用社會網絡分析方法，可以發現騰訊微博社區的網絡關系具有小世界特征。一個關系網絡是由多個節點和各節點之間的連線組成的集合，處于每個節點的用戶在節點中發布信息，因此每個節點既是信息的接受者又是信息的發布者。由以上觀點，可以將微博社會網絡分為微博用戶自身的社會網絡（個人的社會關系）和用戶有關的節點網絡（關注對象和粉絲）。按米爾格倫的“六度分割”理論，任何節點之間都可能存在某個路徑，通過節點之間的路徑關系將節點之間的關系劃為“強關系”和“弱關系”。

2.4 微博信息傳播路徑特點

微博信息傳播路徑主要指微博信息的傳播模式或模型問題，微博信息的傳播路徑描述了信息傳播的方向與方式。現有文獻認為微博信息的傳播路徑是裂變式傳播和聚合式傳播的結合。裂變模式是一條微博信息通過用戶的社會關系網絡進行一對多的傳播（1-N-N），聚合式傳播是在微博網站的熱帖、熱詞的排名中形成聚焦模式。谷巖認為微博信息的裂變式傳播是在嵌套交錯的關系網絡中以多個維度傳播，以病毒方式裂變擴散。以微博為例，SNS網絡社區的信息傳播模式有多種，如“中心式”傳播、“關鍵點傳播”、“鏈式傳播”、“蒲公英”式傳播、“綜合式”傳播，微博信息的實際傳播路徑是隨時間動態變化的，且各個傳播模式會發生動態轉換。

3 微博信息傳播的理論基礎

3.1 經典的信息傳播模式

①拉斯韋爾的5W模式

圖1描述了拉斯韋爾的5W模式。該模式提出了信息傳播的5個基本要素：誰、說什么、通過什么渠道、對誰、以及取得什么效果;揭示了信息傳播的普遍規律。

■

但該模式也存在缺陷。郭慶光指出：“拉斯韋爾雖然考慮到了受眾者的反應（效果），卻沒有提供一條反饋渠道;因而這個模式沒有揭示人類社會傳播的雙向和互動性質”。或者說，該模式是一種單向的信息傳播過程，沒有體現各個要素之間的相互作用與關系。

②香農-韋弗的信息論模式

圖2描述了香農-韋弗的信息論模式。該模式提出信息傳播涉及的6個要素：信源、發射器、信道、接收器、信宿和噪音。相比5W模式，該模式引入了噪音這一要素。

■

圖2 ?香農-韋弗的信息論模式

與5W模式類似，該模式僅關注信息傳播的單向過程，而忽略了信息傳播過程中的反饋與互動作用。

③德弗勒的互動過程模式

在香農-韋弗的信息論模式的基礎上，德弗勒提出了一個傳播互動模式，如圖3所示。該模式的主要特點體現在：整個信息傳播過程有雙向互動性;勾勒出反饋的環路，在模式中融入了反饋機制;拓展了噪音的概念，認為噪音對信息、傳播和反饋整個過程都有影響。

■

圖3 ?德弗勒的互動過程模式

需要注意的是，該模式把信息傳播過程看作是一個封閉的、循環的系統，卻忽略了系統之外的其他影響因素。

④馬萊茲克的系統模式

圖4描述了馬萊茲克的系統模式。馬萊茲克從社會心理學視角里研究信息傳播過程，認為信息傳播是一個復雜的過程，涉及到各種社會因素和心理因素。該模式闡釋了“傳播者-媒介-接受者”這樣一種基本模式;涉及三種關系：傳播者與信息的關系，傳播者與自身的關系，以及傳播者與接受者的關系。

■

圖4 ?馬萊茲克的系統模式

3.2 網絡信息傳播模式

針對網絡信息傳播過程，不少學者以經典的信息傳播模式為基礎，結合網絡信息傳播的特性進行過有益探討，并提出了一些網絡信息傳播模式。例如，邵培仁的“陽光模式”;孟慶蘭的“六度傳播模式”;謝新洲的“網絡信息傳播模式”。

孟慶蘭的“六度傳播模式”以六度分隔理論為基礎。每個傳播主體都具有雙重身份：傳播者C和接受者R。在傳播過程中，每個傳播主體受到諸多外界因素的影響;并可以通過不同形式的網絡工具或應用來參與到與他人的信息交互中。

謝新洲提出的“網絡信息傳播模式”涉及的要素有傳播者、信息、網絡媒體（媒介）、受眾以及反饋。其中網絡媒體包括網絡環境下的多種技術或應用，同時傳播者和受眾也受不同因素的影響。

4 微博客信息傳播研究的主要發展方向

4.1 微博用戶關系網絡的演化動力影響微博信息傳播的研究

現有文獻關于微博用戶關系網絡和微博信息傳播模型的研究是分割開來的，尤其是微博用戶社會關系網絡的研究，集中在微博用戶社會關系網絡的研究區分了節點的“強關系”和節點的“弱關系”，“強關系”與“弱關系”相互交織、相互影響共同影響微博信息傳播的路徑。目前，已有學者開始關注從微博用戶關系和行為規律的角度研究微博信息傳播，由于每個微博用戶都是微博社會關系網絡中的節點，挖掘核心用戶和普通用戶的行為特征，從他們之間的轉發、評論等互動機制中發現信息的擴散流動路徑與動態趨勢已逐漸成為微博信息傳播研究的熱點。

4.2 微博信息的價值含量影響微博信息傳播能力的研究

微博信息的價值從狹義上可以理解為微博用戶對信息的需求，廣義上的微博信息價值可定義為信息的社會價值、經濟價值和文化價值等。由于微博信息的簡短、瑣碎使得微博信息呈“碎片化”的表現形式，因此信息的真偽難辨、信息的質量和價值無法保證，在大量信息涌入時，微博信息的傳播具有深刻的復雜性。現有文獻對微博信息的研究多數為微博熱點話題和微博關系網絡有影響力節點的挖掘研究，少有文獻對微博信息價值如何影響微博信息傳播的速度、強度等方面進行深入分析。

4.3 微博網絡社區關系的網絡結構特征及其信息傳播模型、交流模式的實證研究

微博社區實際上基于微博的網絡社群，關于微博社區的挖掘研究大多是從微博的商業應用展開的。微博社區的信息傳播理論模型和交流模式的實證分析將是未來輿情監控與信息安全的關注重點。根據現有文獻對微博社區的分類，微博社區主要有單一、主題和相同應用平臺微博社群三種，按相同應用平臺微博社區的定義與特點，它被認為是信息傳播速度更快、影響力更廣的社區模式，但以上微博社區信息傳播的理論分析缺乏相應的實證依據，很多關于微博社區信息傳播的文獻都停留在模型分析的基礎上。實際上現有微博社區的挖掘研究是微博社會關系網絡研究的深入擴展，已有實證研究表明，復雜網絡的構成不是雜亂無章的，而是由小的網絡社區構成，社區結構是復雜網絡都具有的普遍特性，微博社區是微博社會關系復雜網絡的一種表現形式。基于社區結構發現的文獻提出了大量的算法，而基于微博社區的網絡結構特征的信息傳播模式或者基于微博社區定義分類的網絡結構特征的信息傳播模式的實證研究還并未展開。

5 結論

微博的興起，改變了人們的社會交往空間與溝通模式。微信息傳播時代的到來，正在廣泛深入地影響到每一位社會行動者的思想理念、生活方式，并對傳統媒體的信息傳播方式造成了前所未有的沖擊。現有微博環境下的信息溝通研究大都是以定性研究和理論分析為主，整體上看，微博信息傳播的研究還處于初級階段，特別國內的微博信息傳播研究，尚未形成系統的理論框架，缺乏相應的理論和實證依據，當前微博迅速發展的背景下，微博信息傳播的理論基礎性研究還需不斷更新。

參考文獻：

[1]Riemer K，Richter A.Tweet inside Microblogging in a Corporate Context 23rd Bled eConference eTrust：Implication for the individual，Enterprises and Society June 20-23，2010; Bled，Slovenia，2010.

[2]李燕萍.微博比較研究[J].情報雜志，2012，31（3）：77-83.

[3]梅澤勇，高舒.基于微博的網絡社群研究[J].圖書館學研究，2012（5）：2-4.

[4]王曉光，袁毅，滕思琪.微博社區交流網絡結構的實證分析[J].情報雜志，2011，30（2）：39-43.

作者簡介：

劉行軍（1974-），男，湖北仙桃人，博士生，講師，研究方向：信息管理、知識服務。