淺論學(xué)術(shù)著作的營(yíng)銷對(duì)策及保障機(jī)制

汪洋

[摘 要]優(yōu)秀的學(xué)術(shù)著作具有極強(qiáng)的社會(huì)效益，但其經(jīng)濟(jì)效益則大多相對(duì)不夠出色，市場(chǎng)表現(xiàn)阻礙了出版社出版學(xué)術(shù)著作的積極性，也限制了對(duì)優(yōu)秀學(xué)術(shù)著作的宣傳營(yíng)銷活動(dòng)。如何提高學(xué)術(shù)著作的社會(huì)影響力，使理論創(chuàng)新、學(xué)術(shù)創(chuàng)新得到有效傳播，需要在營(yíng)銷上下功夫，重視營(yíng)銷宣傳，創(chuàng)新營(yíng)銷方式。

[關(guān)鍵詞]學(xué)術(shù)著作；營(yíng)銷；對(duì)策；保障機(jī)制

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.01.021

1 學(xué)術(shù)著作出版現(xiàn)狀

學(xué)術(shù)著作是出版物中比較特殊的一個(gè)分類，是作者根據(jù)某一學(xué)科或領(lǐng)域的研究成果而撰寫的作品。這些作品或在理論上有創(chuàng)新見解，或在實(shí)踐中有新的發(fā)明，或具有重要的文化積累價(jià)值。大量?jī)?yōu)秀學(xué)術(shù)著作的出版有利于促進(jìn)學(xué)術(shù)創(chuàng)新、學(xué)術(shù)交流、學(xué)術(shù)積累，有益于經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步，有益于提高民族素質(zhì)，弘揚(yáng)優(yōu)秀文化，促進(jìn)國(guó)際文化交流。

但與大眾讀物、暢銷書相比，學(xué)術(shù)著作的社會(huì)效益遠(yuǎn)大于其經(jīng)濟(jì)效益。因此，盡管有諸多的優(yōu)點(diǎn)和必要性，但是目前我國(guó)學(xué)術(shù)著作出版仍存在一些無法回避的問題。

首先，出版門檻高，發(fā)行量小。由于學(xué)術(shù)著作專業(yè)性較強(qiáng)，其受眾群體小，傳播范圍窄，市場(chǎng)表現(xiàn)一般，出版后幾乎沒有利潤(rùn)。因此，考慮到成本及出版社的生存壓力，大多數(shù)出版社對(duì)出版學(xué)術(shù)著作的積極性并不是太高，能列入出版計(jì)劃的大多是帶有出版補(bǔ)貼的學(xué)術(shù)著作，這勢(shì)必會(huì)影響一部分無出版資助卻真正優(yōu)秀的學(xué)術(shù)著作的出版。

也因?yàn)槔麧?rùn)空間有限，學(xué)術(shù)著作的印數(shù)（或者是發(fā)行量）通常不大，多是在有出版補(bǔ)貼的前提下的 “保本”經(jīng)營(yíng)。

其次，精品少，原創(chuàng)性、創(chuàng)新性不足。隨著我國(guó)對(duì)學(xué)術(shù)著作出版的支持力度不斷加大，學(xué)術(shù)精品力作不斷涌現(xiàn)，與此同時(shí)，一些學(xué)術(shù)著作魚龍混雜、泥沙俱下的現(xiàn)象也較為突出。比如當(dāng)前一些學(xué)術(shù)著作內(nèi)容質(zhì)量不高，缺少原創(chuàng)性，大多是資料的堆積與整理，缺少創(chuàng)新，甚至還存在不少的抄襲和剽竊現(xiàn)象。這與當(dāng)前我國(guó)的科研與教育水平及職稱、提拔體制有關(guān)，也與當(dāng)前社會(huì)所處的過渡期、社會(huì)大環(huán)境有關(guān)。

再次，編輯難度高，編輯質(zhì)量無法保證。學(xué)術(shù)著作因其專業(yè)性較強(qiáng)，大多需要大量引用外文資料，因此，需要編輯具有一定的學(xué)術(shù)知識(shí)、學(xué)術(shù)背景，這樣才能保證學(xué)術(shù)著作出版的水準(zhǔn)。目前我國(guó)學(xué)術(shù)著作出版的一個(gè)較嚴(yán)重問題就是缺少合格的學(xué)術(shù)出版編輯。責(zé)任編輯或具有學(xué)術(shù)專業(yè)水平，但欠缺編輯水準(zhǔn)；或具備較高的編輯出版水平，但缺乏學(xué)術(shù)背景。兼具兩種能力的較少，這是制約學(xué)術(shù)出版質(zhì)量的一個(gè)重要原因。

最后，營(yíng)銷渠道少，阻礙優(yōu)秀作品的社會(huì)影響力傳播。學(xué)術(shù)著作的營(yíng)銷渠道比較特殊，也比較單一，大多是在專業(yè)學(xué)術(shù)書店銷售或是進(jìn)入各級(jí)各類圖書館。鮮少有宣傳營(yíng)銷活動(dòng)。因此，那些具有創(chuàng)新性、對(duì)社會(huì)發(fā)展具有重要意義的優(yōu)秀學(xué)術(shù)著作的影響力擴(kuò)散一定程度上受到了限制。

2 營(yíng)銷方式

出版過一系列暢銷書的學(xué)者易中天說過：“作為社會(huì)分工，必須有一批人，專門來做文化傳承的工作，包括做一些既沒有直接經(jīng)濟(jì)效益，也沒有直接社會(huì)效益的事情，比如古籍的整理，考古的發(fā)現(xiàn)，歷史的研究，等等。做這種工作，需要一種態(tài)度，即‘為學(xué)術(shù)而學(xué)術(shù)。但是文化和文明，不但需要傳承，還需要傳播。如果所有的學(xué)術(shù)研究，都跟廣大人民群眾八竿子打不著，那么，文化傳承和文明延續(xù)的意義，又如何體現(xiàn)呢？”

文化需要傳播，而優(yōu)秀的學(xué)術(shù)著作，其市場(chǎng)表現(xiàn)亦是可觀的，并不總是“虧本”。如中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社近年來推出的《二十世紀(jì)中國(guó)百項(xiàng)考古大發(fā)現(xiàn)》、《劍橋中國(guó)史》系列、《世界文明大系》、《中國(guó)問題報(bào)告》系列、《西方現(xiàn)代思想?yún)矔返龋l(fā)行量都在5000冊(cè)以上，有的能達(dá)到2萬(wàn)冊(cè)。

因此，一部學(xué)術(shù)著作出版后，要想獲得較理想甚至是最基本的經(jīng)濟(jì)效益以及社會(huì)效益，在出版之前或之后，對(duì)該圖書進(jìn)行適當(dāng)?shù)男麄魇潜匾摹W(xué)術(shù)著作的營(yíng)銷方式主要包括以下幾種：

（1）廣告。刊發(fā)圖書廣告是一種傳統(tǒng)的宣傳手段，在圖書、報(bào)紙、雜志、書店等地方刊發(fā)廣告可擴(kuò)大圖書的影響力。不過這種宣傳方式有其局限性，廣告多，宣傳效果就好，但成本較高，更適合市場(chǎng)期望較高的大眾圖書。學(xué)術(shù)著作選擇該類宣傳方式的較少。

（2）書評(píng)。書評(píng)是圖書宣傳的一種常用手段。在學(xué)術(shù)著作出版之前或之后，編輯、作者可以邀請(qǐng)?jiān)擃I(lǐng)域的專家或圖書評(píng)論員撰寫該圖書的書評(píng)，并刊發(fā)于專業(yè)的報(bào)刊上，這樣才有可能被真正的受眾所接受，進(jìn)而激發(fā)真實(shí)的購(gòu)買欲望。

（3）充分利用互聯(lián)網(wǎng)等媒體。學(xué)術(shù)著作的受眾大多都是相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域的人士，文化程度普遍較高，擅長(zhǎng)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)，經(jīng)常上網(wǎng)查找對(duì)自己有用的信息，對(duì)一些感興趣的話題，會(huì)參與其中展開討論，積極發(fā)表自己的意見或建議。利用受眾群的這一特點(diǎn)，可以及時(shí)把新出版的學(xué)術(shù)著作的相關(guān)信息上傳到相關(guān)的網(wǎng)站或論壇上，或把學(xué)術(shù)著作中一些獨(dú)特、新穎或大家感興趣的觀點(diǎn)、論點(diǎn)刊發(fā)在網(wǎng)站或論壇上，供大家討論，這對(duì)學(xué)術(shù)著作的宣傳同樣能起到很好的效果。

（4）開展沙龍、研討會(huì)。出版社可針對(duì)一些學(xué)術(shù)著作開展學(xué)術(shù)沙龍、研討會(huì)等活動(dòng)，邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)知名專家、學(xué)者及媒體參加。這樣可以有效推動(dòng)學(xué)術(shù)著作的業(yè)內(nèi)影響力，而且還可以緊密聯(lián)系作者，開拓作者資源，壯大作者隊(duì)伍。尤其是高校出版社，可充分利用其所在大學(xué)的資源，開展作者演講會(huì)、簽售會(huì)等，擴(kuò)大圖書在學(xué)生中的影響力。一般來說，高校通常是學(xué)術(shù)著作的讀者最為集中的地方，符合某些條件的高校才是出版營(yíng)銷的重中之重，對(duì)這些學(xué)校展開積極營(yíng)銷，才能達(dá)到事半功倍的效果。

（5）積極利用作者自媒體資源。充分利用作者本身的社會(huì)資源及業(yè)內(nèi)影響力進(jìn)行營(yíng)銷是一種高效的宣傳手段。如今大多數(shù)作者都有自己的博客、微博、個(gè)人空間等自媒體，通過這些渠道對(duì)著作的出版情況進(jìn)行宣傳，是一種即時(shí)、高效的互動(dòng)方式，可及時(shí)了解受眾的感受，解答疑問，或與不同觀點(diǎn)進(jìn)行溝通，形成討論，有利于擴(kuò)大學(xué)術(shù)著作的影響，有利于學(xué)術(shù)交流。

3 保障機(jī)制

真正好的作品一定會(huì)有市場(chǎng)，因此，學(xué)術(shù)著作最大的保障機(jī)制就是確保其“本身是精品”。作品有創(chuàng)新性，才能對(duì)該領(lǐng)域產(chǎn)生有益的影響。而出版精品，則需要多方面的機(jī)制進(jìn)行保障。

（1）科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪x題遴選機(jī)制。出版社應(yīng)加強(qiáng)學(xué)術(shù)著作的選題論證，組織相關(guān)專家學(xué)者，對(duì)學(xué)術(shù)著作的學(xué)術(shù)水平、創(chuàng)新性、出版價(jià)值等進(jìn)行認(rèn)真評(píng)估，積極探索實(shí)行同行匿名評(píng)議等評(píng)審辦法，提高學(xué)術(shù)著作的出版質(zhì)量。讓那些真正有價(jià)值，有創(chuàng)新性的著作順利面世，并通過各種方式擴(kuò)大其影響力。

（2）加強(qiáng)出版經(jīng)費(fèi)管理。目前在學(xué)術(shù)著作出版方面，經(jīng)費(fèi)支持主要有四種渠道：一是出版社出版基金的資助；二是課題經(jīng)費(fèi)中出版費(fèi)用的資助；三是作者所在單位的資助；四是社會(huì)團(tuán)體或基金會(huì)的資助。盡管資助渠道已比較豐富，但選取資助對(duì)象卻存在一定的“形式主義”，對(duì)“人”不對(duì)“題”的現(xiàn)象比較嚴(yán)重，越有知名度、有社會(huì)地位的作者其獲取基金資助的可能性就較大，盡管其提交的選題社會(huì)意義可能并不那么大。減少這種“形式主義”，需要出版經(jīng)費(fèi)提供者加大對(duì)選題的論證，以及建立對(duì)出版物社會(huì)效益的跟蹤評(píng)估制度。

（3）圖書評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)向?qū)W術(shù)著作傾斜。各項(xiàng)圖書評(píng)獎(jiǎng)可適當(dāng)向?qū)W術(shù)著作傾斜，或特設(shè)一些學(xué)術(shù)著作獎(jiǎng)項(xiàng)，在全社會(huì)形成崇尚科學(xué)的氣氛，為學(xué)術(shù)著作出版創(chuàng)造良好的社會(huì)環(huán)境，盡可能擴(kuò)大學(xué)術(shù)著作的社會(huì)效益。

（4）高水平的編輯質(zhì)量保障。保障優(yōu)秀學(xué)術(shù)著作的出版，首先要有一批優(yōu)秀、高水平的編輯。而高水平的編輯需要有高度的責(zé)任心和一流的專業(yè)素養(yǎng)，為此，出版社應(yīng)加大對(duì)編輯的培養(yǎng)及培訓(xùn)工作。責(zé)任編輯應(yīng)積極主動(dòng)了解相關(guān)學(xué)科領(lǐng)域的學(xué)術(shù)信息，加強(qiáng)與相關(guān)學(xué)科領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)者的聯(lián)系和溝通，積極參加各類學(xué)術(shù)會(huì)議，對(duì)學(xué)術(shù)著作中的學(xué)術(shù)信息進(jìn)行必要的查證、核實(shí)，確保學(xué)術(shù)出版物的質(zhì)量。

（5）重視營(yíng)銷編輯隊(duì)伍的建設(shè)。設(shè)有營(yíng)銷編輯的出版單位可由營(yíng)銷編輯專職負(fù)責(zé)重點(diǎn)學(xué)術(shù)著作的營(yíng)銷活動(dòng)；未設(shè)置營(yíng)銷編輯職務(wù)的出版單位則應(yīng)積極轉(zhuǎn)變營(yíng)銷、發(fā)行人員不重視學(xué)術(shù)著作的傳統(tǒng)觀點(diǎn)，定期舉辦編輯、發(fā)行人員溝通會(huì)，由責(zé)任編輯向發(fā)行部門介紹學(xué)術(shù)著作的賣點(diǎn)，包括該書的主要觀點(diǎn)、在該領(lǐng)域的價(jià)值，如系統(tǒng)性、創(chuàng)新性等，或其強(qiáng)大的資料功能、檢索功能，以及該著作的受眾群體。讓發(fā)行人員有的放矢展開營(yíng)銷活動(dòng)。

參考文獻(xiàn)：

[1]田媛.試論學(xué)術(shù)專著的出版和營(yíng)銷策略[J].編輯之友，2011（12）.

[2]莊建.學(xué)術(shù)著作出版：緣何“不差錢”卻“差了學(xué)術(shù)”[N].光明日?qǐng)?bào)，2012-03-19.

[3]周建華.優(yōu)秀學(xué)術(shù)著作出版的困境與對(duì)策[J].中國(guó)出版，2005（11）.

[4]范燕瑩，章紅雨.頒布學(xué)術(shù)著作出版規(guī)范是當(dāng)務(wù)之急[N].中國(guó)新聞出版報(bào)，2012-06-18.

[5]莫鵬燕.學(xué)術(shù)著作發(fā)行問題的探討[D].開封：河南大學(xué)，2007.

[6]白玫.大學(xué)社長(zhǎng)“把脈”學(xué)術(shù)出版[N].出版商務(wù)周報(bào)，2011-11-28.

[7]蔣東明.大學(xué)社改制三題[J].科技與出版，2008（11）.

[8]張宏，錢明丹.美國(guó)大學(xué)出版社的歷史、宗旨與定位[J].大學(xué)出版，2005（1）.

[9]郝振省.我國(guó)學(xué)術(shù)著作出版如何由“大”到“強(qiáng)”[N].光明日?qǐng)?bào)，2013-01-29.

[10]淺談我國(guó)學(xué)術(shù)出版的現(xiàn)狀及發(fā)展對(duì)策[J].中國(guó)編輯，2012（6）.