企業營銷危機的應對策略

劉丹

[摘 要]隨著當前市場經濟的多元化發展趨勢，企業運行環境面臨著復雜多變的競爭形勢。由于多種因素造成的企業營銷狀態失控，往往會導致企業的產品和服務陷入困境而形成營銷危機，對企業生存和發展帶來嚴重的威脅。探索應對企業營銷危機的應對策略，是保障現代企業可持續發展的重要措施和保障。

[關鍵詞]企業經濟；營銷危機；應對策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.01.039

相對于企業來說，企業在營銷過程中受內部和外部因素的制約和影響，常常面臨著嚴峻的營銷風險。當企業營銷風險達到一定程度而企業無法進行有效控制時，就造成企業產品和服務運轉無力持續或陷入停滯狀態，從而形成企業營銷危機。企業營銷危機不但影響企業經濟發展和運行的正常秩序，而且阻礙了企業經濟的穩定持續發展，甚至威脅到企業的生存。

1 企業營銷危機的內涵特征

隨著世界經濟一體化的發展趨勢，企業所處的市場環境變化莫測，企業危機隨時都可能發生，營銷危機屬于企業營銷活動中的一種突發性和偶然性的事件。企業營銷危機是指企業在運行過程中由于所處內外環境的突變，或營銷管理的異常，使企業產品的銷售或服務陷入極度困難的狀態。企業營銷危機實質上是一種不良形態的企業營銷狀況，屬于一種長期性不良弊端形成的漸進式的積累過程。研究營銷危機就是讓企業能趨利避害，將危機中的危害降到最低限度，并準確地把握機會，促進企業持續穩定發展。在企業營銷過程中，營銷危機具有以下特性。

1.1 普遍性

社會經濟的發展，使企業面臨的市場環境不斷變化，企業在發展過程中不可能一帆風順，企業危機是難以避免的，企業隨時可能發生危機。營銷危機作為企業危機的一種，其發生也是具有普遍性。因此，企業在發展過程中都可能遇到各種各樣的營銷危機。

1.2 突發性

一般情況下企業營銷危機的爆發時間稍縱即逝、極其有限，具有突發性。這種突發性特征給企業的生產和經營帶來相當嚴重的混亂和損失。企業必須以最快的速度和不同尋常的方式及時處理，把影響和損失限制在盡可能小的范圍內。

1.3 雙重性

企業的營銷危機雖然嚴重阻礙了企業經營目標的實現，給企業帶來了巨大的經濟損失，但同時也應該看到營銷危機帶來的積極作用。企業在處理危機的過程中，可能會在一定程度上獲得由發展帶來的轉機，變不利為有利，開創出營銷活動的新局面。

1.4 未知性

企業的營銷危機是一種客觀存在且具有必然性的事件。但具體到某一特定的企業時，營銷危機的發生又存在著未知性和不確定性，這就促使了營銷危機的發生與否、發生的具體時間、爆發的方式、造成損害的大小，都是事前無法確定的。

2 導致企業營銷危機形成的原因

客觀地說，造成企業營銷危機的原因很多，而且相對復雜，綜合分析來看主要體現在以下幾個方面。

2.1 營銷觀念陳舊落后

營銷觀念需要隨著社會的發展不斷發展與更新，企業營銷觀念是導致企業營銷危機深層次的原因。當前一些企業不能緊跟時代的腳步，與時俱進，及時更新營銷觀念，許多企業的經營管理者的營銷觀念很陳舊落后的，仍然停留在產品觀念和推銷觀念階段，尚未樹立市場營銷和社會營銷的科學營銷觀念，這種落后的營銷觀念造成營銷危機發生率的增加。

2.2 營銷戰略和策略不當或失誤

企業營銷是社會經濟系統中一個有機組成部分，與企業的持續穩定發展有著密切的關系。企業的營銷戰略和決策必須與社會的發展協調統一。企業如果在營銷戰略的制定、市場調研、市場分析、產品研制、產品銷售及服務等任何一個環節出現偏差或失誤，都會導致企業陷入營銷危機，使企業的產品滯銷，產品出現質量問題，企業的財務和成本出現危機，許多顧客進行投訴，渠道商倒戈等不良現象。

2.3 營銷管理不善

企業營銷管理是一個復雜的系統工程，涉及企業營銷的各個方面。在企業營銷管理中管理者和員工的職業素養直接影響企業營銷的效果，當前企業營銷管理中普遍存在員工不講職業道德、職業素質低下、企業凝聚力不強、員工忠誠度不高、跳槽現象頻繁、企業績效下滑等現象，嚴重影響企業的營銷活動正常運行，破壞企業的形象，導致企業陷入營銷危機。

2.4 營銷危機的意識淡薄

當前市場經濟的飛速發展，造成企業內外發展環境的復雜多變，企業科學的營銷防范策略是保障企業營銷管理正常運行的前提。當前，企業員工對于營銷危機的防范意識不強，尤其是經濟效益較好的企業，沉迷于當前的好形勢，缺乏危機感。企業的營銷防范意識與控制措施十分不到位，一旦遇到內外環境的突變、營銷管理異常或其他突發性事件，營銷危機便隨之發生，使企業產品的銷售或服務陷入困境，令人防范不及。

3 企業營銷危機的應對策略

企業營銷危機發生時，企業要采取相應的營銷措施，以最大限度地減少危機給企業造成的不良影響，保障企業的持續發展。

3.1 誠信策略

面對營銷危機時企業要采取積極有效的措施，企業在第一時間向公眾表示誠信，表達企業要解決問題的誠意與決心，與公眾的接觸過程中也必須保持十足的誠意和誠懇的態度，始終保持頭腦高度清醒，把眼光放長遠，著眼于整個市場和企業的整體形象，不要拘泥于眼前的小利益。同時 企業要敢于承擔營銷危機的責任，始終把消費者的利益放在第一位，以積極誠實的態度取得公眾的諒解，為化解營銷危機贏得充足的時間，從而共同探索有利于雙方的解決辦法，贏得企業良好的形象和生存發展的機會。

3.2 公關策略

溝通是化解營銷危機的重要手段，通過有效的溝通方式，企業能及時全面地獲取公眾對營銷危機和有關企業的真實想法，正確評估營銷危機造成的影響，這為企業解決營銷危機奠定了基礎。當企業發生營銷危機時應當以最快的速度向有關公眾進行情況說明及提出處理意見，消除或減輕已經造成的負面影響，防止事態進一步擴大。當企業處在危機的恢復期時，面對營銷危機造成的不良影響，一定要立足長遠，及時采取科學的公關措施，盡快恢復企業或品牌形象，主動恢復社會和公眾對企業的信任。

3.3 轉移性策略

企業通過采取有效措施，限制危機因素對企業營銷的不利影響，正確判斷營銷危機的起因，迅速采取有效措施，加強營銷管理，改善生產技術，限期提升產品質量，重新塑造新品牌。同時，企業通過對產品用途、市場和資源采取轉移性策略，以保存企業實力，集中企業優勢資源，尋求新的具有競爭力的優勢項目，從而化解特定范圍內的營銷危機。通過轉移策略，企業可以對市場重新定位，將企業的資源轉移到生產的其他行業或部門，使產品轉入一個安全領域。

3.4 縮減性策略

企業陷入營銷危機時，在充分考慮企業抵御危機能力的基礎上，縮減企業某些領域的營銷范圍和規模，將受到危機影響或嚴重威脅的產品暫時停產、停銷或減產，盡可能保存企業的技術實力，重點維持幾個能繼續贏利的產品項目，盡可能保存企業的優勢實力，逐漸進行資本積累，集中優勢重拳出擊，準備東山再起。這樣既可以避免損失不必要的財力、物力、人力，也可以通過收縮，合理調整和配置資源，使企業進入新的具有競爭力的領域。

3.5 創新策略

創新策略是企業充分利用營銷危機帶來的機會，以積極主動的態度，以嶄新的理念和角度所采取的一種創造性的方法。企業要不斷地挖掘產品的新賣點，從根本上消除企業因技術落后、市場競爭激烈、產品落后造成的營銷危機。同時，企業可針對產品市場的銷售狀況，通過改變產品外觀、增加產品的新功能和新用途等銷售方式，消除企業的營銷危機。因此不斷地對產品的品種、營銷理念、管理和方式等進行創新才是解決營銷危機的根本方法。

4 結 論

總之，當前經濟全球化格局的初步形成，加劇了市場經濟環境的開放性和競爭激烈形勢。營銷危機將導致企業形象嚴重破壞，企業的生存和發展受到威脅，營銷活動無法正常運轉。正確分析和探求應對和化解營銷危機的有效策略，是保障企業穩定發展的重要途徑。

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