基于博弈視角的轉售價格維持動機和機制分析

吳凡

[摘 要]在經濟現實中，轉售價格維持是一種常見的生產商對零售商進行縱向控制的方式。從目前研究的文獻來看，對于RPM的理論研究已經取得了豐碩成果，產業鏈中企業實施轉售價格維持手段的動機在許多圖書與資料中都利用相關模型進行過分析。文章從一個新的角度——博弈分析分別從廠商與社會兩個方面進行研究，解釋企業相關定價策略的經濟原因，為政府提出相關政策建議，并結合有關案例，提出對RPM的看法。

[關鍵詞]轉售價格維持；壟斷；博弈；社會福利

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.01.050

1 轉售價格維持行為的定義及立法現狀

1.1 轉售價格維持的定義

轉售價格維持（Resale Price Maintenance，RPM）是指上游的生產商（供應商）與下游的零售商（分銷商）以契約的形式限定最終零售價格水平的行為。

轉售價格維持根據其維持價格的限制形式分為以下四種：①固定轉售價格：限制經銷商只能以固定的價格銷售。②最低轉售價格：規定經銷商之訂價不能低于某一價格水準。③最高轉售價格：設定一個價格上限，其定價不能超過此上限。④區間轉售價格：允許在某個價格范圍內可以任意定價，例如允許在進貨價格內某百分比的范圍內自由訂價。

1.2 轉售價格維持相關立法現狀簡述

RPM立法比較成熟的國家包括美國和歐盟，如美國根據ShermanAct第一條規定，任何以契約、托拉斯或其他方法形成的聯合或共謀，用以限制各州間的貿易或商業，或限制州與外國間的貿易或商業者，均屬于違法。歐盟相關的法律包括：《羅馬條約》第八十一條，基于影響成員過之間貿易以及阻礙、限制或者扭曲共同市場的競爭的目的，任何行為人或者行為人集體實施的直接或者間接的固定購買、銷售價格或者固定其他交易條件的行為均為被禁止。歐盟各國在歐盟競爭委員會的工作下制定出專門的條例《關于縱向協議集體豁免條例適用指南》規定了轉售價格維持的處理辦法。除此之外，其他各國像德國、澳大利亞等國家也對RPM均訂立了相關法條進行約束。

我國雖然對RPM現象的研究較早，1997年我國頒布了《價格法》，但是在此法中卻沒有體現出對RPM 的具體規定。針對于頻發出現的RPM現象，我國在2003年頒布的《制止價格壟斷行為暫行規定》中規定了五種行為被列入價格壟斷，其中第二種是“經營者憑借市場支配地位，在向經銷商提供商品時強制限定其轉賣價格”，由此開始我國將RPM列入了法律的框架之內。但是該規定的立法的力度明顯不夠，法條頒布之后沒有對限制企業的轉售價格維持行為。2007年8月30日我國通過了《中華人民共和國反壟斷法》，并于2008年8月1日生效。

自《反壟斷法》頒布實施以來，我國共公布了4起轉售價格維持的反壟斷案件，涉案公司共13家，判罰處理額度大多在億元以上。這4起案件處理的企業均維持最低限價的轉售價格行為。以下將利用博弈論的方法對該案件進行理論建模，從廠商理論最大化和社會福利的角度論證了廠商高于社會福利最大化定價的動機。論證了政府需要對轉售價格維持最低限價的行為進行嚴厲規制。

2 對RPM的經濟學分析

2.1 模型構建

在某空間內，上游有一家生產商，以不變的邊際成本c生產單一產品。產品供給大量“獨立的市場”，下游有兩家零售商占據市場的兩端，零售商無差異，且存在潛在競爭性的同質零售商。所有消費者面對相同需求，即q=d-p。生產商向零售商收取批發價格為pw，零售商選擇產品的零售價格p，銷售每單位產品的成本為γ，兩個零售商之間進行Bertrand競爭。假設生產商和零售商都為風險中性，生產商與零售商簽訂的是對稱性的契約。模型示意圖如圖1所示。

由于零售商沒有差異，又進行Bertrand競爭，則兩家零售商制定的零售價格在均衡時是相等的：p=pw+γ，零售商的利潤為零。生產商的利潤最大化函數為

以下將分別從生產商與社會福利的角度對企業實行RPM進行最優價格分析。

2.2 對RPM的最優價格分析

我們推導出的廠商和社會實現利潤最大化和福利最優時的市場價格并不一定是真實的市場價格，為研究方便我們分別假設市場價格在 c+γ以及大于[SX（]1[]2[SX）]（d+c+γ）時，企業實施轉售價格維持的原因以及政府相應該采取的措施。

2.2.1 從廠商角度

當市場價格為c+γ時，由圖3可知，廠商為了實現利潤最大化需要提高價格，為此廠商可以通過設置一個最低轉售價格，我們假設廠商實施最低轉售價格為[SX（]1[]2[SX）]（d+c+γ），通過這種策略，廠商利用壟斷的優勢，將市場價格提高，從而實現自身利潤最大化。

當市場價格大于[SX（]1[]2[SX）]（d+c+γ）時，由圖3可知，廠商為了實現利潤最大化需要降低價格，為此，廠商可以通過設置一個最高轉售價格，我們假設廠商實施最高轉售價格為[SX（]1[]2[SX）]（d+c+γ），通過這種策略，廠商利用壟斷的優勢，將市場價格降低，從而實現自身利潤最大化。

2.2.2 從社會福利角度

當市場價格為c+γ時，由于廠商的壟斷地位，實施最低轉售價格維持，將價格提高至[SX（]1[]2[SX）]（d+c+γ），由圖3可知，此時社會總福利下降。

當市場價格大于[SX（]1[]2[SX）]（d+c+γ），由于廠商的壟斷地位，廠商實施最高轉售價格維持，將價格降至[SX（]1[]2[SX）]（d+c+γ），由圖3可知，此時社會總福利上升。

2.3 對RPM的博弈分析

2.3.1 廠商實施最低轉售維持價格

對于廠商而言，如圖4所示，廠商不實施最低轉售價格維持進行提價時，若消費者購買商品，則廠商獲得較低的利潤；若消費者不購買商品，廠商將有成本虧損。提價后，若消費者選擇購買商品，廠商將獲得更高的利潤甚至實現利潤最大化；若消費者不購買商品，廠商仍有成本虧損，且虧損的成本與不提價時相同。所以，廠商將選擇實施最低轉售價格，將市場價格提高。

對于消費者而言，如圖4所示，當以原價購買商品，其將獲得商品帶來的效益并實現一個較高的消費者剩余，而不購買則收益為零；當以提高的價格購買商品時，其將獲得商品帶來的效益并實現一個較低的消費者剩余，而不購買收益依然為零。所以，消費者為了獲得商品的效益，在壟斷廠商提高價格后，其不得不選擇購買商品。

綜上所述，廠商實施最低轉售價格維持后，廠商與消費者博弈的均衡結果為：廠商提高價格，消費者買單。

2.3.2 廠商實施最高轉售維持價格

對于廠商而言，如圖5所示，廠商不實施最高轉售價格維持進行降價時，若消費者購買商品，則廠商獲得較低的利潤；若消費者不購買商品，廠商將有成本虧損。

對于消費者而言，如圖5所示，當以原價購買商品時，其將獲得商品帶來的效益并實現一個較低的消費者剩余，而不購買則收益為零；當以降低的價格購買商品時，消費者不但將獲得商品帶來的效益而且更實現一個較高的消費者剩余，而不購買收益依然為零。所以，消費者一定會選擇購買商品。

綜上所述，廠商實施最高轉售價格維持后，廠商與消費者博弈的均衡結果為：廠商降低價格，消費者買單。

2.4 推導總結及啟示

2.4.1 廠商實施最低轉售維持價格

通過對廠商與社會福利的最優價格分析以及廠商與消費者的博弈分析，我們不難發現當市場價格較低，壟斷廠商為了實現其自身利潤最大化實施最低轉售價格維持以提高市場價格的策略時，由于消費者不得不選擇購買商品，此時雖然壟斷廠商利潤上升，但社會總福利將下降，這時政府需要出來干涉。可以選擇對生產商增加稅收額度或者對其進行罰款處理，按照本模型的假設，此時額度為單位產品需繳納稅收或罰款

2.4.2 廠商實施最高轉售維持價格

通過對廠商與社會福利的最優價格分析以及廠商與消費者的博弈分析，我們不難發現，當市場價格較高，壟斷廠商為了實現自身利潤最大化實施最高轉售價格維持以降低市場價格的策略時，由于消費者實現了更高的消費者剩余，此時不僅壟斷廠商的利潤上升，而且社會總福利也將上升，這種情況下，政府則不需要進行干涉。相反地，政府應該鼓勵生產商做類似這樣的策略，大力扶持這樣的產業發展，甚至可以考慮為其降低稅收額度，以此來推動企業擴大規模。

3 RPM案例分析

綜觀歷史，國內外有關RPM的案例屢見不鮮，比如國外的有美國標準石油公司案、美洲鋁業公司案、波音兼并麥道案、微軟案，國內的有可口可樂并購匯源果汁案、中國電信和中國聯通案、茅臺、五糧液縱向壟斷協議案以及北京銳邦涌和公司訴強生公司壟斷糾紛案等。本文分別以茅臺、五糧液縱向壟斷協議案以及北京銳邦涌和公司訴強生公司壟斷糾紛案作為典型案例做簡要分析。

3.1 茅臺、五糧液縱向壟斷協議案

3.1.1 案例回顧

2012 年12月18日，茅臺集團董事長袁仁國在全國經銷商大會中要求：53度飛天茅臺零售價格不能低于每瓶1519元，團購價格不能低于每瓶1400元。隨后有媒體報道茅臺集團于2013年1月5日在內部客戶系統下發通報文件，對出現違規經營的經銷商包括重慶永川皇卓商貿有限公司、西藏亞雄名酒食品經營部、玉林百興盛酒業有限公司3家經銷商處以暫停執行茅臺酒合同計劃，并扣減20%保證金，提出黃牌警告的懲罰措施，并警告“如再有違規現象，解除合同”，其原因是這三家經銷商進行了低價和跨區域銷售。

五糧液集團在2013年1月初發布了《五糧液營銷督查處理通報（督字001號）》，《通報》中稱：“極個別的五糧液品牌運營商和五糧液專賣店我行我素、不按規則、不顧大局、不識大體，低價、跨區、跨渠道違規銷售五糧液，給公司和整個市場環境產生了極大的消極因素，造成了極大的負面影響。”

2013年2月19日，茅臺和五糧液因實施價格壟斷行為將被國家發改委合計罰款4.49億元人民幣。其中，茅臺被罰2.47億元，五糧液則將收到2.02億的罰單。據了解，上述罰款金額占兩家酒企2012年銷售額的1%。

3.1.2 案例分析

從案例中我們不難發現，茅臺、五糧液集團實施的是最低轉售價格維持策略。依照本文上述的理論分析可知，壟斷企業為了實現自身利潤最大化，實施最低轉售價格維持的行為將使得社會總福利減少，這時政府需要出面干預控制，建議采取的手段為增加收稅或罰款。這是我們理論模型所得出的結論。通過案例我們可以看出《反壟斷法》中，我國對于最低轉售價格維持的行為是明令禁止的，依照《發壟斷法》規定，茅臺、五糧液集團最終被政府開出了罰單，可見理論得出的結論與現實案例是吻合的。

3.2 強生公司壟斷協議案

3.2.1 案例回顧

上海市第一中級人民法院于2010年8月26日受理了原告北京銳邦涌和科貿有限公司訴被告強生（上海）醫療器材有限公司、被告強生（中國）醫療器材有限公司縱向壟斷協議糾紛一案。北京銳邦涌和科貿有限公司是強生（上海）醫療器材有限公司和強生（中國）醫療器材有限公司在北京地區從事縫合器及縫線產品銷售業務的經銷商，雙方之間有著長達15年的合作。2008年1月2日，兩被告與原告簽訂經銷合同，規定原告在兩被告指定的相關區域銷售愛惜康縫線部門的產品，合同附件中對原告的經銷區域以及經銷指標做出明確的規定，此外，還規定原告不得低于被告規定的產品價格進行銷售。

2008年7月1日，被告強生（上海）醫療器材有限公司致函原告，以原告于2008年3月在人民醫院的競標中，私自降低銷售價格，獲取非授權區域的縫線經銷權為由，扣除原告保證金人民幣2萬元，并取消原告在北京阜外醫院的銷售。

2012年5月28日，上海市第一中級人民法院駁回原告北京銳邦涌和科貿有限公司全部訴訟請求。隨后原告銳邦涌和對上海市一中院判決進行上訴，由上海市高級人民法院進行判決。

最終判決結果為：本案限制最低轉售價格協議促進競爭的效果不明顯或者說非常有限，遠遠抵不上其排除、限制競爭的效果。因此，可確認本案《經銷合同》中限制最低轉售價格條款屬于《反壟斷法》所禁止的壟斷協議，被上訴人制定該協議和按照該協議處罰上訴人的行為屬違法行為。撤銷一審判決；強生公司賠償銳邦公司經濟損失人民幣530000元；駁回銳邦公司其余訴訟請求。

3.2.2 案例分析

從本案例中我們依然可以發現，案例中涉及的是企業實施最低轉售價格維持的策略，那么按照本文的理論依據，應當給予被告罰款或者增加稅收的處理。但是我們卻發現案例并沒有在一審時終結，卻經歷了二審的判決，至于其為何經歷二審判決筆者在這里不做詳解，我們只關注最終的判決：判決被告給予原告罰款賠償，由此可見依然是和我們的理論結果相吻合的。

4 對政府的政策建議

通過各國立法以及案例分析，我們不難看出我國對于RPM的立法還不夠成熟，根據本文的理論研究，筆者對于我國RPM的立法為政府提出以下政策建議。

首先，對于法律條款中明文禁止的RPM政策需要進一步明確判罰的方式。依據本文理論研究與現實情況可知，法院對于違反法律條例的企業實施了罰款，但其判罰的方式并不能在法律條例中找到依據。比如：在兩起國內典型案例中對于企業的判決都是進行罰款，但并沒有在法律條例中找到相關依據，罰款作為判罰的方式是否合理，抑或其他的判罰更為合適，這些信息外界人員不能查詢得知。故此，筆者認為國家在對RPM的立法中需要更加明確判罰方式，以此來完善法律條款。

此外，對于RPM的判罰額度需要在法律條文中公開透明。從本文的理論研究可知，對于RPM的判罰政府可以考慮對相關企業實施增加稅收以及罰款的方式，在經濟社會中我們也能看到各國對于相關的案例諸多采取的是罰款處理，但是罰款的額度卻沒有統一的標準。比如：茅臺、五糧液案中企業被罰款額為上年度銷售額的1%，這1%的判罰依據在哪里，這樣的判罰程度是否合適，是否對于其他的案例依然也要按1%判罰，這些問題在法律條文中并不能找到依據。因此筆者的建議是在相關法律中完善并明確判罰的額度，判罰的額度標準可以依據權威的經濟學者對于RPM的經濟分析測算得出，也可以參考外國比較成熟的判罰標準作為依據。

參考文獻：

[1]李思揚.轉售價格維持（RPM）的反壟斷研究[D].上海：復旦大學，2009.

[2]郁義鴻，管錫展，產業鏈縱向控制與經濟規制[M].上海：復旦大學出版社，2006.

[3]龔炯，易芳.轉售價格維持行為的競爭影響分析[J].中國物價，2013（7）.