從中藥化妝品消費看北京市在校大學生的消費心理

馮亞醫等

[摘 要]目的：分析北京市在校大學生的中藥化妝品的消費心理，引導大學生樹立正確的消費觀。方法：問卷調查法、訪談法。結果：北京市大學生化妝品消費具有求實心理，比價心理，從眾心理，求異心理，便利心理，求美心理，求名心理等。結論：北京市大學生的消費心理呈現出理性與盲從相結合的多重復雜性。

[關鍵詞]消費心理；中藥化妝品；大學生

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.01.057

1 前 言

近年來，北京電視臺《養生堂》、《我是大醫生》等中醫養生類節目再一次在北京范圍內掀起來一場中醫熱。中藥化妝品市場也隨之不斷擴大，消費額不斷提升，在北京化妝品市場逐漸站穩了腳跟。而中藥化妝品以它價格低廉、療效顯著等鮮明的特點吸引了諸多在校大學生的關注和使用。青年人尤其是大學生成為中低端化妝品市場的主力軍。

關注大學生消費心理，分析大學生消費中存在的問題及產生問題的原因，引導他們樹立正確的價值觀念體系[1]，是高校和社會應盡的責任和義務。

2 研究基本情況

本次調查以問卷調查法為主，進入北京市的8所高校進行實地調查，同時在網上對多所學校的學生進行網絡問卷調查，被調查學生所學專業涵蓋文藝理工醫各類，總共發放問卷600份，回收557份，其中有效問卷536份，問卷有效率為96.2%（其中有效紙質問卷446份，網絡問卷90份），問卷調查的同時結合訪談法，在調查中隨機訪談80位調查對象，訪談結果可補充并解釋說明問卷調查結果。

3 北京市大學生中藥化妝品的消費現狀

3.1 認知與選購情況

北京市在校大學生對于中藥化妝品的認知度較低，調查的8所學校結果顯示，只有42%的學生知道有中藥化妝品這一分類。即使在北京中醫藥大學這類的全國重點中醫藥院校，對中藥化妝品的認知度也僅為65%.

在告知調查對象中藥化妝品這一概念后，調查得知，有70%的大學生有選購過中藥化妝品的經歷。這一比例明顯高于在校大學生對中藥化妝品的認知程度。而在有過購買經歷的人里只有近四分之一的受訪者表示在自己的日?；瘖y品使用中，中藥化妝品占據主要地位。這說明北京市在校大學生對于中藥化妝品的選購中存在盲目性，在不完全了解產品類型、特點、優劣的情況下進行選購。

3.2 消費類型

在北京市在校大學生消費中面部護理以64%選購率為人們選購化妝品的主要類型，而選購目的中保濕補水、防曬、美白祛斑分別以36%、16%、15%占據消費前三甲的位置。該樣本消費情況與總體化妝品市場相一致。面部護理是從化妝品發展到今天依然是人們選購化妝品的主要對象，而北京干燥的氣候導致北京化妝品市場對保濕補水產品的高需求。調查結果符合自然狀況，因而調查群體的消費行為屬于理性消費范疇。

3.3 引發購買愿望的因素

在引發大學生消費中藥化妝品的因素中朋友推薦與療效分別以28%和27%的比例絕對高于其他因素。而品牌影響力與價格以18%和11%作為次于這兩者的考慮因素。朋友推薦中有一部分大學生是結合自身情況聽取朋友意見，而有一部分則是完全的照搬朋友經驗，屬于盲目的從眾心理。而注重療效的消費心理才是理性而正確的。

4 北京市大學生化妝品消費心理歸因

消費者的消費行為是受動機支配的，指引購買活動去滿足某種需要的內部驅動力。動機來源于需要，需要的多樣化決定了動機的多樣性。[2]北京市在校大學生在消費心理上存在共性，呈現著理性與盲從相結合的特點，這與大學生年齡特點與消費能力直接相關。而青年女性中大學女生這一特殊群體多以適應自身和社會需要及攀比探奇心理為主[3]，由于北京各高校會集全國各地的學生，學生專業背景、興趣愛好、性格特點和家庭條件等都存在差異，繼而產生的消費心理也是多種多樣。以下結論為總體論述觀點。

4.1 求實心理

求實即求實際效果。求實心理在理性人的消費觀念中占有絕對優勢，在北京市大學生中也不例外。大學生在中藥化妝品的選購中以療效為首要參考因素就充分說明了這一點。

4.2 比價心理

比價心理是指消費者在選購商品時以價格因素為主導，在權衡諸多因素時把價格放在前面考量。在校大學生消費能力有限，調查數據顯示北京地區大學生每月的消費總額總體在1000元左右，而在化妝品消費上的投入為每季度300元左右，由此看出化妝品消費占全部消費額的7.5%。因而在校大學生大都沒有能力選購那些動輒上千的國際大牌，即使大品牌療效突出，口碑出眾也會因從價格較高而被舍棄掉。

4.3 從眾心理

在校大學生與社會接觸較少，人生觀價值觀初步形成，往往在做出選擇是不夠堅定果斷，于是產生了盲目的從眾心理。尤其大學生宿舍普遍4～6人一間，經常會出現一兩個人購買而引發全宿舍一起購買的現象，同時網購湊單免郵費更加催生了從眾現象的發生。

4.4 求新求異心理

調查中在校大學生年齡普遍集中在18～22周歲，這一年齡階段的年輕人樂于標新立異，追求與眾不同，因而在選購商品時會被新產品所吸引。同時年輕人接受新鮮事物快的特點也加快了產品更新換代，反過來又加強了消費者求新求異的消費行為。

4.5 便利心理

在校大學生的校內外生活豐富，空閑時間并不寬裕，因此其生活范圍相對較窄，方便和快捷成為在校大學生消費所必須考慮的因素。所以校園周邊的商戶或者電商因其突出的便利性成為在校大學生的主要消費方式。

4.6 求美心理

愛美之心人皆有之，何況處于青少年階段的大學男女，為了在老師、同學、朋友、情侶之間留下一個好印象，大學生們樂于購買能美化自己的東西。同時對于所購物品也有外表美觀的需要，這一點上女生更為關注。在訪談中有80%的女生表示如果商品外觀美觀會增加她們的購買愿望。

4.7 求名心理

名牌效應對于任何商品都是存在的，求名心理主要有兩種情況。第一種是名牌大，口碑好的商品通常都在質量上有一定保證，尤其國家認證的馳名商標。在北京市大學生群體中，對于國內馳名商標或者行業名聲很好產品的追逐情況還是比較明顯的。例如在中藥化妝品的選購方面百雀羚這一老品牌得到了相當大的追逐。同時在中藥化妝品界大家比較熟識的相宜本草與佰草集也獲得了相當多的忠實顧客。

第二種就是以蘭蔻、雅詩蘭黛等國際大牌化妝品為代表，一些人為追求身份象征而選擇購買。在校大學生因消費能力受制于家庭整體經濟生活水平，因此極少出現這種情況。但不乏一些家庭富足的學生有這類的消費心理。

5 對高校及大學生的建議

在校大學生是化妝品消費市場的新生力量，因其數量龐大，又經驗不足，常常在消費活動中因消費認知的偏差導致一些不必要的消費行為。而高校的校園文化是對大學生消費心理的健康發展產生重要影響的環境因素，因此，引導大學生樹立正確的消費觀是高等院校教育應該重視的問題。

高校應在了解和把握大學生消費心理及消費行為特征的前提下，積極發揮引導作用，把消費心理教育加入到常規大學生心理教育課程中去，并在校園文化建設中開展有助于培養大學生節約型生活方式和綠色消費理念的活動[4]，如校園活動、專題講座、社會實踐等，引導在校大學生樹立正確的消費觀，使勤儉節約的生活方式和消費理念在學生心中進一步深化。并在尊重大學生個性心理發展需求的基礎上，倡導大學生在其購買力允許的前提下適度消費，使健康消費理念成為校園文化的一部分。

而在校大學生在日常消費中應該加強自身約束，提高辨識能力，以求實消費為主，避免從眾、求異、攀比等不良的消費心理，抵制盲目的消費行為。樹立正確的消費觀，做到量入為出，適度消費；同時也做到理性消費，勤儉節約，避免浪費；盡量做到綠色消費，保護環境。

參考文獻：

[1]陳友洋.大學生消費現狀調查分析與思考[J].中國市場，2007（48）：100-101.

[2]現代營銷.促成消費者購買行為的8個心態[J].現代營銷，2009（11）：29.

[3]林覺遠，高偉，漆彥幸等.青年女性對中藥美容護膚品消費心理的發展軌跡研究——基于成都市青年女性的調查[J].中國美容醫學，2011，20（6）：1001-1003.

[4]李志國.當代大學生消費觀念分析及教育對策[J].商場現代化，2008（22）：56-57.