淺析移動(dòng)通信服務(wù)業(yè)顧客滿意度及忠誠(chéng)度影響因素

安國(guó)山 姜毅 白哲

[摘 要]進(jìn)入21世紀(jì)，我國(guó)移動(dòng)通信行業(yè)步入了發(fā)展的黃金時(shí)期，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信三大移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商也將面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)與激烈的競(jìng)爭(zhēng)。本文以校園移動(dòng)通信市場(chǎng)為研究對(duì)象，在梳理和分析現(xiàn)有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、資費(fèi)因素、關(guān)系質(zhì)量作為移動(dòng)通信服務(wù)業(yè)顧客滿意度及忠誠(chéng)度的影響因素進(jìn)行了實(shí)證研究，以期尋找更為有效的營(yíng)銷方式以吸引新顧客、維系老顧客。通過(guò)對(duì)我國(guó)三大移動(dòng)通信公司另類客戶群體進(jìn)行較為深入研究，比較研究三大移動(dòng)通信公司在校園移動(dòng)通信服務(wù)市場(chǎng)上各自的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，進(jìn)而提出適合于三大移動(dòng)通信公司的個(gè)性化、差別化營(yíng)銷策略。

[關(guān)鍵詞]移動(dòng)通信服務(wù)業(yè)；產(chǎn)品質(zhì)量；服務(wù)質(zhì)量；關(guān)系質(zhì)量；顧客滿意度

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.01.064

1 移動(dòng)通信服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意和顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響分析

1.1 移動(dòng)通信服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意的影響因素分析

本研究對(duì)整體模型的檢驗(yàn)結(jié)果顯示，移動(dòng)通信服務(wù)質(zhì)量的各維度中除了服務(wù)質(zhì)量以外，產(chǎn)品質(zhì)量、資費(fèi)因素、關(guān)系質(zhì)量都對(duì)顧客滿意存在顯著的正向關(guān)系。同時(shí)，顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)也存在顯著的正向關(guān)系，這與前人的研究結(jié)果是一致的。從整體結(jié)構(gòu)模型的檢驗(yàn)結(jié)果可以看出產(chǎn)品質(zhì)量、資費(fèi)因素、關(guān)系質(zhì)量與顧客滿意的影響中，關(guān)系質(zhì)量對(duì)滿意的路徑系數(shù)為0.438，對(duì)滿意最具有影響，其次是資費(fèi)因素、最后是產(chǎn)品質(zhì)量。具體結(jié)果如下：

第一，檢驗(yàn)結(jié)果表明，產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)顧客滿意有顯著的正向關(guān)系。從整個(gè)結(jié)構(gòu)模型的檢驗(yàn)結(jié)果來(lái)看，這與前人的研究結(jié)論是一致的。然而，分別對(duì)三家通信公司的結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行檢驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通的產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)顧客滿意度有顯著的正向關(guān)系，而中國(guó)電信的產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)顧客滿意度不存在顯著的正向關(guān)系。這說(shuō)明中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通的用戶較為重視產(chǎn)品質(zhì)量，因此，中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)提高顧客滿意度。同時(shí)，本文主要以校園移動(dòng)通信市場(chǎng)為研究對(duì)象，在樣本的描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果中選擇通信公司時(shí)考慮的因素中選擇通信質(zhì)量的用戶占41.4%。這一結(jié)果表明用戶還是比較注重網(wǎng)絡(luò)覆蓋程度和通信質(zhì)量。

第二，檢驗(yàn)結(jié)果表明，服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意不存在顯著的正向關(guān)系。這一結(jié)果有悖于以往的研究觀點(diǎn)。很多關(guān)于移動(dòng)通信服務(wù)質(zhì)量的研究是以PZB的服務(wù)質(zhì)量5維度（有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性）對(duì)滿意度的影響進(jìn)行了研究。研究結(jié)果顯示，除了可靠性，服務(wù)質(zhì)量的其他因素與滿意度都存在顯著的正向關(guān)系。[ZW（]李宏偉.哈爾濱移動(dòng)通信服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)度影響的實(shí)證研究[D].哈爾濱：哈爾濱工業(yè)大學(xué)，2011.[ZW）]本人認(rèn)為，本研究的結(jié)果有悖于前人研究結(jié)果的原因主要有：第一，移動(dòng)通信服務(wù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，三家移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)日趨標(biāo)準(zhǔn)化、同質(zhì)化，顧客很難辨別出服務(wù)質(zhì)量的高低，進(jìn)而在考慮滿意度影響因素時(shí)人為地缺省了服務(wù)質(zhì)量因素。第二，本研究是以校園移動(dòng)通信市場(chǎng)為研究對(duì)象，被試均為在校大學(xué)生。而今個(gè)人電腦的普及和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)達(dá)，使易于接受新生事物的年輕大學(xué)生通過(guò)網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳足不出戶即可辦理移動(dòng)通信相關(guān)業(yè)務(wù)。因此，很少接觸到營(yíng)業(yè)廳或接受服務(wù)人員的服務(wù)，幾乎無(wú)從談及服務(wù)質(zhì)量的好壞。

第三，檢驗(yàn)結(jié)果表明，資費(fèi)因素對(duì)顧客滿意有顯著的正向關(guān)系。從整個(gè)結(jié)構(gòu)模型的檢驗(yàn)結(jié)果來(lái)看，這一結(jié)果與前人的研究結(jié)論是一致的。然而，分別對(duì)三家通信公司的結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行檢驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信的資費(fèi)因素對(duì)顧客滿意有顯著的正向關(guān)系，而中國(guó)聯(lián)通的資費(fèi)因素對(duì)顧客滿意不存在顯著的正向關(guān)系。這說(shuō)明中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)電信的用戶對(duì)資費(fèi)因素較為敏感。因此，中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)電信應(yīng)在話費(fèi)的合理收取和計(jì)費(fèi)系統(tǒng)的管理方面更下功夫，并根據(jù)不同的消費(fèi)群體更加靈活地設(shè)置資費(fèi)套餐。另外，在描述性統(tǒng)計(jì)分析中的月消費(fèi)、月使用話費(fèi)兩項(xiàng)中可以看出中國(guó)聯(lián)通用戶在這兩項(xiàng)指標(biāo)上均高于中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)電信的用戶。（月消費(fèi)方面，中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信的被試中月消費(fèi)在1001元以上的比例分別為64.8%、52%、43.6%；月使用話費(fèi)方面，中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信的被試中月使用話費(fèi)在101元以上的比例分別為36.2%、18%、18%。）這說(shuō)明，中國(guó)聯(lián)通用戶有可能對(duì)通信公司的收費(fèi)合理性、收費(fèi)水平及套餐設(shè)置靈活性等方面不太敏感。

第四，檢驗(yàn)結(jié)果表明，關(guān)系質(zhì)量對(duì)顧客滿意有顯著的正向關(guān)系。從整個(gè)結(jié)構(gòu)模型的檢驗(yàn)結(jié)果來(lái)看，這一結(jié)果與前人的研究結(jié)論是一致的。而且，三家移動(dòng)通信公司的結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)結(jié)果也均顯示關(guān)系質(zhì)量對(duì)顧客滿意呈顯著的正向關(guān)系。這說(shuō)明，如同大宗市場(chǎng)，在校園移動(dòng)通信市場(chǎng)通信公司也應(yīng)持續(xù)強(qiáng)化關(guān)系質(zhì)量的管理，注重關(guān)系營(yíng)銷的質(zhì)和量，來(lái)提高顧客滿意度。

1.2 顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響分析

對(duì)整體模型的檢驗(yàn)結(jié)果表明，顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)有顯著正向關(guān)系。從整個(gè)結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)結(jié)果來(lái)看，這一結(jié)果與前人的研究結(jié)論是一致的。而且，三家移動(dòng)通信公司的結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)結(jié)果也均顯示顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)呈顯著的正向關(guān)系。這一結(jié)果再一次驗(yàn)證顧客滿意是顧客忠誠(chéng)的前置因素這一前人的研究結(jié)論。如同其他行業(yè)，移動(dòng)通信服務(wù)業(yè)也應(yīng)不斷提高顧客滿意度，以此來(lái)培育忠誠(chéng)顧客。

2 管理實(shí)踐的啟示

2.1 對(duì)中國(guó)移動(dòng)的管理實(shí)踐的啟示

從中國(guó)移動(dòng)的結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)結(jié)果來(lái)看，除服務(wù)質(zhì)量之外，產(chǎn)品質(zhì)量、資費(fèi)因素、關(guān)系質(zhì)量均對(duì)顧客滿意呈顯著正向關(guān)系。因此，中國(guó)移動(dòng)應(yīng)在通信質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)覆蓋、資費(fèi)水平、計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、資費(fèi)結(jié)構(gòu)、個(gè)性化服務(wù)、信息共享、關(guān)系持續(xù)性等方面進(jìn)一步強(qiáng)化管理，以此來(lái)提高顧客滿意度及忠誠(chéng)度。

同時(shí)，在描述性統(tǒng)計(jì)分析中可以看出，在中國(guó)移動(dòng)用戶中使用2年以上的用戶占61.1%，說(shuō)明使用中國(guó)移動(dòng)的用戶大多數(shù)是老顧客。吸引新顧客固然重要，但更重要的是如何維系老顧客。因?yàn)椋瑩?jù)有關(guān)研究結(jié)果顯示，吸引新顧客的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于維系老顧客的成本。因此，中國(guó)移動(dòng)應(yīng)不斷制定相關(guān)策略，特別是關(guān)系營(yíng)銷策略來(lái)維系老顧客。

另外，在描述性統(tǒng)計(jì)分析中還可以看出，中國(guó)移動(dòng)用戶中82%的用戶月支出話費(fèi)為100元以內(nèi)。因此，在設(shè)計(jì)學(xué)生話費(fèi)套餐時(shí)，盡量限制在100元以內(nèi)。并且，在套餐限度范圍內(nèi)靈活設(shè)置服務(wù)包，使學(xué)生有更多的選擇空間，以此來(lái)提高其滿意度及忠誠(chéng)度。

2.2 對(duì)中國(guó)聯(lián)通的管理實(shí)踐的啟示

從中國(guó)聯(lián)通的結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)結(jié)果來(lái)看，產(chǎn)品質(zhì)量、關(guān)系質(zhì)量對(duì)顧客滿意呈顯著的正向關(guān)系，而服務(wù)質(zhì)量、資費(fèi)因素對(duì)顧客滿意無(wú)顯著的正向關(guān)系。因此，中國(guó)聯(lián)通應(yīng)在通信質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)覆蓋、個(gè)性化服務(wù)、信息共享、關(guān)系持續(xù)性等方面進(jìn)一步強(qiáng)化管理，以此來(lái)提高顧客滿意度及忠誠(chéng)度。尤其需要指出的是，中國(guó)聯(lián)通一定要用好用足校園營(yíng)業(yè)廳現(xiàn)有的學(xué)生團(tuán)隊(duì)（由勤工儉學(xué)的學(xué)生組成），充分利用他們的學(xué)緣、地緣等特殊關(guān)系，全力提高移動(dòng)通信服務(wù)質(zhì)量中的關(guān)系質(zhì)量。

同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)信號(hào)覆蓋差是中國(guó)聯(lián)通不爭(zhēng)的事實(shí)。因此，中國(guó)聯(lián)通一定要盡快完善目前網(wǎng)絡(luò)信號(hào)覆蓋差的不足的同時(shí)，在制定產(chǎn)品策略時(shí)，一定要注意揚(yáng)長(zhǎng)避短。例如，在宣傳產(chǎn)品時(shí)盡量更多地為“沃3G”造勢(shì)，來(lái)形成中國(guó)聯(lián)通的強(qiáng)勢(shì)氛圍，以此來(lái)彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)信號(hào)覆蓋差的缺點(diǎn)。

2.3 對(duì)電信公司的管理實(shí)踐的啟示

從中國(guó)電信的結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)結(jié)果來(lái)看，資費(fèi)因素、關(guān)系質(zhì)量對(duì)顧客滿意呈顯著的正向關(guān)系，而產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意無(wú)顯著的正向關(guān)系。因此，中國(guó)電信應(yīng)在資費(fèi)水平、計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、資費(fèi)結(jié)構(gòu)、個(gè)性化服務(wù)、信息共享、關(guān)系持續(xù)性等方面進(jìn)一步強(qiáng)化管理，以此來(lái)提高顧客滿意度及忠誠(chéng)度。

同時(shí)，從中國(guó)電信的結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)結(jié)果中可以看出，關(guān)系質(zhì)量與顧客滿意的路徑系數(shù)為0.505，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、資費(fèi)因素與顧客滿意的路徑系數(shù)，說(shuō)明對(duì)中國(guó)電信而言，關(guān)系質(zhì)量是影響顧客滿意的最重要因素。因此，在校園移動(dòng)通信市場(chǎng)，中國(guó)電信有必要借鑒中國(guó)聯(lián)通的學(xué)生團(tuán)隊(duì)組建模式，充分發(fā)揮學(xué)生團(tuán)隊(duì)自身的優(yōu)勢(shì)與特長(zhǎng)，不斷挖掘校園內(nèi)的顧客。

另外，需要特別指出的是，作為三家移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商中最年輕的企業(yè)，中國(guó)電信應(yīng)格外注重自身的品牌建設(shè)。因?yàn)椋峒爸袊?guó)電信不少人想不出更多的移動(dòng)通信服務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)，如，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)等，自然很難形成品牌優(yōu)勢(shì)。

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