區域特色農產品的饑餓營銷研究

張曉艷 徐艷華

[摘 要]區域特色農產品實施饑餓營銷，主要是以農產品的區域性和特色性為訴求點，并通過控制特色農產品的供給量來吸引消費者注意，刺激消費者購買欲望，從而實現以高于同類農產品的價格進行銷售。以區域特色農產品饑餓營銷的概念為基礎，對區域特色農產品實施饑餓營銷的可行性進行了分析，并從產品、價格、促銷以及渠道四個方面研究了區域特色農產品實施饑餓營銷的策略，最后闡述了實施區域特色農產品饑餓營銷應該注意的問題。

[關鍵詞]饑餓營銷；特色農產品；區域

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.01.066

饑餓營銷已經在數碼、房地產、餐飲、汽車等行業成功應用，并取得了不錯的成果。隨著農產品市場競爭的不斷發展以及農產品物流運輸服務的不斷完善，人們對區域特色農產品的需求越來越強，區域特色農產品的“量”就越來越不能滿足消費者需求。因此，適時地將饑餓營銷策略應用到區域特色農產品中去，不僅能夠提高農產品的利潤率，同時也能夠提高區域農產品的品牌影響力。本文主要基于饑餓營銷的相關理論對區域特色農產品實施饑餓營銷策略的可行性、具體策略以及實施過程中應該注意的問題進行研究，以期為區域特色農產品的銷售提供新的思路。

1 區域特色農產品饑餓營銷的概念

1.1 饑餓營銷

現有關饑餓營銷的理論研究相對較少，只有少數幾個學者給出了饑餓營銷的定義。

（1）饑餓營銷是指商品提供者有意調低產量，以期達到調控供求關系、制造供不應求“假象”、維持商品較高售價和利潤率的目的。[1]

（2）饑餓營銷就是有意激發消費者的強烈購買欲望而同時不給予滿足或者將滿足的時機拖延滯后，從而引發消費者更為強烈的購買動機，形成供不應求的搶購現象，從而達到穩定商品價格、獲取較高收益、維護品牌形象等目的的營銷手段。[2]

（3）饑餓營銷就是通過調節供求兩端的量來影響終端的售價，達到加價的目的。[3]

可見，饑餓營銷是指企業通過控制產品的供給量來刺激消費者的購買欲望，并通過高于同類產品的售價獲得較高利潤的營銷方式。它的目的是通過供求關系刺激消費者的購買欲望，以此獲得穩定的收益以及提升品牌的影響力。饑餓營銷的特征主要包括引起共鳴、限量供應、延時銷售、售價較高等。

1.2 區域特色農產品饑餓營銷

區域特色農產品是指一個地區以其特有的自然環境條件、生物資源條件以及技術條件生產具有典型特色的農產品。[4]區域特色農產品具有自己明顯的特征，首先，具有明顯的地域性特征，這種地域性特征使得其他地方無法模仿和復制；其次，具有明顯的競爭性特征，這種具有競爭性優勢的農產品能夠帶動區域經濟的發展；最后，具有明顯的認知性特征，這種認知性能夠引起消費者的興趣和購買欲望。

區域特色農產品的饑餓營銷是指通過控制區域特色農產品的種植范圍、種植數量、供給時間、供給范圍等來調控農產品的供給量，并通過對農產品區域性、特色性的宣傳吸引消費者的注意，刺激消費者的購買欲望，最終實現以較高價格銷售區域特色農產品的營銷方式。

2 區域特色農產品實施饑餓營銷的可行性分析

本文以消費者的心理訴求為基礎，以饑餓營銷成功實施的條件為依據，對區域特色農產品是否適合實施饑餓營銷策略進行了可行性分析。

2.1 區域特色農產品的優質性分析

饑餓營銷成功實施的核心條件是所售產品必須具有優質性。只有質量品質較高的產品才能夠吸引消費者的注意，也才能通過供給量的控制引起消費者的“饑餓”。區域特色農產品一般都屬于“三品一標”范圍內的農產品，它在區域范圍內擁有較高的知名度和良好的口碑，而且消費者的各種心理訴求促使其愿意以較高的價格購買特色農產品。所以，區域特色農產品的優良品質以及消費者對其需求的擴大，促使其可以運用饑餓營銷策略刺激消費者的購買欲望，促成消費者快速購買。

2.2 區域特色農產品的稀缺性分析

饑餓營銷成功實施的關鍵條件是所售產品必須具有稀缺性，而且產品類型具有大眾性，能夠被大部分消費者所接受。區域特色農產品的稀缺性主要表現在數量上的稀缺性、時間上的稀缺性以及區域上的稀缺性。數量上的稀缺性是指區域特色農產品的供給數量不能滿足消費者需求；時間上的稀缺性是指區域特色農產品的供給時間段不能滿足消費者的長期需求；區域上的稀缺性是指區域特色農產品的供給范圍不能滿足區域外消費者的需求。雖然，區域特色農產品的價格要比同類農產品的價格稍高，但是也能夠被大部分消費者所接受。區域特色農產品所具有的稀缺性以及大眾性使其也能夠運用饑餓營銷策略進行銷售。

2.3 區域特色農產品的宣傳促銷分析

饑餓營銷成功實施的重要條件是對產品進行全方位的宣傳，尤其是對產品“限時”“限量”的供應情況進行宣傳，以此吸引消費者注意，激發消費者的購買欲望。區域特色農產品在區域范圍內具有很高的美譽度和忠誠度，而在區域范圍外則具有很高的知名度，這種口碑式的宣傳使消費者更容易接受區域特色農產品。除此之外，消費者對綠色健康食品的追求，對特色農產品的好奇，也是對區域特色農產品進行宣傳的主要訴求點。

2.4 區域特色農產品的服務支撐分析

饑餓營銷成功實施的補充條件是需要相關的服務支撐。饑餓營銷的服務支撐主要包括品牌支撐、培訓支撐、人才支撐、物流配送服務支撐、廣告宣傳支撐、信息服務支撐、區域保護支撐等。為了區域特色農產品“產供銷”一體化發展，各區域都建立了相對完善的配套設施和服務支撐體系，完全能夠達到實施饑餓營銷所需的服務支撐標準。

3 區域特色農產品的饑餓營銷策略

3.1 產品策略

在對區域特色農產品實施饑餓營銷產品策略的過程中，首先，要保證區域特色農產品的質量，使消費者能夠從所購的區域特色農產品中獲得滿足感，實現區域特色農產品的效用；其次，要設計適合區域特色農產品特征的包裝，包括顏色、大小、容量、方便取放、包裝結實等；再次，要使區域特色農產品具有統一且容易識別的標識，主要包括產品識別、品牌識別、地理標識識別、防偽識別、渠道識別、包裝識別、認證識別等；最后，要控制區域特色農產品的供給量，控制供給量的主要目的一是以量少保證農產品的品質，二是以量少保證農產品的供不應求。

3.2 價格策略

在對區域特色農產品實施饑餓營銷價格策略時，應該從兩個方面進行：一方面，區域特色農產品的定價要高于同類農產品的價格。區域特色農產品的高價是饑餓營銷的一部分，價高不僅能夠吸引消費者的注意力，還能引起消費者的共鳴，滿足其心理訴求。另一方面，區域特色農產品的價格組合策略要靈活。不同的消費者雖然對區域特色農產品的購買欲望很大，但是因其購買力的不同導致最后可能只有一部分目標消費者會選擇購買。區域特色農產品可以根據重量或者數量的不同，設置不同的包裝組合和產品組合，然后根據組合的不同設置不同的價格。靈活的價格策略可以滿足不同消費者對價格的要求，這樣既滿足了消費者的需求，又不失價格優勢。

3.3 促銷策略

區域特色農產品的促銷策略主要包括農產品品質宣傳、農產品品牌宣傳、農產品銷售宣傳等。農產品品質宣傳主要包括農產品的功能、用途、特色之處等；農產品品牌宣傳主要包括品牌文化、品牌理念、品牌價值、品牌地位以及品牌歸屬感等；農產品銷售宣傳主要包括農產品的上市時間、銷售渠道、銷售控制等。此外，還可以通過附加值引導，使消費者在購買區域特色農產品時能夠得到某種額外利益。可以根據區域特色農產品的特點設置具有收藏價值、實用價值、文化價值等高附加值的小禮品，以提高區域特色農產品的附加值，促進消費者滿意度的提高。最后，區域特色農產品還應該做好線上的宣傳造勢，充分利用互聯網網絡、移動網絡以及各種微平臺進行宣傳和互動。

3.4 渠道策略

饑餓營銷的銷售策略主要是訂單式銷售、預訂式銷售等，其渠道長度相對較短，可以實現“企業—訂單—消費者”的銷售方式。區域特色農產品在實施饑餓營銷策略時，除了傳統渠道建設外，應該更加注重網絡渠道的建設，并采用與網絡銷售渠道相結合的訂單式銷售、預訂式銷售以及預付式銷售等銷售方式。網絡銷售渠道不僅是解決區域性限制的主要途徑，而且是減少銷售中間環節的主要途徑。

4 區域特色農產品實施饑餓營銷應該注意的問題

4.1 區域特色農產品實施饑餓營銷的質量控制

在生產過程中，區域特色農產品要嚴格質量把控，完全按照國家規定的標準進行施肥、施藥，最后保證農產品上市時能夠符合“三品一標”所要求的安全標準；在銷售過程中，特色農產品必須是優質的一級品，殘次品不能出現在饑餓營銷的銷售過程中。在運輸過程中，特色農產品必須進行保鮮、防壓、防撞、防碰等保護性處理，以免損害農產品。

4.2 區域特色農產品實施饑餓營銷的供給量控制

特色農產品，不管是“真饑餓”，還是“假饑餓”，在實施饑餓營銷時都應該注意：一是供給量的控制。不管供給量能不能滿足消費者需求，都應該將最優質的農產品銷售給消費者，而且不管供給量能不能滿足消費者，都必須留有一定數量的優質農產品。二是訂單管理。寧可少訂單，也不能出現無貨可配的情況。

4.3 區域特色農產品實施饑餓營銷的保護控制

區域特色農產品饑餓營銷的主要訴求點是區域和特色，而特色往往又依托品牌來體現，因此，實施饑餓營銷必須從區域和品牌兩個方面進行保護。區域保護是指區域特色農產品在實施饑餓營銷的過程中，要注意預防非本區域內的同類農產品進入本區域，并冒充本區域特色農產品現象的出現。品牌保護是指區域特色農產品在實施饑餓營銷的過程中，要注意農產品品牌的保護，防止其他非本區域內的同類農產品使用自己的品牌。

4.4 區域特色農產品實施饑餓營銷的服務控制

區域特色農產品饑餓營銷的成功實施必須要有相關的服務進行支持，主要包括：實施饑餓銷售的銷售人才和管理人才的支持，相應的宣傳資金和儲運資金的支持，需求信息的調研和網絡技術的支持，運輸中的倉儲和物流支持等。饑餓營銷的成功實施需要大量的人力、物力以及財力，所以區域特色農產品在實施饑餓營銷時，要根據自身農產品的產品品質、人力資源、銷售渠道、促銷能力等量力而行，而不應該盲目進行。

總之，區域特色農產品實施成功的饑餓營銷，不僅能夠獲得消費者認同，引起消費者共鳴，而且還能促進品牌知名度和美譽度的提升。當然，并不是所有的區域特色農產品都適合運用饑餓營銷進行銷售，這就要求企業或者農戶在運用饑餓營銷之前，必須對自身條件有清楚的認識，否則，就會適得其反，不僅不會促進特色農產品的銷售，反而會給區域特色農產品的品牌形象造成負面影響。

參考文獻：

[1]張燕.饑餓式營銷淺析[J].中國集體經濟，2009，12（下）：70-71.

[2]王然燃.“饑餓營銷”對消費者購買行為影響研究[D].成都：西南交通大學，2012：13-14.

[3]李曉瑩.饑餓營銷策略對顧客行為意向影響的實證研究[D].上海：上海外國語大學，2011：8-9.

[4]郭偉偉.區域特色農產品的排他性研究[J].安徽農業科學，2013，41（11）：5102-5103.