淺析微電影營銷對品牌營銷的提升作用

姜新 肖宇風

[摘 要]簡而言之，微電影是一種微縮版電影，它較好地融合了“微規模投資”、“微時放映”和“微周期制作”的特色。一般來說，營銷只要采用微電影，就應該強調弘揚內在品牌精神，不斷創新網絡營銷模式。本文探討了微電影對品牌形象的作用分析，包括：微電影對品牌品質的影響、微電影對品牌個性的影響、微電影對品牌社會價值的影響和微電影對品牌地位象征的影響等，希望能夠對具體的實踐工作發揮十分重要的指導和借鑒作用。

[關鍵詞]微電影；營銷；品牌塑造

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.01.080

1 引 言

調查研究表明，對于絕大部分企業來說，注重傳播品牌理念，十分有助于企業自身實現效益最大化。事實上，優質的微電影，一定程度上能夠幫助企業樹立起在消費者心目中的正面品牌形象。與此同時，一旦消費者有了相應的購買需求，毋庸置疑，品牌會成為不錯的選擇之一。在營銷領域中，微電影已經逐漸成為企業熱衷的新方式，主要原因在于：它本身具備著不少優勢之處。但是，我們了解到，微電影的自身特點很有可能演變成為阻礙其自身長遠發展的力量。

2 微電影概述

從目前看來，很少有人能夠準確界定“微電影”。相當一部分人們認為，微電影最好能夠將片長合理控制在三十秒到三百秒以內，并且與傳統電影大片基本保持一致的制作高水平。對于當今的主流人群而言，微電影能夠較好地滿足其對精神自由的渴望。更確切地說，一味強調刺激消費者的購物欲望不足取。從某種意義上說，微電影能夠科學、合理地利用碎片時間，力求將電影藝術完美地呈現在大眾的眼前。在實踐中，考慮到片長十分有限，主創人員應該注重將傳統影片中的冗雜成分摒棄，最大限度地向觀眾呈現出緊湊、完整的情節，以供其觀賞。從某種程度上說，一部微電影作品是否成功，很大程度上取決于它能不能在簡短的幾十秒甚至幾分鐘內讓影片情節扣人心弦。事實上，在成功塑造個性鮮明的人物形象前提下，創造的微電影作品才很有可能深受觀眾喜愛。

與傳統電影相比而言，微電影的特點主要表現為：首先，水準高。在專業的電影制作團隊帶領下，微電影耗費了巨大的人力、財力和物力。更具體地說，不少著名的導演和當紅演員樂于參與微電影，它具有一定的社會影響力和號召力。其次，可看性。雖然片長僅僅控制在三十到三百秒以內，但是有些方面與傳統的電影保持著一樣的完整性。這些方面主要表現在：內容設置、電影結構和影音等。再次，便利性。無論采用何種互聯網平臺都能夠及時分享并觀賞。除此之外，我們還可以合理采用類似于手機這樣的新媒體進行播放。值得一提的是，在短時休閑或者移動狀態時，便于我們進行觀看。最后，互動性。通過多種多樣的互聯網平臺，我們能夠實現實時分享并觀賞的目標。另外，微電影的相關劇情可供網友在第一時間內進行討論、創作、分享。

3 品牌形象及其構成

通常來說，微電影的特點大致體現為：在一個好故事中，恰當地融入產品訴求和品牌，讓故事主題逐步演變為品牌價值觀。對于營銷傳播來說，微電影既可以說是工具，又可以說是熱點。毫無疑義，在市場中，微電影營銷能夠讓品牌迅速擦亮人的雙眼，觸動消費者的靈魂，讓消費者體會到品牌的內在價值，最大限度地塑造良好的品牌形象。從本質上說，微電影等同于加長版的廣告，但是它并不僅僅局限于時間上。在實踐中，我們不難發現，傳統媒介的表現形式無法較好融入微電影中，制約因素在于：這些新媒體具有一定的新穎性和特殊性。不容置疑，微電影只有真正做到精益求精，不斷改進其營銷模式，才能滿足廣大新媒體受眾的實際需求。從某種程度上說，只有實力較強的國際大牌企業，才會選擇投入大量的資金拍攝微電影。不可否認的是，觸動心靈始終是品牌營銷的關鍵要素之一。實際上，品牌理念已經成為著名企業的重點關注對象。值得肯定的是，微電影能夠通過一定的方式，最大限度地吸引受眾。實踐表明，根據企業的實際發展狀況，微電影通過采用合理地方式，能夠一定程度上調動受眾的真實情感。從基本上說，微電影的興起，有助于更好地打造品牌，與受眾建立起良好的情感紐帶，最大限度地提高受眾的忠誠度，最大限度地提高品牌美譽度。

4 微電影對品牌形象的作用分析

對微電影的品牌形象及其構成有所了解之后，接下來，圍繞微電影對品牌形象的作用分析談談自己的幾點看法和體會。

4.1 微電影對品牌品質的影響

經過調查，我們了解到，品牌營銷能否成功，很大程度上取決于是否能將品牌提倡的信念和價值合理轉化為某階層的消費文化。毫無疑義，微電影營銷不折不扣地做到了凸顯品牌，淡化產品。換句話說，受眾極易受到品牌內在精神的感染，不斷增強品牌的社會影響力。事實上，讓受眾動情是微電影營銷的立足點。更深層次地說，微電影營銷并非僅僅拘泥于感受產品本身炫目或者產品曝光。從某種意義上說，微電影營銷強調的是盡可能將受眾的品牌夢想激發出來，真正觸及品牌的靈魂。毫無疑義，微電影營銷模式的精髓主要體現為：注重品牌體驗，用情緒體驗逐步取代產品體驗，盡可能擁有一定的精神高度。

4.2 微電影對品牌個性的影響

有人認為，微電影的困擾主要體現為：首先，類型創意和創新具有一定的難度。其次，內容建構的處境較為艱難，商業與藝術之間無法達到均衡點。再次，制作人才十分欠缺，制作標準卻越來越高。另外，有著過于單一的商業模式，回報方式不具多樣性。最后，監管起來具有一定的難度。實際上，相當一部分微電影案例都存在曇花一現的現象。不少影片尚未將故事充分展開，品牌信息和產品信息就接連不斷地往外蹦。其中，絕大部分贊助商往往傾向于將他們的產品全部呈現在微電影中，沒有任何節制。正因為如此，微電影首要考慮的關鍵要素應該是內容，強調品牌個性，噱頭炒作并不是最佳的做法。

4.3 微電影對品牌社會價值的影響

當前，我們正處于微時代，多種多樣的微產物給大家帶來的體驗十分新鮮。不可否認的是，品牌產品可以幫助消費者獲得相應的群體歸屬感，社會的認可度。也就意味著，品牌產品的合理運作，一定程度上反映了品牌的社會價值。消費者作為社會個體，社會性購買動機，一定程度上制約和束縛著消費者的行為。在實踐中，人們的日常生活方式不知不覺地受到“微文化”的影響，微電影營銷取得了人們的廣泛關注。從另一種角度說，消費者能否支持和認同企業社會責任觀，取決于消費者是否認同品牌社會價值。無論如何，微電影讓人耳目一新，給人帶來了全新的體驗和震撼，有滋有味。值得一提的是，多元化品牌通過采用微電影的形式，給人們創造了良好的發展機遇。資料顯示，微電影最主要的功能主要體現為：盡可能將品牌的正確價值和理念上升到情感體驗的層面。但是，我們應該清醒地意識到，微電影營銷仍然處于探索時期，有必要適當改進相應的內容和形式，找到合適的路徑，更好地塑造品牌。不容置疑，微電影對品牌社會價值的影響，不容忽視。

4.4 微電影對品牌地位象征的影響

在實踐中，雖然微電影得名于微投資、微時長、微制作，但是跌宕起伏的情節內容不可或缺。與此同時，采用感人或搞笑的敘述方式是較為明智的選擇之一。事實上，品牌植入，最大限度地簡化觀看路徑，已經引起了人們的極大關注。從某種意義上說，微電影有著不少的矛盾沖突，有待進一步改進和完善。這些矛盾沖突體現在：盈利、推廣、內容和質量等。與電影相比之下，微電影成本頗低的主要原因在于：攝影花費小，推廣費用不足。實踐證明，相當一部分影片不為公眾知曉、無人問津的關鍵因素在于：缺少明星大腕助陣，投放之前缺少相應的宣傳造勢。換句話說，低成本相當于“微效果”。在推廣微電影的時候，影片造勢大多依賴于明星的關注度。在傳播的后一階段，不少受眾搜索相關影片的出發點在于：追星。事實上，微電影的主角“品牌”，逐步演變為附屬品。一般來說，在留言或者評論中，受眾談話大多聚焦于明星大腕身上，明星搶盡了風頭。正因為如此，微電影對品牌地位象征的影響，應該引起人們的高度重視。

5 結 論

綜上所述，淺析微電影營銷對品牌營銷的提升作用具有一定的實踐意義和現實意義。從未來幾年來看，微電影營銷模式有著良好的發展前景，主要原因在于：它具有一定的新穎性，受到人們的普遍歡迎。但是，我們應該清醒地意識到，對于相當一部分企業來說，能否合理采用微電影營銷模式，很大程度上取決于是否進一步明確企業自身特點。換句話說，只有充分了解企業自身的優勢之處，才能確保企業準確進行投資，實現營銷目的，達到企業利潤最大化。

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