Web2.0環境下用戶關系建構研究

高文婷

摘? 要：從Web1.0到Web2.0，用戶有了“質”的轉變，由被動方變為主動方。Web2.0為用戶提供了一個交互平臺，在這種平臺環境下則提出了“如何進行用戶關系建構”這個話題。通過對Web1.0和Web2.0進行對比分析，并運用“互聯網思維”這個概念，對如何在Web2.0環境下進行用戶關系建構進行研究，試圖構建Web2.0環境下用戶關系建構的路徑，為傳統企業和新興企業提供發展方向。

關鍵詞：Web2.0;互聯網思維;用戶關系;建構路徑

中圖分類號：G206??????????? 文獻標識碼：A??????????? 文章編號：1672-8122（2015）01-0128-02

隨著社會經濟發展和技術革新，互聯網成為繼報紙、廣播、電視三大傳統媒體之后的第四媒體。它具有數字化、便捷性、多樣化等特點。它存在于我們的身邊，改變了我們的生活方式，工作方式，交往方式等等。

一、Web1.0與Web2.0分析

從Web1.0到Web2.0，是互聯網革命性的改變。Web1.0是以數據為核心的網，將以前沒有放在網上的人類知識，通過商業的力量放到網上。而Web2.0是信息技術發展引發網絡革命所帶來的面向未來、以人為本的創新模式，更加注重與用戶的互動。Web1.0時代的用戶，主要通過瀏覽器進行信息的獲取和閱讀，用戶被動接受互聯網所傳遞的內容。而Web2.0時代，用戶擁有了更多的主動權和話語權，可以直接參與內容的制作和發布。用戶不再僅僅是被動的瀏覽者，更多的是主動的內容提供者和創造者。而且Web2.0強化了用戶的交互性，更加重視用戶的體驗感。Web1.0和Web2.0用戶角色的轉換，為企業和個人帶來了新的市場和更多的機會，同時也對企業建構和維護用戶關系提出了更高的要求。

對于傳統媒體而言，“內容至上”是提高閱讀量的關鍵法則，而非版面設計或色彩這些形式上的東西。在加入了互聯網因素的Web2.0時代，用戶能夠主動地選擇內容、上傳內容、發布內容，通過網絡平臺傳播信息的頻率增多。在這種環境下，處理好用戶關系，建構良好的用戶關系是企業取勝之道。

二、運用“互聯網思維”建構用戶關系

Web2.0時代，企業應該如何進行用戶關系構建？回顧企業電子商務興起時期，Gartner Group提出了CRM（Customer Relationship Management），即客戶關系管理系統（如圖1所示）。CRM是一種以客戶為中心的經營策略，以信息技術為手段，對業務功能進行重新設計，并對工作流程進行重組。企業運用這一管理系統，通過完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，保證實現客戶的終生價值。在Web2.0環境下，CRM存在著管理上的局限性，如忽視潛在客戶，缺乏整合性思考，企業與客戶之間的關系互動性不夠等等。Web2.0環境給予企業更多的機遇和挑戰。那么企業在Web2.0環境下應該如何更好的進行用戶關系建構？

Web2.0給我們提供的是具有豐富化、創意化、可定制化的環境，強調“互動”和“參與”概念，強調人的主動性和個性化。在Web2.0環境下，運用其特有的思維（互聯網思維）進行用戶關系的建構和維護，可以突破原有思維的局限，帶來更好的發展。“互聯網思維”是一種具有開放性、關聯性的思維，是一種用戶至上的思維，它專注產品與服務的極致和優秀的社會化媒體營銷，它強調交互性、互動性和用戶體驗感。企業在運作過程中加入互聯網思維進行思考，利于建構和維護用戶關系，推動自身發展。2011年由李彥宏在《中國互聯網創業的三個新機會》演講中提到了“互聯網思維”這個術語，但是當時并沒有引起重視。2013年11月，新聞聯播以專題方式強調了“互聯網思維”這個概念，可見“互聯網思維”已經成為一個非常重要的名詞。

在自媒體時代，無論是傳統企業還是新興企業，都應該充分把握“互聯網思維”進行實踐。小米手機通過事件營銷的方式提高用戶互動性和參與性，重視粉絲，形成粉絲經濟，通過定時定量發行手機的方式制造用戶習慣;雕爺牛腩以用戶為中心，追求極致的用戶體驗，充分尊重用戶的意見，通過大眾點評、微博等SNS社交平臺了解用戶，微信做客戶關系管理，使用戶成為餐廳經營過程中的參與者。

小米和雕爺牛腩的成功并非偶然，是互聯網思維運用的必然結果。在Web2.0時代，小米和雕爺牛腩充分考慮消費者的感受，強化用戶參與感和體驗感，注重與用戶的互動，重視品牌與客戶關系，并利用社會化媒體進行自我營銷，是互聯網思維運用的典范。雷軍團隊認為，“我們做手機不是說想把什么帶給用戶，而是用戶需要什么，我們就把它做出來。”雕爺牛腩老板看來，互聯網思維最重要的就是根據用戶體驗快速改進產品，其中就包括利用微博和微信等信息溝通工具。

利用現代技術和思維，是企業在競爭中取勝的重要條件，重點在于用戶關系的穩定。在Web2.0環境下，應該如何運用“互聯網思維”進行用戶關系構建？可以將互聯網思維分解為以下幾個層面加以運用。1.運用“用戶思維”吸引用戶并形成穩定的用戶群。Web2.0時代，用戶是主導。多從用戶角度思考問題，允許用戶更深入的參與活動，提高用戶體驗感。2.運用“互動思維”接觸用戶，頻繁溝通，維系品牌與用戶的關系。通過多路徑與用戶接觸，線上線下舉辦活動提高互動意識，運用社會化媒體、SNS平臺與用戶進行溝通，保持與用戶關系的活躍和持久。3.運用“個性思維”創造具有風格化、定制化的內容。受眾追求具有特色的內容，通過個性思維進行創新，滿足分眾時代大眾的不同品位，用戶獲得獨特的價值體驗，個性也可以得到充分滿足。

三、Web2.0環境用戶關系建構路徑探索

互聯網思維是多維度思維，運用互聯網思維進行用戶關系建構，有利于用戶關系的穩定和多層次。對于企業而言，更需要有獨特的用戶關系建構路徑，體現自身個性。用戶關系建構過程存在理想與現實之間的沖突性。因此，本文將根據Web2.0的特征，結合互聯網思維，對用戶關系建構路徑進行探索。

Web2.0給用戶提供了更多的主動權和話語權，用戶追求個性表達;互聯網思維的核心是用戶至上。因此用戶關系建構過程中，與用戶發生關系的各個層面都應該考慮用戶特征。用戶關系建構不是一蹴而就的事情，是一項長期的工作。用戶是企業發展過程中的必需品和推動力。良好的用戶關系有助于企業的長久發展。因此建立用戶關系構建路徑可以提高用戶關系建構的效率。

在Web2.0環境下，用戶關系建構路徑要依據Web2.0的特征和“互聯網思維”概念。據此，筆者將其路徑分為三個階段，分別為前期、中期和后期。（如圖2所示）

圖2? 用戶關系建構路徑

在用戶關系建構前期，首先要確定目標用戶群體，雖然是在泛網絡時代，明確的用戶群體可以使用戶關系的處理更有針對性和可操作性。針對企業而言，其服務或產品都是針對某一部分人群提供，了解這部分用戶的特征，可以更高效的構建用戶與企業和品牌的關系。因此進行用戶調研是用戶關系構建的基石。除了用戶調研掌握目標用戶信息以外，還需要促使用戶積極參與，融入流程之中。在社會環境和消費的驅動下，市場是以用戶為導向的，以用戶為中心，因此建構用戶關系需要用戶的參與。在營銷AISAS模型中，第一步是引起消費者的注意，同樣，用戶關系建構是需要企業或品牌與用戶之間有相互關系，相互關系的產生要基于用戶的認可和參與。Web2.0環境為我們提供了線上活動的可能性，線上結合線下，通過各種具有互動性的活動和契機吸引用戶參與，才能引發進一步的用戶體驗和反饋。

用戶關系建構中期，是在了解用戶和用戶參與的基礎上發生的。這一階段，要注重用戶體驗和用戶互動。Web2.0時代用戶頻繁互動，注重體驗，追求風格化的內容和個性化的表達。作為提供者，提供的不僅僅是內容，更多的是空間和時間。近幾年興起的體驗經濟就是Web2.0時代的產物。蘋果體驗店是蘋果產品與用戶建構關系過程中的場所，蘋果為用戶提供場所，用戶在場所中對產品進行使用，充足的個人空間和時間下，實際用戶得到體驗的滿足感，潛在用戶對產品產生興趣。用戶體驗經歷的提供，利于用戶對企業品牌的了解，激發興趣。Web2.0時代是社會化媒體興起的時代，是互動頻繁，需要互動思維的時代。利用有利的社交平臺，與用戶進行互動式溝通，一方面增進企業與用戶的親密性，另一方面可以樹立良好的形象。同時要在多路徑接觸用戶過程中收集用戶反饋，對于反饋相應做出反應，這是對用戶的重視，可以增強用戶的存在感和價值感，也是對用戶個性化需求的回應。

Web2.0環境提供了BBS、微博、微信等多網絡平臺，為與用戶互動提供了可能性和便捷途徑;傳統媒體與新媒體的相互協作，形成了線上線下互動、新舊模式的結合。在互動過程中，不斷收集用戶反饋并相應做出反應，這一過程是對用戶價值的充分體現，滿足了用戶個性的張揚，可以促進用戶與企業互動，是創建企業與用戶關系的關鍵時期。

在吸引了大量用戶之后，維系穩定用戶是在建構用戶關系后期的主要工作。用戶是具有流動性的群體，會根據企業的表現做出評價，來確定自己是否愿意繼續維持關系。作為提供者，除了在建構過程中提供服務，以用戶為中心以外，在后期維護中也要提供優質的服務，重視與用戶互動，滿足用戶新的個性需求，這樣才能穩定維系企業與用戶的關系，建構有效且活躍的用戶關系。

實質上，用戶關系建構路徑是一個循環的過程，需要企業不斷地維護和發展，發現問題隨時改正，并始終以用戶為核心。在當今Web2.0環境下，把握用戶特征和互聯網思維，運用用戶思維、互動思維和個性思維，利于用戶關系構建和維系。其實，無論社會環境如何變化，以用戶為中心，重視用戶，滿足用戶的需求，體現用戶價值的理念對于用戶關系建構這個話題而言都是適用的。

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