重慶市觀音橋街道社區治理“品牌化”策略研究

□田 野

重慶市觀音橋街道社區治理“品牌化”策略研究

□田 野

黨的十八屆三中全會《決定》指出，全面深化改革的總目標是“完善和發展中國特色社會主義制度，推進國家治理體系和治理能力的現代化”[1]。社區治理是國家治理體系的重要組成部分，推進社區治理有利于實現國家治理體系現代化。重慶市江北區觀音橋街道辦事處在社區治理實踐過程中，通過推行“品牌化”策略，對創新社區治理的路徑進行了有益的探索，并取得了良好效果，值得我們去深入研究。

一、觀音橋街道社區治理“品牌化”策略實踐

2014年11月29日，中央電視臺《新聞聯播》欄目中，重慶市江北區觀音橋街道“老馬工作室”負責人馬善祥登上了頭條。新聞聯播用了長達六分多鐘的時間介紹了這位人們調解員。[1]各大新聞媒體、報紙紛紛轉載報道老馬的事跡，一時間，老馬成為全重慶乃至全國的關注焦點。

老馬由一個普通的社會工作者成長為品牌人物，是跟他出色的調解工作分不開的，而由老馬領導的老馬調解工作室也成為了品牌組織。老馬工作室是一次將“品牌化”策略運用于社區治理的嘗試。觀音橋街道通過推行社區治理的“品牌化”策略來推進開展社區治理工作，他們打造了兩個特色治理品牌，一個便是老馬工作室，還有一個是社會管理志愿者觀音橋聯盟。

老馬工作室是以群眾問題調解能手馬善祥的名字而命名的專業的群眾糾紛調解機構。老馬將他數十年的糾紛調解經驗進行總結，歸納出老馬工作法，這套工作法成為工作室組織文化內核，指導著工作室的調解活動。作為一個組織，老馬工作室有其內部結構，包括日常工作組、重點攻堅組和應急處突組，通過小組之間的分工與合作來解決社區的糾紛調解問題。社會管理志愿者觀音橋聯盟是一個志愿者聯盟組織。在發展過程中，志愿者聯盟組織建立起了包括志愿者招募、培訓、調動、激勵和保障等的一系列機制，建立了合部、推廣宣傳部、人力資源部和活動項目部來協調安排志愿活動，比較系統地兼顧到志愿者活動的各個方面，吸引了眾多志愿者隊伍加入組織。目前，聯盟組織已有十幾支志愿者隊伍，涉及了法律、醫療、教育、文藝、心理、治安等諸多社區服務類型，為市民提供了全面、優質的社區服務。

觀音橋街道在老馬工作室和志愿者聯盟組織的帶動下，整合了社會資源，促進了社會力量參與社區治理，有力地推動了社區治理工作的開展。

二、觀音橋街道社區治理“品牌化”策略分析

“品牌化”概念源于營銷領域，是針對傳統有形產品的營銷發展出來的。[2]在營銷領域，品牌的邏輯是通過提供優質產品，獲得消費者認可，最終變消費者購買產品為購買品牌，在此過程中獲得最大利潤。觀音橋街道推行的社區治理“品牌化”策略并不是簡單地將營銷領域的“品牌化”策略運用于社區治理工作。社區治理“品牌化”策略注重的是品牌效應與公眾認可之間的良好互動，希望通過打造治理品牌來帶動建立、完善一系列治理機制，構建合理的治理結構，推進社區治理的發展。其具體做法可以歸納為以下幾點：

（一）打造治理品牌

觀音橋街道辦事處推行社區治理“品牌化”策略的第一步是打造治理品牌。營銷學上的品牌有兩方面重要價值：實質價值與人文價值，即品牌產品質量得到消費者肯定和品牌帶給消費者精神滿足兩方面的價值。[3]只有具備了這兩種價值，產品才能上升為品牌。觀音橋街道打造的兩個特色治理組織，不僅發揮了整合社會資源的作用，促進社會力量參與社區治理，為市民提供了優質服務；而且組織的服務理念也被傳遞給市民，并得到市民的肯定與支持。兩個組織在治理過程中逐漸實現了品牌的兩方面價值，具有了品牌效應。

（二）完善社會糾紛調解機制

社會糾紛是街道面臨的基本問題。觀音橋街道辦事處非常重視社區糾紛問題，以調解能手老馬為基礎，打造了社區糾紛調解組織，即老馬工作室。在工作過程中，老馬工作室逐漸形成了品牌效應，起到了充分調動社會力量、整合運用社會資源的作用，完善了社會糾紛調解機制，使社區糾紛調解工作更具整體性和結構性。在老馬工作室的帶動下，社區的社會糾紛調解機制有效運轉起來，群眾糾紛問題得到更好的解決，有力地推進了社區治理工作的開展。

（三）構建社會組織協調機制

治理理念強調多元主體的參與，社區治理既強調政府在治理過程中起主導作用，又重視引導社會力量參與。社會組織是社區治理過程中的關鍵主體，觀音橋街道通過建立社會管理志愿者觀音橋聯盟組織，逐漸構建起社會組織協調機制。社會管理志愿者觀音橋聯盟成立以來，吸引了眾多志愿者隊伍參與，這些分散的志愿隊伍經過聯盟組織的統籌協調，開展志愿工作，為街道提供了優質的的公共服務，并在社區內形成了良好的志愿氛圍，提高了人們參與志愿服務的熱情。

（四）健全公共安全體系

公共安全問題是街道要面對的重要問題。觀音橋街道辦事處在推行“品牌化”策略的過程中，健全了公共安全體系。兩個品牌治理組織都起到了維護社區公共安全的作用，老馬工作室著力于解決社會糾紛，應對各種復雜問題；志愿者聯盟為市民提供優質的公共服務，使得公共需求得到滿足，避免很多問題的產生。同時，兩個品牌組織還帶動了社會力量參與到維護社區安全的工作中，使觀音橋街道的安全得到了更可靠的保障。

三、觀音橋街道社區治理“品牌化”策略的意義

觀音橋街道推行社區治理的“品牌化”策略，是對社區治理推進路徑的創新，也是對推進我國國家治理體系現代化的有益探索。因此，觀音橋街道社區治理的“品牌化”策略具有極高的理論價值和實踐意義，具體體現為：

（一）“品牌化”策略提高了社區治理的效度

觀音橋街道通過推行社區治理的“品牌化”策略，發揮治理品牌的帶動作用，將社區資源進行了整合，提高了社會力量參與社區治理的積極性，提高了社區治理的效度。一方面，“品牌化”策略提高了社區治理的效率。治理強調的是在權力向度上是多元性和互動性[5]，就社區治理而言，只有通過調動多元主體積極參與，才能提高社區問題的解決效率。因此，要推進社區治理，首先必須提高社會力量參與的積極性，老馬工作室和志愿者聯盟在這方面都很好地發揮了帶動作用。另一方面，“品牌化”策略提高了社區治理的質量。老馬工作室和志愿者聯盟都是能為社區提供優質服務的品牌治理組織。老馬工作室在在調解能手老馬的帶領下，運用老馬工作法開展調解工作，讓人們享受高質量的調解服務；志愿者聯盟不僅組織眾多志愿者隊伍進行志愿服務，而且服務范圍相當廣泛。在老馬工作室和志愿者聯盟的帶動下，社區治理的質量得到顯著提高。

（二）“品牌化”策略發展了社區治理理論

公共治理理論認為，社區治理是公共治理理論在社區培育、建設、發展的運用與實施，是通過借助不同于市場的制度安排，以社區為載體在一定范圍內使權力部門與社區組織、社區公民共同管理社區公共事務的活動。[5]觀音橋街道辦事處對營銷領域中的“品牌化”策略進行了揚棄，將之運用于社區治理工作中，打造了兩個特色治理品牌，完善了社區治理結構。通過品牌治理組織來帶動公眾參與社區治理，從而產生最大的社會效益，就是“品牌化”策略與社區治理的完美結合。觀音橋社區的兩個治理品牌組織，不僅整合了社會資源，提高了社會力量參與社區治理的積極性，促進了社區治理工作的開展，而且觀音橋街道推行的社區治理“品牌化”策略，是對推進社區治理路徑的一次探索與創新，豐富發展了社區治理理論，具有極大的理論價值。

（三）“品牌化”策略帶動了其他社區的治理工作

觀音橋街道推行的社區治理“品牌化”策略，不僅提高了本社區治理的效度，而且它的影響還輻射到了周邊社區，甚至更遠。由于推行社區治理的“品牌化”策略，觀音橋社區治理工作取得了顯著進展，成為模范社區，吸引眾多社區工作者、學者和其他社會人士來參觀學習。目前，老馬工作室和志愿者聯盟組織都成為先進工作單位，成為外來人士參觀學習的重點對象，尤其是老馬工作室，到那參觀學習的人絡繹不絕，不僅包括重慶市區、縣的工作人員，還有很多外省人員。另外，作為工作室負責人的老馬，還經常接受新聞媒體和報紙的采訪報道，向社會傳授其工作經驗。

四、推進觀音橋街道社區治理“品牌化”策略的幾點建議

觀音橋街道的社區治理的“品牌化”策略雖然極富創新性，并取得了良好效果，但是，在實踐過程中仍然存在一些問題，需要在未來發展中不斷改進與完善。

（一）加強制度建設，完善品牌文化

制度是最大的文化，制度的優點就在于擺脫了對個人的依賴。反之，個人依賴現象往往與制度不完善相伴相生。老馬工作室目前一定程度上存在個人依賴現象。老馬工作室能成為品牌，很大程度上都歸功于老馬，老馬出色的調解工作使他成為一個品牌人物，老馬工作室可以說是由他的個人品牌上升為組織品牌。老馬的經驗和工作法是工作室的寶貴財富，也是其品牌文化的內核。在這種情況下，老馬工作室難以避免地形成對老馬個人的依賴。但是，如果不能通過建立完善的體制機制來擺脫個人依賴現象，那么這次實踐的意義便大打折扣，這種社區治理的“品牌化”策略也不能被成功“復制”。

因此，觀音橋街道的“品牌化”社區治理模式要想持續、健康地發展，就必須加強制度建設，完善治理品牌文化。在今后的工作中，要逐步健全體制機制。首先，應該建立并完善人才培養機制，用老馬的經驗培養調解人才，把老馬的經驗傳承下去，為社區培養一批精通老馬工作法的群眾問題調解能手，促進社區建設長遠發展。其次，應該建立并完善內部的決策機制，召開聯席會議、吸收社會代表參加會議等，經充分討論后進行決策，充分發揮集體的力量。

（二）減少行政干預，保障社會組織自主性

社會組織能獨立自主的開展工作，是其發揮作用的保障。目前，在志愿者聯盟組織中，存在志愿者組織自主性不強的問題，這一定程度上跟政府干預過多有關。社會管理志愿者觀音橋聯盟是在觀音橋街道辦事處領導下成立的組織，本身帶有一定的行政色彩，聯盟組織工作的開展難免要受到行政干預。誠然，政府在社區治理過程中，要發揮主導作用，但是，政府要做好工作定位，不能過多地干預志愿組織的活動。過多行政干預不僅影響志愿組織的自主性，妨礙志愿組織發揮作用，而且也會增加政府的工作壓力和成本。

在今后的工作中，首先，觀音橋街道辦事處要減少對志愿者組織的行政干預。首先應做好工作定位，政府的主要工作是提供服務，引導志愿者組織發揮力量，而不是去過多干預志愿服務；其次，在保障志愿者組織自主性的基礎上，志愿者聯盟要繼續開展現有志愿者組織的各種活動，使其常態化，形成志愿服務的長效機制；最后，要不斷引進新的志愿者組織，增添力量，繼續擴大志愿服務領域，擴展志愿服務的規模與范圍。

（三）加大信息公開力度，擴展信息公示方式

信息公開是組織進行宣傳的有效手段。目前，老馬工作室和志愿者聯盟，都存在信息公開程度不夠的問題。在工作信息公開上，兩個品牌治理組織所采取的形式比較單一，影響了市民的關注度，也影響了市民對社區治理的參與度。老馬工作室和志愿者聯盟都為推進觀音橋街道社區治理的發展做了大量的工作，應該將之公示與眾，這不僅可以起到宣傳觀音橋街道社區的“品牌化”治理策略的作用，擴大品牌影響力，同時也可以對兩個組織的社區治理工作起到監督作用，使其不斷發展完善。

在今后的社區治理過程中，老馬工作室和志愿者聯盟要重視信息公示工作。一方面，要擴大信息公開力度。要建立專門信息公示的部門，靈活運用信息通訊工具，開展信息公示工作，形成信息公示的長效機制。另一方面要擴展信息公示的方式。不僅靈活運用網絡、電視新聞媒體等現代化工具，還要使有益的傳統通訊工具發揮作用，比如報紙、雜志等，必要時可以在社區內多設宣傳欄、公告欄，以及設立文化亭、巡回宣傳站等等。

[1]習近平.中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定[R].北京：人民出版社．2013：3．

[2]昨晚的新聞聯播，老馬上頭條了！[EB/OL]．http：// news.sina.com.cn/o/2014-11-29/043031220463.shtml.

[3]阿里·哈拉契米.政府營銷與品牌管理[J].黃梅，戴鴻鵠，譯.東南學術.2010，（2）：37．

[4]朱健強.試論品牌的人文意義和社會效應[J].廈門大學學報（哲社版）.1997，（2）：95．

[5]楊和平.從社會管理走向社會治理：理念變遷與路徑思考[J].廣州社會主義學院學報.2014，（3）：45．

[6]陳譚，史海威.社區治理的理論范式與實踐邏輯[J].求索.2010，（8）：82．

中共重慶市委黨校研究生部

責任編輯：張 波