歷史文化街區游客體驗滿意度影響因素研究——以杭州為例

潘雅芳 陳愛妮

(浙江省現代服務業研究中心，浙江 杭州 310015;浙江樹人大學，浙江 杭州 310015)

歷史文化街區①目前各個城市對“歷史文化街區”這一概念的表述不盡相同，北京、杭州稱“歷史文化街區”，上海、重慶稱“歷史文化風貌區”，廣州、成都稱“歷史文化保護區”。是能顯示一定歷史階段傳統風貌、社會、經濟、文化、生活方式及地方特色的街區。②楊釗、陸林、王莉:《歷史文化街區的旅游開發——安徽屯溪老街實例研究》，《安徽師范大學學報(人文社會科學版)》2004年第5期，第524－525頁。目前，很多地方政府把歷史文化街區游憩功能的開發作為其恢復生命力的重要途徑，在原有傳統街區開發的基礎上，整合了商業、娛樂和餐飲等游憩元素，將其打造成城市旅游商業街區。但目前很多歷史文化街區在旅游功能開發中存在兩種傾向:一是過度商業化而導致歷史文化的湮沒，二是旅游功能開發不足而導致旅游體驗價值不高。了解游客對歷史文化街區旅游體驗滿意度的影響因素，有助于城市管理者在歷史文化街區旅游開發過程中更好地把握歷史文化保護與旅游功能開發的關系，可為歷史文化街區的復興提供有益的借鑒。杭州是著名的國際風景名勝城市，是江南最秀麗的歷史古都，留存著較多完整的歷史文化街區，如清河坊歷史文化街區、北山街歷史文化街區、拱宸橋西歷史文化街區和中山路歷史文化街區等。近年來，這些歷史文化街區陸續被打造成特色旅游商業街區，受到旅游者的青睞，成為“旅游者必到、杭州人常到”的特色旅游商業街區，僅清河坊一地，年接待海內外游客達1500余萬人次。③《清河坊成全國首個4A級商業街景區》，《浙江日報》2007年3月8日，第6版。

在各級政府越來越重視歷史文化街區保護與旅游協同發展以及游客越來越追捧城市歷史文化街區旅游價值的今天，通過構建歷史文化街區游客體驗滿意度影響因素指標體系，監測和了解游客滿意度水平，能為政府部門和旅游企業更好地發揮歷史文化街區的文化優勢，完善其旅游功能，提高歷史文化街區的旅游價值，為游客提供滿意的旅游體驗，推動歷史文化街區文化保護與旅游的可持續發展提供借鑒作用。

一、文獻綜述

國外對歷史文化街區的研究多數集中在對歷史文化街區概念、價值、發展與保護的研究，近年來也有很多文獻關注歷史文化街區旅游開發、歷史文化街區旅游的可持續發展和游客體驗等方面，如Alison Caffyn和Jane Lutz(1999)關注到英國伯明翰城市工業街區遺址旅游開發;①Alison Caffyn，Jane Lutz，Developing the Heritage Tourism Product in Multi-ethnic Cities，Tourism Management，1999.Mousumi Dutta(2007)等人從旅游經濟學角度研究了發展中國家歷史文化街區旅游開發的原則;②Dutta M，Untapped Demand for Heritage:A Contingent Valuation Study of Prinsep Ghat，Calcutta，Tourism Management，2007.Frochot和Isabelle(2008)等人從服務質量管理的角度建立了歷史文化街區文化遺產旅游開發模型;③F rochot，Isabelle，Customers'Perceptions of Ski Resorts'Images:Implications for Resorts'Positioning Strategies，Tourism ＆ Hospitality Research，2008，Vol.8，Issue 4，pp.298 －308.Richard C.Prentice等(1998)以工業遺產公園為例，通過不同維度對游客體驗進行測量，指出除了社會人口統計學之外，還可以通過游客體驗尺度對游客進行市場群體的細分。④R ichard C.Prentice，Stephen F.Witt，Claire Hamer，Tourism as Experience:the Case of Heritage Parks，Annals of Tourism Research，1998，pp.1 －24.

國內對歷史文化街區的研究涉及歷史文化街區保護、空間生產、旅游開發模式和形象感知等領域。周磊、舒伯陽(2012)提出，歷史文化街區旅游開發應從文化傳承和市場配套兩方面入手，形成基于游客滿意和地方經濟可持續發展的文化與市場融合模式。⑤周磊、舒伯陽:《城市歷史街區旅游改造中的文化與市場融合問題研究》，《旅游研究》2012年第3期，第33－38頁。潘艷玲(2012)認為，歷史文化街區形象評價的四大指標為歷史建筑原真性、生活文化真實性、歷史文化街區旅游服務和旅游者個人因素的差異。⑥潘艷玲:《基于符號認知的歷史街區旅游體驗研究——以上海田子坊為例》，上海師范大學2012年碩士學位論文，第25頁。姚小梅(2013)提出，作為歷史文化街區這一獨特內涵的目的地類型，它的旅游形象除了包含旅游目的地共性特征的形象以外，還應包含其豐富的歷史要素和文化要素的個性特征，如歷史文化街區的傳統格局、非物質文化遺產和歷史文化價值等。⑦姚小梅:《基于游客感知的歷史街區旅游形象評價研究——以上海老城廂為例》，上海師范大學2013年碩士學位論文，第41頁。

在歷史文化街區游客滿意度研究方面，朱竑等(2009)、錢樹偉等(2010)在ACSI(美國顧客滿意度指數)的基礎上構建了顧客滿意度評價體系并運用結構方程模型，驗證了顧客地方依戀和購物滿意度的關系。⑧朱竑、郭婷、南英:《歷史街區購物型場所顧客滿意度研究——廣州狀元坊案例》，《旅游學刊》2009年第5期，第48－53頁。⑨錢 樹偉、蘇勤、鄭煥友:《歷史街區顧客地方依戀與購物滿意度的關系——以蘇州觀前街為例》，《地理科學進展》2010年第3期，第355－362頁。蔣艷(2011)以杭州小河直街歷史街區為例，有選擇性地采用伯德和瑞赫博制訂的“休閑滿意度量表”，從心理、教育、社會、放松、身體和美感等六個方面對居民的社區休閑滿意度進行了分析。⑩蔣艷:《居民社區休閑滿意度及其影響因素研究——以杭州市小河直街歷史街區為例》，《旅游學刊》2011年第6期，第67－72頁。王亞輝等(2013)運用IPA分析法對揚州東關街歷史文化街區游客滿意度進行了實證分析，從歷史文化、基礎設施、宣傳設施、餐飲、住宿、交通、購物和服務等27項觀測變量調查其重要性和滿意度。??王亞輝、明慶忠、吳小偉:《基于IPA分析法的歷史文化街區游客滿意度測評研究——以揚州東關街為例》，《云南地理環境研究》2013年第2期，第9－14頁。

綜上可見，國外對歷史文化街區的研究，主要集中在歷史文化街區真實性與旅游體驗、旅游供給和需求、保護與管理問題等。與國外相比，國內盡管很多學者從不同角度對歷史文化街區游客體驗滿意度進行了相關研究，但有的只將歷史文化街區單純作為商業街區構建其顧客滿意度評價體系，還有的在歷史文化街區游客體驗滿意度影響因素指標體系的構建上，多側重于飲食、環境衛生、購物和基礎設施等旅游功能指標體系，忽視了游客對歷史文化街區的文化體驗因素。歷史文化街區作為一種特殊的城市旅游商業街區，除了具備旅游商業街區的共有特征以外，還應兼顧其作為城市歷史文化載體的特性，是歷史文化資源和旅游功能要素的完美結合。因此，本文試圖從歷史文化體驗和旅游功能要素兩方面建立歷史文化街區游客體驗滿意度影響因素測評指標體系，并對其進行實證考量。

二、調查設計與研究方法

(一)調查設計與樣本來源

影響歷史文化街區游客滿意度的因素較為復雜。因此，本研究采取對游客進行深度訪談和結構性問卷調查的方式收集原始資料，結構性問卷采用國際上較為流行的多屬性法(Multi-Attribute Approach)，在文獻回顧及深度訪談的基礎上，設計一個5分制的量表，并采用SPSS 19.0和Amos 18.0對所得數據進行統計分析并得出結論。歷史文化街區滿意度影響因素量表的設計參考了文獻綜述中所提及的國內研究者對商業街區游客滿意度相關文獻的研究結論，并于2014年2月在杭州清河坊、五柳巷、北山街和小河直街歷史文化街區對部分游客進行訪談，確定哪些因素會影響游客的體驗滿意度，通過對訪談資料的整理，獲得包含8個歷史文化體驗方面的指標以及14個旅游功能要素方面的指標，在此基礎上形成問卷。問卷分成兩部分:第一部分為游客的個體特征，如年齡、性別、職業、文化程度、月收入和來源地等;第二部分為游客體驗滿意度影響因素量表，測量尺度采用李克特五點量表評價尺度，由非常低至非常高，分別賦值1至5分。問卷設計后在網上對曾游覽杭州歷史文化街區的游客進行了預調查，并對問卷中出現的問題重復、語意不明之處進行了修正。

最終樣本的選擇采用隨機抽樣法，結合調查者的判斷以及問卷調查進行的方便性等因素，于2014年3月至6月在杭州清河坊、五柳巷、北山街、小河直街、拱宸橋西歷史街區和中山中路傳統商業街保護區等具有代表性的歷史文化街區選取調查對象進行了大規模的問卷發放。選擇的時間兼顧了平時與周末游客的疏密程度，各個歷史街區的問卷發放數量均等。共計發放問卷1300份，回收1260份，回收率為96.9%;有效問卷1200份，有效率為95.2%，其樣本人口統計特征見表1。

表1 樣本人口統計特征

進一步對樣本人口特征與歷史文化街區總體滿意度做獨立樣本t檢驗和單因素方差檢驗，發現游客的性別、文化程度、職業、年齡、來源地、月收入與總體滿意度沒有顯著差異。

(二)研究方法

本文通過調研獲得樣本后，利用SPSS 19.0對游客體驗滿意度指標進行探索性因子分析(exploratory factor analysis，EFA)，對問卷收集的數據進行降維處理，得到歷史文化街區滿意度因子及其包含的觀測變量;運用Amos 18.0進行驗證性因子分析(confirmatory factor analysis，CFA)，印證探索因子數及觀測變量與因子的隸屬關系;利用回歸分析檢驗歷史街區游客體驗滿意度因子對街區游客總體滿意度的影響關系。

三、數據分析

(一)滿意度探索性因子分析

為了檢驗歷史文化街區游客體驗滿意度的信度和可行性，本文對滿意度的22條測評指標進行了探索性因子分析和信度分析，分析結果見表2。一般認為，如果總量表的內在信度α系數在0.8以上，表示量表有較高的信度。經檢測，滿意度總量表信度α系數值為0.891，這表明本文研究的數據具有較好的一致性，且內部結構良好，研究抽樣所取得的數據的有效性滿足研究的要求。

探索性因子分析是假定主成分分析中各個因子之間獨立性的前提下，用正交旋轉中的方差最大法(Varimax)對初始因子進行旋轉而成。在進行分析時，設定各個因子的觀測變量的因子載荷(factor loading)在0.5以上，Eigen Value以1為基準。結果顯示，滿意度的22條測評指標經因子分析后得到4個因子，其累計方差貢獻率為64.401%，即四個主成分包含原始數據提供信息總量的64.401%，同時也表明用成分1、成分2、成分3和成分4體現原22個單項指標的信息，準確把握性達64.401%。一般認為，KMO樣本測度越接近于1，越適合做因子分析。用于檢驗因子分析的首要準則條件的KMO值為0.907。另外，巴特利特球形檢驗(Bartlett Test on Sphericity)的Sig.統計值的顯著性概率是 0.00，小于 0.05，表明數據具有相關性，適宜做因子分析。

所得到的4個因子包含的各觀測變量除去“特色展館(博物館)游覽”(因子載荷小于0.5)這一指標項外共21項，其結果與原有的滿意度觀測指標基本一致。本文把4個因子分別命名為歷史文化原真性、街區旅游產品、旅游服務與配套設施、生活真實性，4個因子的信度α系數值在0.87～0.89之間，確保了4個因子的信度(見表2)。

表2 滿意度的探索性因子分析

(二)游客體驗滿意度驗證性因子分析

在對游客體驗滿意度探索性因子分析的基礎上，對杭州歷史文化街區游客體驗滿意度影響因素進行了驗證性因子分析，驗證性因子分析的主要目的在于考核事先定義因子的模型擬合實際數據的能力，考核數據與預期理論是否吻合，有利于更清晰地分析量表的基本內容及結構，①張超、徐燕、陳平雁:《探索性因子分析與驗證性因子分析在量表研究中的比較與應用》，《南方醫科大學學報》2007年第11期，第1699－1705頁。分析結果見表3。根據分析結果可知，滿意度的4個因子“歷史文化原真性”“街區旅游產品”“旅游服務與配套設施”和“生活真實性”的測定指標數與探索性因子分析的測定指標數一致，在一定程度上檢驗了所搜集的數據資料與預期理論的吻合性。標準化因子載荷都在0.6以上保證了結構效度，平均提取方差值(AVE)在0.57～0.72之間保證了聚合效度，組合信度值處于0.87～0.93之間也保證了聚合效度，平均提取方差值(AVE)驗證了各個因子之間相關系數乘值的上升，由此確保了區別效度。

表3 滿意度的驗證性因子分析

(三)滿意度因子與總體滿意度回歸分析

為探尋歷史文化街區游客體驗滿意度因子同游客總體滿意度的關系，參照因子分析中歸納出的4個因子(作為自變量)和街區總體滿意度(分別作為因變量)施行了逐步回歸分析。

表4 滿意度因子與總體滿意度回歸分析

本文對逐步回歸得到的回歸方程分別進行了F檢驗和t檢驗，檢驗結果列于表4。從表4可見，進入最優回歸方程的自變量對各因變量都有顯著影響，所得回歸方程都很顯著，說明線性回歸效果非常好。表中還列出了回歸方程式的標準化回歸系數(Beta)，代表對應標準化自變量每變化一單位引起因變量的變化量，用于衡量自變量對因變量影響的相對大小。滿意度的4個因子歷史文化原真性、街區旅游產品、旅游服務與配套設施、生活真實性因子變量對街區總體滿意度具有顯著影響(R2=0.51，F=31.79，P=0.000 ＜0.05)，其中影響最大的因子是生活真實性以及街區旅游服務與配套設施。

四、結 論

基于以上歷史文化街區游客體驗滿意度影響因素及游客體驗滿意度影響因素與街區總體滿意度之間關系的實證分析，主要得出以下三方面結論。

1.歷史文化街區游客體驗滿意度影響因素可分為四個維度。通過探索性因子分析和驗證性因子分析，得到歷史文化街區游客體驗滿意度影響因素:歷史文化原真性、街區旅游產品、旅游服務與配套設施和生活真實性，共包含21項滿意度因子。因此，本文在一定程度上檢驗了所搜集的數據資料與預期理論的吻合性，當地政府可利用此測評指標體系進行歷史文化街區游客體驗滿意度評價，適時了解和監測游客滿意度水平。

2.生活真實性、旅游服務與配套設施維度對歷史文化街區游客總體滿意度的影響最為顯著。

在測度歷史文化街區游客體驗滿意度因子與總體滿意度關系時發現，生活真實性以及旅游服務與配套設施兩個因子對游客總體滿意度的影響最大。因此要使游客總體滿意度得到提升，可將旅游服務與配套設施以及居民生活真實性因子作為短期內提高歷史文化街區游客體驗滿意度的切入點。

3.杭州歷史文化街區游客體驗滿意度四個維度包含的各項指標均值普遍不高。根據表2游客對歷史文化街區滿意度指標總均值來看，街區旅游產品、生活真實性、歷史文化原真性、旅游服務與配套設施總均值分別為 3.68、3.67、3.66 和3.48，21項滿意度因子中除購物一項為4.09以外基本處于3.5～3.9之間，可見游客對杭州歷史文化街區的21項滿意度指標基本表示滿意，其中對購物相對更滿意一些。即便如此，從各項滿意度指標的均值來看，游客對杭州歷史文化街區的旅游體驗滿意度評價并不高，歷史文化街區的歷史文化優勢和旅游功能要素都未能得到很好的體現，杭州歷史文化街區游客滿意度仍存在較大的提升空間。

由此，要使游客體驗滿意度得到提升，杭州歷史文化街區在歷史文化保護和旅游功能開發中要做到以下四點。

第一，重視歷史文化原真性。歷史文化街區之所以具有強大的旅游吸引力，令無數游客神往，皆因為其獨特的歷史文化積淀和因這一積淀而形成的有別于其他城市街區的個性特色。①李霞:《街區記憶與旅游認同——拉薩市八廓街歷史文化街區保護性旅游利用研究》，中央民族大學2013年博士學位論文，第14頁。街巷風貌、歷史建筑和遺存景觀是街區整體氛圍的主導因素，彰顯歷史氛圍及歷史含金量，應保護這些真實的歷史遺存和歷史信息。對傳統地方民俗文化以活態展示、非遺技藝、民俗展賣、互動體驗等形式加以展現和開發。

第二，著重關注街區生活真實性。歷史文化街區是承載居民生活的物質實體及其居民群體間形成的社會結構形態，②周磊、舒伯陽:《城市歷史街區旅游改造中的文化與市場融合問題研究》，《旅游研究》2012年第3期，第38頁。本地居民的生活狀態和生活方式以及與游客溝通互動性等都將對游客旅游體驗滿意度產生很大的影響。因此，歷史文化街區不僅要保護整體風貌環境等物質形態，而且也要保護居民的傳統文化和生活方式等非物質形態。如在杭州小河直街和拱宸橋西歷史文化街區，都保證了一定數量的原居民，不僅保護了歷史街區的原文化，也給歷史街區注入了生機和活力，讓游客感受街區濃厚的生活氣息。

第三，注重旅游產品的豐富性和特色性。從調查樣本的人口特征來看，72.2%的游客年齡在21—40歲之間，50%的游客收入在5001—8000元，72.9%的游客學歷水平在專科以上。針對這些高學歷和較高收入的中青年群體的消費心理與行為特征，對旅游產品進行精心設計，突出產品的異質性，使杭州歷史文化街區的游憩產品既有文化底蘊和品質，也具備個性和時尚元素。對散落的文化旅游產品要加以有效整合，并進行合理的線路設計，增加游客體驗和參與的活動項目等，以豐富文化體驗內容，讓游客在參與中體味街區的文化內涵及魅力。

第四，加強旅游服務與配套設施建設。可以為游客提供差異化、個性化服務，如商家在旅游接待過程中進一步為游客提供周到、細致、體貼的個性化服務;加強各種載體的導覽服務，通過口頭、書籍、畫冊、多媒體聲像和圖文招牌等多種解說形式，將街區的歷史信息、歷史記憶由各種各樣的載體呈現給游客，特別是要利用杭州建設智慧旅游城市的契機，廣泛普及旅游信息化技術，開展智慧街區建設;增設人性化的設施，如在街區多增加休息區、醫務室、飲水機和公用電話等基礎配套設施，完善旅游投訴、旅游咨詢、旅游推廣、旅游商務和緊急救援服務等。