互聯網思維下政府微博的創新之道

張波

各地的地方政府紛紛建立政府的官方微博賬號，嘗試利用這種新媒體開展政府工作。這種嘗試取得了一定的成效，但也衍生出一些問題，本文將以上海市政府新聞辦公室的“上海發布”微博對元旦踩踏事件的發布為例，解析目前政府微博的優缺點，以此探尋其未來的發展創新之道。

一、政府微博興起與困境——上海發布踩踏事件的考察

（一）政府微博是對新媒體的回應與實踐

信息時代全面來臨以后，民眾對微博、微信、網絡論壇等各種新媒體的依賴度與日俱增，部分年輕群體甚至完全脫離舊媒體，只依靠新媒體獲取新聞信息。在這種背景下，政府如果繼續局限于通過舊媒體進行官方的新聞發布，必然無法滿足這些群眾的新聞獲取訴求。因此，政府部門開通官方微博可以說是對這種訴求的回應與實踐。以上海市政府新聞辦公室的官方微博——“上海發布”為例，該微博針對跨年踩踏事件所發布的第一條微博幾小時內轉發量已經超過4萬，評論將近兩萬條，由此可見民眾對政府微博的關注度與需求度。

（二）政府微博運行中的困境

雖然政府微博獲得了民眾極大的關注與支持，但作為一種嘗試性的新媒體實踐應用，政府相關部門在微博的運行與應用上仍失于滯澀，面臨著諸多困境。具體來說包括以下幾方面：

其一，政府微博的滯后性太強，沒有發揮出新媒體最大的實時性優勢。以本次踩踏事件為例，事件的發生時間為2014年12月31日晚23時35分，事件發生不過半小時，事件的相關消息就已經在各個民間人士的微博中大量轉發，各網絡媒體也迅速做出了新聞速報。而作為官方微博的“上海發布”直到凌晨四點才發布第一條消息，比民間新聞滯后四小時。雖然與傳統媒體相比，其發布速度已大大提升，但作為新媒體，這個新聞發布速度很難判定為合格。

其二，政府微博的運用過于死板，交流平臺功能發揮不到位。微博并不是一種單純的新聞發布手段，嚴格來說，作為交流平臺的功能才是其主要功能，但政府在微博運用上失于死板，完全浪費了其交流引導的效用?！吧虾０l布”在發布踩踏事件消息后，民眾在其后的評論區提供了大量的補充信息，還對相關部門的處理方案提出了許多建議與意見，甚至有人針對該事件爆發了激烈爭論，但“上海發布”的博主卻始終未對這些信息、建議、意見、爭論進行回應。這令政府微博的交流功能完全單向化，民眾只能運用微博獲取信息，與政府的交流訴求依然得不到回饋。

其三，政府微博的功能過于單一，沒有發揮出網絡媒體的多元化應用優勢。微博作為一種網絡媒介，在應用上具有多元化特征，政府除了可以利用微博發布官方權威信息、獲取民眾反饋意見外，還能利用微博的親民化特征拉近與民眾的距離；利用微博的可轉發功能擴大信息傳播范圍等。但從“上海發布”的微博語言和轉發量來看，政府顯然還無法運用微博的這些功能，微博語言的官方語氣過強，轉發量也很有限，對微博的功能運用仍集中在上述的新聞發布和不完全的交流平臺上。

二、互聯網思維對政府微博創新的啟示

（一）服務與回應的無縫隙鏈接

互聯網思維要求實現服務與回應的無縫隙鏈接，換言之，要對用戶的服務要求進行即時反應。從政府微博的運作模式來看，這種理念要求微博的博主能對博友的發言、要求、建議做出及時的反應。但從“上海發布”的訪問量和博友發言量來看，想完全實現這種要求顯然是不現實的，政府的微博發布機構無論如何努力，也只能對部分發言實現即時回應。這就需要政府微博的負責人員提升自身的信息篩選能力與總括能力，一方面及時篩選出最重要的信息與發言進行及時的服務性回應，另一方面對同類訴求進行概括整理，嘗試用一條回應滿足多名群眾的服務性訴求，最終達到提高政府微博民眾服務能效的目的。

（二）引導與教育的全時性分布

理想的政府微博應具備引導教育功能，通過對突發事件進行預測，對可能風險進行警告等手段，引導民眾的正確行為，規避一定的意外事件。但從互聯網思維來看，這種引導與教育手段往往具有瞬時性，以微博來說，只有在極特定的時間段發布特定的信息，才能令引導與教育功能發揮到最大。這一方面需要政府微博的負責人對微博狀態進行全時性關注，另一方面需要具有足夠的微博運用能力、事件敏感性和引導教育經驗，而我國的政府微博現在依然很難達到這兩項要求。以“上海發布”微博為例，該微博在踩踏事件發生之前不久剛剛發布了“燈光秀”的相關信息與“地鐵客流量再創新高”的信息，但這兩條博文中都沒有提到“人多擁堵，注意安全”這類警示信息，反而助長了民眾的激動情緒，并沒能利用微博實現全時性的引導教育。

（三）技術與內容的均衡性分配

根據互聯網思維，網絡新媒體的技術和內容應該是相輔相成的，技術為更好地展現內容而存在和發展，內容借助技術體現的同時帶動技術的進步，二者只有保持高適性與高均衡才能令新媒體實現良好的運作。但目前的政府微博存在嚴重的重內容、輕技術現象，因為微博平臺從本質上來看仍屬于民間的運作平臺，政府作為這個平臺的使用者，原則上來說只能運用其中的內容要素，無權干涉其技術運作?？烧鳛楣俜綑C構在微博的運用上難免有不同于民間普通使用者的需求，這些需求在得不到技術支持的情況下是很難滿足的。因此，為了提高政府微博在技術和內容上的均衡性，政府可以考慮與民間運營商合作，給出一定的技術發展建議，以滿足群眾和政府部門對微博平臺的需求。

三、互聯網思維下政府微博的變革之道

（一）大數據思維植入政府微博

為了有效提高政府微博對政府事件的預測能力，為公眾提供必要的心理預期，有必要在政府微博中引入大數據思維。大數據思維與互聯網思維有部分交集，但并非完全的從屬關系，其與互聯網思維重疊的部分強調了對大批量數據的運用能力。政府相關部門要認識到，微博同時也是政府獲得信息的重要手段，能獲得大量的預期與非預期信息，如果強化對這些信息的分析處理能力，政府微博是有可能對相關事件做出一定程度的預測的，只要根據這些預測在政府微博上為民眾提供一定的警示與預期，事故發生率自然會大幅下降。這種大數據思維有助于政府微博引導教育功能的實現。

（二）平臺思維運作政府微博

雖然微博本身屬于一種交流互動平臺，但其固有的交流互動機能有很強的個人化、娛樂化、小區域化色彩，大規模的公眾互動機能反而相對薄弱，而政府微博最需要的正是這種大規模公眾互動機能。在這種情況下，地方政府可以考慮與微博的運營方合作，由運營方提供新機能的技術支持，政府提供一定的補貼獎勵，盡快強化政府微博作為公眾平臺的運作能效。同時，地方政府應考慮適當提升微博負責人員的網絡互動平臺操作素養，保證提升了能效的政府微博能得到更完善的運用。

（三）社會化思維重塑政府微博

時刻牢記政府微博是政府和群眾的互動媒介，而非政府單方面進行新聞發言的窗口，否則政府微博終將淪為一種披著新媒體外衣的傳統媒體。因此，要強化政府微博的社會服務理念，在有條件的情況下，政府微博應時刻有人在線關注、發布、回應信息。對民眾在微博上的留言、意見、補充信息要盡可能及時予以回應，不能讓運用政府微博的群眾覺得自己是一直在自言自語；民眾補充提供的信息，如果確定真實、有效，可以定期以微博發布的形式對提供信息的民眾進行表彰與感謝；對民眾留言中的不滿與疑問要給出解決方案或解決方向，至少要告知留言民眾自己已經收到了留言。通過這些手段，讓政府微博真正地成為一個服務社會大眾的媒介，發揮新媒體作用。

（四）用戶思維創新政府微博

為了令政府微博的親民性得到發揮，利用微博平臺拉近政府和民眾的距離，要從用戶的角度對政府微博的運作方式進行創新。具體來說，政府微博的發言人要改變自己作為官方人士高高在上的心態，在保障所發信息權威性的同時，運用各種民眾喜聞樂見的方式來設計和發布微博。由于微博本身屬于網絡交流平臺，因此在不影響原意表達的情況下，發布微博時適當運用一些網絡語言、幽默語言是提升民眾興趣與政府微博親和力的有效手段。另一方面，政府微博在發布時要學會換位思考，站在民眾的角度考慮這條微博可傳達的信息與可能造成的影響，考慮如果自己是一名普通民眾，看到這樣一條微博會不會有興趣轉發，不能想當然地認為政府發布的微博就應該被轉發，這樣才能提高政府微博的運作水平，拓展其應用范圍。

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作者單位：本刊編輯部

責任編輯：惺 睿