市場營銷專業復合型人才“三位一體”培養模式研究*——以重慶大學市場營銷特色專業建設為例

趙泉午 楊 茜

（1．重慶大學 經濟與工商管理學院，重慶 400030；2．重慶大學 公共管理學院，重慶 400030）

引言

時至今日，市場營銷已成為社會各部門、各產業發展壯大不可或缺的重要職能，隨著全球化知識經濟時代的到來，全球化的“營銷時代”已經來臨，市場營銷專業已成為工商管理類專業的最重要本科專業之一。但是作為90年代從國外引入的“舶來品”，我國對市場營銷專業實際情況的研究和實踐不夠深入，因而我國營銷整體處于較低水平[1]-[10]。目前國內高校在市場營銷專業教育與人才培養過程中，較為普遍地存在“重理論輕實踐、重傳授輕運用、重表皮輕提升、重國際輕本土、重覆蓋輕特色”等弊端，客觀上導致市場營銷專業學生缺乏對專業知識系統整體的掌握和融會貫通的能力，進而造成其專業性實踐能力、職業適應能力和科研能力相對較弱，難以適應競爭日益激烈的國內外市場形勢。

面對市場營銷專業人才培養質量存在的問題，重慶大學在秉承“實踐中領悟和貫通理論知識”的核心理念下，遵循“平臺課程體系—專業知識體系—專業實踐體系”的高度融合原則。提出了市場營銷復合型人才“三位一體”培養模式，即走一條依托“以科研項目實踐推動專業教育”，注重“國際先進理念與本土化實踐融合”，實施“多層次立體化實驗實習”實踐體系的市場營銷復合型人才培養特色路線（如圖1）。該培養模式主要包括專業教育、國際與本土融合、實驗實習三大板塊，三者相輔相成、互相促進。

一 堅持“以科研項目實踐推動專業教育”的人才培養核心理念

以消費者和市場為導向是市場營銷專業的獨特之處，堅持“以科研項目實踐推動專業教育”的理念，旨在強調知識的不同視角，強調知識“1+1>2”的效應，強調回歸實操和實踐，強調培養學生融會貫通和不斷創新的能力，強調指導學生了解和把握市場、行業和社會基本規律的能力。通過參與營銷類科研項目和社會實踐，學生將專業理論知識融會貫通并付諸實踐，實現了理論知識與實踐的有機結合，相互作用，最終實現了人才培養質量的飛躍和升華。

圖1 市場營銷復合型人才“三位一體”培養模式

圖2 國際先進理念與本土化實踐融合培養體系

1 實施“以科研項目實踐推動專業教育”工程

針對當前高校學生理論知識與社會現實存在一定程度脫節的現狀，我們實施“以科研項目實踐推動專業教育”工程，鼓勵高年級本科生大量參與到市場營銷專業教師的科研項目中，科研項目課題組由教授、副教授、博士、碩士生和高年級本科生組成。項目負責人根據科研項目的特點讓高年級本科生首先進行實地調查、問卷收集、資料整理和數據處理等輔助性工作，然后介入某一具體問題研究與分析。重慶大學每年招收75名左右市場營銷專業本科生，現市場營銷專業教師每年承擔的科研項目能夠保證60%以上的高年級本科生參與。學生在項目研究的過程中，把實踐知識與課堂知識整合成一個牢固的知識體系，既能培養學生勤于動腦、善于思考和敢于動手的良好品質，又能提高學生對社會的適應能力，有助于全面提升教育質量。

2 設置市場營銷專業本科生自主科研項目

充分結合市場營銷專業理論與實踐教學內容，以國家大學生創新性實驗計劃項目、重慶大學大學生創新基金項目為基礎平臺，單獨設立面向市場營銷專業高年級本科生的自主科研項目，培養學生的創新能力。五年來重慶大學市場營銷專業累計資助50項本科生自主科研項目，并指定指導教師，出臺政策措施強化項目過程管理。該平臺極大地調動了本科生科研的主動性和積極性，同時也在很大程度上激發了學生的創新能力，實現了人才培養質量的提升。

二 構建“國際先進理念與本土化實踐融合”培養體系

根據市場營銷復合型人才知識結構特點，設置專業主干課、專業模塊課、通識教育選修課和學科大類基礎選修課等課程平臺?？紤]到專業主干課和專業模塊課大多屬于“舶來品”，需要將國際先進理念與國內本土化實踐背景融合，否則學生很難理解專業知識的背景，實踐應用更無從談起。因此構建“國際先進理念與本土化實踐融合”培養體系（如圖2）的重點放在專業主干課和專業模塊課，并采取如下舉措付諸實施：

1 實施“雙教材”模式

“雙教材”模式指國際一流教材和體現國內本土實踐的特色教材相結合的模式。要求專業主干課和專業模塊課任課教師精選國際一流教材，具體做法是咨詢各門課程國內一流專家的意見，選定2～3本國際一流教材；目前國際一流教材有原版引進和中譯本兩種形式，在具體選擇時是以原版引進為主，因為中譯本存在翻譯不能完全反應作者意圖的問題。同時出臺政策激勵任課教師編寫體現中國實踐的本土教材，建立“課件→自編教材→教材正式出版”的教材建設推進機制。學生購買教材不做統一要求，可以在國際一流教材和本土教材中任選其一。目前重慶大學市場營銷專業已累計資助教師編寫18本突出國內最新實踐的本土教材，其中在《消費者行為學》等9門課程實施“雙教材”模式的效果良好。

2 實施“走出去——引進來”相結合的模式

“走出去”指鼓勵專業主干課和專業模塊課任課教師到海外知名商學院進行合作研究或短期交流，開闊教師視野，吸收國際先進理念。通過此模式，重慶大學建立了高水平人才持續引進制度和人才培養制度，對優秀人才實施政策優惠；目前，重慶大學市場營銷專業的20位專職教師中，教授5人，副教授11人，講師4人，具有副高及以上職稱的教師占80%以上，其中博士導師1人，碩士導師14人；18位老師均具有博士學位，超過50%的教師擁有海外合作科研、短期交流和學術訪問的經歷。

“引進來”指邀請海內外知名學者和社會賢達到重慶大學講學交流，如香港城市大學的周南教授和蘇晨汀教授、香港中文大學的趙先德教授等。此外重慶大學還開展了名家會客廳和重慶大學文字齋等系列品牌講座，邀請芬蘭、德國、哥斯達黎加等國駐華大使舉辦專題講座，開闊師生視野。實現了在形式多樣的交流中潛移默化融合國際先進理念與中國實踐的目標。

3 建設漸進式的課程體系，滿足螺旋式教學方法的需要

根據專業核心課和專業選修課課程之間關聯程度，將專業核心課和專業選修課分為若干課程組，保證各個課程組內的課程逐級深入開設，最終達到課程組總體深度和廣度要求。注重理論知識學習吸收的漸進性和重復強化加深學習效果的規律，在保持內容搭接的前提下，逐步深入；此外還注重課程組之間的銜接性。以公共關系管理類課程為例，大多數院校通常僅開設公共關系學，而重慶大學市場營銷專業安排了公共關系學、廣告理論與策劃、公關和廣告實踐、文獻導讀等系列課程，這些課程共同構成了一個漸進式的課程體系（如圖3），使學生在學習過程中，能夠不斷強化、融合、領悟和實踐所學知識。

圖3 公共關系管理類課程漸進式課程體系

4 以精品課程為龍頭，帶動整體教學質量的提升

精品課程是指具有一流教師隊伍、一流教學內容、一流教學方法、一流教材、一流教學管理等特點的示范性課程。制定系列精品課程培育制度，從而帶動整體教學質量的提升。重慶大學市場營銷專業設立了精品課程和特色課程建設項目基金，建設了《市場營銷學》、《公共關系》、《服務營銷》、《消費者行為學》、《市場調查與預測》、《房地產經營管理》、《現代物流與供應鏈管理》等多門精品課程，《商務談判》、《專業英語》、《經濟學原理》和《管理學》等全英文或雙語（中、英）課程，帶動了整個專業課程的建設。

5 定期召開課程負責人協調會，優化課程內容體系

在市場營銷專業課程體系改革中，優化課程內容體系是改革的重點之一。合理的教學體系，不僅能夠提高學生的適應能力，同時也能更好地利用師資力量。為此，重慶大學市場營銷專業成立課程組，每位課程負責人負責編制該課程的教學大綱、教學計劃和教學內容。不同課程的負責人定期召開協調會議，不斷優化課程內容體系，避免課程之間的重復，合理安排教學內容，優化課程難度結構。

三 實施“多層次立體化實驗實習”實踐體系

根據本科生學習知識的循序漸進和螺旋上升特征，實施“多層次立體化實驗實習”實踐體系：

1 建設獨特的專業實驗實作教學體系

專業實驗實作教學是指通過教學沙盤和軟件的實驗，讓學生模擬營銷過程中的場景，對所學的理論知識初步應用。此項實驗實作環節，不僅可以帶動學生的學習興趣和對理論知識領悟的整體深度，同時也能發現教學中的不足，進一步提升教學質量。目前重慶大學市場營銷專業通過購買《KJ營銷戰略管理沙盤模擬訓練系統》、《KJ營銷技能與客戶關系管理（CRM）模擬訓練系統》和《博星卓越客戶關系管理系統》等教學沙盤和軟件，已建立營銷管理沙盤模擬實驗室和客戶關系管理模擬實驗室，學生可以通過沙盤、軟件的練習強化理論知識，并切身體會到真實市場的復雜情況。為了激發學生在交易市場的競爭意識，在教學過程中也會將學生分為不同的小組，扮演不同的市場角色，同質產品的企業為了占領市場獲得利潤，則會在產品、價格、渠道等方面創新與競爭，這樣不僅僅讓學生對所學理論知識有了更深刻的理解，也激發了學生的創新意識，取得更大的收獲。

在沙盤模擬的基礎上，重慶大學市場營銷專業也建立了全面營銷管理系列專業課程課堂實作制度，從模擬國際（內）市場分析、市場調研、廣告與促銷、產品生產管理、人力資源管理、渠道維護、財務結算、庫存管理等單獨模塊環節到結合行業背景的綜合決策實作，例如市場營銷專業課程的考核方式則是讓學生分組完成營銷策劃：學生自助選擇企業，首先從市場分析、市場調研著手，全面分析企業與產品的背景；接著則是從4P的角度建立產品營銷策略，實現產品的銷售與推廣；最后則需要對企業內部的人力資源、財務、庫存管理等進行改進和構建，完善企業發展的后勤保障。通過這種體系化的實作，實現了多數專業課程理論知識和實驗實作的一體化。

2 搭建多層次立體化實習教學體系

針對當前國內市場營銷專業培養中普遍存在的學生實習難、實習過程缺乏監管、實習質量差異大等問題，按照“感知實習——專業實習——綜合實習”的思路，搭建多層次立體化實習教學體系：

首先，有組織地安排低年級同學的“感知實習”：通過課堂傳授理論知識，講解實習案例，讓學生從理論上和感覺上體會實習的內容，掌握實習的基礎知識和要點；同時通過開展高、低年級學生的實習心得交流會，讓低年級學生對實習有一個更加深刻全面的認識?！案兄獙嵙暋笔菍嵙暤睦碚搶W習基礎階段。

其次，安排學生參加專業實習或調研，主要是讓學生通過課程設計、課外活動以及校內外學生競賽等，結合所學的專業知識，在專業理論和實作方面得到提高。比如公關和廣告實踐課程，課程考核的安排則是讓學生制作一則廣告，可以通過動畫、視頻、海報等各種形式，這樣的考核方式不僅提高了學生的興趣，也能活學活用，更加貼近于未來實際的工作；再如全國大學生“挑戰杯”創業大賽和全國大學生營銷大賽，都積極鼓勵學生參加，并形成“導師制”體系，每個項目都會配備專業導師為學生提供指導，通過競賽不僅僅加深了學生對專業知識的理解，也提高了學生的實踐能力、團隊能力以及溝通能力?！皩I實習”是實習的基礎實踐階段。

最后，對于高年級的學生，則采用多種模式安排學生參加有組織的有崗綜合實習。如重慶政府組織的“高?！髽I”帶薪實習形式、由市場營銷專業組織的“市場營銷專業——企業營銷部門”專業實習形式等；同時參與合作的企業所在行業也比較豐富，有重慶商社汽車貿易有限公司、重慶銀行以及重慶移動等各大型企業。學生通過綜合實習這一過程，可以真實的了解企業的運作體系，體會銷售、渠道以及營銷策劃等方面的具體工作；將所學知識運用在工作過程中的同時，也能積極思考理論與實踐的差異，及時地改進和完善自己。學生在綜合實習完成后，需撰寫實習心得；并參加實習交流會，與低年級學生分享實習的心得與經驗，使得綜合實習得到不斷的延續和發展?！熬C合實習”是實習的最終階段。

通過“感知實習——專業實習——綜合實習”三階段的實習體系，實現了低年級學生有感性認識、高年級同學有實踐（實習）機會的良好局面，從而全面地增強學生社會實踐綜合能力。

3 建立“校企協作教育模式”，彰顯營銷行業特色

與國內知名企業（特別是房地產及建設類和汽車摩托車類）聯合成立“職業發展研習中心”，邀請知名企業中高層職業經理人舉辦互動型講座，開展短期課程、職業發展互動、答辯與認證等活動；依托學校社會資源，借助學校商業培訓，向學生提供免費培訓和實習機會，統一安排學生實習，真正把握社會生產各主要行業（特別是房地產及建設類和汽車摩托車類）的發展規律，并逐漸制度化。通過建立“校企協作教育模式”，可以有效地解決專業學生接觸社會難的問題，增加學生實習的機會、擴寬學生實習的層面。

4 實施新型的畢業設計模式

在畢業設計環節，改革傳統論文模式為新型的畢業設計模式，對設計選題、內容及設計指導模式等進行較大的改革和創新。首先，選題源于真實的科研項目，實行“真題真做”，并推行“分級量化、自主選擇”的選題原則；其次，建立畢業論文選題說明制度，使學生的選題具有科學性、合理性、專業性和針對性，避免了學生盲目選題；第三，推行企業導師制度，實現營銷專業教師和企業中高層管理人員聯合指導，理論環節由專業教師負責，實踐設計環節則與企業中高層管理人員反復交流；第四，市場營銷專業成立聯合導師小組，改變“單一導師制”，實現分段聯合指導的縱向集成化；第五，加強畢業設計全過程控制，成立設計答辯委員會，對設計成果實行匿名交叉評閱、審查及答辯。

四 結論

通過建設“以科研項目實踐推動專業教育”、“國際先進理念與本土化實踐融合”與“多層次立體化實驗實習”三位一體的市場營銷復合型人才培養模式，重慶大學市場營銷專業已經取得了一些成績，成效將在未來進一步顯現。目前每年向全國范圍內的金融證券、房地產及建設、工程機械、食品加工等各類大中小型企業營銷部、銷售部及其他企業管理部門輸送近百名優秀畢業生。畢業生因綜合素質高而備受用人單位好評，通常在畢業后三到五年走向單位部門經理一級的營銷管理崗位；同時每年向重慶大學或其他高校輸送研究生數名；學生在學習過程中積極參與各類社會實踐，在專業老師的指導下，先后在挑戰杯等國內國際大賽中取得了較好的成績。通過這些成績可以看出三位一體的復合型人才培養模式可以從根本上增強市場營銷專業學生核心專業能力與綜合實踐能力，提高市場營銷專業教育質量和人才培養質量，從而極大地克服了市場營銷專業教育普遍存在的弊端。

[1]陳秋梅,馮鵬義.市場營銷專業創新型人才培養模式研究——以重慶工商大學市場營銷特色專業建設為例[J].教育理論與實踐,2009,(4):21-23.

[2]葉敏,萬后芬.特色專業建設的背景及專業特色的凸顯——以市場營銷專業為例[J].中國大學教育,2012,(1):47-48.

[3]邢亮,喬萬敏.文化視閾下的高校創新人才培養[J].教育研究,2012,(1):9-13.

[4]朱立冬.一般綜合性大學市場營銷專業培養方案設置的思考[J].文化建設,2009,(9):144-145.

[5]董甲婷,李剛.獨立學院市場營銷專業教學模式改革思路探索[J].科技信息,2010,(28):160-161.

[6]袁月.獨立學院市場營銷專業體驗式實踐教學模式研究[J].文教資料,2011,(11):211-212.

[7]程潔.市場營銷專業高級實用型人才培養模式分析[J].現代企業教育,2012,(1):206-207.

[8]曹小雪.淺談高素質市場營銷專業人才培養策略[J].經濟視角,2011,(12):96.

[9]柏景嵐.如何制定市場營銷專業人才培養方案——市場營銷專業調研報告[J].哈爾濱職業技術學院學報,2009,(5):53-54.

[10]陳新武,李亞林.市場營銷專業實踐教學改革與模式研究——以湖北經濟學院市場營銷專業為例[J].理工高教研究,2009,(5):102-104.