新媒體沖擊下的報紙營銷趨勢變化

□ 唐燕群

（宣城日報社，安徽 宣城242000）

新媒體沖擊下的報紙營銷趨勢變化

□ 唐燕群

（宣城日報社，安徽 宣城242000）

目前我國報紙營銷的總體水平仍然不高，營銷活動常常缺乏整體規劃和科學的營銷手段。同時，以互聯網為代表的新媒體迅速發展，使媒體環境發生巨大變化，對報紙營銷構成新的沖擊，迫使報紙更新營銷理念，精確化營銷、關系營銷等成為大勢所趨。

報紙營銷 新媒體 沖擊 趨勢

報紙營銷的現狀及存在問題

報紙營銷就是從市場需求出發，報業組織把報紙提供的信息和服務變為商品的過程，其理念源于市場營銷學。我國的報紙在很長一段歷史時期中只講發行，自上世紀80年代中后期才逐步引入營銷理念。目前，全國報業市場呈現出層次性特征，一部分報紙已進入了營銷時代，市場化程度越來越高；而另一部分則尚處在推銷發行時代，還未實現真正的營銷。總體來講報紙營銷不盡如人意，多數報紙存在相同或相似的問題，主要有以下幾種情況：

市場定位與內容不符。市場定位在報紙營銷中至關重要。如果報紙對消費者的市場定位與所提供的內容不相匹配，就會導致報紙處于“懸空”狀態，既不能占有定位的市場，又不能在實際受眾中保持自身特色。例如，眼下有不少報紙聲稱自己的受眾定位是以白領為主的高端讀者，但是從內容、價格到形式等各方面卻都與這種定位相脫離，無法成功迎合高端受眾，最終只能退而求其次成為所謂的大眾化報紙，在同質化競爭中掙扎求生。

營銷活動缺乏整體規劃。很多報紙沒有營銷整體方案，營銷活動往往只著眼于一時一地的粗放式發展，空間上一招一式自成一統、沒有整體規劃，時間上不考慮長遠、沒有對已有的和將來的營銷活動進行統籌，甚至各營銷要素互相沖突，營銷的品牌效應也就無從談起。一旦市場環境發生變化，這樣的營銷水平只能窮于應對。

新媒體快速發展對報紙營銷的影響

以互聯網為代表的新媒體對傳統媒體尤其是報業的沖擊，是近年來傳媒業發生的最引人注目的現象之一。新媒體擁有報紙無法比擬的優勢，其受眾基礎廣泛，傳播方式更加多樣，更具時效性、互動性，它的快速發展不僅直接分流了報紙的消費者、廣告份額、投資等，同時也改變了人們接觸媒體的習慣——每天上網時間迅速增長，讀報時間日漸萎縮。這種影響是巨大的和根本性的，改變了整個媒體環境，深刻影響社會的信息傳播方式，甚至重塑人們的溝通方式、消費習慣和生活形態。這對報紙營銷造成了嚴峻挑戰。

一是促使市場細分化步伐加快。我國報業從上世紀90年代開始逐漸感受市場細分化的壓力，而新媒體的入侵式發展加快了這一趨勢。一方面，以網絡為代表的新媒體沖擊使信息供給過剩，報業市場競爭加劇，市場細分化程度不斷加深，“大眾營銷”理念一去不復返。報紙面對一個日益分化的市場，必須選擇面向小眾營銷。另一方面，在媒體營銷實踐中，網絡等新媒體的市場細分化走在了報紙的前面，這給了報紙以借鑒作用，例如越來越多的綜合性報紙版面設置借鑒門戶網站的欄目分類標準，一些熱門版面如汽車、房地產、財經等已固定下來。

二是促使營銷策略更加多樣化。與報紙等傳統媒體相比，新媒體的特性決定了其營銷方面具有先天的優勢，在形式和內容上都迎合了消費者碎片化的生活和消費形態，具有很強的針對性，更能有效吸引消費者的注意力。在這樣的情況下，報紙要想使自己的信息突破混雜的媒介環境脫穎而出，就必須在營銷策略上更加多樣化，揚長避短，發揮自身在媒介公信力上的優勢，同時融合新媒體先進的營銷手段，才能在市場競爭中保持不敗。可以說，新媒體的沖擊大大加快了報紙營銷策略多樣化發展的步伐。

報紙營銷的發展變化趨勢

根據上文論述，新媒體的沖擊一方面給報紙生存造成威脅，使其不得不積極應對，另一方面也給報紙營銷帶來示范作用，國內一部分報紙已經開始探索更先進的營銷理念。

精確化營銷

精確化營銷也被稱為深度營銷或小眾營銷，報紙精確化營銷是市場細分化的必然結果。在發行策略方面，報紙從大眾轉而針對小眾群體，不再以發行量作為唯一指標，而是更加看重發行質量的高低，即發行對象能否覆蓋廣告商所追求的目標消費人群。以此為目標，報紙營銷應根據受眾狀況和需求建立數據庫，對目標消費者進行精確分析，提供個性化的產品和服務組合，最終實現精確銷售。

在營銷活動方面，報紙營銷也順應碎片化時代消費者多元化的生活形態及媒介接觸行為，逐步超越單一的發行或銷售形式，在可以接觸消費者的各種時間、場合展開深入的、更具針對性的營銷活動，傳達更豐富的信息，達到品牌營銷的效果。

營銷組合

美國戰略管理大師波特說：單項能力在日益復雜的市場上，已經越來越難以取得成功，所以，必須重新調整和整合企業的各個系統，使之形成支持品牌發展的合力。報紙營銷亦是如此，單一的營銷策略已經不能達到理想的效果。

總的來說，報紙營銷方式可以分為兩大類，以報紙產品、價格、銷售渠道和簡單促銷活動為一類，以形象廣告、公關活動、品牌營銷為另一類。前者在營銷實踐中強調營銷組合策劃，即把各個要素整合在一起，發揮合力。后者則是報紙營銷以往忽略、如今卻越來越重視的方式，這也標志著報紙營銷從最簡單的營銷階段走向了品牌營銷。在一定的報紙市場上，要不斷策劃營銷活動以提升和強化報紙的品牌形象，并針對目標受眾設計個性化的營銷策略和營銷手段。品牌是提高和擴大報紙傳播效果的重要途徑，注重品牌營銷的報紙才能獲得進一步生存和發展的權利。

關系營銷

狹義的關系營銷是指以和傳媒使用者之間建立良好、持久使用和交流關系為目的的營銷活動，廣義的關系營銷則把傳媒關系的建立擴展到傳媒市場活動的所有涉及者以及傳媒組織內部，是對報紙所處市場環境與社會關系的管理與控制，是更高層次上的活動。其中，以維護報紙受眾為目標的關系營銷，在新媒體沖擊的背景下顯得尤為重要。新媒體的出現和迅猛發展使人們更加注重親身體驗與互動交流，進而沖擊了報紙賴以生存的根本——受眾現有的社會生活方式。而關系營銷與消費者之間的互動性很強，有助于報紙把握受眾的心理動態，因此，報紙越發需要依靠關系營銷來維持其與受眾之間的生命臍帶。