新經濟模式下的市場營銷（四）

文/沈理

執行，執行，還是執行！

在前文中，我們探討了營銷的要素、提升業績的方法和企業營銷所要解決的主要問題，通過這些思考，我們就可以策劃出一次成功的營銷活動。接下來的問題是，最終決定營銷效果的因素又是什么呢？

幾年前，理咨詢曾經為客戶策劃了一場近視太陽鏡的推廣活動。活動形式很簡單：當顧客驗配光學眼鏡后加一元就可以獲得一副近視染色鏡片。我們推出這個活動的目的，一方面是為了培養近視消費者戴有度數太陽鏡的消費習慣，另一方面是增加太陽鏡的連帶銷售。因為我們提供一元換購的只是鏡片。根據每個企業不同的業務結構，我們選擇了較有針對性的十幾家眼鏡零售企業實施這一活動。兩個月后，數據統計結果讓我們大跌眼鏡：十幾家企業執行同一項活動的效果天差地別，有一家企業較去年同期業績提升47%，但也有一些企業60天內僅僅配出幾副近視太陽鏡。即使在同一家企業的不同分店，活動效果也出現了巨大的反差。同樣的活動，效果卻大相徑庭，原因何在？在對實施活動的幾家企業進行回訪后，我們終于發現了營銷成敗背后的因素——“執行力”。

執行力的關鍵之一:對于活動意義的理解

按照企業管理理論，企業內部存在著一個“溝通漏斗”，也就是老板100%知道的事情到了經理這里只有80%了，到店長變成60%，到店員就只剩40%。所以，當我們把這個活動的目的通過數據分析和推算讓企業老板完全領會的時候，店員的理解并沒有和我們達到同一高度。當我們走訪一些門店，問到員工對于這次活動的看法時，有些員工反饋說：“有時候忙了，忘了告訴顧客這個活動了，反正公司做這個活動也是虧本生意，忘了就忘了唄。”聽到這樣的回答，我們徹底明白了為什么這家門店一個月只推出幾副近視太陽鏡了。

因此，要實施有效的市場營銷活動，首要條件就是“上下同心”。典型的例子：另一家執行同樣活動收效明顯的企業的經驗是，在活動推出之前召開全體員工的啟動會議，由總經理向大家分享做這次活動的初衷，再由營運經理通過數據分析讓員工看到活動會給門店業績帶來的推動作用，并分解活動流程的細節。然后，由各店店長組織員工進行“頭腦風暴”，確定每家門店的銷售目標，參與團隊PK……正是因為有了這樣一次由上至下、再由下至上的溝通，整個企業對于本次營銷活動的意義達成了共識。

執行力的關鍵之二:對于活動過程的監控

關于執行力，有一句名言：員工不會做你要求的事，只會做你檢查的事。所以，即使營銷活動在啟動環節沒有達成高度共識，只要之后有效地監督引導，依然可以把活動進程帶回到正確的方向上來。在這次實施近視太陽鏡推廣活動的企業當中，有一家是收效最明顯的，他們的經驗就是過程監控。

活動開始之初，這家企業就在辦公室的墻上做了一面“作戰地圖”，每天記錄每家分店的完成情況，并以豎線圖的形式呈現出來。每周各個分店店長到辦公室參加營運會議時都會看到這張圖，哪家店進度超前、哪家店進度落后一覽無余。于是，先進的門店會分享經驗，落后的門店則會自我檢視并尋找問題的根源。同時，營運經理也會時刻關注每天的數據，發現問題立刻到現場去，這就是“讓聽得見炮聲的人指揮戰斗”。相比之下，有的企業在推出一檔活動之后，缺乏監控手段，缺少現場管理，往往等營銷季臨近結束才發現與目標相去甚遠，這時已經無力回天了。

執行力的關鍵之三:對于各種資源的整合

一次營銷活動的成敗不僅僅是市場部經理的責任，也不僅僅是營運部經理的責任，而是整個企業以及與之相關的供應商共同的責任。

在眼鏡零售企業內，前臺和后勤之間一直存在著一種微妙而復雜的關系：一方面，彼此是利益共同體，都與企業的利益息息相關；另一方面，彼此之間又存在結構性沖突。比如，就商品款式（SKU數）而言，門店當然希望是越多越好，因為這樣可以給顧客更多選擇的機會，從而增加成交率；倉庫則希望越少越好，因為這樣可以減輕管理負擔，降低管理成本。所以，在營銷活動當中如何解決這種矛盾，讓后勤全力以赴地配合前臺就變得很關鍵了。在這次活動當中，有一家企業就在這個環節上掉了鏈子。

活動剛開始，門店推廣力度很大，效果也非常明顯。第一天就有一位顧客購買了一副GUCCI太陽鏡來配近視染色鏡片；但這個顧客很挑剔，對于鏡片的顏色與原鏡的還原度要求很高，同時要得也很急。結果廠家第一次到貨的鏡片與原鏡色差較大，只能返工重做；等顧客來取鏡時，返工的鏡片未到，顧客無法取鏡；最終在顧客強烈要求下不得不作退貨處理。門店不僅損失了一筆生意，還被顧客數落了一番。這個事件是整個活動的轉折點，至此之后，門店對于這項活動就不那么積極了。

因此，在推出這類營銷活動時，必須打通前后臺并且與供應商有預先的溝通，所謂“兵馬未動糧草先行”是古人早就明白的道理。

執行力的關鍵之四:對于市場動態的反應

當下，眼鏡店的同質化導致競爭異常殘酷，你推出的營銷活動對手很快就會針鋒相對地予以回擊。所以，在設計活動計劃時，必須預見到這樣的問題并且做好預案。如果未能提前防范，就要考驗企業的應變能力和創新能力了。

上述幾家受訪的企業，我們發現都是“埋頭苦干”型的，對于周邊競爭對手的舉動“后知后覺”甚至“不知不覺”。有時候，“貨比三家”的顧客會說：“隔壁那家也有你們這個活動，而且送的產品價值更高”，店員就忙不迭地向店長求救，最后只能向顧客妥協，給予更多折扣。事實上，我們到客戶周圍的幾家眼鏡店做市場調查，發現他們的活動經常是“掛羊頭賣狗肉”，實際計算下來并不比我們的客戶更誘人，況且，在商品配置上，我們的客戶明顯占優勢，只是他們沒有把這種優勢更好地發揮出來。

有一家企業做了一件很有意思的事情：因為一直聽到顧客抱怨說他們店的太陽鏡款式不夠好不夠多，他們就制作了一批明星頭像臺卡，選出適合的太陽鏡插到臺卡上，并陳列在柜臺里。于是就有了張柏芝款、黃曉明款、楊冪款。在這之后，顧客就很少抱怨他們的樣品少，而是說：“就你們店的太陽鏡好看。”

由此可見，無論多么完美的營銷企劃方案，只有插上執行力的翅膀才能讓業績飛得更高。

（未完待續）