文化產(chǎn)業(yè)項目策劃與管理風(fēng)險控制

侯方園

（北京中軟資源信息科技服務(wù)有限公司，北京 100000）

1 前 言

在世界多極化、經(jīng)濟全球化、各種思想文化日趨多元和豐富、網(wǎng)絡(luò)日益普及和深入的今天，國際市場中人們對文化產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來越大，也越來越苛刻，不同文化之間的交流、貿(mào)易甚至對抗也越來越頻繁，規(guī)模也越來越大。現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)已成為21世紀的朝陽產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展亦成為經(jīng)濟進步新的著力點，甚至從一定程度上反映了國家軟實力，成為國家參與國際競爭的利器。

其實早在20世紀90年代，文化產(chǎn)業(yè)就已經(jīng)迅速成為西方發(fā)達國家的支柱產(chǎn)業(yè)和國民經(jīng)濟發(fā)展的重點。據(jù)統(tǒng)計，2003年，英國的文化產(chǎn)業(yè)對國民經(jīng)濟的貢獻率就已經(jīng)達到5.8%，而我國在2009年才達到2.5%。2000年，我國在國家“十五”規(guī)劃的建議中首次出現(xiàn)“推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展”的要求，相比于西方發(fā)達國家起步較晚，但近幾年發(fā)展較為迅速。發(fā)展過程中也暴露出了一些問題，如產(chǎn)業(yè)組織形式還不成熟，以較小規(guī)模和分散經(jīng)營為主，尚未實現(xiàn)整體的結(jié)構(gòu)優(yōu)化。

在文化產(chǎn)業(yè)的建設(shè)中，文化產(chǎn)業(yè)項目策劃和管理是重要環(huán)節(jié)，由于文化產(chǎn)業(yè)具有原創(chuàng)性、知識性和不可修改性，其對策劃和管理過程要求比較高。烏爾里希·貝克提出，我們生活的社會是一種風(fēng)險社會，而風(fēng)險在文化產(chǎn)業(yè)中將得到更大的呈現(xiàn)，因此，從關(guān)鍵環(huán)節(jié)入手對文化產(chǎn)業(yè)進行風(fēng)險管控，加強文化產(chǎn)業(yè)項目策劃與管理的風(fēng)險控制也成為文化產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的前提和根本。

2 概念及內(nèi)容

2.1 文化產(chǎn)業(yè)

聯(lián)合國教科文組織將文化產(chǎn)業(yè)定義為：按照工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)、再生產(chǎn)、存儲及分配文化產(chǎn)品和服務(wù)的一系列活動。美國把文化產(chǎn)業(yè)認識為“可商品化的信息內(nèi)容產(chǎn)品業(yè)”。我國在2004年首次出版的《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類》中規(guī)定了文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)是指為社會公共提供文化、娛樂產(chǎn)品和服務(wù)活動，以及與這些活動有關(guān)的活動的集合。簡而言之，文化產(chǎn)業(yè)是指以文化價值或文化意義為基礎(chǔ)的生產(chǎn)活動，有兩個特征：一是所有產(chǎn)品都跟文化相關(guān)聯(lián)，二是所有產(chǎn)品都進行產(chǎn)業(yè)化運作。手工工具時代的書寫工具、繪畫工具、器樂工具、雕刻工具，促進了個體文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展；機械化工具時代，文學(xué)、書畫、音像作品的制作、出版、印刷、傳播，形成了豐富多彩的大規(guī)模文化產(chǎn)業(yè)；現(xiàn)代多媒體技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)時代，在智能化工具基礎(chǔ)上，又形成了多種文化交叉融合的新興文化產(chǎn)業(yè)。

“作為文化產(chǎn)業(yè)項目策劃的延續(xù)或延伸，文化產(chǎn)業(yè)項目管理階段包括文化產(chǎn)業(yè)項目的團隊建設(shè)、進度控制、質(zhì)量管理、成本管理以及風(fēng)險控制等基本管理環(huán)節(jié)”，可概括為項目范圍、成本、風(fēng)險、質(zhì)量及時間管理。

2.2 風(fēng)險控制

隨著科學(xué)技術(shù)和移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，越來越多文化項目的科技附加值不斷提高，蘊含的文化創(chuàng)新性越來越高，實效性越來越短。許多文化產(chǎn)業(yè)項目從前期策劃到管理、從品牌打造到廣告宣傳等各環(huán)節(jié)均體現(xiàn)著文化與科技的高度結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)與文化產(chǎn)業(yè)對接催生出手機APP、PC網(wǎng)絡(luò)游戲、三維動畫、智能輸入設(shè)備等文化產(chǎn)業(yè)項目。與此同時，文化產(chǎn)業(yè)項目開發(fā)所需的金融資本普遍增加，經(jīng)濟風(fēng)險也隨之加大。

文化產(chǎn)業(yè)的風(fēng)險，指在現(xiàn)今的自然、政治、經(jīng)濟、文化、社會環(huán)境下，由于各種可控或不可控因素而導(dǎo)致經(jīng)營文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟主體遭受損失的程度及損失發(fā)生的概率，要從損失的程度和損失發(fā)生的概率兩個維度進行考慮。當(dāng)前，文化產(chǎn)業(yè)投資的失敗率常常達到80%左右，文化產(chǎn)業(yè)界也有“二八定律”之說。風(fēng)險控制則是指在已經(jīng)意識到風(fēng)險的存在并且風(fēng)險不可能被完全消除的情況下，采取多種風(fēng)險控制策略，通過篩選內(nèi)容、建立協(xié)作體系和開發(fā)衍生品，對產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)實施控制，以降低損失發(fā)生的概率、限制損失發(fā)生的范圍為主要效用的風(fēng)險規(guī)避。

3 文化項目中的風(fēng)險控制

風(fēng)險控制模式的運行一般會貫穿經(jīng)濟活動開展的全程，以市場調(diào)查、風(fēng)險評估為參考，實現(xiàn)對經(jīng)濟活動計劃的及時調(diào)整，其特點是操作繁瑣、周期長。因此，主要運用風(fēng)險控制策略實現(xiàn)風(fēng)險規(guī)避的風(fēng)險控制模式，其成功運行主要受文化產(chǎn)品的投資周期、文化產(chǎn)品的市場規(guī)模、產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展程度和版權(quán)保護制度的限制。

3.1 文化項目策劃中的風(fēng)險

文化產(chǎn)業(yè)項目策劃的實質(zhì)是知識產(chǎn)權(quán)和文化創(chuàng)意的占有及交易。文化產(chǎn)業(yè)項目策劃風(fēng)險是指在策劃過程中由于各種元素導(dǎo)致偏差，而引發(fā)文化產(chǎn)業(yè)主體的實際經(jīng)濟、社會收益與預(yù)期不符甚至背離，其后果不僅包括經(jīng)濟方面的損失還包括企業(yè)甚至整個產(chǎn)業(yè)社會認可度和信任度的下降。

IT產(chǎn)業(yè)中，以日本動漫產(chǎn)業(yè)為例，日本國民有著濃厚的漫畫情節(jié)，其對漫畫和動漫有著廣泛和傳統(tǒng)的需求，這種需求為日本動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展打下了堅實的基礎(chǔ)。其次，漫畫的推廣和傳播途徑比較廣泛，比如漫畫雜志、漫畫圖書、網(wǎng)絡(luò)漫畫等，在此基礎(chǔ)上進行連載，比較容易形成規(guī)模，積累人氣和銷量。漫畫單行本的出版是在此基礎(chǔ)上考慮的事情。在單行本推廣見效后，相關(guān)的動漫才會立項、開發(fā)。這種周期較長、層層遞進的策劃和發(fā)展思路可以發(fā)現(xiàn)、規(guī)避、處理很多風(fēng)險，此外在慢熱市場的同時還可形成固定的消費群體，甚至形成傳統(tǒng)，從而大幅度拉低市場風(fēng)險，有效地從源頭進行風(fēng)險預(yù)測、控制。圖1為日本動漫產(chǎn)業(yè)的策劃與發(fā)展思路。

圖1 日本動漫產(chǎn)業(yè)的策劃與發(fā)展思路

如《名偵探柯南》從1994年1月在《少年SUNDAY》第五號上開始連載，同年6月發(fā)行第一卷漫畫，10月著手改編電視動畫片版，1996年1月份電視版首次播出，1997年開始播出劇場版。一直到現(xiàn)在，無論是漫畫、電視版還是劇場版都依然在連播。其創(chuàng)作過程呈現(xiàn)漫畫—劇場的周期性，再這樣漫長的時間里，出品方能抽出充足的精力進行市場調(diào)查、完善作品。

日本動漫的項目策劃和發(fā)展思路對很多文化產(chǎn)業(yè)項目策劃提供了非常好的參考。中國國內(nèi)也有很多案例有著類似的發(fā)展思路，雖然不一定在最初進行項目規(guī)劃。美圖網(wǎng)就是一個很好的發(fā)展案例。

“美圖網(wǎng)”面向的是廣大“90后”群體，簡言之其提供的主要是“傻瓜式”的圖片、視頻美化服務(wù)。最初的一款粗糙的手機修圖軟件“美圖秀秀”一經(jīng)投入市場就吸引了大批用戶，隨著軟件的不斷改進，形成了相當(dāng)固定的用戶群體并不斷擴散。與此同時，美圖網(wǎng)又推出了“網(wǎng)頁版美圖秀秀”，并在此基礎(chǔ)上推出視頻美化和交流分享社區(qū)“美拍”，取得了巨大成功。直至最后開發(fā)并推出了“美圖手機”，進軍手機市場。不同的企業(yè)不同的產(chǎn)品應(yīng)該找到自己的發(fā)展思路，這種層層遞進，“漫步”式的發(fā)展增強了風(fēng)險預(yù)測的魯棒性從而可以有效規(guī)避風(fēng)險。

當(dāng)然在進行項目策劃時除需要全面把握市場及其本身的發(fā)展方向之外，還要熟悉相關(guān)的法律法規(guī)（智力產(chǎn)品多以知識產(chǎn)權(quán)為主），積極加強與政府和管理部門的溝通和交流。如動漫產(chǎn)業(yè)的版權(quán)問題、網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的安全問題等。另外，文化產(chǎn)品具有非保值性，需求本身也具有很大彈性，因此在策劃階段應(yīng)積極做好預(yù)算，進行必要的投資、融資、購買保險等，提前減小融資不暢和資金鏈斷裂等金融風(fēng)險。最后，由于存在“邊際效應(yīng)遞減”的規(guī)律，文化產(chǎn)業(yè)在項目策劃時可考慮緩沖風(fēng)險，比如策劃開發(fā)下游衍生品，形成產(chǎn)品的“組合拳”。

3.2 文化項目管理中的風(fēng)險控制

文化項目管理是對文化項目涉及的人力、財力、物力等相關(guān)資源進行計劃、組織、控制的過程，此過程中因管理者素質(zhì)、項目組織過程、企業(yè)管理機制等各類原因?qū)е虏⒖赡茉斐蓳p失的不確定性都屬于管理風(fēng)險，比如人力管理風(fēng)險、財務(wù)管理風(fēng)險和國際化風(fēng)險等。針對這些風(fēng)險，可采取完善文化產(chǎn)業(yè)項目風(fēng)險管理機制、轉(zhuǎn)移財務(wù)風(fēng)險、尊重文化差異解決文化沖突等風(fēng)險控制策略。

以迪士尼為例，美國以外有3家迪士尼樂園，分別位于香港、巴黎和東京，上海迪士尼正在建設(shè)中。在現(xiàn)有的3家迪士尼樂園中，相比東京迪士尼，巴黎和香港的迪士尼樂園經(jīng)營并不盡人意。原因在于未能很好地處理項目管理中人力、財力和國際化等風(fēng)險。為規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險，上海迪士尼和東京迪士尼都提供了很好的風(fēng)險管理范例。

在面對已有的經(jīng)營風(fēng)險的情況下，上海迪士尼采取了全新的合作和風(fēng)險管理機制。上海迪士尼度假區(qū)由上海申迪（集團）有限公司（簡稱“申迪集團”）與華特·迪士尼公司共同投資、建設(shè)和運營。申迪集團通過其全資子公司上海申迪旅游度假開發(fā)有限公司與迪士尼持股實體（華特·迪士尼公司的全資子公司）共同合作，出資設(shè)立了3家合作企業(yè)，分別是：負責(zé)主題樂園項目開發(fā)、建設(shè)和運營的上海國際主題樂園有限公司；負責(zé)酒店、餐飲、零售、娛樂等配套設(shè)施投資建設(shè)的上海國際主題樂園配套設(shè)施有限公司；根據(jù)前兩個公司的授權(quán)進行相關(guān)的主題樂園和配套設(shè)施的日常管理和運營任務(wù)的上海國際主題樂園和度假區(qū)管理有限公司。這3個公司的成立使項目本身和管理公司可相互持股，共同承擔(dān)盈虧，很好地分散了項目管理中的風(fēng)險，避免了其他地區(qū)出現(xiàn)的項目本身虧損而樂園管理公司賺錢的現(xiàn)象，從制度上保證了項目管理過程中財務(wù)和金融風(fēng)險的控制。

作為經(jīng)營最成功的現(xiàn)有迪士尼樂園，東京迪士尼有著成功的風(fēng)險管理經(jīng)驗。如東京迪士尼積極開發(fā)國內(nèi)市場，目標(biāo)市場定位準(zhǔn)確，有清晰的發(fā)展思路。面對文化差異和沖突，東京迪士尼因地制宜，考慮到漢堡薯條并非日本民眾習(xí)慣，在提供美式餐飲的同時也提供日式餐飲。東京迪士尼大酒店特意設(shè)計了傳統(tǒng)的日式結(jié)婚禮堂，滿足年輕情侶和夫妻的婚禮需求。迪士尼門口的鞠躬加甜笑的迎送禮儀也體現(xiàn)了日本文化與迪士尼快樂理念的完美結(jié)合，形成了東京迪士尼的特色。

4 結(jié) 語

隨著計算機、網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)濟的發(fā)展，我們生活的“前風(fēng)險社會”存在的風(fēng)險越來越大。文化產(chǎn)業(yè)由于其特殊性，其風(fēng)險更加顯著。通過合理策劃、科學(xué)管理可將風(fēng)險降至最小甚至完全規(guī)避。這不僅能降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險，減少企業(yè)的經(jīng)濟損失，還能促進文化產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

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