植入互聯(lián)網(wǎng)思維　打造全媒體產(chǎn)品
——《河南日?qǐng)?bào)》全國(guó)兩會(huì)報(bào)道積極探索媒體融合

□柯　楊

植入互聯(lián)網(wǎng)思維打造全媒體產(chǎn)品
——《河南日?qǐng)?bào)》全國(guó)兩會(huì)報(bào)道積極探索媒體融合

□柯楊

媒體融合是傳統(tǒng)媒體集團(tuán)存續(xù)、轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，要科學(xué)實(shí)施、有序推進(jìn)。河南日?qǐng)?bào)立足內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，以全國(guó)兩會(huì)這一重大時(shí)政報(bào)道為契機(jī)，嘗試打通、整合、融通不同的媒介和平臺(tái)，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，推出內(nèi)容豐富、形式多樣的全媒體產(chǎn)品，在探索媒體融合道路上邁出了堅(jiān)實(shí)步伐。

《河南日?qǐng)?bào)》；全國(guó)兩會(huì)報(bào)道；互聯(lián)網(wǎng)思維；全媒體產(chǎn)品

以 《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》出臺(tái)為標(biāo)志，經(jīng)歷了打造新媒體、建立新平臺(tái)的初級(jí)階段，黨報(bào)集團(tuán)的媒體融合之路將走向何方？怎樣將不同的傳播形態(tài)融通、整合在一起，進(jìn)一步覆蓋更多用戶、放大主流聲音，成為當(dāng)下媒體融合需要攻克的重點(diǎn)和難點(diǎn)所在。

“遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維。”在習(xí)近平總書(shū)記關(guān)于媒體融合重要講話精神的指導(dǎo)下，《河南日?qǐng)?bào)》在2015年全國(guó)兩會(huì)報(bào)道中，在清晰把握不同媒介、平臺(tái)自身屬性的基礎(chǔ)上，努力打通報(bào)紙、網(wǎng)站、微博、微信、微視之間的界限，加大對(duì)H5、微信墻、語(yǔ)音播報(bào)等新技術(shù)的開(kāi)發(fā)運(yùn)用，著力推出特色鮮明、功能互補(bǔ)、覆蓋廣泛的全媒體新聞產(chǎn)品，通過(guò)紙媒報(bào)道全面創(chuàng)新、不同平臺(tái)深度融合，嘗試向融媒體集團(tuán)轉(zhuǎn)型，不斷提升自身的傳播力與影響力，不僅讓更多的用戶對(duì)兩會(huì)實(shí)現(xiàn)了“穿越千里關(guān)注你”，也在探索傳統(tǒng)媒體與新興媒體深度融合中邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。

一、適應(yīng)用戶需要，用新媒體文風(fēng)“倒灌”紙媒

人們從未像今天這樣，如此方便快捷地獲取信息和參與傳播。“媒介即人的延伸”，麥克盧漢這一斷語(yǔ)正在很大程度上得到應(yīng)驗(yàn)。從大眾傳播時(shí)代演進(jìn)到自媒體時(shí)代，大眾媒介“你說(shuō)我聽(tīng)”的單向傳播陷入尷尬境地。對(duì)傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，如果固守傳統(tǒng)不圖創(chuàng)新，就意味著失語(yǔ)、缺位，就意味著死路一條。然而，在媒體融合過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體在傳播理念上怎樣實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)？在文本表達(dá)上，應(yīng)該向傳統(tǒng)媒體還是新興媒體靠攏？這些問(wèn)題都需要媒體人深入思考、認(rèn)真回答。

不同形態(tài)的傳統(tǒng)媒體，總是和特定的新聞生產(chǎn)方式結(jié)合在一起，比如讀報(bào)紙和看電視，文字和視頻帶給人們的觀感作用于人體的反應(yīng)不盡相同，因此傳統(tǒng)媒體在功能上無(wú)法完全替代彼此。然而，互聯(lián)網(wǎng)媒介能將不同的新聞要素集合在一起，綜合承載文字、圖片、音頻、視頻等多種形式，而且傳播更為便捷，在功能上能夠完全替代傳統(tǒng)媒體［1］。因此筆者認(rèn)為，媒體融合應(yīng)該本著互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行，以互聯(lián)網(wǎng)媒介為主體融合不同的新聞生產(chǎn)方式，這是融合發(fā)展可以遵循的現(xiàn)實(shí)路徑和可行選擇。在兩會(huì)報(bào)道中，河南日?qǐng)?bào)始終用互聯(lián)網(wǎng)思維貫穿全程，通過(guò)報(bào)道理念、內(nèi)容、形式、機(jī)制的創(chuàng)新，吸收了互聯(lián)網(wǎng)文本表達(dá)的特點(diǎn)，讓新聞變得易讀、悅讀，適合用戶的閱讀需求，努力發(fā)出河南“好聲音”、傳播社會(huì)正能量。

可讀性報(bào)道提升親和力。《兩代湯圓“跑男”喜團(tuán)圓一個(gè)不當(dāng)首富當(dāng)慈父一個(gè)把湯圓Duang到好萊塢》《河南自貿(mào)區(qū)這個(gè)可以有》《讓總理對(duì)他連說(shuō)了三個(gè)“好”農(nóng)民政協(xié)委員老宋到底說(shuō)了啥？》……今年《河南日?qǐng)?bào)》上刊發(fā)的多篇全國(guó)兩會(huì)“自選動(dòng)作”報(bào)道，文風(fēng)清新，散發(fā)出濃郁的生活氣息，給讀者帶來(lái)不小的驚喜。此外，河南日?qǐng)?bào)官方微信網(wǎng)友和駐豫全國(guó)人大代表、住豫全國(guó)政協(xié)委員互動(dòng)的多篇報(bào)道，如《豫米看兩會(huì)》等也登上了報(bào)紙版面，大大拉近了兩會(huì)報(bào)道與網(wǎng)友的距離。

可視化編排突出悅讀感。相較往年，今年《河南日?qǐng)?bào)》更早推出全國(guó)兩會(huì)專版，提前預(yù)熱，營(yíng)造氛圍。兩會(huì)版面按照不同的屬性和報(bào)道重點(diǎn)進(jìn)行規(guī)劃，使報(bào)道條理清晰、內(nèi)容豐富，努力給讀者帶來(lái)悅讀感。在表現(xiàn)形式上，著重采用圖片、圖表、漫畫(huà)等多種形式的圖形化表達(dá)，將形式與內(nèi)容有機(jī)統(tǒng)一在一起，凸顯黨報(bào)莊重大氣而又不失靈動(dòng)活潑的風(fēng)格。在對(duì)政府工作報(bào)告解讀的處理上，推出三個(gè)整版，對(duì)政府工作報(bào)告進(jìn)行圖表式解讀，脈絡(luò)清晰，關(guān)鍵詞、關(guān)鍵內(nèi)容一網(wǎng)打盡，使讀者在短時(shí)間內(nèi)就能對(duì)報(bào)告的主要內(nèi)容了然于胸。

海量信息營(yíng)造“兩會(huì)場(chǎng)”。今年全國(guó)兩會(huì)，《河南日?qǐng)?bào)》共推出40多個(gè)兩會(huì)專版，刊發(fā)相關(guān)報(bào)道近300篇，圖片約80幅。開(kāi)設(shè)“北京連線中原回響”“兩會(huì)聲音”“兩會(huì)影像”“兩會(huì)漫議”“今日關(guān)注”“兩會(huì)話題”“兩會(huì)故事”“兩會(huì)短新聞”等十幾個(gè)專欄，稿件體裁豐富多樣。

獨(dú)家報(bào)道增強(qiáng)關(guān)注度。《河南日?qǐng)?bào)》以往的全國(guó)兩會(huì)宣傳中，往往是前方來(lái)什么稿，后方組版編輯照單全收，制作出的版面相對(duì)來(lái)說(shuō)比較零散，主題不夠突出，編輯意圖難以體現(xiàn)。隨著新聞競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，話題新鮮、內(nèi)容獨(dú)家的新聞報(bào)道大大強(qiáng)化了傳統(tǒng)媒體在專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)上的優(yōu)勢(shì)，成為媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要構(gòu)成。搶抓獨(dú)家線索，做好獨(dú)家報(bào)道，對(duì)后方編輯的綜合業(yè)務(wù)能力要求更高，比如對(duì)線索價(jià)值的準(zhǔn)確判斷，尋找新聞事實(shí)的第二落點(diǎn)，對(duì)新聞資源的統(tǒng)籌把握與整合能力，等等。今年《河南日?qǐng)?bào)》后方編輯積極主動(dòng)設(shè)置話題議題，與前方記者溝通約稿，3 月13日《河南日?qǐng)?bào)》頭版二題稿件《河南“好聲音”出爐記》，就來(lái)自后方編輯的獨(dú)家策劃，報(bào)道刊發(fā)后，諸多網(wǎng)站、客戶端等紛紛轉(zhuǎn)載，取得了較好的傳播效果。

集團(tuán)作戰(zhàn)強(qiáng)化整體性。今年全國(guó)兩會(huì)報(bào)道中，河南日?qǐng)?bào)夜班總值班、新聞出版部主任與全體夜班編輯一改以往的編前會(huì)老傳統(tǒng)，一方面，變報(bào)稿會(huì)為研討會(huì)，將版面編輯匯報(bào)當(dāng)天稿件的工作，放到河南日?qǐng)?bào)編輯記者微信工作群中進(jìn)行。機(jī)制上的扁平化調(diào)整，有效提高了工作效率。另一方面，在編前會(huì)上開(kāi)展業(yè)務(wù)研討，就集團(tuán)內(nèi)部媒體、同城媒體、全國(guó)其他省份黨報(bào)三個(gè)層面的報(bào)紙，結(jié)合它們?cè)趦蓵?huì)報(bào)道中稿件、版面的出彩之處進(jìn)行分析、討論、點(diǎn)評(píng)、總結(jié)，大家充分發(fā)言討論后形成文字，作為學(xué)習(xí)參考材料。這一工作機(jī)制大大提升了《河南日?qǐng)?bào)》兩會(huì)專版的出版質(zhì)量。

二、打通線上線下，全媒體報(bào)道矩陣聚焦兩會(huì)

今年的全國(guó)兩會(huì)，河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)首次推出全媒體報(bào)道陣容，除了紙媒報(bào)道外，官方網(wǎng)站和“三微”平臺(tái)悉數(shù)上陣，多平臺(tái)融合、多技術(shù)創(chuàng)新，使兩會(huì)信息發(fā)布的數(shù)量、質(zhì)量、速度得到保證，大大提高了兩會(huì)報(bào)道的傳播力、覆蓋面和宣傳效果。3月3日至15日，河南日?qǐng)?bào)網(wǎng)站共發(fā)布兩會(huì)相關(guān)新聞約400條，官方微博上開(kāi)設(shè)的#兩會(huì)豫報(bào)#話題閱讀量超過(guò)80萬(wàn)人次，官方微信兩會(huì)報(bào)道的閱讀量和點(diǎn)贊數(shù)總體超過(guò)30萬(wàn)人次。

（一）內(nèi)容上，不同平臺(tái)各有側(cè)重

今年的全國(guó)兩會(huì)報(bào)道，《河南日?qǐng)?bào)》在官方網(wǎng)站和微博上以直播形式，持續(xù)滾動(dòng)發(fā)布最新新聞，同時(shí)在微信上發(fā)布深度報(bào)道，不同的平臺(tái)在報(bào)道內(nèi)容上各有側(cè)重。

官方微信推出的《釋永信、二月河和豫米“對(duì)話”：告老還鄉(xiāng)可行嗎？》《二月河：反腐話題“上餐桌”“進(jìn)微信”說(shuō)明啥？》《為了老鄉(xiāng)的小康，河南代表向副總理曬“農(nóng)民收入賬本”》《總理連說(shuō)3個(gè)好河南“農(nóng)民委員”提了哪5條建議？》《河南大學(xué)校長(zhǎng)連續(xù)8年為河南娃上大學(xué)鳴不平》等報(bào)道，結(jié)合政府工作報(bào)告中的民生內(nèi)容進(jìn)行深度解析，河南元素隨處可見(jiàn)。

（二）技術(shù)上，帶網(wǎng)友“走進(jìn)”全國(guó)兩會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

兩會(huì)期間，河南日?qǐng)?bào)官方微信先后推出了多個(gè)H5大型制作。如3月5日發(fā)布的《鄭州航空港私密照大曝光|兩年了，她出落得這么美》，3月6日發(fā)布的《本報(bào)巨獻(xiàn)：鄭州航空港這兩年》《“鄭歐班列”何以引副總理關(guān)注？看它的中興之路！》等等，畫(huà)面制作精良，文字解說(shuō)到位，閱讀量和點(diǎn)贊量都很可觀。

值得一提的是，作為媒體融合的一次全新嘗試，今年河南日?qǐng)?bào)官方微信在全國(guó)媒體中，率先嘗試推出了由大豫網(wǎng)負(fù)責(zé)技術(shù)開(kāi)發(fā)、《河南日?qǐng)?bào)》提供內(nèi)容支持的語(yǔ)音版微信播報(bào)。關(guān)注河南日?qǐng)?bào)的微信公眾號(hào)，手指輕點(diǎn)，就能聽(tīng)到代表委員在兩會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的真人原聲。語(yǔ)音播報(bào)3月6日首期發(fā)布的報(bào)道《Duang！河南省委書(shū)記郭庚茂在京探望咱河南北漂，原來(lái)這樣嘮家常》，3月7日的《“男神”科學(xué)家施一公和河南老鄉(xiāng)“任性”對(duì)話，語(yǔ)音版來(lái)了》，3月8日的《張澤群“炮轟”收視率，還說(shuō)要發(fā)紅包！咋回事？快來(lái)聽(tīng)原聲》等，很多人反映，自己的微信朋友圈被“刷了屏”。

（三）強(qiáng)調(diào)互動(dòng)，讓會(huì)場(chǎng)內(nèi)外同頻共振

媒體融合發(fā)展如何有效推進(jìn)？對(duì)于傳統(tǒng)媒體集團(tuán)來(lái)說(shuō)，“內(nèi)容為體、技術(shù)為翼”的思路呼聲很大。值得注意的是，在融合的大趨勢(shì)下，這里的“內(nèi)容”早已不局限于新聞信息，而是與時(shí)俱進(jìn)，內(nèi)涵更為豐富：既包括傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)出的有“專業(yè)范兒”的新聞產(chǎn)品，也包括來(lái)自受眾的有傳播價(jià)值的各種信息等。當(dāng)下，傳受互動(dòng)作為有效提升傳播力的重要手段，其意義和價(jià)值得到了前所未有的重視。

為了讓網(wǎng)友真正參與到兩會(huì)報(bào)道中來(lái)，全國(guó)兩會(huì)前夕，河南日?qǐng)?bào)就組建起了“豫米觀察團(tuán)”。兩會(huì)期間，記者將觀察團(tuán)中大家熱議、關(guān)心的問(wèn)題，直接帶給代表委員，請(qǐng)代表委員回應(yīng)、發(fā)表觀點(diǎn)。再把這種互動(dòng)整理出來(lái)，發(fā)布在微博、網(wǎng)站、微信和報(bào)紙上。通過(guò)微信群這一平臺(tái)，讓網(wǎng)友、前方記者、參會(huì)代表委員真正互動(dòng)起來(lái)，給用戶帶來(lái)更解渴、更接地氣的新聞產(chǎn)品。

三、融通不同傳播形態(tài)，實(shí)現(xiàn)從“平面”向“平臺(tái)”的轉(zhuǎn)型升級(jí)

從一張報(bào)紙 “包打天下”，到涵蓋平面媒體、網(wǎng)站、移動(dòng)終端在內(nèi)的全媒體陣容，傳統(tǒng)媒體集團(tuán)要向全媒體集團(tuán)轉(zhuǎn)型，需要在全面、清晰地把握不同傳播形態(tài)性質(zhì)、功能的基礎(chǔ)上，做到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同發(fā)展，以內(nèi)容融合為基礎(chǔ)，在信息傳播上占據(jù)主導(dǎo)地位，并逐步探索推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等其他方面的深度融合［2］。河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)借助這次全國(guó)兩會(huì)報(bào)道，充分開(kāi)發(fā)不同傳播形態(tài)的優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)處，互補(bǔ)互融、形成合力，在媒體融合發(fā)展這個(gè)時(shí)代課題面前，進(jìn)行了一些有益探索。

（一）微信等封閉式傳播具有黏性效應(yīng)，追求信息的質(zhì)量

傳播機(jī)制中，封閉式傳播專指?jìng)魇茈p方關(guān)系對(duì)稱的一種傳播形態(tài)，通常由內(nèi)容的私密性與準(zhǔn)實(shí)名制等條件約束而成。該傳播方式較為典型的代表就是微信。

全國(guó)兩會(huì)報(bào)道中，對(duì)于每天推送的一定數(shù)量的官方微信，河南日?qǐng)?bào)著重強(qiáng)調(diào)信息的質(zhì)量，將最為獨(dú)家的信源、最為得力的記者、最有經(jīng)驗(yàn)的編輯資源，調(diào)配到優(yōu)質(zhì)微信內(nèi)容的生產(chǎn)鏈條中，借此黏住用戶。

我們發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是好友之間的信息、朋友圈傳播還是公眾號(hào)信息接收，微信的信息流通多是封閉區(qū)間內(nèi)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播，這種傳播形態(tài)會(huì)引發(fā)較為顯著的黏性效應(yīng)。因?yàn)榉忾]的區(qū)間本身就有助于“守牢”用戶黏性，好友驗(yàn)證與訂閱式關(guān)注又可以大大提升用戶黏性。

（二）微博等開(kāi)放式傳播具有增值效應(yīng)，追求信息的時(shí)效

開(kāi)放式傳播又稱快捷式傳播，是傳播機(jī)制中較為簡(jiǎn)單的形態(tài)，以沒(méi)有頻率限制和范圍限制著稱，往往伴有不對(duì)稱的傳受關(guān)系和交互性。微博以時(shí)效性領(lǐng)跑全媒體矩陣，堪稱這種傳播方式的代表。

《河南日?qǐng)?bào)》前后方記者抓住全國(guó)兩會(huì)現(xiàn)場(chǎng)每一場(chǎng)全團(tuán)審議代表發(fā)言的時(shí)機(jī)，寫(xiě)稿、潤(rùn)色、審稿、編發(fā)，各個(gè)環(huán)節(jié)分工協(xié)作，流水線作業(yè)，往往一位代表發(fā)言后一兩分鐘，相關(guān)微博就已經(jīng)發(fā)布上網(wǎng)，極大地提高了信息的時(shí)效性。

微博內(nèi)容的簡(jiǎn)短注定了其“輕閱讀”特質(zhì)，這本來(lái)就符合當(dāng)下的閱讀習(xí)慣。用戶在接收到信息后，可以一鍵轉(zhuǎn)發(fā)到開(kāi)放的平臺(tái)中去，疊加式的信息流動(dòng)必將帶來(lái)增值效應(yīng)。

（三）客戶端等聚合式傳播具有應(yīng)激效應(yīng)，追求信息的深度

同一主題的信息，通過(guò)多種表現(xiàn)形式和表達(dá)手段整合傳播給受眾，在傳播機(jī)制中，這種傳播形態(tài)就是聚合式傳播。聚合式傳播往往集納多種媒介中的資訊，經(jīng)終端加工者整合、提煉、補(bǔ)充后，進(jìn)行多層次、多維度、多元化的建構(gòu)，將一個(gè)完整的形態(tài)推送給用戶，當(dāng)下流行的新聞客戶端（APP），便是這種傳播形態(tài)的翹楚。

受眾在面對(duì)單一信息時(shí)，往往無(wú)法產(chǎn)生更多的心理改變，但面對(duì)聚合式傳播（尤其是重大主題或熱點(diǎn)事件的聚合）時(shí)，大腦思維會(huì)受到多重心理因素的刺激而產(chǎn)生應(yīng)激反應(yīng)，致使傳播影響根深蒂固。可見(jiàn)，以新聞APP為代表的產(chǎn)品，應(yīng)注重用好聚合式傳播帶來(lái)的應(yīng)激效應(yīng)，在內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)注重深度開(kāi)掘、強(qiáng)化專題制作。

河南日?qǐng)?bào)的新聞客戶端正在籌建中。跟其他傳播形態(tài)相比，客戶端立足于打造全媒體平臺(tái)核心，集納全方位、多角度、立體化的信息，為用戶提供更好的服務(wù)。

（四）強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，融通媒介實(shí)現(xiàn)化學(xué)效應(yīng)

當(dāng)下，各種文化思想交流交鋒，輿論生態(tài)復(fù)雜多變，從根本上來(lái)說(shuō)，媒體融合發(fā)展是為了提高主流媒體的引導(dǎo)力，搶占互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)意識(shí)形態(tài)的新的主陣地。毫無(wú)疑問(wèn)，媒體融合是一場(chǎng)改革，是包括觀念、體制、機(jī)制、管理、運(yùn)營(yíng)等在內(nèi)的系統(tǒng)性轉(zhuǎn)型，然而，內(nèi)容融合是媒體融合推進(jìn)的基礎(chǔ)，與其他方面的融合相互促進(jìn)、相輔相成。在實(shí)踐中怎樣做好內(nèi)容融合，將不同形態(tài)的傳播方式、不同的媒介和平臺(tái)聚合在一起，實(shí)現(xiàn)互粉互融，從而壯大主流聲音、提升傳播效果，是傳統(tǒng)媒體集團(tuán)推進(jìn)媒體融合的一個(gè)思路。

從這次全國(guó)兩會(huì)報(bào)道的整體情況來(lái)看，河南日?qǐng)?bào)努力在發(fā)掘紙媒、“三微”、網(wǎng)站優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，本著互聯(lián)網(wǎng)思維，打通不同媒介之間的界限，將孤立的各傳播形態(tài)靈活掌握、有機(jī)結(jié)合，從而“為我所用”，將各種效應(yīng)最大化，生產(chǎn)出廣受用戶喜愛(ài)的新聞產(chǎn)品，讓全媒體形態(tài)下的新聞產(chǎn)品不再帶有顯著的媒介界限，實(shí)現(xiàn)更廣泛意義上的精確傳播。

［1］趙姍.傳統(tǒng)媒體與新媒體如何有效融合［N］.中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)，2014-09-24.

［2］貢振國(guó)，朱琨，陳東，盧亞偉.探析紙媒和新媒體融合的新趨勢(shì)——以大河報(bào)停刊不停“報(bào)”為例［J］.新聞愛(ài)好者，2013（4）.

（作者單位：河南日?qǐng)?bào)總編室）

編校：鄭艷