數(shù)字時(shí)代教育類期刊的發(fā)展之路
——以《上海教育》雜志為例

□羅陽佳

數(shù)字時(shí)代教育類期刊的發(fā)展之路
——以《上海教育》雜志為例

□羅陽佳

進(jìn)入21世紀(jì)，計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字信息技術(shù)快速發(fā)展，在改變大眾生活和工作方式的同時(shí)，也引發(fā)了新聞信息傳播路徑的新變革。面對(duì)新媒體沖擊，我們不得不承認(rèn)時(shí)代在變化，教育類期刊主動(dòng)利用新媒體、謀求轉(zhuǎn)型發(fā)展的時(shí)機(jī)已經(jīng)到來。《上海教育》雜志根據(jù)專業(yè)類期刊具有的特點(diǎn)，在全媒體傳播路徑選擇上進(jìn)行了創(chuàng)新；在內(nèi)容生產(chǎn)方面繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)特色的同時(shí)延伸品牌價(jià)值，開發(fā)新媒體產(chǎn)品；形成跨媒體架構(gòu)，根據(jù)用戶需求提供多媒體的信息服務(wù)，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、多渠道營(yíng)銷，開拓出更為廣闊的盈利空間。

期刊；教育；數(shù)字時(shí)代；發(fā)展

進(jìn)入21世紀(jì)，計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字信息技術(shù)快速發(fā)展，門戶網(wǎng)站、數(shù)字電視、微博等新媒體迅速崛起，給報(bào)刊、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體帶來了前所未有的沖擊。隨著信息技術(shù)的進(jìn)一步升級(jí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來。Wi-Fi技術(shù)的完善、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的優(yōu)化，平板電腦、手持閱讀器、智能手機(jī)等移動(dòng)終端的廣泛應(yīng)用，在改變大眾生活和工作方式的同時(shí)，也引發(fā)新聞信息傳播路徑的新變革。

工信部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截止到2014年5月底，中國(guó)的手機(jī)用戶數(shù)量已達(dá)到12.56億人，相當(dāng)于中國(guó)90.8%的人都在使用手機(jī)，而所有使用手機(jī)上網(wǎng)的用戶數(shù)量為8.57億人，占總數(shù)量的68.24%。［1］可以說，手機(jī)已經(jīng)覆蓋了我國(guó)絕大部分人群，成為人們生活中不可或缺的產(chǎn)品，是人們連接互聯(lián)網(wǎng)獲取資訊、了解世界的重要渠道。

在今天的數(shù)字時(shí)代，人們的閱讀習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生改變，許多人逐漸放棄了對(duì)傳統(tǒng)媒體的訂閱，尤其是伴隨互聯(lián)網(wǎng)興起而成長(zhǎng)的年輕讀者，更喜歡新媒體的表現(xiàn)形式和傳播方式。傳媒行業(yè)格局因此而改變：傳統(tǒng)紙媒的發(fā)行量、廣告收入整體下滑。［2］相對(duì)于傳統(tǒng)紙媒的日漸式微，新媒體卻異軍突起。美國(guó)傳媒巨頭時(shí)代華納集團(tuán)即將入股新媒體公司VICE，后者估值超過20億美元。手機(jī)APP《今日頭條》的估值是5億美元，相當(dāng)于30多億元人民幣。［3］

面對(duì)用戶閱讀習(xí)慣改變和媒體發(fā)展態(tài)勢(shì)，傳統(tǒng)期刊的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是毋庸置疑的，因?yàn)閭鹘y(tǒng)期刊的明天掌握在稱為“數(shù)字化一代”的讀者手中。

教育類期刊的目標(biāo)讀者群是以教育工作者和學(xué)生為主，這類人群顯然也是數(shù)字化水平較高的群體，為教育類期刊實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了有利條件；同時(shí)，教育類期刊的數(shù)字化轉(zhuǎn)型也有利于為廣大讀者提供更便捷優(yōu)質(zhì)的信息服務(wù)。因此，傳統(tǒng)期刊有必要進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在紙質(zhì)版之外開辟出新陣地，實(shí)現(xiàn)全方位拓展延伸。

近年來，辦刊已55年的《上海教育》雜志在新媒體環(huán)境下，大膽開拓創(chuàng)新，利用自身的品牌資源，開發(fā)新媒體產(chǎn)品，拓寬信息傳播渠道，并始終堅(jiān)持內(nèi)容和載體同時(shí)做大做強(qiáng)、努力實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)期刊與新媒體齊頭并進(jìn)的經(jīng)營(yíng)模式。

一、拓展信息傳播渠道，延伸品牌價(jià)值

在數(shù)字時(shí)代，新媒體發(fā)展勢(shì)不可擋，但教育類期刊作為專業(yè)類期刊，具備大眾媒體和新媒體無法比擬的獨(dú)特傳播優(yōu)勢(shì)。首先，教育類期刊的內(nèi)容聚焦于教育專業(yè)領(lǐng)域，采編人員長(zhǎng)期專注于教育領(lǐng)域，能夠深入觸摸到教育改革發(fā)展的脈動(dòng)；其次，教育類期刊細(xì)分受眾，讀者主要是教育工作者，是一種窄眾讀物，有利于在某個(gè)專業(yè)領(lǐng)域引領(lǐng)風(fēng)尚，樹立權(quán)威，培養(yǎng)讀者忠誠(chéng)度。此外，教育類期刊擅長(zhǎng)專題式策劃報(bào)道，由于出版周期較長(zhǎng)，采編人員有相對(duì)充裕的時(shí)間將選題做深做透，加上長(zhǎng)期深耕于教育專業(yè)領(lǐng)域，教育類期刊能夠策劃出更具專業(yè)性的選題。［4］

雖然仰仗獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)，教育類期刊在數(shù)字時(shí)代受到新媒體的沖擊與其他傳統(tǒng)媒體相比相對(duì)較小，但是面對(duì)新媒體適應(yīng)新時(shí)代受眾閱讀習(xí)慣的表現(xiàn)形式、全新的采編模式、強(qiáng)大的服務(wù)功能，我們不得不承認(rèn)時(shí)代在變化，教育類期刊主動(dòng)利用新媒體謀求轉(zhuǎn)型發(fā)展的時(shí)機(jī)已經(jīng)到來。懼怕和排斥無濟(jì)于事，必須以開放的心態(tài)，研究新媒體，進(jìn)而擴(kuò)張教育類期刊的信息傳播渠道。

媒體傳播渠道的價(jià)值是把內(nèi)容送達(dá)受眾手中，教育類期刊到達(dá)用戶的傳統(tǒng)渠道是發(fā)行，在如今的數(shù)字化時(shí)代，教育類期刊應(yīng)該利用一切能利用的數(shù)字媒體傳播渠道，一方面將內(nèi)容盡可能精準(zhǔn)地派發(fā)給盡可能多的消費(fèi)者，到達(dá)以前沒有覆蓋的用戶，培養(yǎng)新的讀者隊(duì)伍；另一方面發(fā)揮數(shù)字媒體優(yōu)勢(shì)，增加與讀者的互動(dòng)，提供增值服務(wù)，給予讀者全新的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)期刊品牌價(jià)值的傳播和延伸，擴(kuò)大品牌影響力。

基于上述認(rèn)識(shí)，《上海教育》雜志根據(jù)專業(yè)類期刊具有的特點(diǎn)，在全媒體傳播路徑選擇上進(jìn)行了創(chuàng)新，近年來做了不少嘗試。

（一）與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行渠道置換

在新媒體來勢(shì)兇猛的發(fā)展形勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體選擇抱團(tuán)取暖，結(jié)為合作聯(lián)盟，共謀發(fā)展，不失為一種策略。從現(xiàn)狀來看，視頻網(wǎng)站雖然風(fēng)靡于廣大年輕用戶群中，但其視頻質(zhì)量仍與傳統(tǒng)電視節(jié)目有一段距離，因而電視等傳統(tǒng)媒體的傳播渠道依然不容輕視。［5］

在這種情況下，《上海教育》雜志選擇與自己有相似受眾群體的上海教育電視臺(tái)進(jìn)行合作，相互置換渠道，將一部分內(nèi)容以電視節(jié)目的形式播出，同時(shí)雜志提供一定的版面，便于電視臺(tái)做內(nèi)容推廣。

比如，自2012年3月刊發(fā)長(zhǎng)篇紀(jì)實(shí)通訊報(bào)道《一所家門口的好學(xué)校——洵陽路小學(xué)的“新優(yōu)質(zhì)”之路》開始，《上海教育》雜志推出了“尋找家門口的好學(xué)校”系列報(bào)道欄目，尋找、挖掘、宣傳老百姓身邊的好學(xué)校。欄目一經(jīng)推出，受到中小學(xué)教育工作者的廣泛關(guān)注和喜愛，他們從這些普通學(xué)校的成長(zhǎng)軌跡中看到了自己的影子，也看到了走向成功的希望。在欄目推出一年后，《上海教育》雜志與上海教育電視臺(tái)合作，基于雜志的前期報(bào)道，電視臺(tái)再依據(jù)自身規(guī)律制作專題節(jié)目，通過影像生動(dòng)地講述一所所老百姓心中的好學(xué)校的故事，擴(kuò)大了《上海教育》雜志的社會(huì)影響力。

（二）與網(wǎng)站合作

許多傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型邁出的第一步是開設(shè)自己的網(wǎng)站。比如《財(cái)經(jīng)》雜志辦財(cái)經(jīng)網(wǎng)，《瑞麗》雜志辦瑞麗女性網(wǎng)，美國(guó)《時(shí)代》《商業(yè)周刊》都有自己的官網(wǎng)，傳統(tǒng)期刊紛紛通過辦自己的網(wǎng)站建立一個(gè)全新的互動(dòng)交流平臺(tái)。而專業(yè)類期刊在涉足互聯(lián)網(wǎng)傳播模式不深、財(cái)力人力物力有限的情況下，不妨先與門戶網(wǎng)站合作，借助已經(jīng)成熟的平臺(tái)推廣知名度，吸引用戶關(guān)注。

《上海教育》雜志長(zhǎng)期與新浪網(wǎng)合作，提供部分往期文章免費(fèi)瀏覽；還與中國(guó)知網(wǎng)等期刊數(shù)據(jù)庫(kù)集成平臺(tái)合作，提供電子版期刊，供讀者付費(fèi)下載；與同屬上海教育報(bào)刊總社的上海教育新聞網(wǎng)合作，在其《電子報(bào)刊》欄目發(fā)布過刊，供網(wǎng)民在線免費(fèi)閱讀。通過這種將內(nèi)容復(fù)制上網(wǎng)的簡(jiǎn)便方式，擴(kuò)大雜志內(nèi)容的傳播范圍。

此外，《上海教育》充分利用上海教育新聞網(wǎng)的平臺(tái)，組織開展上海教育年度新聞人物評(píng)選活動(dòng)，通過媒體推薦，上海高校、區(qū)縣教育局等單位組織推薦和個(gè)人自薦等途徑產(chǎn)生候選人，然后經(jīng)網(wǎng)絡(luò)投票評(píng)選出上海當(dāng)年度十大教育新聞人物。

（三）掌控自己的新媒體渠道

在數(shù)字化時(shí)代，新媒體以其即時(shí)、大容量、可交互、能參與等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和無孔不入的受眾影響力成為內(nèi)容傳播的強(qiáng)勢(shì)渠道。對(duì)于新媒體的定義，國(guó)內(nèi)外研究者莫衷一是，它實(shí)際上是一個(gè)相對(duì)的概念，普遍認(rèn)為它是以數(shù)字技術(shù)為主體的在傳播方式和內(nèi)容上與傳統(tǒng)媒體不同的新興媒體形態(tài)，包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等，而且更多更新的媒體形態(tài)還將不斷涌現(xiàn)。［6］

如今的智能手機(jī)、平板電腦幾乎能夠?qū)崿F(xiàn)臺(tái)式電腦的所有功能，除此之外還具有便捷性、移動(dòng)性、唯一性等其他終端無法企及的優(yōu)勢(shì)，加上Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的改善，手機(jī)上網(wǎng)流量資費(fèi)的下調(diào)，讓以智能終端為土壤的APP軟件的發(fā)展如日中天。［7］隨著包括微信在內(nèi)的APP軟件的興起，不少傳統(tǒng)期刊開始選擇開通微信公眾號(hào)或者自己推出獨(dú)立的APP，進(jìn)行內(nèi)容推廣和品牌延伸。

《上海教育》雜志于2013年創(chuàng)立“第一教育”微信公眾號(hào)，并聯(lián)合《現(xiàn)代教學(xué)》《成才與就業(yè)》《教育參考》和上海教育電視臺(tái)《教育新聞》欄目等媒體，內(nèi)容分校長(zhǎng)圈、教師圈和成才圈三部分，致力于與教育管理者、一線教師、家長(zhǎng)、學(xué)生實(shí)時(shí)互動(dòng)，提供最前沿、實(shí)用的教育資訊。目前該微信公眾號(hào)的粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到17萬，成為教育行業(yè)公眾微信最具影響力的代表之一。從2015年1月底 “上海觀察”“新聞晨報(bào)”“新媒體排行榜”聯(lián)合發(fā)布的上海微信影響力排行榜榜單來看，“第一教育”取得了頗為漂亮的成績(jī)：在100個(gè)上榜公眾號(hào)中排行第39位，總閱讀數(shù)達(dá)到了17萬以上，多篇內(nèi)容閱讀量超過3萬。

2014年9月底，《上海教育》雜志推出自己的APP，聚集雜志資源精華，著力打造信息速遞、專業(yè)分享和特需服務(wù)相結(jié)合的教育新聞平臺(tái)，融線上平臺(tái)閱讀、線下品牌活動(dòng)、智庫(kù)決策服務(wù)于一體，創(chuàng)造了全國(guó)首個(gè)普適與專屬、共同分享與私人定制的個(gè)性化閱讀空間。該APP采取付費(fèi)閱讀的模式，訂閱者不僅能看到個(gè)性化定制的《上海教育》雜志內(nèi)容，而且可以獲取系列電子書，體驗(yàn)個(gè)性化的教師專業(yè)發(fā)展培訓(xùn)課程。

無論是“第一教育”微信號(hào)還是“第一教育”APP，《上海教育》雜志在新媒體產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)都注重將雜志原有的欄目設(shè)置、報(bào)道內(nèi)容等融入，共同構(gòu)成期刊的品牌識(shí)別體系，讓紙質(zhì)版用戶與新媒體用戶的體驗(yàn)形成無縫對(duì)接，從而強(qiáng)化受眾對(duì)《上海教育》雜志品牌的進(jìn)一步認(rèn)可。

從《上海教育》的探索實(shí)踐來看，開發(fā)新媒體產(chǎn)品是教育類期刊主動(dòng)適應(yīng)數(shù)字時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)的必由之路。微信號(hào)、APP拓展了教育類期刊的發(fā)行渠道，實(shí)現(xiàn)了教育類期刊品牌的全方位延伸，它們不僅方便受眾利用碎片化時(shí)間隨時(shí)隨地閱讀，文字、圖片、視頻等多媒體立體呈現(xiàn)的方式豐富了受眾的閱讀體驗(yàn)，還為雜志的受眾提供了一個(gè)互動(dòng)平臺(tái)，對(duì)讀者的反饋更加及時(shí)有效，更重要的是新媒體更擅長(zhǎng)于對(duì)用戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行研究，而教育類期刊有特定的受眾群體，根據(jù)對(duì)受眾閱讀習(xí)慣、興趣偏好等數(shù)據(jù)的分析，可以調(diào)整內(nèi)容，滿足受眾需求，甚至提供私人定制式的內(nèi)容推送。

二、堅(jiān)持提升內(nèi)容質(zhì)量，強(qiáng)化核心優(yōu)勢(shì)

在數(shù)字時(shí)代，傳統(tǒng)紙媒搶灘新媒體強(qiáng)勢(shì)渠道的同時(shí)也不應(yīng)忘記“內(nèi)容為王”這一永恒不變的原則。無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，沒有吸引讀者的內(nèi)容，生命力就難以持續(xù)旺盛。因此，“內(nèi)容為王”的前提是內(nèi)容必須是高質(zhì)量的、獨(dú)具特色的，只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能增強(qiáng)媒體對(duì)讀者的黏性。

教育類期刊作為專業(yè)期刊，面對(duì)數(shù)字時(shí)代新媒體重圍，其當(dāng)務(wù)之急是保持和鞏固自身對(duì)目標(biāo)受眾的吸引力。內(nèi)容依然可能是教育類期刊具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域，生產(chǎn)出高質(zhì)量、具有稀缺性的內(nèi)容依然是教育類期刊在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中找到生路的不二選擇。教育類期刊一方面要練好辦刊團(tuán)隊(duì)的采編內(nèi)功，找到自己的核心信息價(jià)值，突出自己的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)和特色；另一方面要開發(fā)新媒體產(chǎn)品，創(chuàng)新內(nèi)容表達(dá)方式，針對(duì)新媒體特點(diǎn)做多樣化、有針對(duì)性的調(diào)整，打造好跨媒體產(chǎn)業(yè)鏈中的每一個(gè)環(huán)節(jié)。

（一）紙質(zhì)版繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)和特色，加強(qiáng)自身品牌建設(shè)和維護(hù)

從總體上看，新媒體在信息傳遞迅捷、互動(dòng)性、可參與上具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，但也存在信息碎片化、雜亂、淺表、缺乏原創(chuàng)性等軟肋，無法滿足媒體消費(fèi)者對(duì)信息的全面和深度需求，而原創(chuàng)、系統(tǒng)、全面、有深度恰恰是期刊的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。教育類期刊更應(yīng)該繼續(xù)做好高度專業(yè)化的內(nèi)容，凸顯核心信息價(jià)值，形成不可替代的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，更好地為教育工作者服務(wù)。

首先是加強(qiáng)專題式策劃報(bào)道。由于期刊在時(shí)效性方面不占優(yōu)勢(shì)，因此對(duì)某個(gè)事件或者專題進(jìn)行深入細(xì)致的報(bào)道或者獨(dú)到深刻的觀察，才是專業(yè)類期刊后發(fā)制人的獨(dú)門秘笈。為此，《上海教育》雜志一直以來重視專題式策劃報(bào)道，經(jīng)常制作和推出一些重頭的封面報(bào)道或者專題專欄策劃，通過更真實(shí)、更全面、更有深度的報(bào)道和分析，讓讀者準(zhǔn)確把握某個(gè)新聞事件或者某個(gè)專題的全貌。

2010年12月8日，國(guó)際學(xué)生評(píng)估項(xiàng)目（PISA）2009年測(cè)試結(jié)果公布，上海學(xué)生在閱讀、數(shù)學(xué)、科技三大領(lǐng)域的測(cè)試成績(jī)均位居第一，震驚全球。對(duì)于這一重磅新聞事件，《上海教育》雜志作為一家專業(yè)期刊，不是簡(jiǎn)單地報(bào)道上海問鼎PISA這一新聞事實(shí)，而是在2010年12B這期策劃“首測(cè)PISA”專題，用整本雜志的版面，完整、全面地對(duì)上海PISA“第一”進(jìn)行解讀，披露上海參加PISA項(xiàng)目的原因，分析第一次參加測(cè)試給上海教育界帶來的啟示。由于另辟蹊徑地將采訪報(bào)道的重點(diǎn)放在“第一次”，而非“第一名”上，視角獨(dú)到、觀點(diǎn)獨(dú)家，該專題產(chǎn)生了很大的社會(huì)影響力，給讀者帶來的閱讀體驗(yàn)遠(yuǎn)超過瀏覽新媒體等淺閱讀獲取的資訊，且深刻得多，還獲得了2010—2011年度中國(guó)教育期刊優(yōu)秀作品編輯類金獎(jiǎng)。

其次是打造精品欄目。追求內(nèi)容獨(dú)創(chuàng)和深度是教育類期刊維護(hù)自身品牌的生存法則，體現(xiàn)在辦刊細(xì)節(jié)上就是注重內(nèi)容策劃，包括專題策劃和欄目策劃。雜志作為一個(gè)產(chǎn)品，其產(chǎn)品質(zhì)量是由一系列好文章、好欄目所決定的。

《上海教育》雜志近年來加強(qiáng)欄目建設(shè)，打造了一批深受讀者喜愛的精品欄目。圍繞“出思想、出經(jīng)驗(yàn)、出人物”的辦刊宗旨，《上海教育》開設(shè)了《頭條》《關(guān)注》《報(bào)道》《人物》《教育時(shí)評(píng)》《教育博客》《文化》《師者》等欄目，形成了“記錄行進(jìn)中的教育，關(guān)注改革中的發(fā)展”的獨(dú)特風(fēng)格。其中《人物》欄目始終關(guān)注活躍在教育第一線的普通人的不普通，推出過“教育功臣”“新中國(guó)成立60周年人物特刊”等專題，反映了上海教育改革實(shí)踐者們的風(fēng)采。《教育時(shí)評(píng)》欄目則每期邀請(qǐng)三四名教育相關(guān)領(lǐng)域的專家就近期公眾關(guān)注的熱點(diǎn)話題從教育的視角進(jìn)行評(píng)議，欄目的影響力深入廣大讀者心中。

（二）創(chuàng)新內(nèi)容表達(dá)方式，做強(qiáng)新媒體產(chǎn)品

教育類期刊一旦在受眾心中建立起品牌，后續(xù)要跟進(jìn)的是抓住時(shí)機(jī)，推動(dòng)品牌向新媒體延伸，開發(fā)新媒體產(chǎn)品，滿足數(shù)字時(shí)代受眾的內(nèi)容需求，提供更多信息服務(wù)和個(gè)性化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)品牌增值。［8］新媒體在生產(chǎn)周期、功能特征等方面與傳統(tǒng)期刊有著比較大的差異，如果還是采用紙質(zhì)版期刊的發(fā)展思路來發(fā)展新媒體，顯然是死路一條，因此開發(fā)新媒體產(chǎn)品，要尊重新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)律。

首先是重新包裝雜志內(nèi)容。作為紙質(zhì)版期刊品牌價(jià)值的延伸，新媒體轉(zhuǎn)發(fā)雜志精華內(nèi)容，不僅有利于雜志的推廣，自身也獲取了有質(zhì)量保證的信息資源，能更快地獲取用戶認(rèn)可。但是新媒體推廣雜志內(nèi)容，不是簡(jiǎn)單的復(fù)制和轉(zhuǎn)發(fā)，必須以用戶喜聞樂見的方式重新進(jìn)行包裝，進(jìn)一步優(yōu)化用戶體驗(yàn)。《上海教育》雜志開發(fā)的“第一教育”微信公眾號(hào)，在轉(zhuǎn)發(fā)紙質(zhì)版雜志內(nèi)容時(shí)注意有選擇，回避官樣文章或軟文，并改變?cè)械奈谋颈磉_(dá)，盡量用平易近人的網(wǎng)絡(luò)語言讓用戶迅速抓住內(nèi)容主旨。比如雜志2014年10B刊發(fā)了“高考新政”的專題報(bào)道，“第一教育”公眾號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)了其中一篇新聞分析，將原文標(biāo)題 《告別唯分?jǐn)?shù)論——綜合素質(zhì)評(píng)價(jià)將納入高招體系》更改為《解讀高考改革方案中的綜合素質(zhì)評(píng)價(jià)，技術(shù)難點(diǎn)如何破題》，從而更符合新媒體文風(fēng)，更快速傳達(dá)內(nèi)容核心思想，讓讀者一目了然。

其次是擴(kuò)大信息覆蓋面。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，讀者很容易淹沒在茫茫信息大洋中無所適從，如何從真假難辨的海量信息中去粗取精、去偽存真，是一個(gè)難題。新媒體如果能夠做好內(nèi)容的篩選編輯，就可以脫穎而出。“第一教育”的信息覆蓋面超出了《上海教育》雜志內(nèi)容，它過濾整合了其他媒體的精彩內(nèi)容，比如選編由劍橋教育的伊恩·史密斯所著的《學(xué)習(xí)性評(píng)價(jià)叢書》，推出“給教師的100條建議”系列文章，對(duì)別人的內(nèi)容進(jìn)行篩選、整理和編輯后再發(fā)給用戶，不失為一種吸引眼球的有效辦法。更可貴的是它還有自己的原創(chuàng)作品，比如推出《家長(zhǎng)會(huì)》欄目，采訪滬上知名校長(zhǎng)，請(qǐng)他們談家庭教育問題。這些校長(zhǎng)辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)豐富，在上海教育界也有相當(dāng)高的知名度，加上往常他們談學(xué)校教育較多，現(xiàn)在換了一個(gè)角度，因而欄目一經(jīng)推出就頗受關(guān)注。

再次是按照移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的模式制作內(nèi)容，給用戶提供全新的多媒體體驗(yàn)。我們必須承認(rèn)，數(shù)字原住民接收信息的要求是越來越快，對(duì)文字的承受力是越來越低，他們喜歡看圖片和視頻，而且樂于參與內(nèi)容生產(chǎn)。于是“第一教育”將每一篇文章盡可能做小、做精，對(duì)大而全的文章進(jìn)行拆分，重組內(nèi)容；推出TED周末系列，讓用戶從教育TED演講的觀看中得到啟迪。

三、探尋多元盈利模式，打造跨媒體產(chǎn)業(yè)鏈

《上海教育》雜志發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)后，形成了舊媒體和新媒體集成的跨媒體架構(gòu)，根據(jù)用戶需求提供多媒體的信息服務(wù)，并在其間找到了新的商機(jī)，打破了以往教育類期刊單純依靠發(fā)行和廣告的模式，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、多渠道營(yíng)銷，開拓出更為廣闊的盈利空間。

（一）內(nèi)容盈利模式

根據(jù)期刊經(jīng)營(yíng)的三次售賣理論，第一次售賣是指“賣內(nèi)容”，賣點(diǎn)主要是期刊的內(nèi)容，內(nèi)容是否能激發(fā)讀者的訂閱需求是保證期刊發(fā)行數(shù)量的決定性因素。［9］在數(shù)字時(shí)代，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)沖擊，《上海教育》雜志堅(jiān)持策劃深度報(bào)道、專題式報(bào)道，繼續(xù)以精彩的內(nèi)容吸引讀者，擴(kuò)大發(fā)行量。比如雜志獨(dú)家策劃推出的幾期專刊，包括 《課堂轉(zhuǎn)型》《國(guó)際課程完全手冊(cè)》《PISA2012全解讀》等，由于內(nèi)容關(guān)注教育熱點(diǎn)、貼近讀者需求，在系統(tǒng)性、專業(yè)性上做到了獨(dú)一無二，而且內(nèi)容具有可保存的價(jià)值，適合讀者常備案頭，從中汲取能量，因此出版以后受到讀者廣泛好評(píng)，獲得了不錯(cuò)的單本銷售利潤(rùn)。

由于內(nèi)容制作精良，《上海教育》雜志全年訂閱發(fā)行量始終保持穩(wěn)定，2012年，已辦刊55年的《上海教育》雜志由半月刊改版為旬刊，每個(gè)月 10日增加出版一本《環(huán)球教育時(shí)訊》。這本雜志旨在為教育工作者提供國(guó)際視野，內(nèi)容主要是追蹤最新的國(guó)際教育動(dòng)態(tài)，分析優(yōu)秀的國(guó)際教育樣本，解讀國(guó)際教育的發(fā)展趨勢(shì)，為中國(guó)教育尋求國(guó)際經(jīng)驗(yàn)和借鑒。自從推出《環(huán)球教育時(shí)訊》，每月3本雜志捆綁銷售以后，《上海教育》雜志的全年征訂數(shù)不降反升，特別是在2014年雜志單價(jià)從8元漲為10元后，碼洋從2011年的600多萬元增長(zhǎng)為1200多萬元，實(shí)現(xiàn)了前所未有的利潤(rùn)翻番。這就是“內(nèi)容為王”，以高質(zhì)量、稀缺內(nèi)容帶來盈利的具有說服力的例證。

2014年，《上海教育》雜志推出微信公眾號(hào)和APP兩個(gè)新媒體產(chǎn)品后，在新媒體商業(yè)模式上也做了一些嘗試。目前，“第一教育”微信公眾號(hào)采取的是免費(fèi)訂閱模式，而“第一教育”APP采取的則是收費(fèi)下載模式，用戶每年支付500元會(huì)費(fèi)，將獲得下載APP、系列電子數(shù)、專業(yè)培訓(xùn)課程等整套服務(wù)。

收費(fèi)是正常合理的，因?yàn)殡s志社為讀者提供了有價(jià)值的產(chǎn)品，誰受益誰就應(yīng)該付費(fèi)；而且收費(fèi)還能平衡紙質(zhì)版和新媒體產(chǎn)品之間的關(guān)系，穩(wěn)定紙質(zhì)雜志的讀者。

（二）廣告盈利模式

根據(jù)三次售賣理論，期刊的第二次售賣是利用其有一定數(shù)量且相對(duì)穩(wěn)定的反映為發(fā)行數(shù)字的讀者群來招攬廣告商，獲取廣告收入，即“賣粉絲”。目前教育類期刊越來越重視廣告銷售，主動(dòng)出擊吸引廣告投放。

《上海教育》雜志憑借其專業(yè)性強(qiáng)的內(nèi)容和精美的裝幀，獲得不少?gòu)V告商的青睞。到目前為止，《上海教育》雜志已刊登過上海戲劇藝術(shù)中心、上海大眾汽車、伊頓英倫經(jīng)典校服、中國(guó)平安、羅技、飛利浦、三星手機(jī)、美國(guó)國(guó)際教育集團(tuán)等客戶的廣告，帶來了一定的廣告收益。

雖然《上海教育》雜志旗下的“第一教育”微信公眾號(hào)是讓關(guān)注者免費(fèi)瀏覽的，但隨著粉絲數(shù)的與日俱增，“第一教育”也開始賺錢了。細(xì)心的人可以發(fā)現(xiàn)，“第一教育”每篇文章底部都有一個(gè)推廣鏈接，點(diǎn)擊一下就可以進(jìn)入某個(gè)產(chǎn)品的廣告頁面。一段時(shí)間后，騰訊方面會(huì)根據(jù)點(diǎn)擊量與廣告主結(jié)算，然后將收益分給公眾號(hào)擁有者。有研究稱，與移動(dòng)APP的廣告點(diǎn)擊率相比，微信公眾號(hào)的廣告點(diǎn)擊率要高出很多。所以我們有理由相信，新媒體產(chǎn)品的廣告前景無限美好，只要內(nèi)容質(zhì)量足夠過硬，成千上萬的粉絲數(shù)量最終都能“變現(xiàn)”。

此外，APP的廣告盈利潛力也不可估量，有報(bào)道稱，《今日頭條》的廣告收入每個(gè)月已經(jīng)超過1000萬元，連許多報(bào)紙的廣告收入也望塵莫及。一些廣告客戶在與媒體洽談時(shí)提出將傳統(tǒng)媒體和新媒體的廣告打包銷售。因此《上海教育》雜志今后可以將APP作為增值服務(wù)，打包到廣告銷售中去，讓廣告內(nèi)容在APP中也有所呈現(xiàn)。

（三）服務(wù)盈利模式

期刊經(jīng)營(yíng)的第三次售賣則是出售期刊的品牌資源，利用品牌資源發(fā)展衍生產(chǎn)品，比如出特刊、增刊、圖書、光盤，辦網(wǎng)站，開通微博、微信，開發(fā)APP，舉辦論壇、講座等各種活動(dòng)等。凡是跟期刊品牌相關(guān)的所有經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目都可以納入這個(gè)范疇。［10］

對(duì)于教育類期刊而言，由于具有一定的專業(yè)優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)，一旦形成品牌，在讀者群中享有較高知名度時(shí)，進(jìn)行的第三次售賣就是“賣服務(wù)”，針對(duì)教育期刊的主要讀者，即教師、學(xué)生以及教育管理者，應(yīng)向他們提供有關(guān)教育教學(xué)方面的增值服務(wù)來實(shí)現(xiàn)盈利。

《上海教育》雜志基于讀者的視角，無論是對(duì)教育政策的宏觀呈現(xiàn)，還是對(duì)教育行業(yè)信息的捕捉解讀，抑或是對(duì)教育改革經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)提煉，始終圍繞廣大教育工作者的需求，為宣傳上海教育改革成果服務(wù)，為指導(dǎo)教育教學(xué)實(shí)踐發(fā)展服務(wù)。比如在當(dāng)前的基礎(chǔ)教育轉(zhuǎn)型發(fā)展攻堅(jiān)階段，課程教學(xué)改革向縱深推進(jìn)，廣大教育教學(xué)一線的校長(zhǎng)、教師普遍面臨著許多新問題，需要通過學(xué)習(xí)借鑒來找到突破口。《上海教育》嗅到了這一改革動(dòng)向，了解到校長(zhǎng)、教師之急需，在2011年4月第800期推出特別策劃 “課堂在轉(zhuǎn)型”專題，由于內(nèi)容貼近讀者需求，這期雜志一度脫銷，編輯部趁熱打鐵再出增印版，在服務(wù)讀者的同時(shí)也獲得了不菲的收入。

在延伸開發(fā)新媒體產(chǎn)品后，《上海教育》雜志利用新媒體平臺(tái)前期宣傳造勢(shì)、后續(xù)客戶服務(wù)，成功舉辦了幾次活動(dòng)。2013年，PISA測(cè)試結(jié)果公布后，芬蘭基礎(chǔ)教育體系備受矚目，于是雜志社邀請(qǐng)芬蘭羅素高中校長(zhǎng)和芬蘭前教育部官員到上海開講，和中國(guó)校長(zhǎng)分享辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)。同年，雜志社還舉辦了有關(guān)大數(shù)據(jù)和地平線報(bào)告的兩場(chǎng)培訓(xùn)活動(dòng)。2014年，《上海教育》雜志舉辦的活動(dòng)更是高潮迭起：推出兩周芬蘭影子校長(zhǎng)培訓(xùn)項(xiàng)目，參與者有機(jī)會(huì)和芬蘭資深校長(zhǎng)一起研究每天遇到的學(xué)校管理問題；主辦2014上海基礎(chǔ)教育信息化趨勢(shì)藍(lán)皮書發(fā)布會(huì)暨論壇，同時(shí)銷售《上海基礎(chǔ)教育信息化趨勢(shì)藍(lán)皮書》，用微信 “掃一掃”可直接訂購(gòu)；策劃“美國(guó)年度教師中國(guó)行”培訓(xùn)活動(dòng)，4位美國(guó)教師“空降”上海，和中國(guó)教師共同破譯“好教師”的成功密碼，門票售價(jià)達(dá)千元，捆綁銷售“第一教育”APP會(huì)員資格。

“第一教育”依托有55年辦刊史、專業(yè)資源豐富、公信力強(qiáng)的《上海教育》雜志，為其提供個(gè)性化內(nèi)容定制、歷史信息查詢等服務(wù)打下了基礎(chǔ)，同時(shí)在紙下線下布局其他產(chǎn)業(yè)，把服務(wù)賣給用戶，把用戶變成客戶，最終形成商業(yè)價(jià)值鏈。

［1］沈唱唱.工信部：中國(guó)手機(jī)用戶數(shù)量接近13億人［EB/OL］. ［201-06-24］.http：//www.cnmo.com/news/409719.html.

［2］蔣豐.日本傳統(tǒng)媒體如何突破新媒體重圍［N］.東南快報(bào)，2014-06-17.

［3］趙新樂，晉雅芬，袁舒婕.插上APP的翅膀，期刊能飛多遠(yuǎn)［N］.中國(guó)新聞出版報(bào)，2012-06-19.

［4］吳德志.面對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)期刊及期刊版本的發(fā)展趨勢(shì)［J］.四川圖書館學(xué)報(bào)，2012（4）.

［5］周學(xué)東.全媒體時(shí)代專業(yè)類期刊的新聞傳播［J］.新聞實(shí)踐，2013（7）.

［6］張文俊.數(shù)字新媒體概論［M］.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2009：10.

［7］黃琳.新媒體舊價(jià)值［J］.新聞?dòng)浾撸?013（1）.

［8］李柏寧.教育期刊品牌戰(zhàn)略發(fā)展的構(gòu)思［J］.當(dāng)代教育科學(xué)，2007（9）.

［9］王樹槐.教育期刊數(shù)字化營(yíng)銷策略探析［J］.科技與出版，2013 （1）.

［10］聶晶磊，王秋艷，李文明.淺析期刊數(shù)字出版盈利模式的創(chuàng)新與發(fā)展［C］.2011年創(chuàng)新教育學(xué)術(shù)會(huì)議論文集，2011（4）.

（作者單位：上海教育報(bào)刊總社）

編校：鄭艷