看！廣告牌上的那張大臉！

文|楊京寧

細心的人可能已經發現，現在的戶外廣告，由明星唱主角的已經越來越少，取而代之的是如同你我的普通的臉。

狹長的地鐵隧道里，人群以幾乎相同的步調向前移動，仿佛靜默遷徙的魚。突然間，匆忙的趕路者感覺背后泛起一陣涼意，仿佛冥冥中被兩道灼人的目光刺穿，他憑著感覺轉頭望去，頓時肩膀一抖。據他不到兩米的墻壁上，赫然掛著一張巨幅廣告，上面是一張被放大N倍的人臉，正似笑非笑地打量著人來人往。

這不是某個驚悚片里的場景，而是筆者在北京地鐵里的親身經歷。

從此留心，竟發現地鐵里的廣告似乎格外偏愛“大臉”，從巴西世界杯期間那一張張不同膚色的球迷的臉，到不久之前某視頻網站拍下的看戲入迷的觀眾的臉，再到最近某購物網站推出的一系列兩眼放光的購物狂的臉……這些臉雖然表情迥異，但無一不極盡夸張，用他們扭曲的眉毛和狂熱的眼神吸引著行人的注意。這自然算得上是一種時髦且有效的廣告方式，但問題是，為何偏偏是這一張張“大臉”能夠打動消費者的腰包呢？

通常設立在人流密集地區的戶外廣告，必須具備一項基本素質，那就是在匆匆一瞥中抓住人心，因此，富有沖擊力大概是戶外廣告共同的特點。無論是世外桃源般的美景還是憨態可掬的動物，這些元素都是為了吸引路人的眼球。按照這個邏輯來看，人臉應該更容易被行人所感受到，雖然沒有具體的心理學依據，但這個現象似乎在日常生活中不止一次地得到印證——當有人注視著你的時候，你總會有所察覺，不管是正在埋頭看書還是與人交談，這或許是人類本性中的敏感。廣告牌上的巨幅人臉目光灼灼，路過時又怎能視而不見？

但是問題又來了，多年以來，炙手可熱的明星登上戶外廣告早已屢見不鮮，時刻追求創意和新鮮的廣告圈難道只是在炒冷飯？

細心的人可能已經發現，現在的戶外廣告，由明星唱主角的已經越來越少，取而代之的是如同你我的普通的臉。他們沒有過于出眾的相貌，看上去就像是隔壁部門的同事，也沒有耀眼的身份光環，多是在校學生，小白領甚至家庭主婦。看著他們夸張的表情，就好像是在照一面哈哈鏡，那滑稽的眉眼似曾相識，于是心底里會升騰起無法言說的親切。這一步，便是廣告公司悉心策劃的“用戶體驗”。信息爆炸的年代里，想要向顧客推送產品信息何其困難，即便有人會在等車時無聊地掃一眼廣告牌，也不太可能將所看到的內容用心記下來。那么，什么是更加持久的？答案恐怕就是“感覺”，說的具體一點，就是與廣告內容產生的哪怕一瞬間的共鳴。試想一下，當行人看到某視頻網站廣告中的那一張泣涕漣漣的臉，自然會聯想到她是被視頻內容所感動，如果恰好這位行人平時也愛追劇看綜藝，便會不由自主地將廣告與自己建立起聯系，這樣一來，他成為該網站用戶的幾率將會大大提升。所以，廣告主角漸漸地“草根化”，來源于設計者對用戶特征的理解，再加上一點點蠱惑人心的技巧，只有盡可能多地迎合不同的人心中的渴求，才能在浩浩蕩蕩的人群中鎖定目標客戶，說是定制口味的魚餌，怕也并不過分。■